“王老吉”的营销策划书

前言：

这次“王老吉”的营销策划主要解决其品牌定位的问题该次策划主要从五大（即市场分析、问题诊断与市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与这五大）来并SWOT的分析方法来问题的深究从而企业的现状与困境理清企业的发展战略能为企业起品牌

：市场分析

一、营销环境分析

（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在增大消费者最近两年喝饮料的饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好据数据显示在19xx年至20xx年的饮料市场的黄金成长期间老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳稳中有升；增势最为的还要数果汁饮料

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料果汁饮料四大品类

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场我国城市居民生活的人们对饮料的消费需求也了的喝饮料不再仅仅解渴而希望饮料能如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的饮料将会今后饮料行业中又的细分市场

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争同质化竞争态势在产品的同质化也为广告塑造品牌形象的同质化从而无法品牌个性和市场区隔

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的化经营理念的滞后性等因素更制约企业发展的“瓶颈”

（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都分散经营规模小；区域性饮料品牌多真正在全国饮料市场上有的名牌产品屈指可数

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌消费者喜爱

（2）、消费者需求为饮料新产品开发广阔的市场空间

社会的进步和生活的消费者开始更多关注自我发展主要为对饮料产品的营养成分天然健康、绿色环保和时尚品位等更高的心理需求

（3）、细分化的消费群体为饮料企业营销机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求差异在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域细分化的市场为饮料企业市场拓展无限空间

（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略空间

饮料企业可以各品牌市场占有情况对竞争企业很少和尚未品牌的地区市场渗透和攻击即优势兵力对竞争品牌侧翼包抄不同地域的饮料消费习惯和口味差异饮料企业对此也应予以

3、问题

体现红色王老吉的独特价值先进的品牌经营理念和规范的运作模式

二、消费者分析

1 、消费者的总体消费态势

（1）、有1/4的消费者表示最近两年喝饮料的上仅有少量消费者最近两年喝饮料的了表明有近1/2的消费者喝饮料的在饮料市场容量在的整个饮料行业市场前景看好

（2）、市场调查分析看出喝功能性饮料的消费者越来越多而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐

2 、消费者分析

在饮料购买的众多因素中“口味好”排名最高比例超过50%可见口味消费群体购买的最因素价格的也不容被列为购买的大因素品牌知名度、保质期、购买也人们购买时考虑的较重因素广告也,美国健康部包装对购买也有的吸引力

三、产品分析

1、现有饮料产品分析

现有饮料产品的：

调查显示现有饮料产品的主要有：1.产品太多分不清好坏；2.共性太强,项目策划个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少；

7.功能单一

2、产品生命周期分析

饮料类型场所处阶段不同市场空间和拓展策略也差异碳酸饮料产品成熟期品牌度非常高企业可以分销渠道和市场覆盖率来效益增长；果汁饮料和茶饮料均还产品成长期市场空间仍然现在地方的茶饮料消费还属于培育期相信市场前景非常广阔新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望下饮料业经济增长点市场上这类饮料还主打产品消费需求也呈现出的增长态势

3、产品的品牌分析

品牌格局多元国外品牌以可口可乐和百事可乐为主国内品牌以娃哈哈、康师傅、三大品牌为主以茶饮料为例康师傅、之后娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸饮料和混合型果汁最高而水/茶饮料最低

四、企业竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

加多宝集团一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业19xx年推出罐红色罐装“王老吉”19xx年以外资在广东省东莞市长安镇设立生产基地在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中

2、企业的竞争对手

国内竞争对手：娃哈哈、康师傅、 、黄振龙凉茶等

国外竞争对手：可口可乐 百事可乐等

3、企业与竞争对手的

机会与威胁

机会：在消费者对竞争对手的看法中红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等不具备“预防上火”的功能仅仅间接的竞争者

威胁：在两广以外人们并凉茶的概念而且内地的消费者 “ 降火 ” 的需求被填补大多服用牛黄解毒片之类的药物来解决作凉茶重重做饮料同样危机四伏放眼到整个饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料更处在难以撼动的市场领先地位

优势与劣势

优势：在众多老字号凉茶中以王老吉最为著名王老吉凉茶发明于清道光年间至今已有175年被公凉茶始祖有“药茶王”之称,印度到了近代王老吉凉茶更华人的足迹遍及世界各地

劣势：红色王老吉受品牌名所累并很地让广东人它可以经常饮用的饮料而在另主要销售区域浙南消费者将“红色王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论当地最畅销的产品企业担心红色王老吉会来去匆匆的时尚

主要问题点

王老吉的核心问题品牌定位

：问题诊断与市场选择

一、企业问题诊断

1、企业原来市场观点的分析与评价

广东加多宝饮料有限公司在“王老吉”的品牌经营权之后其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都不温不火的状态当中企业希望拍广告来现状用以销售状况企业的做法属于短视的战略

2、企业营销的主要问题

（1）、现有消费者对其认知混乱；

（2）、无法走出广东、浙南其它地方消费者对凉茶认知；

（3）、企业宣传概念模糊

3、问题的关键原因

企业的品牌定位

二、营销

1、战略

红色王老吉“功能饮料”购买红色王老吉动机用于“ 预防上火”；品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活

2、营销

红色王老吉在“饮料”行业中竞争其竞争对手应饮料；选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴宣传与销售开拓餐饮场所在一批酒楼打造旗舰店的形象

3、财务

消费者的需求迅速地拉动产品的销售

三、市场策略

1、市场细分

碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表；

茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、、汇源为代表；

功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表；

2、市场选择

企业的产品归属在饮料行业中其直接的竞争行业“功能性饮料”

3、市场战略

红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突

红色王老吉功能性饮料购买红色王老吉动机用于 “ 预防上火”

：市场定位与营销创意

一、市场定位战略

1、以往市场定位分析与评价

以往定位不清析在几个：

（1）、不知道当“凉茶”卖当“饮料”卖；

（2）、无法走出广东、浙南在两广以外人们并凉茶的概念红色王老吉和竞争对手无法地区分开来这就产品无法走出饮料行业列强的阴影这就使红色王老吉面临极为尴尬的境地：既固守两地也无法在全国范围推广；

（3）、企业宣传概念模糊并够体现红色王老吉的独特价值

2、市场创意与定位

品牌重新的定位在“预防上火的饮料”其竞争对手饮料产品应在“饮料”行业中竞争其自身独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活（煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……）

3、市场定位战略

（1）、走出广东、浙南“上火”全国性的中医概念而不再像“凉茶”那样局限于两广地区这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍

（2）、独特区隔“预防上火的饮料”品牌定位的与新颖使产品曾矛盾的双重身份完全有机的使产品和竞争者能地区分开来肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品

（3）、将产品的劣势转化为优势①、淡淡的中药味转变为“预防上火”的支撑；②、3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”； ③、“王老吉”的品牌名、悠久的历史预防上火“正宗”的最好的证明

（4）、利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

二、市场创意战略

1、创意构成与要点

（1）、电视广告选用消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉

（2）、时尚、动感十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉 ” 消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买

（3）、宣传主要王老吉“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活

2、创意应用与说明

主要运用广告传播其包括电视台和当地的强势传媒,也注重开发多种的宣传渠道

确了品牌要在消费者心智中占据定位接下来的工作要推广品牌让它真正地人心让大家都知道品牌的定位从而持久、地消费者的购买决策

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在20xx年短短几个月一举投入4000多万元销量迅速提升同年11月企业乘胜追击再斥巨资购买了电视台20xx年黄金广告时段正急风暴雨式的投放了红色王老吉在短期内迅速人们的头脑给人们的印象并迅速红遍了全国大江南北

在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送在传播内容选择上考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望将产品包装主要视觉元素宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示最地了电视广告正性的推广消费者对红色王老吉“ ”“有用”更强、更直观的认知餐饮渠道业已红色王老吉的销售、传播渠道

：营销组合策略

一、产品策略

王老吉产品定位为功能饮料王老吉的作用“ 预防上火” 这就红色王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔相而言红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等显然有能力占据“预防上火的饮料”而且红色王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位

二、品牌策略

品牌定位——“预防上火的饮料”其独特的价值在于 ——喝红色王老吉能预防上火让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球…… 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且与之冲突

“开创新品类”永远品牌定位的首选品牌能够将定位为与强势对手所不同的选择其广告只要传达出新品类信息就行了而往往惊人的红色王老吉个预防上火的饮料推向市场使人们它知道和了新饮料红色王老吉就预防上火的饮料的代表品类的成长自然拥有最大的收益

三、定价策略

王老吉了的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”

四、传播策略

制定了推广主题“怕上火喝王老吉”在传播上尽量凸现红色王老吉饮料的性质

在阶段的广告宣传中红色王老吉以轻松、欢快、健康的形象强调正面宣传对症下药式的负面诉求从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来

为地唤起消费者的需求电视广告选用了消费者日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴画面中人们在开心地享受上述活动的纷纷畅饮红色王老吉时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕尽情享受生活怕上火喝王老吉”消费者在吃火锅、烧烤时自然联想到红色王老吉从而购买

五、渠道策略

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体

在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所

六、关系策略

1、好与内地王老吉药业的关系

正红色王老吉定位在功能饮料区别于王老吉药业的“药品”、“凉茶”能促成两家合作共建“王老吉”品牌两家企业已出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧——《药侠王老吉》

2、好与消费者的关系

在频频的促销活动中同样注意了“怕上火喝王老吉”主题如最近一次促销活动加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样,欧洲可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天的促销既了即时促销的目的又地支持了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位

3、好与中间商的关系

在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动给商家了实惠红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所

第五：营销计划与

一、营销

重塑红色王老吉的品牌形象红色王老吉独特的价值为品牌起独特而长期的定位——真正起品牌

二、营销活动的

1、各市场的开始 20xx年

2、营销活动的持续 20xx年------20xx年

3、营销活动的结束 20xx年

三、营销活动计划

1、主题活动计划

主要广告正面的传播

在电视媒体上主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体计划在20xx年投入4000多万元计划同年11月再斥巨资购买了电视台20xx年黄金广告时段

在地面推广上除了在传统渠道的POP广告外餐饮新渠道的开拓为餐饮渠道设计布置了的终端物料如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于的实用物品免费赠送等在传播内容选择上将产品包装主要视觉元素 ,广告文案与策划宣传信息：“怕上火喝王老吉”餐饮场所的现场提示要电视广告

2、派生活动计划

主要“怕上火喝王老吉”主题的促销活动

公司应举行“炎夏消暑王老吉绿水青山任我行”刮刮卡活动消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样可当地避暑胜地门票两张并可在当地度假村免费住宿2天

在中间商的促销活动中公司除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还应该推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“王老吉诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动

四、营销费用预算

的费用管理：

1、费用预算：王老吉营销费用使用预算制从大区到办事处到联络站每个季度都有的费用推广活动大楷有消费者促销、通路促销、终端形象三项消费者促销包括全国性品牌推广活动、赠饮促销、商场买赠、公益活动赞助、社区推广等；通路促销包括终端（批发）陈列、终端（批发）拓展、批发促销、商超促销、团购、竞品打击等；终端形象包括终端形象包装、经销商车体广告等费用预算明细到每月应活动

2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活各大区、办事处、联络站的主管可市场状况因地制宜制定方案使用,超市经营的开业策划而且使用完与公司一样都按“提案—批复——核销”的流程

3、策划费用：20xx年广告投放4,000万币；20xx年广告1个亿

4、费用总额：一亿四千多万币

五、营销活动的预测和监控

1、营销的预测

营销活动迅速地提升企业产品的销量企业巨大的利润品牌的新形象利于拓展自身在全国范围内的市场自身的品牌定位

2、营销的监控

2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东 2004 年企业产能但仍供不应求订单如雪片般纷至沓来全年销量 10 亿元百事可乐旗下的企业肯德基已将王老吉的产品为其餐厅现场销售的饮品这大陆唯一肯德基连锁的品牌

20xx年王老吉饮料年销量1.8亿元；

20xx年王老吉饮料年销量6亿元；

20xx年王老吉饮料年销量近15亿元；

从总体来看营销活动在预测的范围之内了营销策划的一次的营销策划活动

第二篇：20xx 王老吉营销策划案

王老吉营销策划案 ——“年轻不怕火 还得是王老吉”

王老吉提案摘要： 当今凉茶市场产品同质化严重，作为王老吉的第一竞争对手， 占有凉茶市场73%份额，强势的广告宣传，更是将王老吉挤往市场边缘。如果单凭广告投放量来对抗加多宝，这将百害而无一利。针对此现状，王老吉可以“扬长避短”，发扬自身“正宗”凉茶优势， 同时避免加多宝的强势广告宣传，将市场细分，从中寻求突破点。 本次策划案，我们将“大学生”群体作为我们争夺市场的切入点，通过线上线下活动结合媒体的合理投放，逐步引起大学生的关注和认同。

提案流程 市场分析 产品定位 策略执行 广告创意 表现 媒介策略 市场分析

凉茶市场同质化产品品牌竞争激烈，品牌集中度强 市场分析 市场现状 2000-20xx年碳酸饮料市场份额变化： 碳酸饮料果蔬、茶饮料消费者健康意识的增强，在饮料选择上更倾向于选择健康饮品。 消费者分析 1.对凉茶的主要认识是：排热泻火、祛暑益气、利尿排毒。宣传上继续注重产品的功效。 2.在目标人群附近的便利店和小超市配置自动售卖机及更多的凉茶 1.建议销售以罐装为主，适当兼顾盒装和瓶装，满足不同消费者对包装的偏好。 2.凉茶市场开发必须要立足消费群体，了解消费心理，定期开展优惠回馈活动，来吸引 更多的消费者。 电视广告对消费者的影响最大，在各类传媒中高达约70%，较其他媒体更有优势，未来应继续注重电视媒体的应用。

消费者分析总结 注重养身 考虑功效 重视品牌 首选罐装 竞争对手分析 市场扩张迅速，对王老吉形成严重威胁 定位“正宗凉茶”， 直接挑战王老吉 加多宝强势的广告覆盖， 严重构成威胁产品相似性，易造成客户流失

加多宝营销策略分析： 广告语： 全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。 正宗凉茶领导者—加多宝怕上火现在喝加多宝！ 中国每卖十罐凉茶，七罐加多宝！ 配方正宗，当然更多人喝！ 主动侵权，混肴视听，推出新品牌、留住原有客户、再是以“正宗凉茶”直接挑战王 老吉、排挤王老吉。 加多宝营销手段： 公益活动 事件营销 节目冠名 各种媒体 轰炸式宣传 公益行动： 节目冠名： 加多宝通过海陆空密集轰炸式的宣传达到提高社会关注力、产品知名度、提高企业形象, 以此来达到去王老吉的目的。 渠道管理： 终端 巩固提高 终端 宣传考核 销售 指标考核 1.时刻关注销售终端动态，使品牌得到全面且不间断的宣传 2.做到与代理商直销商的亲密沟通，保障市场份额。 总结 优势： 营销团队强大，市场营销 能力强 擅长媒体挖掘，广告费投 入量大 渠道覆盖广，执行能力强 铺货能力强，市场占有率高 劣势：尚属于新品牌，品牌文化底蕴不及王老吉。

SWOT分析 S W O T 1、品牌成熟，较加多宝文化积淀更深厚。 2、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。 3、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证。 1.王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。 2、王老吉品牌回归，产能扩充经验不足，产品质量面临问题考验。 3、王老吉分公司太少，运费成本高，产品的成本增加。 4、品牌推广持续性较低 1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,发展空间大。 2、中国消费者对品牌的忠诚度普遍还不高，商标风波的胜利，可以利用品牌优势，抢占消费市场。 3、市场上茶饮料缺乏品牌推广，仅其他饮料明显不具备“预防上火”功能，且是低价渗透市场，仅属间接竞争对手。 1.竞争对手市场营销能力强大 2.较同类竞争产品，王老吉缺乏独特性 “SWOT”组合战略 SO 依靠王老吉的品牌优势，利用政府政策的支持及消费者对王老吉品牌的消费习惯，在市场中占据更多的份额。 ST 1.利用公司的资金雄厚优势，扩大营销渠道，使其营销渠道多样化 2.增加分公司的建设，使其减少对 运费成本的投入。 3.加大对广药制药企业的宣传力度, 使其消费者对其产品质量信赖。 WT WO 克服品牌内部的各种劣势，丰富品牌定位及诉求，寻找品牌差异 并明确品牌个性，加大品牌宣传力度，力保消费者忠诚。 运用各种手段方法使其营销方式过于单一、个性模糊、宣传欠缺等缺点，把劣势转成优势，以最好的状态迎接外部威胁。 定位(Pinpoint) 1.目标消费 群位： 个性 时尚 群体庞大、集中 充满活力 核心消费群体： 大学生 追求品牌 感性 购买能力强 2.广告语定位： 年轻不怕火，还得是王老吉! 爱自由 爱 冲动 爱打拼 爱执着 更爱快乐 我敢爱敢恨 我勇往直前 不爱平庸 我渴望成功 我在奋斗 我就是年轻人！ 3.媒介定位： 网络有限资金， 平面准确投放 广播户外

策略执行目的：通过线上线下活动，使王老吉能够与年轻消费者亲密接触，得到年轻人的认可，加深品牌的知名度和关注度美誉度，逐步争夺年轻市场。 活动主题：“吉时行乐” 主题由来： “吉时行乐”是整个策划的活动主题，他是由广告语推导而来，“年轻不怕火，还得是王老吉”这个广告语，意在希望年轻人应当有着年轻所具有的的那种奔放，这是思想上的引导。而“吉时行乐”是为了年轻人在行动上能够加入到活动中去，享受快乐，以此获得他们的认同，因为年轻短暂， 需及时行乐。

线上： 1.“上传欢乐瞬间” 2.“属于我的王老吉”

线下：1. “年轻就要唱” 2.“我跳我快乐” 3.销售终端活动 线上分享 线下体验 吸引关注 具体活动： 吉时行乐—“上传欢乐瞬间” 前期：微博、微信造势宣传 登陆网站 上传照片 转发微博 邀请好友参加并进行投票 结合投票数和著名摄影师审核，选出 “最佳瞬间”照片 活动结束予以奖励 活动主页： 吉时行乐—“属于我的王老吉” 登陆网页 根据要求创意属自己的包装形象 生成照片并上传 转发微博邀请朋友参加和投票 根据票数选出“最佳人气包装” 给获奖者颁发证书和纪念品 游戏界面： 具体活动 吉时行乐—“年轻就要唱” 活动前期：利用校园广播和海报进行宣传 现场设点唱机一台选手现场参与报名点唱机器打分 对照分数，现场领取奖品 具体活动 吉时行乐—“我跳我快乐” 校园设售卖机（售卖机与跳舞毯链接） 在跳舞毯 根据指示 跳一段舞 根据舞步的准确性 系统进行打分 符合要求 售卖机自动赠送一瓶饮料 活动排期 “加倍去火，快乐翻番” “属于我的王老吉” 6月中旬9月中旬 11月中旬 7月中旬 10月初 “我跳我快乐” “上传欢乐瞬间” “年轻就要唱” 广告创意表现 平面海报 网络病毒广告： 1.《激情传递》脚本： 画面一：跑步者喝完王老吉凉茶，将罐子抛出去， 画面二：罐子飞到了网球场，被网球队员用拍子打飞出去， 画面三：罐子飞到了足球场，球员倒钩有将罐子踢出去， 画面四：罐子飞到了滑板的运动场，一个在玩滑板的人看到了罐子， 迅速滑动滑板， 飞跃起来接住罐子，满脸笑容， 画面五：停下滑板，摇摇手中的罐子发现时空的，无奈的表情， 画面六：此时队友们哈哈大笑，人手一罐王老吉，滑着滑板走了。 画面七：无赖的他抖动着空罐子，将最后一滴凉茶倒入口中，他笑了。 广告语：快乐分享，我的王老吉！ 《激情传递》： 2.《淡定篇》 画面1.一员工拿着方案给老板审核，老板摇摇头，员工走开 画面2.员工第二次拿着方案给老板看，老板继续摇摇头，员工走开 画面3.员工第三次第四次……. 画面4.员工办公场景，员工在继续做方案，但是表情没有一点苦恼，桌上 放着一罐王老吉，地上满地的空罐子。 画面5.员工有那案子给老板看，老板火了，拍着桌子站起来，员工转身笑 着离开…… 画面6.广告语：年轻不怕火，有我王老吉！ 媒介投放策略 广告媒介投放 通过网络媒体进行宣传 提高知名度 网络和广播同时进行线上线 下活动宣传 加深理解度 1.在校园周边候车亭、公交地铁站投放户外广告 2.在校园里定期张贴宣传海报 3.利用好官网，与消费者及时沟通 保温期 媒介选择 媒介类型 具体媒体 腾讯qq 微信 1. 2. 选取理由 成本低，投放时间长。 受众群体庞大，且年轻群体占绝大部分。 3. 传播能力强，有利于信息的准确送达。 广告内容 促销活动具体宣传 王老吉凉茶形象影视广告 网络 手机微博 1. 校园广播台 2. 成本低，影响大目标消费群体 促销活动具体宣传 广播 户外 候车亭、公交 地铁 校园 1. 价格便宜，且可以根据目标群体进行针对性投放 平面招贴 2. 乘车闲暇时能随时看到广告宣传 3.视觉冲击力强，给人印象深刻 投放效果： 投放效果： 投放效果： 投放效果： 媒介排期 广告类别 具体媒介 腾讯qq 微博 候车亭/ 公交地铁 高校周边卖场 校园微信和微博主要配合活动开展户外 主要针对在校期间的大学生 广播 校园广播 台 寒暑假以外可连续投放 经费预算: 策划活动 “上传欢乐瞬间” 支出费用（元） 100000 媒介投放 腾讯qq 微信 支出费用（元） 2100000 “属于我的王老吉” 50000 “吉时行乐”—年轻 就要唱 520000 微博 50000 “吉时行乐”—我跳 我快乐300000 校园广播台 户外广告 卖场、校园 650000 900000 300000 总计：497万