品牌建设文献综述

品牌建设文献综述

摘要：现今社会是一个品牌竞争的时代，因此品牌的意义非同小可，本文主要针对品牌的内涵及作用进行了研究，同时论述了品牌塑造的过程，包括品牌形象的打造、品牌定位和品牌文化的确立、品牌资产的重要以及品牌传播的策略，从中发现研究存在的问题和品牌营销未来的发展的前景。本文认为在今后的品牌营销中应当更注重情感与体验的渗透，将品牌赋予更多的思想与个性，吸引和刺激消费者的购买欲望，在满足消费者对产品功效的期望的同时还能满足在消费者在情感及心理上的需求。

关键词： 品牌、品牌建设

1 国内外品牌理论研究综述

品牌（BRAND）一词来源于古挪威文字Brandr，意思是烙印，他非常形象的表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。关于品牌的定义有很多，不同时代，不同的人对品牌都有不同的理解。

美国营销学权威菲利普科特勒为品牌下的定义是：“品牌就是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。”

大卫奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格和整体组合。品牌同时是为消费者对其使用产品的印象及自身的经验而有所界定[2]。

本文认为，朱华锋为品牌写的一个构成公式很清晰准确地表述了品牌的内涵，即：品牌=品名+品记+品类+品质+品值+品德+品行[3]。

大卫·奥格威（Confessions of an Advertising Man）将罗塞·瑞夫斯的USP理论看作是在强卖，奥格威认为品牌的建立与提升是要塑造一个个性与发布一项成功的广告运动，这十分重要。企业必需思考品牌要用塑造怎样的形象，形象代表着个性，和人一样，产品也要有自身的个性，是产品形象决定了产品在市场中的地位：成功或者失败[2]。

定位理论的创建者杰克·特劳特和艾·里斯认为企业品牌提升的关键是要在目标顾客的头脑里给产品定位，可是他们认为定位在本质上不改变产品，不会过多改变产品的价格和包装，它们认为定位仅仅是在顾客心智中占一个有价值的位置[4]。要在客 1 [1]

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户的心智中独树一帜，就需要分析消费者。他们认为品牌创建与提升的基本方式是找出或者创建品牌心理位置，突出第一和品类的特殊性。

品牌整合理论的创始人凯文·莱恩·凯勒认为目标消费者的认知和由该认知而形成的对公司品牌营销所做的较于无品牌而言的差异性的表现是品牌价值的基础[5]。他认为品牌提升的过程本质上是整合利用多种资源，从而影响顾客对企业品牌的认知与联想，最终打造出企业品牌的价值。凯勒认为品牌提升的最后成果表现在以下几个方面：更多的边际利润、消费者对涨价不敏感、品牌忠诚度；对竞争性营销行为有一定的防御能力、对降价富有弹性、能够提高营销沟通的效率与效果。与凯勒全面营销品牌创建理论相比大卫·艾格的品牌识别理论更为全面。在《Building Strong Brands》一书中大卫·艾格发表了的品牌识别理论，本理论全面地融入了广告创建品牌理论的核心观点。品牌识别理论认为 “企业需要深入的理解顾客”，并且指出要把品牌与产品的功能性利益相联系而不只是建立虚无的品牌个性形象，这继承了瑞夫斯的USP思想[6]。同时艾格认为在建立品牌的过程中需要弄清楚两个问题：“这个品牌意味着什么？” 、“这个品牌是什么？”。

德·彻纳东尼则提出一个由品牌愿景到品牌评估的系统的品牌提升理论，该理论尝试理解消费者行为，进而设计特别的价值组合，以此满足顾客的需求。品牌作为“独特价值”组合的载体，可以利用定位、广告等品牌沟通形式传递给目标顾客。当其取得认可、识记与形成态度时品牌创建的目标就实现了。 同时德·彻纳东尼意识到该品牌创建模式的对象适用于有形的实用性产品，在产品和品牌形象中可以体现出该品牌的“价值组合”。

随着时间的推移，品牌提升理论也在逐渐完善，德国著名的品牌战略学家布韦在20xx年提出了附加价值的品牌提升理论，理论认为优秀的质量并不能来解释市场的成功，还存在质量之外的其它因素。这些因素是什么呢？用布韦的话来讲就是：“增长密码，增长密码本质上是让品牌具有独立于产品的附加价值，从而使一个没有独特性的产品，成为一个超级成长的品牌产品。”布/韦发现了五中增加品牌价值的方法：效果与优点、规则与价值、改变认知、身份和自我表现、建立与消费者的情感。

乔春洋在其《品牌论》书中指出，企业要善于分析消费者对产品需求的心理特征，通过理性与感性的品牌定位方式来塑造企业品牌形象，从而取得企业发展的目的，从这这方面来讲企业要善于占领消费者心智，在目标市场进行市场定位、品牌定位，是企业占领市场、开拓市场提升企业品牌的重要选择[7]。

2

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麦炳在《竞争力工程观念中小企业必须注重品牌提升》一文中指出，企业品牌建设本是一项战略性的工程，品牌建设须要企业以战略的层次来对待，要纵观全局，长期的、持续地操作，品牌建设具有全局性、长远性、持续性、系统性和全员性等战略特征，不是一朝一夕所能完成的[8]。何晓在《品牌建设误区分析》一文中指出企业品牌建设需要上升到战略层次，它是一门特殊的生意，一项长远的投资，所以说品牌建设是一个完整的系统，它须要企业在研发、生产、销售、传播等各个环节都做出正确的决策和行动，须要企业内部全员配合[9]。

孙立武、胡丹杰在《做品牌不是大企业的专利》中指出，大多数国内企业尤其是中小企业品牌战略管理方面的经验都比较缺乏，并且企业管理意识淡薄，所以所注重品牌战略管理是目前国内企业比较重要的任务之一更是中小企业品牌提升的重要手段之一[10]。

方华明在《品牌基础建设是中小企业生存与发展的基石》一文中指出：在我国大多数企业尤其是中小企业，由于没有给品牌进行一个清晰的定位造成品牌建设困难重重，所以中小企业在进行品牌建设的时候，最先应该对品牌进行定位[11]。

根据刘景龙在《品牌形象的塑造与维护》一文，品牌形象的打造和魅力的形成不是一朝一夕的功夫，需要长期积累。他对对品牌形象的提升做以下归纳：加强品牌管理、重视产品和服务质量、重视品牌定位优化.、重视社会公众、做好公关与广告[12]。 2 家具品牌建设研究综述

李光斗认为家具企业应该执行全员品牌管理，所谓全员品牌管理就是通过全员沟通达成对企业品牌战略的共识，通过将全员对品牌战略的共识变成全员品牌建设的行动，最终形成品牌创建合力，让家具公司的一切组织，个人和资源为该家具品牌创建活动作出贡献[13]。

黄继毅认为家具企业应认清整体市场环境清醒，审视企业资源充分发挥自身优势制定品牌战略，细化操作市场，走专业化、品牌化的道路[14]。

汪英泽指出对于家具企业想要塑造优势品牌的企业来说务必要将品牌建设上升到企业战略层面，品牌须要进行战略规划，同时须要从对其进行科学的管理，从品牌规划、品牌传播、品牌提升再到品牌评估与控制。企业进行品牌战略规划是为了对品牌设立目标与指导原则，为日常的品牌建设活动制定规范的操作流程[15]。

曾朝辉指出，家具品牌建设要以品牌定位为基础，通过选择目标市场，确立一个 3

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独特品牌印象同时对品牌的整体形象进行规划、设计和传播，以此在在目标消费者心智中占有一个独特的地位的过程。他的出发点是依据目标消费者的特征来设计产品的相关属性并且传播其品牌形象，在消费者心目中树立企业所欲塑造的独特的品牌形象

[16]。

长期以来由于大多数床垫行业忽视品牌建设，导致目前专门针对床垫品牌建设方面的理论研究几乎没有，但是随着床垫市场的发展，市场集中度的不断提高，床垫品牌建设方面的内容也越来越为企业、学者所重视，这也是本课题研究意义之所在。 3 研究前景展望

David Court、Susan Milder [17] 认为不要把消费者决策的变化视为对消费者影响力的丧失，而应当看作是营销者在恰当的时刻、出现在恰当的地方、为消费者做出恰当的决策而及时提供恰当信息和支持的良机。在现今社会，随着商品种类的不断增加，消费者品位迅速提高，越来越多的消费者更加看重商品对于自己情感以及心理上的满足，而不仅仅局限于量和质的满足。正如美国市场营销专家菲利普科特勒所认识的，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一个是适量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。消费者在购买产品时主要是为了获得产品的使用价值，因此目前大多数品牌在推广产品时主要强调产品的功效。在今后的品牌建设中，可以从以下两个方面开展：

第一、进行品牌情感塑造。品牌不是冷冰冰的牌子，它具有思想、个性和表现力，是企业和消费者之间沟通的桥梁，情感则是人心目中最柔软的东西，正如李劲、李锦魁[18]所说，情感是人类生活中不老的话题，是消费者购买决策过程中的平衡点，是顾客和品牌之间的联系纽带。

第二，注重品牌体验。如今，消费者物质方面的需求比较好满足，从而对体验表现出强烈的需求，人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受。品牌应该为顾客创造不同的体验形式，包括感官、情感、思考、行动等体验模块，这能促进消费者对品牌产生亲切感，从而吸引和刺激消费者的购买欲望。余伟萍[19]认为品牌体验式营销可以让每位顾客对购买的品牌有更全面的认识了解，让顾客从内心深处感知这个品牌的独特，体验这个品牌带给自己的各种有形或无形的感受。

[1]

4

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参考文献

[1] [美]菲利普·科特勒.营销管理[M].中国人民大学出版社，20xx年4月第1版：56-142

[2] [美]大卫·奥格威.一个广告人的自白[M] .中国人民大学出版社，20xx年6月：78-96

[3] 朱华锋.营销策划理论与实践[M] .中国科学技术大学出版社，20xx年8月第1版：15-32

[4] [美]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M] .中国财政经济出版社，20xx年2月第1版：23-56

[5] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M] .中国人民大学出版社，19xx年3月第1版：76-98

[6] David Akers .The road of brand construction [J] .Marketing，2005（04）：45-68

[7] 乔春洋.品牌论[M] .中山大学出版社，20xx年10月第1版:16-101

[8] 麦炳.竞争力工程观念中小企业必须注重品牌假设[Z] .南开管理评论，2007（03）:25-57

[9] 何晓.品牌建设误区分析 [J] .广告大观，2007（02）:3-8

[10] 孙立武、胡丹杰.做品牌不是大企业专利[M] .人民邮电出版社，20xx年1月第1版:12-87

[11] 方华明.品牌基础建设是中小企业生存与发展的基石[J] .国际广告人.2006（6）:13-15

[12] 刘景龙.品牌形象的塑造与维护[J].改革与开放.2010（5）：20-30

[13] 李光斗.喜临门床垫品牌升位[J] .管理与务实，2008（26）：7-9

[14] 汪英泽.品牌真相[M] .上海交通大大学出版社，20xx年8月第1版：48-72

[15] 曾朝辉.家具企业的品牌之路中[J] .企业家天地，2010（02）：1-9

[16] 黄继毅. 中国家具企业如何突破成长瓶颈[J].管理营销，2011（06）：5-8

[17] David Court、Susan Molder .Customer has changed in processing of decision marketing

[J].Business Management Review，2009/9：6-12

[18] 李劲、李锦魁.情感营销[M] .经济管理出版社，20xx年5月第1版：45-89

[19] 余伟萍.品牌管理[M] .清华大学出版社、北京交通大学出版社，20xx年8月第1版：5-65 5

第二篇：1-品牌建设综述

品牌建设

品牌建设（Brand Building）

1 品牌建设概述

2 品牌建设的作用

3 品牌建设的三个阶段

4 品牌建设的步骤

5 品牌建设的六个关键

品牌建设概述

“品牌”是一种无形资产；“品牌”就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就成为发展的动力。企业品牌企业是城市经济的细胞，企业品牌是带动城市经济的动力。而企业品牌的建设，首先要以诚信为先，没有诚信的企业，“品牌”就无从谈起。其次，企业品牌的建设，要以诚信为基础，产品质量和产品特色为核心，才能培育消费者的信誉认知度，企业的产品才有市场占有率和经济效益。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。

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品牌建设的作用

1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。

2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。

3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。

4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上“推销”。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。

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品牌建设的三个阶段

要建设一个成功的品牌，必须经过三个阶段：

1.规划阶段

一个好的品牌规划，等于完成了一半品牌建设；一个坏的品牌规划，可以毁掉一个事业。做规划时要根据品牌的十大要素提出很明确的目标，然后制定实现目标的措施。对于一个已经发展很多年的企业，还要先对这个企业的品牌进行诊断，找出品牌建设中的问题，总结出优势和缺陷。这是品牌建设的前期阶段，也是品牌建设的第一步；

2.全面建设品牌阶段

这个阶段很重要。其中最重要的一点，就是确立品牌的价值观。确立什么样的价值观，决定企业能够走多远。有相当多的企业根本没有明确、清晰而又积极的品牌价值观取向；更有一些企业，在品牌价值观取向上急功近利、唯利是图，抛弃企业对人类的关怀和对社会的责任。我们制定的品牌价值观取向非常明晰：首先是为消费者创造价值，其次才是为股东创造利益；

3.形成品牌影响力的阶段

企业要根据市场和企业自身发展的变化，对品牌进行不断地自我维护和提升，使之达到一个新的高度，从而产生品牌影响力。直到能够进行品牌授权，真正形成一种资产。这三个阶段，都不是靠投机和侥幸获得的，也不能够一蹴而就。

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品牌建设的步骤

1.明确产品理念和准确的市场定位。

2.明确产品的设计风格和要树立的企业形象，制定CIS系统。

3.着手生产我们设定好的产品

4.制定详细可行的营销计划、阶段性的目标。

5.在企业实行营销策略的同时，配合进行广告宣传策略，制定详细的企业形象、产品宣传计划，配合着营销工作扩大企业的影响力。

6.要时刻留意并考虑品牌的延伸，为品牌的未来发展设定好道路。可以考虑扩大品牌涉及的行业领域，延伸、扩展品牌的文化内涵。最重要的是产品一定要与时俱进，要不断的革新、创新、不断的推出新产品，如果一个企业不具备自主研发的能力，那么这个企业就不具备竞争力。

7.注重品牌管理，品牌维度的工作。在产品不断推陈出新的过程中，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离轨道。在售后服务、销售现场、服务态度、企业公关……在企业运做的过程中，任何一个环节都要传递出一致性，保持和维护品牌的完整，这就是品牌管理工作的重要使命和意义所在。

8.最后一点，一个好的品牌一定要具有公益性，能创造社会价值，或者成为振兴民族的栋梁。

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品牌建设的六个关键

1.品牌应该规划到战略中去

经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的“品牌”行为。

这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。 企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广；当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。

2.媒体不是品牌全部

媒体应担负起社会责任，看看现在的媒体，大家可以发现一个共同的特制：谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。

媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。

综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的“知了”型企业，事实上却活不了多久。

媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。

3.让品牌溶入到企业员工中去

常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。

对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢？试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢？

4.品牌建设需要一个过程

品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家在做品牌建设时，盲目的认为通过事件的炒作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入“营销+事件”的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。 到底什么是品牌？“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。” 因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。

5.诚信是品牌建设的一个关键

诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。

品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了诚信品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导地位。

某些企业管理者认为，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户？那答案只有二个字“诚信”！有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。

作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信！妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。

6.多品牌战略的发展

每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。

品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。 粗体