湘潭大学毕业论文
题 目：浅论电子商务环境下的品牌溢价效应 学 院：
专 业：
学 号：姓 名：指导教师：完成日期： 商学院 电子商务 2004132122 20xx年5月10日
目录
摘要??????????????????????????Ⅰ ABSTRACT ???????????????????????Ⅱ
一、引言?????????????????????????1
二、品牌溢价理论简述???????????????????2
（一）品牌溢价的概念??????????????????????2
（二）电子商务环境下品牌溢价的表现和特点????????????3
三、影响品牌溢价效应大小的因素分析????????????4
（一）传统经济环境下影响品牌溢价效应的因素分析?????????4
（二）电子商务环境下影响品牌溢价效应的因素分析?????????6
四、电子商务环境下提升品牌溢价能力的策略?????????7
（一）提升网络安全，保证消费者网络消费的安全??????????7
（二）提高网站服务质量，提升顾客满意度???????????????7
（三）品牌联盟，提供担保品牌??????????????????7
（四）提升品牌信任，加快诚信体系建设??????????????8
五、结束语?????????????????错误！未定义书签。?8
注释???????????????????????????8 参考文献?????????????????????????9
浅论电子商务环境下的品牌溢价效应
摘要：在电子商务环境下，产品信息通过网络快速传播，海量的网络信息使得那些非知名的品牌被淹没在信息海洋中，因而基于网络环境下品牌对于消费者强大导向作用，建立网络品牌，不断提升品牌溢价能力对企业显得尤为重要。本文首先通过对品牌及品牌溢价的理论知识介绍，得出品牌作为产品的标志是可以溢价的。然后从消费者消费心理及购买决策过程等消费者行为入手，在分析传统环境下影响品牌溢价的因素的基础上，详细分析了电子商务环境下的品牌溢价的影响因素，并有针对性的提出了在电子商务环境下提升品牌溢价能力的具体策略，为企业的实际营销活动提供参考。
关键字：电子商务； 网络环境；品牌；品牌溢价；品牌资产
Research On Brand Premium in E- commerce
Abstract: In E-commerce environment, the spread of product information has speed up, this phenomenon make the infamous brand submerge in the numerous information. For the powerful role in guiding consumers of brand, establish online brand and improv online brand premium is particularly important to companies.This paper first introduces the theory of brand and brand premium, analyze the influence factors of online brand premium on the basis of traditional brand analysis,which start with the consumer behaviour such as consumer psychology and the decision-making process about the purchase. Then this paper proposes the strategy of improving online brand premium, provide reference to enterprise’ marketing activity.
Key words: E-business, Internet Environment,Brand, Brand Premium, Brand Equity,
一、 引言
在经济快速发展的今天，由于产品、技术与服务日趋同质化，消费者购买产品时越来越注重产品品牌的影响力和其所代表的品牌价值，于是打造超级品牌成为企业获得超额利润的制胜法宝。在传统的环境下，比如说耐克从中国福建等地的制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋因为打上了耐克品牌，所以售价就窜到700多元；海尔品牌的电器总是比一般电器贵15-30%，有时甚至比松下、三星等国际品牌都贵，但消费者仍然选择购买海尔；三星近几年成功地调整品牌识别，产品卖出了比其它同行品牌更高的价格。这些品牌的溢价能力真让人羡慕。
而在互联网飞速发展的今天，企业纷纷搭上了互联网这班快车,开展电子商务，都想在网络上占领一席之地，给企业带来商机。但在网络环境下，海量的信息容易把企业淹没，如何才能使企业在信息的海洋中脱颖而出，打造网络品牌无疑是一种重要的手段。同时，由于在电子商务环境下消费者搜寻成本的升高以及通过虚拟营销网络选择自己需要的产品存在着许多不确定性，使得消费者在网络环境下选择产品时会更大程度的受到品牌的影响，因而在网络纷繁的品牌中，有些大品牌制定了较高的价格却占据了巨大的市场份额，一些不知名的品牌却未能以自身的低价位赢得市场，可见，品牌溢价同样存在于网络环境中。由此可见，做好品牌经营、以提高品牌溢价来获取更多的利润的方式才是企业能够长期发展的正确战略。因此，研究电子商务环境下的网络品牌溢价效应，分析其影响因素以及提高企业的品牌溢价能力的有效策略，对提高企业在电子商务的网络经济环境下的赢利能力、降低企业风险、保持可持续发展具有重要意义。这篇文章旨在研究电子商务环境下的品牌溢价方面，为企业提供参考。
迄今为止，已有大量的学者对品牌溢价进行了研究。较早的有，1981 年, 克莱恩(Klein) 和莱夫勒(Leffler) 提出了K&L 模型为产品溢价的存在提供了一种有较强说服力的解释，为研究溢价问题提供了一个基本的理论框架[3]。符国群以此为基础分析了影响产品溢价大小的因素：买方对产品品质的评价、卖方的影响、市场的因素。着重指出了K&L模型及其分析思路对品牌管理的定价策略方面的营销意义[3]。翁向东进一步的在《品牌的溢价能力》中将品牌溢价能力纳入品牌资产，并结合大卫.艾格的品牌资产理论分析提出了提高品牌溢价能力的有效策略[5]。之后，宗淑英更系统的论述了品牌溢价和品牌溢价能力的提升，更明确的分析指出了品牌溢价的影响因素、作用以及提升品牌溢价能力的途径[1]。同时，还有许多学者在以上基本理论的基础上，从不同的角度研究分析了各个具体行业的品牌溢价效应，对品牌溢价理进行了发展。如马瑞华的《城市品牌定位与品牌溢价》研究指出品牌溢价是品牌发展的原动力和最终目标[12]；冯冈平的《零售商自有品牌的溢价条件和途径》[13]；郭簁君的《从品牌文化看奢侈品的溢价效应》等[14]。由此可见，对品牌溢价的研究正不断的行业化、细分化，然而在这样的趋势下，在电子商务迅速发展的今天，对电子商务环境下品牌溢价效应方面的理论研究还很少，目前仅有张春伟，廖燕凌的《网络环境下的品牌溢价效应的影响因素》一篇[15]；可见对电子商务环境下的品牌溢价效应的研究还十分不足。
这篇文章研究对象是在电子商务经济环境下的品牌溢价效应，文章主要从特点、表现、作用、影响因素和提升策略等方面进行研究。这篇文章的创新点有：第一、选题的前言性，根据电子商务的迅速发展及在网络环境下的许多好的品牌
获得高品牌溢价的现象，研究电子商务环境下的品牌溢价效应成为当前热门话题。第二、本文通过对电子商务环境下的品牌溢价效应的研究分析，从而从品牌溢价能力的提升方面对网络品牌的经营和管理提供了支持。
二、品牌溢价理论简述
（一）品牌溢价的概念
未来市场竞争的基本元素在于品牌，尤其对于同质化竞争和趋于成熟的市场更是这样，品牌经理的工作就是运用整合行销传播，创造差异化竞争优势。品牌(Brand)一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。品牌是一个综合、复杂、抽象的概念，从表象上看，品牌是用来识别一个(或一群)卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合。但是从本质上看，品牌是一个系统，是企业市场竞争实力的综合反映。品牌作为一个系统，主要由以下三个子系统构成：（1）产品服务与功能(用途、品质、价格、包装??)；（2）企业及产品形象(内在形象、标识、音乐、广告、色调??)；（3）消费者心理(认知、态度、情感、体验??)。 美国营销学大师菲利普·科特勒：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竟争对手的产品或服务相区别。”消费者可以通过品牌名称或标志可以迅速识别自己所需要购买的产品。因此，优秀的品牌会是企业获得意想不到的市场效果，许多企业都视品牌为企业的核心资产，即品牌资产（Brand Equity）。
所谓的品牌资产就是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。大卫·艾格的品牌资产理论认为，品牌资产包括品牌知名度、品质认可度、品牌联想①、品牌忠诚度及品牌的法律资产，而品牌溢价能力并未包括在内。品牌之所以能成为资产（有些企业把品牌资产列入资产负债表）无非是因为品牌能支持企业的赢利，品牌溢价能力是企业获得更高售价、更高利润率、更好赢利的有力武器，所以品牌溢价能力没有包括在品牌资产里是不合乎基本逻辑的。品牌支持企业赢利主要通过吸引消费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资产中的知名度、品质认可度、品牌联想等指标提升了忠诚度与溢价能力，从而使品牌具有赢利能力。（如图一）
图一 品牌的赢利能力 [7]
“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。一位营销大师曾说：“不要老是向客户叫卖你的产品，要不断为他们创造价值”。其实，不断创造价值的过程也就是“附加价值”产生的过程，附加价值可使品牌溢价，使品牌增值。品牌的溢价性是指拟定高价格的基础以及抗击价格波动的能力。而品牌增值就是指与消费者相关的、被消费者感知的、超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值。从这个角度讲，在一个特定的领域中，如果某一个品牌的产品没有给消费者提供超出和高于产品基本的功能性作用的那些价值的话，它所依附的品牌溢价性将十分有限
[6]。
（二）电子商务环境下品牌溢价的现象及特点
1.相同的产品，品牌不同，价格则不同。随着科技的进步，生产技术越来越趋向成熟，则出现了产品过剩并且同质化的现象，如果没有品牌的支撑，同样品质的产品难以提高售价。
2．不同产品、不同行业的品牌的溢价能力是截然不同的。
（1）消费者对品质、安全关注程度较高的食品、日用品等快速消费品行业。因为是快速消费品，所以消费者购买频率高而且对产品的功能价值以外的需求不高。这类产品的品牌大多定位为大众品牌所以这些品牌存在溢价，但是溢价程度有限，相对其他行业要小。
（2）汽车、家电等耐用消费品行业。这类产品的价格占消费者收入的比例较高，因此多数消费者会综合考虑品牌、价格、款式、功能、售后服务等多种因素，做出相对理性的购买决策。 而且消费者对这些耐用消费品许多品质了解需要在购买后使用一段时间后才能获得。因此消费者除了要获得功能价值以外还有对附加价值的需求，比如：品质保障、售后服务等、这时品牌产品的附加价值带来的溢价相对快速消费品较高。
（3）奢侈品的行业 奢侈品比如宝马汽车、夏奈尔服饰、劳力士手表等，它的目标消费群体是社会中特定的狭小而富裕阶层。通过品牌的高价定位、专卖的
方式和超高的文化内涵、对一般大众故意设置障碍、奢侈品成为所有大众消费者梦寐以求却只能为少数人所适用的理想商品。 富裕阶层使用这类产品可以产生出一种优越感和距离感。这些产品的品牌所附加的成功、地位、身份、荣誉、时尚等情感价值带来的溢价是非常高的。 例如： 登喜路等服饰品牌，浪琴、江诗丹顿名表，夏奈儿、资生堂顶级化妆品品牌，这些产品的设计、原料与制造成本顶多是一般品牌的几倍，价格可能高上几十倍乃至上百倍。
3、对于传统品牌（如联想、雅芳等），电子商务下的品牌溢价是传统经济环境下品牌溢价的延伸，两者的本质相同。对于网络品牌（如阿里巴巴，淘宝），电子商务下的品牌溢价能力相对于传统品牌其建立和提升的速度跟快。一般来说，一个区域小名牌溢价能力不如全国性大名牌强，一个中国名牌则不如国际名牌。但在电子商务网络环境下，没有这些地域的限制，从一开始便是建立国际级的大品牌形象，且品牌信息的传递相对传统环境非常快，因而，其溢价能力的提升具有传统环境下的品牌难以匹敌的速度优势。
三、影响品牌溢价效应大小的因素分析
（一）传统经济环境下影响品牌溢价效应的因素分析
根据信息经济学原理，买卖双方有关商品的信息是处于不对称状态②。消费者在购买商品时，自己对某种商品品质的资讯了解不多，相反卖方对该商品品质的了解更加充分，这样相对于卖方来说，消费者拥有的资讯不充分，正是这种信息不对称现象使得一部分消费者愿意为那些拥有良好信誉的品牌付出更多的代价，以减少不确定性带来的损失。这样拥有好的品牌的厂商便能获得较好的品牌溢价，并且为了保持或者提高其品牌溢价能力，他们会加强产品的品质监管，建立长期的信誉，提高自己品牌的价值。而且，任何消费者在购买商品时总是以达到自己利益最大化为目的，而所谓利益最大化，就是商品在给自己带来一定效用时，所耗费的成本最小。或者是在一定花费的基础上，商品带来的效用最大。因此，传统经济环境下影响品牌溢价效应的主要因素有[1]：
1.质量。
消费者对质量关心的程度会直接影响他是否愿意支付品牌溢价。并不是所有的消费者都愿意支付品牌溢价的，“质量敏感者”比“价格敏感者”更愿意支付溢价。品牌的经营必须建立在产品服务的良好质量基础上，只有提高质量，才能发挥品牌作为信誉载体的作用，增强它向消费者传递品质优秀的资讯。
2.购买频率。
首先，从质量和购买频率的关系看，购买频率低的产品,卖方要在较长时间之后才能享受溢价。这样,只有溢价足够大才能抑制其质量欺诈倾向。相反,对于购买频率高的产品,卖方在未来存在更多的以降低质量来牟利的机会,故在每次交易中要求补偿其守信行为的溢价就较小,即溢价大小与购买频率成反比。其次，从消费者接受品牌溢价大小与购买频率看，对于那些购买频率高的产品，由於消费者经常购买该消费品，所积累的品质评价经验很丰富了，所以当一个品牌的产品比另一个品牌的价格高许多而评价品质相差不多时，他所可能接受的溢价支付就比较小了。因此，我们可以发现这样一个有趣现象，就是购买频率可能降低品牌传递品质优秀信息的能力。
3.品牌知名度。
一个品牌只有当其知名度高时，才能更好地向消费者传递资讯。公众对一个品牌的认可，实际上是对该品牌的信心，为了规避购买其他品牌所带来的风险，一些消费者更愿意购买知名度较高的品牌，所以知名度越高的品牌可能更能获得高的溢价。
4.产品品质的变动幅度。
如果在同一市场上,不同厂家生产的产品由于技术、行业标准、政府管制等原因,被消费者视为大同小异和在品质上相差无几,则消费者所感知的品质不确定性很小,此时他就不会或只愿意支付很小溢价，即同一市场产品品质变动越小,产品溢价越低,反之则越高。这也意味着,产品在新产品市场较在成熟产品市场可收取更高溢价。一种产品品质变化幅度小，品牌传递品质优秀资讯的能力就比较弱，所以品牌溢价就比较小。
5.品牌数量因素。
一种商品的品牌所获得的溢价大小和当前市场上类似商品的品牌数量有关，很显然两者之间是一种反比关系，即随着类似商品的品牌数量增加，这个商品品牌的溢价能力可能会下降。因为众多的品牌之间肯定会进行激烈的竞争，这种竞争最容易演变为价格的竞争，再加上消费者选择品牌的机会很多，很可能从一种品牌转移到另一种品牌，这样厂家可能为了短期的一些利益，降低价格，从而导致该品牌的溢价能力下降。
消费者接受品牌溢价大小的程度是由多方面的因素所决定的，比如消费者的品质偏好，消费者的经济能力，消费者购买该商品的频率，消费者对该类商品的品质评价，该类产品品质变动程度等，这些传统的影响因素同样也对网络环境的品牌溢价产生影响。但是，在网络环境下，品牌溢价效应有其独特的影响因素。（如图二）
图 二 品牌溢价影响因素 [7 ]
（二）电子商务环境下的品牌溢价影响因素分析
在网络的环境下，信息技术的应用在一定程度上减少消费者的搜寻成本，因为网络的跨时空和地域性使消费者足不出户就可以搜寻信息，而且利用网上便利的搜索引擎，所需的信息在短短的时间就能跃然眼前。然而，也正是由于网络信息的海量，大量不相关的信息也在不断的干扰消费者的视线，从这个角度看，消费者的搜寻成本不但没有减少，反而加大了。而品牌可以给消费者导向的作用，让消费者很方便找到信赖的品牌和信息。因此，品牌对网络企业来说，甚至比传统环境下更为重要。
此外，根据消费者购买行为过程理论，消费者在购买所需产品时，必然要经历信息搜集过程。通过网络手段搜集自己所需的产品信息成为一种最有效的途径。但是，网络是一种虚拟环境，因此在搜集产品信息的过程中，消费者无法通过网络直接接触所要购买的产品，也无法准确判断该产品的品质、功能等基本信息，也就是说通过网络手段选择自己需要的产品存在着诸多不确定性。因此消费者在网络环境下选择产品时会更大程度的受到品牌的影响，好的品牌获得高品牌溢价的现象比比皆是。因此，研究网络环境下品牌溢价效应的影响因素成为当前热门话题。在网络环境下对品牌溢价效应的影响因素主要归纳为以下几点：
1.网络安全
网络犯罪、网络信息虚假等已经成为威胁整个网络经济的主要因素，消费者在网络环境下搜集信息或者购买产品时绝大多数人首要考虑的问题是网络安全问题，这里的网络安全问题包括网上支付信息安全、网上个人信息安全、网上产品信息的真假问题等。由于买卖双方处于信息不对称②状态，一旦网络安全问题发生，消费者首先的做法就是将所有的责任都归咎于与该产品有关的网络服务质量，必然会严重影响消费者对该品牌的信任程度与忠诚度。严重的情况下，消费者会放弃购买该产品并告戒自己的亲戚朋友，造成负面口碑效应。所以，网络安全问题会直接影响消费者是否愿意为品牌支付较高的溢价。
2.网络服务
网站服务的质量也是影响品牌溢价效应的重要因素。消费者选择在网上搜集信息或者购买产品时，第一接触者就是企业的网站或者是销售该产品电子商务网站，所以网站服务质量的好坏直接影响消费者对品牌的认知。消费者在选择网上购买产品时，网页速度的快慢、网站信息的全面与否、网站的美观程度、网站的知名程度等都是影响消费者对产品品牌认知度的主要因素。好的网络服务质量会给产品品牌带来正面的认可，它会影响消费者在购买产品过程中的心情，良好的购买心情必然会提高对该产品品牌的认知，同时提高消费者的忠诚度，而且消费者也会愿意为愉悦的心情支付额外的价格。
3.网络信誉
诚信问题已经成为影响我国经济发展的一个主要因素，最新国家数据统计显示，我国每年因诚信问题造成的经济损失高达5000亿人民币。可见，诚信问题已经成为社会关注的焦点，网络环境下的诚信问题更为突出。网络环境中的诚信问题主要有：网络产品图片与实体产品差别太大、网络价格与实际价格相差甚远、网络虚假信息造成消费者作成错误的购买决策等。由于消费者在网络虚拟环境下进行购买行为，消费者无法直接接触到实体产品，无法从感官上直接判断产品品质的好坏。因此，消费者在进行网络购买行为时经常会选择一些诚信度比较高或者口碑比较好的网站进行交易，例如，阿里巴巴、淘宝、卓越等知名度较高的电
子商务网站，而且消费者也愿意为其支付一定数量的额外价格。但是，一旦网络诚信问题发生就会直接降低消费者对产品品牌的信任度，而且也会造成消费者对电子商务网站诚信问题的怀疑。长此以往，消费者的第一选择就是放弃使用这种购物方式，直接影响整个网络购物市场的发展。因此，网络诚信问题也是影响品牌溢价的因素之一。
4.网站知名度
网站知名度也是影响品牌溢价主要因素之一。知名度高的网站一般在网络安全、服务质量、服务的专一化程度等问题要比知名度低的网站优越。一般消费者认为通过知名网站购买产品时可以得到品质保证，他们比较信任知名度高的网站。
四、电子商务环境下提升品牌溢价能力的策略
要提高产品的品牌溢价能力就要懂得如何经营品牌，品牌支持企业蠃利主要是通过吸引消费者更多地购买品牌（即拥有较高的品牌忠诚度）及品牌麾下的产品，即使与竞争品牌的产品在性能、技术、外观上基本接近也能卖出更高的价格（溢价能力）来实现。实际上，品牌资产中的知名度、品质认知度、品牌联想等指标最终都是通过提升忠诚度与溢价能力从而使品牌具有蠃利能力。换而言之，打造高知名度、高品质认可度与发展丰富的品牌联想是提高品牌溢价能力的根本。在传统经济环境下，企业可以通过提高品质，加强品质管制、注重产品（服务）的创新、进行合理的产品以及品牌定位，做好广告宣传，提高品牌的知名度，丰富消费者对品牌的联想、制定合理的价格方案、设计不同溢价的产品组合等措施提高品牌溢价能力。以上提高品牌溢价能力的策略同样适用于网络环境之下，传统环境下的提升策略国内学者研究比较多，在此主要介绍如何在网络环境下提升品牌溢价能力，具体有以下几点：
（一）提升网络安全，保证消费者网络消费的安全
根据马斯洛消费结构层次模型③，消费者对安全的需要是最低层次的需求，只有最基层的需求得到满足消费者才会去努力寻找更高层次的需求。如果网络消费过程中消费连最起码的网络消费信息安全都得不到满足，那么消费者就不会最求更高层次的自我价值实现或受人尊重的需求。因此，消费者为了满足自身网络消费信息安全的需求，必然会选择一些信誉良好的知名网络品牌。所以，企业应该逐步改善网络安全，加强网络安全措施，通过有效的网络技术、合理的网络操作等手段提升网络安全。只有满足消费者最低层次的安全需求后消费者才会选择网络购物，然后才有可能发生消费者为品牌溢价埋单。
（二）提高网站服务质量，提升顾客满意度
网络服务的提供者与享受服务的消费者双方是相互分离的。顾客对网络服务的满意与否，服务提供者是无法直接体会到，也就无法通过传统的售后服务改善消费者的购后抱怨。因此，网站服务提供者必须改善自身的服务水平，时刻从消费者的需求出发，为消费者提供优质、全面的服务，降低消费者的售后抱怨度，提高顾客忠诚度。
（三）品牌联盟，提供担保品牌
企业网上销售可以尝试将他们对产品质量的信誉通过质量保证和担保的方式转移给消费者。品牌除了基本的产品识别功能外，还有其他标志所没有的担保功能，企业可以通过知名网站品牌的担保作用提升自身产品品牌的价值，通过品牌联盟利用已有的知名品牌提升自身品牌的知名度、美誉度，从而提高品牌在消费者心中的地位，树立高档品牌形象，使消费者愿意为高档品牌支付溢价。此外，企业还可以通过与权威的第三方认证机构合作，通过第三方非赢利机构的认证提升品牌信誉，同样可以获得品牌溢价。
（四）提升品牌信任，加快诚信体系建设
正如前所述，品牌信任作为网络品牌溢价的主要影响因素，可以提高企业品牌溢价的能力。如何提升品牌信任，企业可以通过以下方式：
首先，通过在线社区树立品牌形象。网络企业可通过建立在线社区为消费者提供交流的平台，而消费者在社区上对企业有声望的评论会给其他消费者一个品牌可信任的信号；
其次，与知名的网站建立链接。消费者对这些网站的信任会间接影响到消费者对企业品牌的看法；
再次，提供完善和客观的产品信息。有研究证实客观的产品信息提供会提高企业在消费者心目中的信任感。阿里巴巴所提供的相关产品在其它网站的信息，就为它树立了良好的品牌形象，也提高了它的品牌溢价能力；
最后，利用已有传统品牌的影响。网络企业如建立在传统企业之上，就可充分利用已有的传统品牌所拥有的知名度和美誉度，给网络品牌带来正面的影响。
此外，目前我国诚信体系建设处于起步阶段，相关规章制度还没有完善，然而社会对诚信的关注程度逐年升温，每年国家有关部门都会评出最佳诚信企业。因此，如果一个公司能够建立高质量产品的信誉，那么它就能减少自己在不对称信息中被淹没的可能性。而高质量产品的信誉是与企业诚信分不开的，诚信企业自然会吸引消费者的关注目光。
五、结束语
品牌是可以溢价的。在网络海量信息的环境下，建立知名度高的品牌异常重要，否则企业产品就容易被大量的网络信息所淹没，成为网络海洋中一滴不起眼的水。通过分析在网络环境下影响品牌溢价的因素，可以发现建设高美誉度的网络品牌，将会使消费者在网络购买产品时产生对品牌的情感价值。由于有了这样的消费心理，企业必须把品牌塑造成在消费者心目中高于其它品牌的形象，有了高品牌形象以后，品牌的溢价就变成了很自然的事情。然而，对于目前的中国企业，品牌意识尚且淡薄，品牌之路依有很长的路要走。但有一点毋庸置疑，合理的探寻品牌之路将为企业打开一片新的天空！
注释:
① [美]亚伯拉罕．马斯洛著，许金声等译．动机与人格(第三版)[M]．北京：中
国人民大学出版社．2007：114-148．
② 行为人之间的这种信息占有的不同称为信息不对称。其中要涉及到不同行为人之间发生契约关系，否则就无所谓信息不对称
③ 品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。
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