目录
前言——————————————————————————————2
一、背景分析—————————————————————————3
一、市场环境——————————————————————————3
二、竞争状况——————————————————————————3
三、消费者分析 ————————————————————————4
四、自身分析——————————————————————————4
二、促销策略— ————————————————————————4
一、促销主题——————————————————————————5
二、促销目标——————————————————————————5
三、促销对象、区域、时间————————————————————5
三、促销实施——————————————————————————5
一、折价促销——————————————————————————5
二、买赠活动——————————————————————————6
三、先到先得——————————————————————————7
四、抽奖活动——————————————————————————7
五、组合促销——————————————————————————8
六、游戏活动——————————————————————————9
七、集物兑换 —————————————————————————9
四、广告配合——————————————————————————9
五、促销预算——————————————————————————10
六、效果评估——————————————————————————10
前言
石家庄北国商城成立于1996年是石家庄北国人百集团旗下最大的主干企业，地处河北省省会石家庄市的CBD商业中心。
北国商城秉承“出售时尚与文化，赢得厚爱与永恒”的企业宗旨，恪守“以学习求智慧，以管理求效益，以勤奋求生存以创新求发展”的企业自训，勇争第一，创新求强。开业13年来，北国商城一直以骄人的业绩雄踞河北省龙头之位，是国内颇具影响力的大型零售企业。20##年北国商城单店销售规模达到20个亿，跻身中国商业零售单店五强。
同时，“北国”也成为河北省零售业首家也是目前唯一一家“著名品牌”。作为北人集团的旗舰企业，北国商城已被赋予了众多的寓意，不但彰显着这座城市的经济实力，展示着市民的收入、购买力和审美取向，更代表着整个城市的现代化水准。 北国商城以敏锐的流行触角，不断感应密集世界一流商品，娱乐和休闲程度也在直线攀升致力于带给消费者更为精致、丰富、知性、感性兼具的新风貌，打造了让梦想起飞的都市时尚生活百货。
近年来石家庄市场发展越来越快速，消费水平不断提升，人们在满足基本的生活需要中的水平也越来越高。春节、元旦对于中国人来说都是比较重要的节日，尤其是春节，更是家庭团聚，朋友聚会的时刻，这时对于各种饮料的需求是大量的，这是一个不得不把握的商机。
近年来，商场促销对于消费者的吸引力越来越大，各个商家的促销力度也不断地加强，是竞争白热化。饮料又是促销活动的重要产品，可见在关键时期一份合理的促销策划是多么的重要。
面对元旦及春节这一商家必争的黄金销售期，北国超市北国店势必将抓住这一机会，本公司在北国超市的委托下进行这次针对石家庄市民的元旦春节期间大型促销策划，以下是主要内容。
一、背景分析
一、市场环境
进入冬季，饮料市场开始萎缩，销售量普遍呈下降趋势。但是12月对于商家来说是十分重要的月份，它包含了圣诞节、元旦、还有即将到来的春节。这就给不少的饮料商家提供了不小的商机。
在节日期间，饮料的需求量是相当的大的，商家应当抓住这个机会，进行大量的促销活动，以便提高销售量增加效益。当然，在这个时间段，各个商家必定采取各种手段进行市场大战。这就要求要有独特的促销手段来进行活动才能真正的吸引消费者。
饮料市场的竞争也是相当激烈的，在春节期间，每一个饮料企业都希望在这时分一碗羹，这就使得促销的力度越来越大。
消费者对于饮料的需求也在不断地上升，同时消费者需求不断的细分化、个性化，没有较突出的促销方式已经很难吸引住消费者的眼光了。
总之，市场是在不断的变化之中的，竞争是依然十分激烈的，这就要求商家不得不进行更加细化的更加出色的促销手段。
二、竞争状况
1、基本状况
石家庄的大型商场不是很多，并且分布比较集中。在石家庄市场上的大型商场主要有：北国商城、人民商场、东方购物广场、北国先天下、品汇时代等。超市主要有祥隆泰、天客隆、保龙仓等，这是主要的竞争对手。石家庄还有大型的商品集贸市场如福星阁等，但是内部商家较小，很难进行促销活动，对于北国来说很难形成威胁。对于其他大型的商超，有大部分属于北人集团，虽然会产生一定的冲击，但是冲击力与对手相比还是有限的。
一般超市、连锁店形成了北国超市竞争的第二股力量。一般超市的价格便宜，商品众多，但是质量较差缺少名品、尚品。一站式的销售模式很难然消费者体会到文化消费的需求得到了满足。而北国超市的覆盖要远远大于其他超市，并且其口碑影响力也是巨大的。竞争威胁也相对较小。连锁超市，形式简单，商品单一，规模较小，消费者在购物时很难进行选择，商品较少，并且其利润规模小，很难进行大型的促销活动。这与综合性的大型超市相比是没有威胁的
。
2、主要竞争对手
竞争对手中连锁店及一般的超市可以采取的促销手段还是比较有限的，仅会对我们的促销活动产生较小的影响，而对于东方购物中心这一主要的实力强大的竞争对手来说，威胁就比较大。但是考虑到饮料并不是东购的销售品，所以其并不形成主要的直接竞争。一下就保龙仓进行分析。河北保龙仓商业连锁经营有限公司成立于1999年11月24日，注册资金1.49亿元，拥有员工2000多人，其中大专以上学历约占80%，公司中高层管理者平均年龄为29岁，总资产额4亿元。投资领域主要以超市连锁为主，以房地产、广告服务业等第三产业为侧翼。而20##年家乐福的强势入驻给予保龙仓强大的后盾支持。
面对国际零售巨头的强势竞争及入世的挑战，保龙仓把握市场机遇，在激烈的市场竞争中急速发展。
一、以集团总部加连锁的模式，以区域为中心辐射周边城市，加快超市连锁网络发展，密集型展店，取得区域性规模优势。
二、物流配送本着集约化、规模化发展，着力扩大商品的分销规模。
三、通过自行上市或买壳上市融资，以获取企业发展所需源源不断的资金支持；通过资本重组组建大型零售企业集团，提高竞争力。
四、家乐福的加入使其具有更加强大的影响力及号召力。
保龙仓超市的促销必定是大型的强劲的，所以说这才是北国超市的主要竞争对手。要把握住竞争的主要脉络及方向才能进行有力的正确的反击。
三、消费者分析
石家庄的经济处于比较快速的发展时期，居民生活状况提升，需求也在不断地提升。石家庄的居民消费具有以下特点：
当前石家庄市居民消费发生了变化。目前，石家庄市居民消费结构正经历重大转型，消费重点由满足基本生活需要向追求生活质量的提高转变。
从整体看，随着经济持续稳定发展，我市居民收入不断提高，消费水平平稳上升。1-9月份，石家庄市城市居民人均可支配收入为13533.45元，比上年同期增长9.8%；人均消费性支出为7377.13元，增长4.3%；反映人民生活水平的恩格尔系数为37.0%，与上年持平。石家庄市居民消费重点由满足基本生活需要向追求生活质量的提高转变。
在吃穿富足的情况下，居民消费逐步向住、行消费转变，1-9月份居住类消费和交通通讯类消费占消费性支出的比重分别提高1.3个百分点和2.1个百分点；由重实物消费向物质和服务消费并重转变，服务型消费支出人均1698.62元，比上年同期增长5.9%；由大量普及性消费向追求时尚、追求个性化、追求个人发展与提高的方向转变。
对于超市消费，主要的居民比较倾向于较近的大型超市进行大量采购，而对于北国超市对于消费者的吸引力比较大，形象比较好。石家庄居民在超市的主要消费品与其他城市没有较大区别，都是主要是日常生活用品。对于饮料的消费，主要是比较常见的品牌，尤其是比较大的品牌。大部分的消费者购买时间为每天的下午或者晚上，节日期间的消费会更加突出，尤其是石家庄这个北方大城市，对于节日有着更加重要的意义，饮料消费更受重视。
由此可以确定，针对于石家庄的消费者，文化性质的消费吸引力比较大，节日期间的欢快气氛对消费者的影响较大。消费者对于超市促销比较敏感，并且期间的反应比较积极，购买量会有相应的提高。可见石家庄消费者的购买潜力很大，并且各种手段效果较易引起消费者的注意及产生理想值作用。
四、自身分析
自身优势：1、属于北人集团，资金比较雄厚。
2、拥有良好的企业形象及消费者构成基础，消费者构成多样且覆盖广泛。
3、商品组合结构多样，照顾各阶层消费者，满足不同消费者的不同需求。
4、商品质量较好，多名品，超市服务较好，营销力度大。
自身劣势：1、地理位置距离中心较远，失去部分市场。
2、定位有误，存在着北国是高档消费的误区，阻碍部分消费者。
3、影响力有限，部分消费者都会选择就近购买。
市场机会：1、在石家庄消费者心目中具有较高的地位，树立了良好的企业形象。
2、拥有雄厚的资产，可以采取更加有力的促销手段。
3、利用十年店庆机会，扩大影响力，进行大型的促销活动。
4、节日期间使得饮料需求增加。
外在威胁：1、保龙仓家乐福由于新的面貌，必将进行大型的促销活动，形成冲击。
2、其他一般超市及饮料批发连锁店的促销活动也会产生一定冲击。
二、促销策略
一、促销主题
本次北国超市春节促销主题是： “为生活喝彩”。
主要是围绕着元旦、春节的节日气氛，人们在这期间都会进行聚会、聚餐，喜气洋洋，都希望着美好的生活会继续。在节日期间，饮料是不会缺少的，为生活喝彩，“喝”字正好体现了对于饮料的需求，一语双关，吸引消费者，取得认同。同时这也迎合了中国节日的传统习俗，引起广大消费者的注意及购买欲望。
二、促销目标
利用多种的促销手段、活动执行、广告宣传等手段综合运用下达到以下目标：
1、利用节日期间的促销活动，营造节日氛围，提供良好购物环境，产生积极影响，提高北国超市的美誉度、好感度。
2、通过促销活动，提高北国超市饮料销量，使其销售额比同期上升6%—8%，比其他月份上涨12%左右。
3、通过促销活动，增加吸引力，提高进店人数的增加，以带动其他产品销售。
4、应对竞争对手的竞争攻势提高市场占有率，实现占有率的6%左右的提高。
三、促销对象、区域、时间
1、此次促销活动主要针对的是石家庄市民及周边县市的居民。重点目标对象是石家庄市区及北国覆盖下的商圈中的居民。
2、此次促销活动主要是北国超市北国店。
3、商品范围是碳酸饮料、奶类、茶类、功能类、酒类。
4、活动时间安排为20##年12月25日——20##年2月2日
三、促销实施
一、折价促销
活动主题：为生活喝彩，降价暖潮
活动时间：元旦20##年12月25日—20##年1月3日
春节20##年1月15日—20##年2月2日
活动形式：部分饮料商品进行打折销售及直接降价销售，包括饮料及酒类。
活动具体安排：1、期间进行广告宣传，包括报纸，移动电视、电视、POP、海报。
2、对相应的降价产品进行标牌标识，明确表明降价的幅度及打折幅度。
媒介安排：
报纸：在河北青年报、燕赵都市报、燕赵晚报进行主题宣传。采用整版彩色平面广告形式宣传。（样式见下平面广告）
媒介时间：20##年12月20日—20##年1月1日
20##年1月10日—20##年1月25日
电视：石家庄都市频道、石家庄1、公交移动电视上进行促销活动广告投放，时间为30秒。时间安排同报纸广告。
广播：石家庄音乐广播、石家庄交通广播、石家庄新闻广播进行促销信息投放。时间安排同报纸广告，但是在最后3天提醒还剩时间。
海报、平面：在报纸及主要的石家庄候车厅、超市现场投放广告的形式。
海报及平面的公交车站台广告时间为：20##年12月20日—20##年2月2日
广告形式如下：
海报及站台广告： 传单广告：
部分活动产品：
脉动 2.5元 红牛 5.0元 哇哈哈矿物质水 0.88元
康师傅冰红茶 2.2元 统一冰红茶 2.3元 茉莉蜜茶 2.3元
茉莉绿茶： 2.3元 酸梅汤： 2.3元 百事可乐 2.4元
可口可乐 2.4元 0帕 2.5元 阿萨姆 3.6元
（其他略）
二、买赠活动
活动主题：为生活喝彩，买赠回馈
活动时间：元旦20##年12月25日—20##年1月3日
春节20##年1月15日—20##年2月2日
活动形式：部分饮料商品进行组合包装机买一赠一销售，包括饮料及酒类。
活动具体安排：
1、期间进行广告宣传包括报纸，移动电视、电视、POP、海报。
2、对相应的买赠产品进行标牌标识，明确表明买赠状况呢。
媒介安排：
报纸：在河北青年报、燕赵都市报、燕赵晚报进行主题宣传。采用整版彩色平面广告形式宣传。（样式见下平面广告）
媒介时间：20##年12月20日—20##年1月1日
20##年1月10日—20##年1月25日
电视：石家庄都市频道、石家庄1、公交移动电视上进行促销活动广告投放，时间为30秒。时间安排同报纸广告。
广播：石家庄音乐广播、石家庄交通广播、石家庄新闻广播进行促销信息投放。时间安排同报纸广告，但是在最后3天提醒还剩时间。
海报、平面：在报纸及主要的石家庄候车厅、超市现场投放广告的形式。
海报及平面的公交车站台广告时间为：20##年12月20日—20##年2月2日
广告形式如同减价形式。
部分活动产品：
衡水老白干42度 85元买一赠一 郎酒—贵宾郎 79元买一赠一
可口可乐1.5升 5.2元赠可口可乐灌装一灌 百事可乐1.5升 5.0元买一赠水杯
蒙牛纯牛奶 买5赠1 伊利纯牛奶 买5赠1
君乐宝牛奶 买5赠1 多谷力 买二赠红枣奶一袋
果粒橙 买二大瓶装赠小瓶装 汇源果汁 买二大赠一小
优乐美 买5赠对联一副 雀巢咖啡 买一桶赠咖啡饮具
（其他产品省略）
三、先到先得
时间：在20##年1月1日及20##年2月2日、3日三天中
形式：每天前50名购买王老吉（红罐）满100元者将会获得双倍积分、春联一副、北国VIP打折卡
广告宣传：分别在20##年12月29日—20##年12月31日
20##年1月30日—20##年2月1日
进行报纸、广播、公交电视、石家庄电视台进行广告宣传。在超市大厅及广场上进行平面广告张贴宣传及传单宣传。并通过短信通知北国超市的会员及顾客。
四、抽奖活动
活动主题：为生活喝彩——大型抽奖活动
活动时间：20##年12月25日——20##年2月2日
活动安排：1、凡是购买康师傅饮料及统一饮料超过50元者凭借小票就有机会参加现场抽奖活动。
2、一等奖：5名 联想笔记本电脑一台 价值7000元
二等奖：10名 iphone一部
三等奖：100名 羽绒服一件及春联一套
感恩奖：500名 康师傅及统一1.5升果汁各一桶春联一副
参与奖：若干 超市优惠券及春联一副
活动要求：必须公平公正，要有必须得组织部门及监督部门进行组织和监督。现场必须摆放奖品。
广告宣传：在20##年12月20日—20##年1月1日
20##年1月10日—20##年1月25日期间配合超市其他的降价及打折促销活动广告进行抽奖活动间隔发布报纸广告。电视广告、广播广告、移动电视广告、海报、传单进行同期宣传。
五、组合促销
凡是购买百事产品及统一产品的顾客，在消费额满150元，将会得到双倍的积分奖励及部分百事产品。
换取方式：
条件附和着可以利用相应的购买的当日的百事及统一产品获得的相应积分进行20%现金返还奖励。如：购买100元百事或统一产品，获得积分200分，然后奖励40元现金返还。
活动时间：20##年1月1日——20##年1月3日
20##年2月1日——20##年2月3日
活动宣传：广播广告：石家庄音乐广播、石家庄交通广播 15秒广播广告
电视广告：移动电视、石家庄都市频道
报纸广告：河北青年报、燕赵都市报
平面广告：店面海报、传单、POP
广告时间：20##年12月30日——20##年1月3日
2011年1月25日——20##年2月2日
六、喝出精彩生活游戏活动
活动主题：喝出精彩生活，快乐赢得大奖
活动时间：20##年1月1日晚上19：00—22：00
20##年2月1日晚上17：00—22：00
活动方式：1、在夜晚进行夜场连环，举行与饮料产品有关联的游戏。
2、消费者都可以参加，参加者只要参加比赛游戏就会得到由赞助企业提供的奖品。
3、在饮料售卖场所将进行：品饮料-识味道比赛、喝饮料速度比赛、 “看你怎么喝”怪味饮料品尝大赛（需要说出怪味饮料的组成饮料有哪些）。
4、进行车轮制比赛，即每15日一组比赛。
奖品设置：只要在每一轮的比赛中得
第一名：奖金100元北国VIP优惠卡一张，雀巢咖啡5盒。
第二名：北国超市6折打折券，雀巢咖啡3盒。
第三名：雀巢咖啡1盒，双倍积分。
参与奖：北国小礼品。
广告宣传：在20##年12月29日至20##年1月1日、20##年1月30日至2月2日进行超市海报及传单广告形式。
七、王老吉—集红罐，开门红
活动主题：王老吉——集红罐，赢得开门红
活动方式：1、从20##年1月2日开始到20##年2月1日止，收集王老吉红罐就有机会得奖或获赠产品。
2、只要在这期间内集20个红罐就会兑换得王老吉一罐。
集红罐30个可兑换王老吉3罐。
集红罐50个可兑换王老吉一箱。
集红罐150以上可兑换按购买价格的20%返还现金并且得王老吉一箱。
3、必须开辟一定的场所进行奖品兑换及红罐存放。
4、兑换时间为20##年1月29日——20##年2月1日。
广告宣传：主要是殿堂饮料区及门口的大海报，传单及销售员口头传播。
（以上活动及促销形式只是大概内容，执行时主要参照活动策划手册）
四、广告配合
具体媒介安排已在相应的活动当中写出，这里不再详细叙述，故此略去
五、促销预算
六、效果评估
本次促销活动将设置相应的监督部门进行监督，在活动实施过程中进行调查问卷等方式的调查研究，以取得对北国销售量、企业形象、美誉度等方面的影响及检察评估。这里省略。
2011/1/7
一、前言
二、市场分析
㈠环境分析
1、人口环境
2、星沙经济发展状况
3、市场行业分析
4、消费者消费行为分析
㈡竞争对手分析
1、新一佳
2、步步高
㈢企业SWTO分析
1、优势
2、劣势
3、机会
4、威胁
三、活动策略
1、活动目的
2、活动策略
四、活动计划
1、圣诞Party
2、超市促销组合
3、公益活动
五、财务预算
六、附录
1、附录1：问卷调查
2、附录2：问卷分析
3、附录3：①参考来源 ②人员安排