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运

营

计

划

书

前  言

网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善、网上支付和网上银行的快速发展，网络购物市场的增长趋势明显。B2C网购模式的日益成熟，（B2C——英文Business-to-Customer商家对顾客的缩写,即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。）使更多厂家愿意通过网上这个购物平台来实现厂家直营这个方式。

众多中小型网站的涌现，行业领军企业的起起落落，垂直B2C网站中，新的商业模式和商品种类不断涌现，这都成为了电子商务和媒体各界的关注的焦点。作为电子商务市场的重要组成部分，家具电子商务的发展可谓是突飞猛进。

我们正是看到了家具电子商务的市场前景和可拓展的空间，同时也充分结合公司的发展现状，首先选择在“淘宝商城”这个平台开设一家旗舰店，通过淘宝商城提高品牌的知名度与美誉度。

目  录

第一章       入驻篇

申请流程…………………………………………………………………………….4

人员配置…………………………………………………………………………….5

第二章       规划篇

起步阶段……………………………………………………………………………9

推广阶段……………………………………………………………………………11

整合阶段……………………………………………………………………………15

升级阶段…………………………………………………………………………....16

第三章       运营篇

基本理念……………………………………………………………………………17

思维模式……………………………………………………………………………17

第四章       活动策划篇

整店优惠活动………………………………………………………………………18

部分产品的优惠活动………………………………………………………………18

淘宝站内推广………………………………………………………………………18

其他活动策划大纲…………………………………………………………………20

推广效果预估及评估指……………………………………………………………20

第五章       附录

前期投资费用………………………………………………………………………21

第一篇        入驻篇

一、        企业进驻天猫商城的申请流程

（一）申请企业支付宝账号且通过商家认证：

1．申请企业支付宝账号

请登录www.alipay.com，点击“【注册】”，选择【企业】。

注意：

（1）天猫要求您所提供的支付宝账号是一个全新的账号，不可绑定任何淘宝会员ID。

（2）如果您已经拥有了一个经过商家认证的公司帐号但不符合天猫支付宝的要求，您可重新申请一个帐户后，无须再重复进行一次商家认证，只需将新申请的帐号与原有的商家认证帐号关联即可，商家认证帐号关联请点此查看。

（二）登录在线申请页面

1．登录天猫招商频道点击【立即入驻天猫】

2.  检测支付宝账户

注意：

录入的支付宝账号需通过支付宝商家认证，且未用于申请入驻天猫并未绑定任何淘宝账号。支付宝账号通过检测后，请勿自行将此支付宝与任何淘宝账号绑定，店铺成功上线后系统会自动将此账号与天猫账号绑定。

3.  阅读商家须知并完成在线考试。

（三）提交信息

1.填写公司申请信息并在线上传相关的企业资质和品牌资质

2.确定天猫的店铺名称和域名，解天猫店铺命名规范。

3.在线签订服务协议、线上支付服务协议及签署支付宝代扣协议

（四）等待审核

1.提交申请，天猫工作人员7个工作日完成审核

2.请以天猫帐号登录“我的淘宝-我是卖家-天猫服务专区”，在15天内完成保证金/技术服务年费的冻结缴纳操作。逾期操作，本次申请将作废。

（五）发布商品，店铺上线

1.请以天猫帐号登录“我的淘宝-我是卖家-天猫服务专区”，点击“发布商品”，根据页面提示，在30天内发布满规定数量商品。逾期操作，本次申请将作废。

2.点击“下一步，店铺上线”，店铺正式入驻天猫。

二、        人员配置

（一）人员概况表

（二）岗位职责

1.淘宝店长

（1）负责商城日常管理和运营并制定商城整体运营计划。

（2）监督指导各部门的工作。

（3）决策商城运营的各项方案。

（4）制定员工薪酬制度。

2.网络编辑

（1）协同美工负责商城整体整体规划、风格设计。

（2）熟悉商城运营流程和规则，指导协调各部门的工作，统筹商城整体运营。

（3）制定各部门工作制度和岗位职责，细化岗位工作流程。

（4）执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案。

（5）熟悉商品描述规则，负责商品描述的编写和修饰。

（6）负责促销活动文案的构思和编写。

（7）负责网店产品标题的编辑和修改。

（8）负责网页所有文字信息的校验和修改。

3.美工

（1）负责图片、动画、视频的制作和美化。

（2）负责商城的整体形象设计，界面风格、色彩和布局。

（3）定期根据节假日，季节转换，店铺促销活动等制作网页模板。

（4）熟悉商品发布规则，梳理商品类目，负责商品的上架、更新、下架。

4.推广人员

（1）熟悉商品知识，深入调研市场，充分了解客户需求，准确把握商品市场定位、价格定位和客户定位。

（2）熟悉商品推广规则和可利用的推广资源，依据市场调研数据制定、执行、跟踪商品的促销活动和推广方案。

（3）对商城客户的流量、流量的来源、咨询的问题、订单量进行统计和分析，实时改进促销活动和推广方案。

（4）前期集中所有资源主推一两个商品，争取尽快盈利。

5.客服

（1）售前客服

1）熟悉商品知识和卖点，掌握沟通技能和技巧，熟悉商品交易流程，商品交易规则。

2）熟练使用旺旺、QQ等聊天软件，为客户提供咨询服务，解答客户疑问，引导客户购物热情，达成订单。

3）熟悉常用物流机构的价格、配送范围和运作流程，负责实时对商品的价格和库存进行调整修改。

4）实时了解商城的各项促销活动，协同企划部门改进促销活动和推广方案。

（2）售后客服

1）熟悉商品知识、沟通技能和技巧、商品交易流程，商品交易规则。

2）实时关注客户评价，对中、差评的客户及时沟通和安抚，争取客户的认可；对好评的客户给予鼓励并拉近关系。

3）客户投诉时，耐心倾听客户陈述，了解客户诉求，解决客户问题；不能解决的及时报请主管部门。

4）实时回访老客户，了解商品的效果，传达商城最新的促销活动信息，促成二次订单。

6.物流

（1）实时关注订单情况，确认订单信息，统筹备货，妥善包装，及时发货。

（2）实时登记商品入库、出库记录，统计库存商品报送售前客服。

（3）实时跟踪物流行程，发货前通知客户，发货中向客户反馈商品行程，客户签收后催款。

第二篇        规划篇

一、起步阶段  （商品定位——熟悉平台——掌握规则——装修店铺）

（一）美工在这阶段的职责比较重要，网店首页和商品页面的设计，模块布置符合网民购物习惯。 具体内容如下：

1. 店铺设计

时间：2周内
人员：美工，网络编辑

工作：设计网店页面，根据主营产品的特性，设计符合产品特性的风格和色彩。
（1）要求：

1）统一，主色调是一个色调，可以用渐变色增加层次感，其他颜色不超过   3种。穿插的小插件可以用对比色强的颜色强调突出。

2）位置合理。位置上下对齐，以齐整为标准。

3）广告页面不超过3个。更多的就放在翻页中。

（2）内容

1）主题活动；2)特惠产品活动3)好评打分提醒。4)会员管理，例：“买满3000元免费入会，立享98折”。 5）参加官方帮派6）增加收藏店铺，放置在右侧。7）加顾客反馈。
8）加公司简介。9）加服务承诺。10）店铺品牌软文。（类似凡客）
11）信用卡支付。12）友情链接。专人长期负责寻找高质量的店铺互换友情链接。13）购物流程，放置在首页底部。14）页面的顶部，先放置品牌的细分分类，然后放置品牌主题优惠活动。15）页面的底部，放置买家必读。16）到各大搜索引擎。

2.商品页面

时间：4个星期内

人员：美工，文案

工作：设计美观，简洁的商品介绍模板。要注重页面打开速度和视觉效果的平衡。

要求：
1）品标题关键词要精准，包含顾客可以想到的所有关键词，并注意空格。（可参考排名靠前的同类商品使用的关键词）
2）风格店铺主题色系统一，可适当配合渐变等手段。

3）家具促销放在靠上位置。
4）置收藏商品，收藏店铺。
5）商品介绍，

6）热销产品须挑选以往的顾客好评内容放置在商品详细描述后的位置。
7）写软文的就必须以顾客反馈的方式，放置在好评内容后。

8）置链接到“服务承诺”。

9）宝贝上架时间设置7天。

10）推荐，只给快下架的主打商品。

3.客服问答化标准管理

时间：长期

人员：所有客服

工作：规范化客服对顾客的问题的回答。

内容：

1）TXT或WORD保存下以往顾客最多提问的所有问题和回答，进行归类和总结，选择出回答最全面和详细的作为标准回答。

2）整理好的标准回答，进行文字语气，标点符号的修饰，务必做到严谨周到
3）所有的回答前，都加上“亲，”，最后都加上语助词，类似“呢，哪，啊”等口语词。

二、推广阶段（免费推广—付费推广——付费营销推广）

三、整合阶段（软文写作、话题炒作、访谈报道、举办活动、参与评选。）

1.推广平台

平台推广：问答类 百度知道，搜搜问答，谷歌问答，搜狗问答；

百科类 动百科、百度百科、中华维客、维客百科、爱问知识人

社区  人、开心、豆瓣、 QQ群、微博、博客等

合作推广：软文发布/转载、外链购买/友情链接（同行的店铺进行收藏和链接增大自己店铺的曝光率）、流量购买/交换（淘宝格子铺）、资源置换（淘宝联盟）

渠道推广：线上推广；广告联盟（百度联盟、谷歌联盟、淘宝联盟）、地址导航、淘宝客推广。

线下推广：二维码推广

四、华丽转身（C店、代理、渠道）

达到一定的铺盖面，多开几家淘宝C店，扩大品牌知名度，在量上取得优势，扩大宣传面；

寻找淘宝代理，进行渠道销售（渠道销售：就是采用渠道作为销售形式的销售，主要指如何开发与选择经销商，经销商的日常管理，如何协助经销商进行市场推广，日常维护等，并能根据市场的变化提出对应的5P策略，有效激励经销商共同成长的销售过程，当然还要处理一些市场冲突的问题。）

第三篇        运营篇

一、基本理念

（一）标准化商品：就是可被准确搜索出来的，

优点：易搜索、易被精确定义化，同样的商品中对比性强；

对于新店来说，可在价格排序上比较靠前，这样就带来流量和销量。

缺点：打价格战、竞争激烈。

（二）非标准化商品，是不可被准确搜索出来的，比如：沙发等。

优点：买家对价格不敏感，看中的是商品本身是否适合需要，所以它的利润率较高。

缺点：品牌的建立和店铺销量的提升相对缓慢，要配合较大的广告预算和活动策划来进行营销。

备注：网店内的商品不是全部做利润的，必须有一部分商品是用来吸引流量的，这一部分一般选择标准化商品。

（三）分为专营店和旗舰店：

专营店(一个行业的品牌集中营)——做广度

旗舰店(只做一个品牌)        ——做深度

二、思维模式：自上而下的整体战略思维，而非自我而下的。

（一）收集典范店铺分析，学习，模仿，融合，创新。

（二）定期评估广告效果，提高产品转化率。

第四篇        活动策划篇

一、      整店优惠活动

(一)满3000减100。。（满3000送200积分此类）

(二)满？元+1元换购

(三)收藏店铺（送小礼品，或减10元现金）

(四)包邮

(五)全场？折（本店会员价，VIP价）

(六)现金券、红包

二、部分产品的优惠活动

(一)单品包邮（购买其他产品也包邮）

(二)买A产品送B产品

(三)新品预售

(四)单品打折（VIP尊享价）

(五)限时打折

进度及目标：预计10—15天完成整店及部分产品的调整及实施。

三、淘宝站内推广。淘宝站内推广主要又分为三块：

稳定的推广、短期的活动推广、论坛社区推广。

（一）             稳定的推广。主要是指淘宝网一些衍生的专业推广及需支付一定费用的推广方法，其推广方式比较稳定，变换型间隔性相对较稳定。主要的方式有：

1.钻石展位

2.淘宝直通车

3.超级卖霸

4.淘宝客

5.淘代码

6.阿里妈妈推广

（二）短期的活动推广。主要是指参加淘宝站内一系列有时间限制的一些特惠活动，能短时期内带来较大的流量，其关键是怎样提高转化率、吸引顾客再次购买。

1.购买帮派广告位

2.参加淘宝各类主题活动（中秋、国庆等）

3.一元拍、荷兰拍

4.超级买家秀或者买家分享

5.秒杀

6.团购

（三）论坛社区推广

1.  淘宝社区推广（论坛，尽量发精华帖热帖）

2.  淘画报（将产品图片拍的有视觉效果，再配合当季某些品牌发布话，制作画报，增加流量）

3.  加入商盟或一些流量较大的相关帮派

4.  优惠信息区发布信息

5.  网店自己搞在线活动推广

6.  相互交流收藏

7.  自己建立帮派招收会员进行推广

进度及目标：本部分主要为商城店铺进行推广，目的是尽一切可能吸引潜在消费者进入店铺，需要其他部门进行配合，将潜在消费者转化成客户。

四、其他活动策划大纲

（一）各月活动周，全场？折大酬宾，制定每天特价款并加以宣传。

（二）分时段进行优惠活动，根据时间段来分为早市9：00以前与晚市22:00以后促销活动，每天的这两段时间的产品不同于一天中其他时段，加大促销力度。

（三）二维码营销，扫描二维码进行店铺宣传与特价活动，与店铺的促销活动有别。

五、推广效果预估及评估指标

（一）淘宝站内的评估指标：通过量子统计，察看潜在消费者的来源。

（二）淘宝活动的参加数

（三）论坛发帖回帖数

（四）其他

附  录

一、前期投资费用

（一）天猫进驻费用与年费共计11万，其中保证金5万元，技术服务费用6万元，简称年费，年费可以根据产品年营业额为18万返还50%，年营业额为60万返还100%。

（二）推广工具预计成本

1.满就送活动…………………………………………………24元/季

2.搭配套餐……………………………………………………15元/季

3.限时打折……………………………………………………30元/季

4.店面装修……………………………………………………90元/季

5.直通车………………………………………100元/天（3000元/月）

6.钻石展位………………………………………………200-500元/天

7.淘宝客……………………………100-1000元/天（按佣金比例算的）

8.淘宝客推广工具……………………………………………128元/套

9.名不虚传………………………………………………………30元/月

10.生E经………………………………………………………50元/月

以上推广工具按一年的费用预算为47724元。（不含人工费）

前期一年费用总计……………………………………157724元。

第二篇：淘宝(天猫)商城爆款全面分析和策划

一爆款产生原因：

“介绍优衣库创始人的书《一胜九败》里的经典案例：双面绒本身户外用只有两种颜色，优衣库在休闲品类里做了51种颜色，只定价150元左右，98年卖了200万件，99年850万件，00年2600万件！！Vancl，靠69的衬衣起步，29/39的T恤20xx年500万件，今年预计1500万件”可以看出来爆款不是淘宝特有，只是淘宝卖家把他发扬光大了。结合淘宝因素，我认为淘宝这么多人搞爆款原因在于：

1.羊群效应。用户都有从众心里，一个产品有了很多人购买，自然而然就觉得这个产品就不错。

2.多次购买记录和评价，实际上更全面透露了这个产品信息。购买记录本身是对这个产品的肯定，评价通常能透露出更多信息。特别是不好的评价，使的这个产品信息展示的更加完整和真实，消费者了解全面才更容易做决定。

3.淘宝的推荐策略。淘宝是单品为王，是主推商品，而不是商家。有一个形象比喻：

传统店铺，客户都是从门里进来，而在淘宝是从窗户进来的。淘宝里面单品入口的流量通常超过主页的。热卖的商品，权重高会被推荐到前面，为整个店铺带来巨大的流量。

二、爆款的三个递进层次：

1.单品促销，利用羊群效益，单品去赚钱。

2.成为店铺流量入口，带来整个店铺的销量提升。

3.以爆款作为客户体验的入口，形成品牌推广。以高性价比产品为“诱饵”，引导客户完成第一次体验，然后用具有竞争力的产品和服务吸引顾客后续购买。

每个层次对店铺要求也是逐步提高，第一个层次有不错单品和好的单品文案策划以及一定推广手段就可以了；第二个层次需要有整体好的店铺设计，关联产品和搭配产品设计，整个店铺产品都具备一定竞争力；第三个层次需要对品牌整体（店铺也可以当做一个品牌）要有规划，整个品牌需要明确定位，不论是产品或者服务要有至少一个突出地方，以至于在海量卖家中，你能被客户记住。

实际上也只有做到第三个层次的，才能成为品牌，也才有持续的竞争力。简单依靠某些小技巧，短期可以，长期很难生存下来，这些东西很容易被模仿的。有利可图就会有很多人去模仿。再一个大的环境和淘宝规则也是不断变化的。

三、爆款的策划

爆款大致流程：

第一调研阶段。

1.产品调研包括先期的调研，以服装行业为例：流行趋势，面料，颜色，款式，价位，品牌等等。

2.了解各种推广渠道，熟悉各种广告投放方式。

第二准备阶段：

爆款的确定，经费申请，图片拍摄和美化，文案撰写，关联产品和搭配产品设计，各部门协调，与工厂协调沟通。爆款的质量保证这些是基础，不细谈。对于款式选择，应该遵循面向最广泛客户原则，一般都是基础款，颜色可以选择的多，尺码齐全。如果对款式没有十足的把握，可以做一个测试，把几款同时放上去，同质量的流量，看下哪一款销量最好。然后把最好的一款，进行包装大力推广。小众的自己想法未必就和大众的审美吻合，这也是预测容易出现的尴尬之处。

爆款定价原则：1.在淘宝同类型商品中有比较高的性价比。不一定是价格要多低，综合你的品牌和店铺水准，让顾客觉得有足够的高的性价比就行了。

2.在本店铺中，同一类型中具有高性价比。服装主观性比较高，标准很难衡量，所以人们常常通过横行比较来判断，同一店铺在同类型的衣服对比性很强，用其他款式来突出爆款性价比是一个不错选择。好比在一个小环境下，一个不太高大的人，找几个更矮的人来陪衬，顿时伟岸了很多。一句话参照物很重要。

3.目前淘宝参加活动打折的商品，很多产品价格虚高，保留一定价格空间去参加后期的淘宝促销活动。

第三推广阶段。

各种渠道推广，淘宝常用的渠道有直通车，硬广，聚划算，钻石占位，淘宝客，等等，选择你熟悉和擅长的就好，个人认为直通车相对于其他广告可控性更强一点，当然操作性也要求更高。

第四维护和扩大阶段。

爆款销量达到一定量之后转化率就会上升，有稳定成交量，会为店铺带来稳定流量。怎样充分利用这部分流量，提高客单价和二次购买率，涉及到，关联产品和搭配产品设计，店铺整体活动设计，数据分析和挖掘，客户关系管理，社区/帮派活动策划。

前三个阶段，每个阶段都有很多资料介绍，产品文案撰写，图片设计，标题关键字优化，直通车技巧等等这些要写每个都可以写一个长文，已经有很多人写了，也写的很好，这里就不累述了，只谈下文案中的关联产品和搭配安排次序。

关联产品和搭配产品设计：爆款文案的除了本身产品图，细节图，流行趋势分析，功能/特点介绍，产品材质介绍，详细的尺寸/尺码表，产品品质介绍和承诺，包装介绍等等，再其中插入第一重要展示位置：给关联产品，也就是同类型产品，然后是店铺活动介绍（如果店铺活动力度大，则活动放第一重要位置），最后是搭配产品。为什么这样排，用户点击进来了特别是直通车进来的，一般都是有这一类型产品需求，如果不喜欢这个，进而介绍同一类型的产品是最优选择，店铺

活动介绍是为了让用户返回主页从而能展现更多商品。搭配的推荐往往为了提高客单价，通常建立在客户对爆款有购买意向基础上，所以是放到最末。

第五收尾阶段

当流行趋势过了或者季节过了，产品进入衰退期，这个时候产品成交量明显下降，总结爆款前面推广和收入比，也就是ROI投资回报率，总结各部门的反馈的信息，比如客服部门总结的客户反馈的最多信息；总体库存安排是否合理：是生产多了还是生产少了，火爆时期有没有断过货：从整体对前面阶段进行一个总结，为下次做准备。

四爆款适用卖家类型和类目：

爆款顾名思义“款“一般是用在服装上的，分析原因：一、衣服主观性强，衡量尺度无法标准化，从众效应强。二衣服毛利润高，能承受比较高的推广费用，由此可以类推其他主观性强，毛利润高的类目产品也可以做爆款，比如饰品，化妆品等。

淘宝爆款最适用的卖家类型是：网上自主品牌。一般品牌代理商没有多少利润空间，款式是统一给的你有其他人也有，无法做到稀缺，对库存也无法把握。爆款本来的玩法就是集中一点去突破，传统品牌商，要照顾线上和线下各渠道分销商的利益，不好去平衡。对于小卖家来说，缺乏资源去做爆款，如果简单的去模仿爆款，通常慢好几个

节拍。