啤酒终端铺货计划

（题目：黑体 小三 居中）

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（班级 小组成员姓名 楷体 小四 居中）

（正文：宋体小四，行距1.5倍；行首空两格）

啤酒竞争的日益加剧，导致啤酒市场的渠道进一步下沉，原有的渠道模式已 经发生深刻的变革，县级代理逐渐被乡镇代理所取代。所有的啤酒企业都在直面 终端，帮助经销商掌控终端。企业和经销商越来越重视终端市场开发与建设，以 期通过终端市场的快速启动，迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加 强终端市场控制力，提升市场竞争优势。

行业分析（一级标题，楷体小四居中）

1．产品特点（二级标题宋体小四）

啤酒具有强大的消费共性。与白酒，葡萄酒相比较，啤酒的消费广度是最宽 泛的。在所有的酒类产品中，啤酒的消费量是最大的，国内人均消费接近 30 升。 消费范畴已经不再受性别，年龄的局限，是一种普及率较高的消费品。由于经济 的飞速发展，啤酒已经不再作为一种“奢侈品”，限制啤酒消费量的“经济”问题已 经不明显。淡旺季差别在逐步缩小。

2．物流特点

啤酒是种典型的“笨重”物资。物流成本占据整个销售成本的 1/5。主要物流 环节在于： 从企业到经销商之间的运输成本， 从经销商到终端的零担配送成本。 在上述物流成本中，啤酒不同于其他行业的地方在于：啤酒行业的运输是双向成 本。即：啤酒运输和酒瓶回收。这种特殊的物流特点决定了啤酒在销售中的人力 成本要比其他饮料，白酒等行业要大的多。

3．渠道特点

啤酒的消费渠道也不同于其他行业。主要消费场所为：酒店，微超，夜场等 为主流。 购买上以就近便利为主。 啤酒作为笨重， 低价值产品， 与白酒不同的是， 很少有“礼品”的功能，家庭消费的比例在中高端市场上不占主流。

4．营销特点

由于啤酒的特点是介于白酒，饮料之间，故在营销上也有这个特点，饮料行

业普及精耕细作，而白酒行业主流依然是通路作战。啤酒行业的营销几乎就是二 者的混血产物。 在产品价格线上，啤酒不同于白酒的地方在于产品价格线上 很短。在消费价格认知上有主流从众的特点。

根据上述啤酒行业的特点，为百威啤酒制定终端铺货计划。

铺货目标

迅速推进产品上市、提升产品覆盖率和占有率、加强终端市场控制力，提升 市场竞争优势。

1．铺货地点

主要的铺货地点宁波各药店、超市、专卖店展开铺货。

产品数量：5000 箱。

人员配置：配送人员、产品管理人、销售员、业务代表。

2.渠道选择

密集型营销即寻找尽可能多的中间商，加宽渠道，利用尽可能多的分销网点，使渠道尽可能加宽，让每一个潜在消费者都能接触到产品，从而以扩大营销量取胜。常用药品、保健品都适合采取这种分销形式，给消费者提供最大的购买便利。

3.铺货方式

面式铺货：即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象，强化产品的较高铺货率，增加产品与消费者接触的机会，提升品牌竞争力。最近将产品辐射到宁波的周边地区

4.铺货策略

广告跟进法：这是一种拉动式的铺货方式，即在产品铺货前先在选择铺货的地区 投放广告（影视、户外、POP 等），然后再进行产品铺货。POP 广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、海报、宣传画册、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。

数量折扣法数量折扣法：根据进货数量，数量越多折扣越多，最高可获10%的折扣。

促销策略

1．产品策略

本产品采用产品多元化策略，在进行终端销售时，采用高端产品注重树立企 业形象；终端产品注重产品的包装、设计，还有它的铺货方式。

2．价格策略

强调“稳中求变”。 本企业生产品终端铺货多采用数量折扣定价， 价格策略： 多采用买多少送多少的形式。建议是月底返还，实现二次销售。

3．促销策略

根据区域的差异性制定促销的多样化，重点强调“投其所好”。

A．对于商场、超市等专业性销售场所，采用价格折扣。

B．对于夜场、酒店、终端零售点，我们则采用实物促销：如送冰柜、电动 2 车等。

C．对销售者则采取赠品促销。如环保袋、保温瓶等。

D．对于特别大的有要求的夜场、商场、超市等我们则派人员，实现人员促 销。

E．我们还会在公车、墙体、广告牌等张贴海报。

终端人员管理

1．人员培训

企业挑选并派出铺货人员，并给他们进行相关的铺货知识培训， 帮助批发 商进行铺货管理和协助终端销售。

2．人员管理

重点加强终端铺货前的培训和过程管理。行业的差异化决定了工作流程的 差异化，加上啤酒行业终端的铺货形式，促销方式、沟通等都存在着巨大差异。 因此加强对人员的培训就显得优为重要。包括产品的基本知识、企业文化、营 销理论、沟通技巧等，还有自信心的建立等知识。在人员的管理上，我们不仅重结果，更应加强对过程的控制，如店数、点名、铺货品种、铺货量、终端姓名、电话、竞争对手的情况都应用表格的形式列出，列入绩效考核范围，直接与业务人员的职位升迁和经销商的返利挂钩。

铺货监控

1、加强账务管理，保障风险最小。前期终端铺货，加强促销力度，不允许赊账，除非经调查认为信誉很好的批发商适当给予支持，但要做好回访工作，控

制风险。让其在合理的范围内。

2、加强终端理货，保障有回头客，严防缺货，及时回访及时补充，保障二 次销售顺利进行。

3、加强厂商交流：保障双方信息畅通。多和批发商进行沟通，配合其铺货工 作，了解铺货的过程。

铺货服务

1、利用前期的铺货记录，及时对已铺货终端客户开展回访工作。

2、处理好终端客户的异议。

3、处理客户退换货。

4、在铺货工作中对终端业主的承诺，在铺货结束后一定要切实、及时地履行。

5、终端基础档案的调查与整理。

第二篇：铺货计划

铺货计划书

第一部分

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

第六部分

第七部分

第八部分

第九部分

目录 背景介绍 铺货主题 铺货产品 铺货时间 推广区域 铺货目标 具体铺货操作步骤 销量预估与费用分析 推广活动监控与效果评估

背景介绍：

上表是目前市场上主要的奶茶产品，可见奶茶多以冲饮类为主，杯装奶茶市场趋于饱和，竞争激烈，而瓶装奶茶市场有待开拓。并且瓶装奶茶更符合现在的环保和便利的需求。

瓶装奶茶采用最潮流的PET瓶装，拧开瓶盖就能饮用，即减少了冲饮过程的麻烦，又屏弃了易拉罐装的不卫生。目前主要流行的是麒麟奶茶、统一奶茶和娃哈哈“启力”呦呦奶味茶，采用PET 瓶装的这些奶茶瓶身PET材料在加热的时候无有害物质析出，为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障

铺货主题：

1·鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。

2．强化产品本身风味，并努力为消费者所认可

3．制定合理的促销方案

4．针对产品的主要消费群体——青年人，设计独特的产品文化概念

5．设计新颖的产品包装，抓住消费者的眼球

6．建立有足够辐射力的销售渠道

铺货产品：

阿萨姆奶茶是著名企业统一旗下新推出的一款饮品，由于刚投放市场，其对内地市场是一种全新产品。

铺货时间：

整体时间计划：20xx年4月15日——20xx年7月15日

一）、方案拟定阶段：20xx年4月15日——20xx年4月25日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：20xx年4月25日——20xx年5月10日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：20xx年5月10日——20xx年6月20日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场终端拉动阶段：20xx年6月20日—— 20xx年7月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展相应的终端拉动工作。

推广区域：

投入南京，上海，北京，广州等几个大城市，获得70%的认识率 ，取得奶茶市场的15%的份额，并向中小城市推广

铺货目标：

本次铺货活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次铺货工作的开展，以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好铺货期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面

二）、通过此次铺货的大力推广，增强奶茶市场的竞争力，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次铺货活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

具体铺货操作步骤：

为确保将本次铺货推广活动的成功，将从最初的产品品牌定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划。

一）、品牌定位：

阿萨姆奶茶，这个独特的名字，给了它一层神秘的面纱。阿萨姆邦还有一个众

所周知的古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。 迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。”取其深层涵义,我们将阿萨姆奶茶赋予了“相遇，相知，相守”的品牌文化概念。

二）、客户选择定位：

通过调查，统一的品牌名称是很大气、很有吸引力的，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品铺货工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。

1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选

1）、市场区域分析：首先对整体市场的商场、士多、校园进行分析，确定需设立一级商的区域，经公司营销部批准后方可进入实际客户选择工作；

2）、客户筛选工作：从网点数量、配送能力、产品结构方面进行调查，筛选出八个自己认为理想的客户报营销部

3）、实际接触阶段：通过与营销部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到营销部，以便谈判工作的更好开展；

4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户达成合作意向。签订《阿萨姆奶茶铺货协议书》并报总公司备案，市场进入实际操作阶段；

5）、实际操作阶段：从最初客户进货到铺市工作的开展，公司将出台相关的推广政策和奖励政策的支持。营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。

2、客户选择的方法：政策和奖励吸引，利益诱导

由于马上进入啤酒行业的市场热季，而我们要在热季找到更多的经销商。结合这次铺货，我们将公司发展战略及铺货方案予以简单介绍，相信会吸引许多客户争相加盟。

三）、渠道推广：

1：1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到60%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计进货额达3万以上者，公司将予奖励现金2000元或同等价值实物

2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到50%以上，开发终端网点100个以上，且三个月累计进货额达2万以上者，公司将予奖励现金1000元或同等价值实物

3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到40%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；

4）、本奖励政策考核时间为20xx年3月15日至20xx年6月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予20xx年7月1日前兑现奖励；

5）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。

达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在终端促销、媒体广告、户外广告、店招制作等方面予以重点支持。

1、 第一次铺市时间：20xx年4月15日——20xx年4月25日

1）、铺市目的：构建网络；

3）、具体铺市促销政策如下：

①、单次进货10箱以上者，公司将予赠送1箱阿萨姆奶茶；

②、单次进货30箱以上者，公司将予赠送3箱；

③、单次进货50箱以上者，公司将予赠送5箱；

⑤、本奖励政策只能单项享受。本次进货产品除产品质量原因外，一律不予退换。

4）、铺市注意事项：

①、本次铺市工作重点在于终端销售，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；

②、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作；

③此次铺市工作客户首批进货100箱以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展，补货金额约为3000元左右。

2、第二次铺市促销时间：20xx年4月25日——20xx年5月10日

1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养终端网点；

2）、整体费用控制：在公司销售总额的10%左右，终端铺市支持费用约6%；

3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、铺市注意事项：

3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：20xx年5月10日——20xx年6月20日

1）、铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作；

2）、整体费用控制：在当期公司销售总额的18%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约10%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的5%；

3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持和奖励政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、相关注意事项：

①、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；

②、本次铺市工作，对商场、士多、校园等的终端网点拉动工作同期进行，尤其是对

经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；

4、终端拉动时间：20xx年6月20日—— 20xx年7月15日

前三次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。那么在第四次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。

1）、POP海报张贴：

通过前二次铺市工作的开展，我们就可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对商场、士多、校园等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。

2）、户外广告、宣传店招的制作：

对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。

3）、卖场促销工作：

在商场、士多、校园开发较好的区域，公司将予有奖销售方法来直接面向消费者进行促销。例：校园：基于“开瓶有奖”的当场优惠；

商场：基于游戏的当场奖励；

4）、电视广告运作：

当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。

销量预估与费用分析：

此次铺货工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。但从最初的铺货来说，第一、二次处于占领市场，目标只为构建起较好的营销网络。重点上量会在第三次铺市。因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次铺货也是新的网络构建过程，其销量较难预估。

一）、销量预估：

对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为：

1、 第一次铺市销售额：

时间为：20xx年4月15日——20xx年4月25日

首批进货额5000元 + 铺市后合理库存进货3000元 = 8000元；

按第一次铺市时开发客户为60家计，则为：8000元/家*60家=48万；

2、 第二次铺市销售额：

时间为：20xx年4月25日——20xx年5月10日

此次铺市重心在于网络维护及上量网点的培养，则按进货一次8000元计。按客户及市场开发量为100家计： 8000元/家 * 100家 = 80万；

3、 第三次铺市销售额：

铺市时间：20xx年5月10日——20xx年6月20日

此次铺市重心在于上量，则按客户在活动开始及活动快结束时，共进货二次计：

10000元/次*2次=2万元；

按运作100个市场单位计则为： 2万/个 * 100个 = 200万