三星电子中国公司

向中国市场引进彩电的营销计划

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概要：

本文旨在通过分析目前韩国三星彩电欲进入中国这个庞大而又全新的市场所面对的形势，通过细分市场，找到合理的目标市场定位，以确定需要投入的产品生产线，从而制定三星在中国市场的营销策略，力争尽快树立三星彩电在中国市场的品牌形象，为以后三星产品在中国竞争市场上树立牢固地位打开突破口。

一、 背景资料

19xx年lO月，三星电子集团中国公司正致力于使三星电子集团在华投资的各种项目集中经营，由三星电子中国公司实行纵向的统一管理。19xx年在三星电子中国公司成立之前，三星电子集团在华投资的各种经营活动由下属各个公司按照自己的经营策略和经营方针分别进行运作。目前公司对于彩色电视机的市场营销策略问题，已经认定彩色电视机的销售将是公司在中国市场中的拳头产品。目前需要做出决策的是三星电子中国公司在中国目标市场的定位和产品生产线的确定等问题。为此我们对公司所面临的各种环境进行了深入分析，最后得出结论建议在中国推出高档彩电产品，投入29”彩色电视机生产线。

二、市场分析

1． 市场环境分析

（1）用户和潜在用户分析：随着中国经济的飞速发展，彩电的市场渗透程度日益加深，城市地区彩电需求出现一家几台或更多，广大的农村地区的需求也不断增大，潜在市场非常之大。目前城市地区的约8000万个家庭中，80%已经拥有一台彩电，基本上需求以更新换代为主，农村约2.2亿个家庭中，仅有28%的拥有彩电。总的彩电占有率达到41%，有59%的新购潜在用户，41%的更新换代需求用户。

表1 19xx年中国家庭彩电拥有情况统计

中国市场的彩电需求名列世界第二位，仅次于美国。据统计，中国彩电行业19xx年市场容量770万台，19xx年市场容量为1400万台，并且以每年10%的速度增长，到20xx年预计能达到2100万台。

（2）用户的需求分析：城市用户和农村用户由于经济情况和生活背景的不一致，造成他们的偏好有所不同。城市居民偏爱产品的功能，看中彩电品牌，对价格的敏感性差一些，一些大屏幕电视和多功能的高价电视是他们所青睐的产品。而农村消费者由于消费水平低，不看重品牌，注重实用和低廉的价格。21寸和18寸受到他们的偏爱。

在电视型号方面，目前的中国市场，17″以下的小型电视市场急剧萎缩，大中型彩电出现快速增长局面，表2列出了19xx年各型号彩电的市场占有率：

目前，中国市场上18″、20″、2l″型号的彩电占据了83％的市场，可见这一型号产品处于成熟期，众多的中国厂家也集中于这一领域的生产，竞争激烈，利润菲薄。25″彩电

正处于成长期，中国也只有三家企业长虹、康佳、熊猫在生产，另外还有国外的产品。这一型号产品价格操作空间大，未来销售看好。29″彩电只有2％的市场占有，只是处于导入期，销量不大。不过这一型号主要用来向消费者展示企业实力，培养未来的顾客忠诚。表3列举了中国各主要彩电制造商和他们的彩电生产线。

表3 中国彩电行业主要制造商一览表

品 牌 彩电尺寸／英寸

长 虹 18，20，21，25，29

熊 猫 18，20，21，25，29

康 佳 18，20，21

海 燕 18，20

红 梅 18，20

孔 雀 18，20

金 风 18，20

凯 歌 18，20

飞 跃 18，21

长 城 18，21

西 湖 18

金 星 18，21

星 海 18

三 元 18

黄 河 18

北 京 20，21

上 海 20，21

牡 丹 18，20

（3）用户的购买行为分析：在中国，用户已经习惯在电器商城购买电器，这样有保修保证。所以在后面的促销计划中可以考虑与电器商城进行合作。用户的购买行为的发生促因分为两种情况，一种是更新换代，一种是新购，更新换代的用户90%会以高档大屏幕产品为主，并且比较注重品牌形象，新购产品则视用户来自于农村或城市而定。

19xx年，中国已有五个城市人均收入超过1000美元，这五个城市为深圳(2000US$)，上海(1700US$)，广州(1500US$)，北京(1400US$)，天津(1100US$)。截止19xx年，中国已有20个城市人均收入超过了广州地区。而广州早在19xx年就达到了人均1500US$。专家预测到20xx年，这样的城市将达到30~40个，人均收入高于1000美元的中国人口将达到2个亿。在普遍看好的经济形势下，人们对电视机的需求无疑将持续增加，表现为农村电视的普及和城市居民电视的更新换代和购入第二台彩电的可能。

从中国市场的需求方面来看，尽管低档产品依然是最大的需求市场，但是中国随着经济的发展，生产能力不断增强，中国政府也必将不断提高产品档次，从而满足出口需求，所以中国决不会让自己长期停留在一个低档需求水平上，必然是一个不断提升需求的趋势，因此高档产品将是一个趋势。

2．竞争状况

在目前中国市场，基本存在三大集团。第一集团是日本各彩电制造公司为主的外国厂商。他们占据了中国高档彩电市场。只SONY和Panasonic两家就拥有中国高档彩电75％的市场份额。日本厂商已先后在中国建立了19家生产基地，并计划将生产基地增加到30个，而且中国市场是一个先进入这比后进入者享有更大优势的市场，如果三星公司打算直接进入中国高档彩电市场，必将受到日本在华企业的顽强阻击，但是从产品品质上来说，三星仅次于松下，名列第二，所以三星可以从品质优势作为突破口逐渐建立品牌形象，为其在高端产品中取得成功奠定了品质基础。

第二集团是中国三大彩电生产厂：长虹、熊猫、康佳。他们凭借着相对领先的技术，低廉的价格共同占有中国35％的彩电市场。由于他们的技术含量低、资金投入不足和缺乏经销能力，他们在高档大屏幕领域还无法与国外的产商上抗衡，所以目前主要目标在于低档彩色电视机市场，这部分市场的购买者多来自于农村，农村用户对于国产品牌的认知要多一些，所以容易倾向于购买国产名牌。大规模生产带来的规模效益和学习效益使得这三家具有相当的竞争力。他们正力图进入中档的彩电市场，但是中国彩电行业的零件供应商来自于不同国家，从而使其处于一种不均衡的状态之下。

第三集团是中国其它20家左右生产厂，他们共同占据着较大的国内彩电市场。但产品主要集中于低档小屏幕彩电，技术含量不高，多为地方品牌。主要满足农村市场和城镇低收入阶层的需要。

3．企业条件

90年代中期，韩国已成为亚洲除日本以外工人工资最高的国家，韩国在劳动力成本上所拥有的优势逐渐丧失殆尽。韩国政府取消了对本国企业的补贴和出口信贷担保政策。这些都导致了韩国产品出口成本快速上升，韩国以物美价廉争夺市场的策略受到挑战。来自美国市场的消息也证明了这一点：韩国产品在美国的市场份额由19xx年的3.7％降至19xx年的

2.6％，而同期中国产品则由2.0％上升至6.4％。加之韩国政府近年来取消了流通领域的市场限制，大量的外国品牌尤其是日本电器潮水般涌向韩国，韩国国内企业面对相当激烈的竞争，另一方面，韩国市场狭小，企业为了发展，必须把注意力转向国外市场寻找新的机会。

在美国，三星电子奉行的是低成本战略，自从19xx年在美国开办分公司以来，三星凭借本国低廉的劳动力成本优势，撕开美国低档彩电市场，使得公司在扩大产量的基础上最终达到规模经济，获得经验优势。现在三星彩电占据美国彩电市场3％的份额，但产品始终是低价位，摆脱不了低档彩电的形象，而低价值造成的低利润进一步限制了三星的发展。但来自美国消费者研究的报告显示，三星彩电的质量指数在美国市场排在前列，但价格指数却很低。如何凭借优良的质量向高档彩电领域拓展是三星面临的十分迫切的问题。

4、渠道环境

19xx年北京与汉城建交以前，由于韩国政府严格控制对华投资活动，三星电子集团对中国市场的介入只能间接地通过香港来进行。这造成三星电子集团在中国的经营活动远落后于日本厂商。19xx年正式成立三星电子集团中国公司以前，三星电子集团的经营重点强调对华生产性设施的投资，这造成销售渠道建设严重不足。从三星的经营部门组织结构图来看，三星的渠道建设还比较粗糙，还没有形成一个很好的销售渠道，面对一个年销量1400万台，以10%的年增长率高速增长的中国市场三星欲在中国有所作为，现有的销售渠道是严重不足的。

5、宏观环境

中国近年来导入了许多市场经济运行机制的改革措施，但从根本上她仍然是一个中央

集权的社会主义计划经济体制国家，计划经济和中国式市场经济并存。

中国政府经济改革的步伐在加快，有利于外国企业在华加大投资，引入新技术，拓展高档消费品市场。

电子产业迅猛发展，技术更新换代步伐加快，等离子、背投、液晶电视技术的发展与应用。

中国人民群众日益增长的物质文化需要和本国落后的生产力之间存在矛盾，必然带来了国外先进生产力的需求。

中国人崇尚名牌和进口货。

三、 SWOT分析

1．机会：

? 中国快速发展的经济及由此产生的人均收入的快速增长，中国已有6000万人的人均收

入超过1000美元。

? 中国的3亿个家庭中，彩电拥有率只有41％，城市彩电市场趋于饱和，却存在着更新

换代的需要。

? 中国彩电市场以每年10％的速度在扩展。

? 中档市场的机遇很大。

? 中国由于居住条件的改善，对于大屏幕彩电出现需求，25″彩电占11％的市场份额就

说明了这一点。

? 中国正处在改革开放时期，经济环境宽松

? 中国国内技术落后，资金不足

2．威胁：

? 中国彩电市场是一个先进入者比后进入者享有更大优势的市场。消费者们都趋向于对先

进入者的彩电产品保持某种程度的忠诚态度。

? 日本厂商以卓越品质，占据着大部分高档产品领域。

? 众多国内厂商凭借低廉劳动力成本和大规模生产控制着低档产品领域。

? 日本彩电制造公司在中国己建成19个彩电生产基地，成本大幅下降。

? 城市地区的彩电市场已趋于市场饱和状况，增长空间有限。

3．优势：

? 是世界500强企业之一，韩国第一大企业，具有品牌效应

? 三星彩电质量好，极强的性价比优势。

? 强大的企业背景可支撑三星电子进入中国的先期投入

? 拥有在海外市场运作的丰富经验：品牌宣传、生产、物流、客户服务

4．劣势：

? 低档产品的生产和销售中企业劳动力成本优势已不复存在

? 没有自己的销售渠道，类型单一。

? 韩国产品在中国消费者眼中，无法和日本高档电器媲美。

结论：三星电视在中国最大的劣势在于美誉度没有建立起来。这与渠道建设不足、广告投资少和市场进入晚有很大关系。而在中国激烈的彩电行业竞争中，要树立品牌还要靠高端

产品，而三星电子凭借高质量产品主攻这一领域，从力量上来说，绰绰有余，从来自竞争对手的反击威胁来说，应是比较小的。所以三星电子应未等其他竞争者反应过来，迅速进入中国市场，通过广告和促销大力宣传其产品，树立品牌形象，迅速在中国这个潜力巨大的市场占具一席之地。

四、营销目标

? 集中品牌造势，在中国市场上建立强有的产品品牌形象。

? 率先推出多功能大屏幕彩电，占领高端市场。

? 由高端客户逐渐向中端客户渗透，占领高中端市场。

? 到20xx年，将三星彩电的市场占有率稳定在5％，扩大在中国市场的彩电生产能力，

降低企业的成本压力，形成规模效应，提高竞争力。

五、 营销战赂

目标市场： 城市中新组建的、有更新换代需求或者购买第二台彩电的高端家庭，高级

的娱乐场所、高档酒店、政府、大中型企业

产品定位： 25寸、29寸大屏幕的高品质产品，色彩保真，带有画中画、录像等附加

功能，外观时尚

定 价： 利用其高品质带来的价格定位策略的优势，高价进入市场，塑造和提升品

牌形象。

销售渠道： 建设扁平化的销售渠道，发展大的代理商和经销商。利用大型商场、大型

家电零售企业的商业功能和展示功能，进行前期宣传和树立品牌形象。

广 告： 邀请代言人制作时尚的、国际化的广告，树立国际品牌形象

加大广告投入，初期平面广告和电视广告一并进行。打开市场后继续在电

视上维持有关广告出镜率，加强消费者的感知。

促 销： 增加促销预算，加强商品的展示和陈列布置。在周末以及全国性节假日，

在大城市的重点商场进行特价促销。

第二篇：市场营销计划案

( 目录 )

前言

第一部分 : 市场分析

一、 营销环境分析

１、 宏观的制约因素

( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势 1 总体的经济形势

2 总体的消费态势

3 产业的发展政策

( 2 ) 市场的政治、法律背景

1 可能影响产品市场的政治因素

2 可能影响产品销售和推广的法律因素 ( 3 ) 市场的文化背景

1 产品与目标市场的文化背景 2 产品与目标客户的文化背景 ２、 微观的制约因素

1 原料供应商与企业的关系

2 营销中间商与企业的关系

３、 市场概况

( 1 ) 市场的规模

1 整个市场的销售额

2 市场可能容纳的最大销售额 3 客户总量

4 客户总的购买量

5 以上几个要素在过去一个时期中的变化 6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 市场的构成

1 构成这一市场的主要产品的品牌 2 各品牌所占据市场的份额

3 市场上居于主要地位的品牌

4 与本品牌构成竞争的品牌

5 未来市场构成的变化趋势

( 3 ) 市场构成的特性

1 季节性

2 暂时性

3 其他突出的特点

４、 营销环境分析总结

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

二、 客户分析

１、 客户的总体消费态势

1 现有的消费时尚

2 各类客户消费本类产品的特性 ２、 现在客户分析

( 1 ) 现在客户群体的构成

1 现在客户的总量

2 现在客户的行业分类

3 现在客户的企业规模 4 现在客户的经营模式 5 现在客户的管理模式 6 现在客户的收入状况 7 现在客户的地域分布

( ２ ) 现有客户的消费行为 1 购买的动机

2 购买的时间

3 购买的频率

4 购买的数量

5 购买的地点

( ３ ) 现在客户的态度 1 对产品的喜爱程度 2 对本品牌的偏好程度 3 对本品牌的认知程度 4 对本品牌的指名购买程度 5 使用后的满足程度 6 未满足的需求

３、 潜在客户

( 1 ) 潜在客户的特性 1 总量

2 行业

3 规模

4 经营模式

5 管理模式

6 收入状况

7 地域分布

( 2 ) 潜在客户现在的购买行为

1 现在购买哪些品牌的产品 ?

2 对这些产品的态度

3 有无新的购买计划

4 有无可能改变计划购买的品牌

( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性

1 对本品牌的态度

2 需求的满足程度

4 、 客户分析的总结

( 1 ) 现有客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 2 ) 潜在客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 3 ) 目标客户

1 目标客户群体的特性 2 目标客户群体的共同需求 3 如何满足他们的需求

三、 产品分析

１、 产品特征分析

( 1 ) 产品的性能

1 产品的性能

2 最突出的性能

3 最适合客户需求的性能

4 还不能满足客户的需求的性能 ( 2 ) 产品的质量

1 质量的等级

2 客户对产品质量的满意程度 3 能否继续保持

4 继续提高的可能

( 3 ) 产品的价格

1 在同类产品中的档次 2 与产品质量的配合程度 3 客户对产品价格的认识程度 ( 4 ) 产品的材质

1 主要原料

2 在材质上的特别之处

3 客户对产品材质的认识程度 ( 5 ) 生产工艺

1 现有的生产工艺

2 在生产工艺上的特别之处 3 客户对生产工艺的认识程度 ( 6 ) 产品的外观与包装

1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度 2 外观和包装上的缺欠之处

3 在货架上的同类产品中是否醒目 4 对客户的吸引力

5 客户对产品外观和包装的评价 ( 7 ) 与同类产品的比较

1 性能上的优势与不足

2 质量上的优势与不足

3 价格上的优势与不足

4 材质上的优势与不足

5 工艺上的优势与不足

6 客户的认知和购买上的优势与不足 ２、 产品生命周期分析

（ 1 ） 生命同期的主要标志

（ 2 ） 现处于的生命周期

（ 3 ） 客户对产品生命周期的认识 ３、 产品的品牌形象与分析

（ 1 ）、企业赋予产品的形象

1 企业对产品形象的考虑

2 企业为产品设计的形象

3 品牌形象设计中的不合理之处 4 对客户进行的产品形象宣传

（ 2 ）、客户对产品形象的认知

1 客户对产品形象的反馈

2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距 3 客户对产品形象的预期

4 产品形象在客户认知方面的问题

４、 产品定位分析

（ 1 ）、产品的预期定位

1 企业对产品定位的设想

2 企业对产品定位的不合理之处

3 对客户进行的产品定位宣传

（ 2 ）、客户对产品定位的认识

1 客户对产品定位的反馈

2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距 3 客户对产品定位的预期

4 产品定位在消费者认知方面的问题 （ 3 ）、产品定位的效果

1 产品的定位和预期的效果的差距 2 产品定位在营销中遇到的困难

５、 产品分析的总结

（ 1 ）、产品特征

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 2 ）、产品的生命周期

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 3 ）、产品的形象

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

（ 4 ）、产品定位

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

四、 企业与竞争对手的竞争状况分析 １、 企业在竞争中的地位 1 市场占有率 2 客户认识

3 企业自身的资源和目标

２、 企业的竞争对手

1 主要的竞争对手

2 竞争对手的基本情况

3 竞争对手的优势与劣势

4 竞争对手的策略

３、 企业与竞争对手的比较

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

五、 企业与竞争对手的广告分析

１、 企业和竞争对手以往的广告活动的概况

1 开展的时间

2 开展的目的

3 投入的费用

4 主要内容

２、 企业和竞争对手以往广告的目标市场策略 1 广告活动针对的目标市场

2 目标市场的特性

3 企业目标市场策略的合理之处

4 企业目标市场策略的不合理之处 ３、 企业和竞争对手的产品定位策略 1 企业的产品的定位策略

2 竞争对手的产品定位策略

3 企业的产品定位策略的合理之处 4 企业的产品定位策略的不合理之处 ４、 企业和竞争对手以往的广告诉求策略 1 诉求对象

2 诉求重点

3 诉求方法

５、 企业和竞争对手以往的广告表现策略 1 广告主题

2 广告主题的合理之处

3 广告主题的不合理之处

4 广告创意

5 广告创意的优势

6 广告创意的不足

６、 企业和竞争对手以往的广告媒介策略 1 媒介组合

2 媒介组合的合理之处

3 媒介组合的不合理之处

4 广告发布的频率

5 广告发布频率的优势

6 广告发布频率的不足

７、 广告效果

1 在客户认知方面的效果

2 在改变客户态度方面的效果 3 在客户行为方面的效果

4 在直接促销方面的效果

5 在其他方面的效果

6 广告投入的效益

８、 总结

1 竞争对手在广告方面的优势 2 企业自身在广告方面的优势

3 以往广告中应该继续保持的内容 4 企业以往广告突出的劣势

第二部分 策划策略

一、 策划的目标

１、 企业提出的目标

２、 根据市场情况可以达到的目标

３、 对广告目标的表述

二、 目标市场策略

１、 企业原来市场观点的分析与评价

（ 1 ） 企业原来所面对的市场

1 市场的特性

2 市场的规模

（ 2 ） 企业原有市场观点的评价

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 重要问题点

4 重新进行目标市场策略决策的必要性

２、 市场细分

（ 1 ） 市场细分的标准

（ 2 ） 各个细分市场的特性

（ 3 ） 各个细分市场的评估 4 ） 对企业最有价值的细分市场 ３、 企业的目标市场策略

（ １ ） 目标市场选择的依据

（ ２ ） 目标市场选择的策略

三、 产品定位策略

１、 对企业以往的定位策略的分析与评价

（ １ ） 企业以往的产品定位

（ ２ ） 定位的效果

（ ３ ） 对以往定位的评价

２、 产品定位策略

（ 1 ）进行新的产品定位的必要性 1 从客户需求的角度

2 从产品竞争的角度

3 从营销效果的角度

（ 2 ）对产品定位的表述 （ 3 ）新的定位的依据与优势

四、 广告诉求策略

１、 广告的诉求对象

（ 1 ） 诉求对象的表述

（ 2 ） 诉求对象的特性与需求 ２、 广告的诉求重点

（ １ ） 对诉求对象需求的分析 （ ２ ） 对所有广告信息的分析 （ ３ ） 广告诉求重点的表述 ３、 诉求方法策略

（ １ ） 诉求方法的表述 （ ２ ） 诉求方法的依据

五、 广告表现策略

１、 广告主题策略

（ １ ） 对广告主题的表述 （ ２ ） 广告主题的依据 ２、 广告创意策略

（ １ ） 广告创意的核心内容 （ ２ ） 广告创意的说明

３、 广告表现的其他内容 （ １ ） 广告表现的风格 （ ２ ） 各种媒介的广告表现 （ ３ ） 广告表现的材质

六、 广告媒介技术

１、 对媒介策略的总体表述 ２、 媒介的地域

３、 媒介的类型

４、 媒介的选择

（ １ ） 媒介选择的依据 （ ２ ） 选择的主要媒介 （ ３ ） 选用的媒介简介 ５、 媒介组合策略

６、 广告发布时机策略

７、 广告发布频率策略

第三部分 策划计划

一、 策划目标

二、 策划时间

（ １ ） 在各目标市场的开始时间 （ ２ ） 策划活动的结束时间 （ ３ ） 策划活动的持续时间

三、 策划的目标市场

四、 策划的诉求对象

五、 策划的诉求重点

六、 广告表现

１、 广告的主题 ２、 广告的创意

３、 各媒介的广告表现 （ １ ） 平面设计 （ ２ ） 文案

（ ３ ） 动画

（ ４ ） 链接

４、 各媒介广告的规格 ５、 各媒介广告的制作要求

七、 广告发布计划 １、 广告发布的媒介 ２、 各媒介的广告规格 ３、 广告媒介发布排期表

八、 其他活动计划 １、 促销活动计划 ２、 公共关系活动计划 ３、 其他活动计划

九、 策划费用预算 １、 策划创意费用 ２、 策划设计费用 ３、 策划制作费用 ４、 广告媒介费用

５、 其他活动所需要的费用

６、 机动费用

７、 费用总额

第四部分 策划活动的效果预测和监控

一、 策划效果的预测

１、 策划主题测试

２、 策划创意测试

３、 策划文案测试

４、 策划作品测试

二、 策划效果的监控

１、 广告媒介发布的监控

２、 策划效果的测定

附录：

１、 市场调查问卷

２、 市场调查访谈提纲

３、 资料摘录记录

４、 市场调查报告