《项目经营策划书编制指引》

■前言

项目经济指标一览表（注：将总结性成果清晰地展示在篇首） 包括（但不限于）：规划设计技术指标、销售收入、经营性物业租金收益、总投资（土地成本、建造成本、管理费用、财务费用、营销费用、营业税金及附加）、利润总额、所得税、净利润、毛利润率、成本净利润率、投资净利润率等。

背景资料清单一览表 >可行性研究报告及初期决策资料

>土地出让合同、规划条件

>与政府签订的其它一切协议和相关文件

>与项目有关的一切相关会议纪要、合作协议

>项目各项经济技术边界条件、技术资料

>项目土地实测报告

>……

影响经营的核心事项摘要：

>土地权属是否清晰、是否存在经营风险的隐患

>红线外市政配套设施能否及时到位、是否需承担相关费用

>拆迁是否能按计划推进并按期交地

>规划方案及指标是否满足政府规划设计条件、是否存在经营风险的隐患

>税收优惠政策能否落实

>……

■正文

1土地和项目解读

1.1土地和项目环境调查 地块基本情况（现状、环境、交通、配套等，附照片进行说明，不超过1000字）。项目前期开发政策环境调查、项目工程配套技术情况调查、房地产（包括各功能业态）政策环境调查、报建程序调查。

1.2土地和项目解读 从项目土地的属性、未来发展趋势进行深度分析土地的附加值，深度解读土地。结合土地获取条件、土地技术条件、市场条件，按“项目效益最大化”、“现金投资最小化”的原则，提出项目定位、规划设计应重点考虑的因素和项目总体开发经营思路。 本节内容可参考项目前期可研部分内容。

2市场研究、产品策划及定位、营销策划

2.1市场研究

包括各有关物业类型的市场调查和分析，分析推导销售类物业目标消费群定位、市场定位、销售价格及市场动态分析等。也包括分析大小主力店等业态的需求和期望，业态组合、租金价格等

2.2产品定位

对包括住宅、写字楼、商业、酒店等各有关物业提出规划和建筑的设计设想、针对市场需求的产品技术要素，对总体布局、面积分配、物业类型、场地规划等规划内容提出定位分析，对户型面积、层高、配套设施（如会所）、建筑细节（如入户花园、带风雨廊的商铺）等进行分析策划，提出建造标准（含装修标准）建议。

2.3营销策划

主要包括项目概念策划、营销体系建立、销售价格策略、推广促销策略、营销费用估算、以及整体销售计划方案，并列出销售收入计划及方案。特别提示：对综合体项目而言，尤其需

要提出城市综合体独有特征优势的营销策划，营销推广须结合商务商业的配合工作。 3成本控制与规划设计策划

3.1成本控制策划

3.1.1建筑市场调查和成本测算 调查办理建设手续的有关职能部门、单位清单，建设程序中的收费、办理时限等有关文件，形成各种前后期行政、配套事业收费一览表。

调查当地主要材料价格信息，类似工程的造价信息（含实例）；对材料设备价格及当地供应商进行考察。

根据拟定的项目设计经济技术指标和建造标准，测算项目的目标控制成本。

3.1.2提出实施过程中成本控制的主要节点、方法或原则 如控制行政事业收费为代表的前期成本、控制税务成本、控制影响成本的业态商务条件和技术要求、控制各业态功能面积、控制影响成本的营销要求、控制建筑标准、优化规划建筑方案层面的内容；实行限额招商、限额设计；在施工图设计中提出含钢量、混凝土含量等指标；招投标阶段合理低价选择施工单位；施工阶段材料限价，控制现场签证和变更；强化竣工结算阶段审查措施等。 3.2规划设计优化

3.2.1规划设计指引

主要包括规划概述、总体规划原则、交通布局、停车设施、配套设施等，对不销售的资产（如管理用房、设备用房、拟租赁车库、会所、餐厅等）进行合理的限制性配置，对强制性要求建设的不销售配套设施（如物业经营和社区用房、人防、幼儿园、中小学等）需提供政府的相关依据文件，并尽量核减。形成阶段性项目规划经济技术指标表。

3.2.2景观环境设计指引

主要包括绿地景观设计、硬质景观设计、水体等小品景观设计指引。

3.2.3建筑设计（住宅及商业）

主要包括商家业态的空间功能设计、户型设计、装修标准、设备选型、地下工程、结构形式

等，要求根据市场、技术调研结果和项目定位，进行优化论证。

3.2.4售楼处设计

3.2.5公建设计 主要包括会所、幼儿园、学校等的设计、装修要求。

分期增补更新内容：如有变化则增补或更新。

4资金及税收策划（另册编制）

4.1现金流分析及融资计划 编制土地投资计划、工程支出计划、费用开支计划、税金缴纳计划，结合项目开发、销售的具体情况，编制年度内的现金流量分析表、项目总体资金流量表。

依据项目具体情况编制融资计划，详细列明贷款银行名称、贷款额度、贷款期限、还款计划等内容。 此项可简明扼要阐述，在分期增补更新内容中详细解读。

4.2税务分析及筹划

根据项目政策条件、项目开发总体思路，结合项目现金流的需求，提出详细的税收筹划方案，以实现项目效益最大化。

5开发经营计划

5.1项目总体开发经营思路 根据规划、市场、资金等各因素，制定项目分期计划、开发节奏、开发顺序、总体开发周期等项目开发经营总体思路。

5.2分期项目总体开发计划

主要包括项目获取五证（土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、预售许可证）的时间、开工、正负零、达预售形象条件、开盘、主体封顶、机电工

程、配套及景观工程、商家进场、竣工验收、交房入伙或开业时间等关键控制节点。

5.3分期项目各专项进度计划 主要包括项目商务对接工作计划、设计出图计划、五证办理时间计划、招投标计划（含工程类、服务及设计类、材料设备类）、工程进度总控制计划和主要节点计划表、营销工作计划、商家进场计划、项目验收#b@2计划等。

6交付、开业与经营、物管策划 主要包括落实商家进场房产技术条件、商家开业需具备哪些条件、商业及物业管理公司筹建计划、商业及物业管理需做哪些前期介入配合工作、提出商业及物业用房设计要求，进行开办费估算、收支估算和物业管理收费标准等。

此项可简明扼要阐述，在分期增补更新内容中详细解读。

7投资收益分析 根据拟定的项目规划经济技术指标、建造标准、成本估算、税收策划，确定项目的主要经营指标，测算利润总额、净利润、销售利润率、销售毛利率、成本利润率、投资回报率等指标。附表：项目投资计划表、项目成本计划表（另册编制）、项目投入产出经济分析表。

分期增补更新内容：如有变化则增补或更新，提供本期的目标控制成本相关附表：项目投资计划表、项目成本计划表、项目投入产出经济分析表，如有突破投资估算的，则需重点陈述突破的原因、依据和必要性。

8风险与对策

包括市场风险、政策风险、信息遗漏风险（如项目重要边界条件信息遗漏或改变等），重点说明风险出现时的应变措施。对外承诺且可能产生纠纷的要点提示（含规划、租赁和销售合同、广告、沙盘、物业服务等）

说明：

1.项目经营策划书在初稿阶段对前期内容应加强，对其他非急迫内容视情况可暂不详细编写。

即初稿中必须包括的内容有：土地和项目解读、市场研究、成本控制策划的建筑市场调查、规划设计指引、项目总体开发经营思路（含《项目前期工作主要节点完成计划表》）、税务分析及筹划、投资收益估算、对项目经营有较大风险的要点提示及应对措施。

2.按制度要求，经营策划书是项目开发计划管理的重要依据，在其编写完成时须同时编制完成项目（分期）总体开发计划及各分项业务计划书。

3.按制度要求，经营策划书是制定决策文件的重要依据，在其编写完成时须同时编制完成项目（分期）目标成本计划表、建造标准、营销计划、财务计划等内容。

项目经营策划书附件示例：

附件1：项目所在城市发展概况及市场调研分析报告 1.城市发展概况

简述城市概貌、近三年的城市主要经济指标和城市人口变化情况、基础设施建设、城市总体发展规划等。（可附表格和图片进行说明）

分期增补更新内容：主要经济指标和城市人口，其它如有变化则更新。

2.项目所在区位发展概况

简述分区规划、周边发展规划、基础生活配套设施。（可附图片进行说明）

分期增补更新内容：如有变化则更新。

3.市场现状及竞争对手分析

主要包括市场容量、消费水平、消费习惯、按揭贷款、住宅及商业市场调查等。 分期增补更新内容：如有变化或新增竞争楼盘则增补。

4.项目SWOT分析

主要包括区域、政策、品牌、规模、规划、交通、潜力、环境、配套、物业管理等。 分期增补更新内容：如有变化则增补。

5.客源分析

主要包括客户群分析、客户年龄分析、客户消费动因分析等。

分期增补更新内容：如有变化则增补。

附件2：项目建设前期调研报告

包括建设和房地产政策环境和办事流程、建筑单位和材料地方市场、场地管网地质水文市政调查、各项场地和政策收费分析对策。

附件3：工程管理策划方案（在经营策划书正式稿时编制）

详见操作手册相关内容

附件4：物业经营管理策划 1.对当地现行物业管理法律、法规（包括管理费、维修基金等）、当地物业管理市场现状的调查、分析。

2.物业经营管理目标

3.物业管理方案策划

4.开办和组建计划

5.经营测算

6.物业经营管理对项目的建议（商业公建、会所、幼托、物管办公用房、宿舍、餐厅、垃圾收集与转运、停车场（库）、管理控制室、水电气暖等配套工程用房、区内标志、标牌等）。

附件5：项目营销策略及推盘方案

第二篇：《项目经营策划书》编制模版

《项目经营策划书编制指引》

■  前言

项目经济指标一览表（注：将总结性成果清晰地展示在篇首）

包括（但不限于）：规划设计技术指标、销售收入、经营性物业租金收益、总投资（土地成本、建造成本、管理费用、财务费用、营销费用、营业税金及附加）、利润总额、所得税、净利润、毛利润率、成本净利润率、投资净利润率等。

背景资料清单一览表

  > 可行性研究报告及初期决策资料

    > 土地出让合同、规划条件

    > 与政府签订的其它一切协议和相关文件

    > 与项目有关的一切相关会议纪要、合作协议

    > 项目各项经济技术边界条件、技术资料

    > 项目土地实测报告

    > ……

影响经营的核心事项摘要：

    > 土地权属是否清晰、是否存在经营风险的隐患

  > 红线外市政配套设施能否及时到位、是否需承担相关费用

    > 拆迁是否能按计划推进并按期交地

    > 规划方案及指标是否满足政府规划设计条件、是否存在经营风险的隐患

  > 税收优惠政策能否落实

    > ……

■ 正文

1 土地和项目解读

    1.1 土地和项目环境调查

  地块基本情况（现状、环境、交通、配套等，附照片进行说明，不超过1000字）。项目前期开发政策环境调查、项目工程配套技术情况调查、房地产（包括各功能业态）政策环境调查、报建程序调查。

    1.2 土地和项目解读

    从项目土地的属性、未来发展趋势进行深度分析土地的附加值，深度解读土地。结合土地获取条件、土地技术条件、市场条件，按“项目效益最大化”、“现金投资最小化”的原则，提出项目定位、规划设计应重点考虑的因素和项目总体开发经营思路。

    本节内容可参考项目前期可研部分内容。

2  市场研究、产品策划及定位、营销策划

    2.1 市场研究

    包括各有关物业类型的市场调查和分析，分析推导销售类物业目标消费群定位、市场定位、销售价格及市场动态分析等。也包括分析大小主力店等业态的需求和期望，业态组合、租金价格等

    2.2 产品定位

    对包括住宅、写字楼、商业、酒店等各有关物业提出规划和建筑的设计设想、针对市场需求的产品技术要素，对总体布局、面积分配、物业类型、场地规划等规划内容提出定位分析，对户型面积、层高、配套设施（如会所）、建筑细节（如入户花园、带风雨廊的商铺）等进行分析策划，提出建造标准（含装修标准）建议。

  2.3 营销策划

    主要包括项目概念策划、营销体系建立、销售价格策略、推广促销策略、营销费用估算、以及整体销售计划方案，并列出销售收入计划及方案。特别提示：对综合体项目而言，尤其需要提出城市综合体独有特征优势的营销策划，营销推广须结合商务商业的配合工作。

    2.4 卖场策划

    主要包括销售展示区范围选择，售楼处、样板房、示范区的规划和建设计划，项目包装方案和及早建立项目视觉识别系统和主推语。特别提示：对综合体项目而言，尤其需要在总规时结合商业、广场等设施进行城市综合体独有特征优势的卖场策划。

3  成本控制与规划设计策划

  3.1 成本控制策划

 3.1.1 建筑市场调查和成本测算

    调查办理建设手续的有关职能部门、单位清单，建设程序中的收费、办理时限等有关文件，形成各种前后期行政、配套事业收费一览表。

    调查当地主要材料价格信息，类似工程的造价信息（含实例）；对材料设备价格及当地供应商进行考察。

    根据拟定的项目设计经济技术指标和建造标准，测算项目的目标控制成本。

    3.1.2 提出实施过程中成本控制的主要节点、方法或原则

    如控制行政事业收费为代表的前期成本、控制税务成本、控制影响成本的业态商务条件和技术要求、控制各业态功能面积、控制影响成本的营销要求、控制建筑标准、优化规划建筑方案层面的内容；实行限额招商、限额设计；在施工图设计中提出含钢量、混凝土含量等指标；招投标阶段合理低价选择施工单位；施工阶段材料限价，控制现场签证和变更；强化竣工结算阶段审查措施等。

    3.2 规划设计优化

    3.2.1规划设计指引

    主要包括规划概述、总体规划原则、交通布局、停车设施、配套设施等，对不销售的资产（如管理用房、设备用房、拟租赁车库、会所、餐厅等）进行合理的限制性配置，对强制性要求建设的不销售配套设施（如物业经营和社区用房、人防、幼儿园、中小学等）需提供政府的相关依据文件，并尽量核减。形成阶段性项目规划经济技术指标表。

    3.2.2 景观环境设计指引

    主要包括绿地景观设计、硬质景观设计、水体等小品景观设计指引。

    3.2.3 建筑设计（住宅及商业）

    主要包括商家业态的空间功能设计、户型设计、装修标准、设备选型、地下工程、结构形式等，要求根据市场、技术调研结果和项目定位，进行优化论证。

    3.2.4 售楼处设计

 3.2.5 公建设计

    主要包括会所、幼儿园、学校等的设计、装修要求。

    分期增补更新内容：如有变化则增补或更新。

4  资金及税收策划（另册编制）

    4.1 现金流分析及融资计划

    编制土地投资计划、工程支出计划、费用开支计划、税金缴纳计划，结合项目开发、销售的具体情况，编制年度内的现金流量分析表、项目总体资金流量表。

    依据项目具体情况编制融资计划，详细列明贷款银行名称、贷款额度、贷款期限、还款计划等内容。

    此项可简明扼要阐述，在分期增补更新内容中详细解读。

    4.2 税务分析及筹划

    根据项目政策条件、项目开发总体思路，结合项目现金流的需求，提出详细的税收筹划方案，以实现项目效益最大化。

5  开发经营计划

    5.1项目总体开发经营思路

    根据规划、市场、资金等各因素，制定项目分期计划、开发节奏、开发顺序、总体开发周期等项目开发经营总体思路。

    5.2 分期项目总体开发计划

    主要包括项目获取五证（土地使用权证、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证、施工许可证、预售许可证）的时间、开工、正负零、达预售形象条件、开盘、主体封顶、机电工程、配套及景观工程、商家进场、竣工验收、交房入伙或开业时间等关键控制节点。

    5.3 分期项目各专项进度计划

    主要包括项目商务对接工作计划、设计出图计划、五证办理时间计划、招投标计划（含工程类、服务及设计类、材料设备类）、工程进度总控制计划和主要节点计划表、营销工作计划、商家进场计划、项目验收办证计划等。

6  交付、开业与经营、物管策划

  主要包括落实商家进场房产技术条件、商家开业需具备哪些条件、商业及物业管理公司筹建计划、商业及物业管理需做哪些前期介入配合工作、提出商业及物业用房设计要求，进行开办费估算、收支估算和物业管理收费标准等。

    此项可简明扼要阐述，在分期增补更新内容中详细解读。

7  投资收益分析

    根据拟定的项目规划经济技术指标、建造标准、成本估算、税收策划，确定项目的主要经营指标，测算利润总额、净利润、销售利润率、销售毛利率、成本利润率、投资回报率等指标。附表：项目投资计划表、项目成本计划表（另册编制）、项目投入产出经济分析表。

    分期增补更新内容：如有变化则增补或更新，提供本期的目标控制成本相关附表：项目投资计划表、项目成本计划表、项目投入产出经济分析表，如有突破投资估算的，则需重点陈述突破的原因、依据和必要性。

8  风险与对策

    包括市场风险、政策风险、信息遗漏风险（如项目重要边界条件信息遗漏或改变等），重点说明风险出现时的应变措施。对外承诺且可能产生纠纷的要点提示（含规划、租赁和销售合同、广告、沙盘、物业服务等）

说明：

    1. 项目经营策划书在初稿阶段对前期内容应加强，对其他非急迫内容视情况可暂不详细编写。即初稿中必须包括的内容有：土地和项目解读、市场研究、成本控制策划的建筑市场调查、规划设计指引、项目总体开发经营思路（含《项目前期工作主要节点完成计划表》）、税务分析及筹划、投资收益估算、对项目经营有较大风险的要点提示及应对措施。

    2. 按制度要求，经营策划书是项目开发计划管理的重要依据，在其编写完成时须同时编制完成项目（分期）总体开发计划及各分项业务计划书。

  3. 按制度要求，经营策划书是制定决策文件的重要依据，在其编写完成时须同时编制完成项目（分期）目标成本计划表、建造标准、营销计划、财务计划等内容。

项目经营策划书附件示例：

附件1：项目所在城市发展概况及市场调研分析报告

    1. 城市发展概况

    简述城市概貌、近三年的城市主要经济指标和城市人口变化情况、基础设施建设、城市总体发展规划等。（可附表格和图片进行说明）

  分期增补更新内容：主要经济指标和城市人口，其它如有变化则更新。

  2. 项目所在区位发展概况

    简述分区规划、周边发展规划、基础生活配套设施。（可附图片进行说明）

    分期增补更新内容：如有变化则更新。

    3. 市场现状及竞争对手分析

    主要包括市场容量、消费水平、消费习惯、按揭贷款、住宅及商业市场调查等。

    分期增补更新内容：如有变化或新增竞争楼盘则增补。

    4. 项目SWOT分析

    主要包括区域、政策、品牌、规模、规划、交通、潜力、环境、配套、物业管理等。

    分期增补更新内容：如有变化则增补。

    5. 客源分析

    主要包括客户群分析、客户年龄分析、客户消费动因分析等。

    分期增补更新内容：如有变化则增补。

附件2：项目建设前期调研报告

    包括建设和房地产政策环境和办事流程、建筑单位和材料地方市场、场地管网地质水文市政调查、各项场地和政策收费分析对策。

附件3：工程管理策划方案（在经营策划书正式稿时编制）

  详见操作手册相关内容

附件4：物业经营管理策划

    1. 对当地现行物业管理法律、法规（包括管理费、维修基金等）、当地物业管理市场现状的调查、分析。

    2. 物业经营管理目标

    3. 物业管理方案策划

  4. 开办和组建计划

    5. 经营测算

    6. 物业经营管理对项目的建议（商业公建、会所、幼托、物管办公用房、宿舍、餐厅、垃圾收集与转运、停车场（库）、管理控制室、水电气暖等配套工程用房、区内标志、标牌等）。

附件5：项目营销策略及推盘方案