经济与管理学院课程论文

摘要: 本文对阿里巴巴的战略与经营模式进行简要分析，围绕其建设贸易平台、培养全球客户、打造复合型网络贸易搜索引擎、发展付费会员等方面，阐述阿里巴巴从众多电子商务企业中脱颖而出、成为全球领先的B2B电子商务公司的历程，并就其下阶段资源整合的发展方向提出看法。

关键词：阿里巴巴；战略

一、引言

十年磨一剑，阿里巴巴网络有限公司历经硅谷狂热、互联网泡沫、全球金融危机，从注册资本50万元的电子商务公司，发展成为全球领先的B2B电子商务公司，旗下拥有国际交易市场、中国交易市场、日本交易市场三大平台，分别为全球、中国和日本的进出口贸易商提供服务，形成一个拥有用户覆盖240多个国家和地区、注册用户超过1.4亿的虚拟批发零售市场。

20##年10月，阿里巴巴集团与美国雅虎达成了长期战略合作伙伴关系。阿里巴巴收购雅虎美国在中国的全部资产，并获得雅虎中国的运营权，雅虎美国投资10亿美金成为阿里巴巴集团的战略股东。借助雅虎当时在全球搜索引擎的老大地位和庞大的注册客户群体，阿里巴巴成功地实现“华丽转身”，开始“走出国门、迈向世界”。

20##年11月，阿里巴巴又成功登陆香港联合交易所主板，股票代码“1688”，这个代码寓意“一路发发”，似乎也包含着人们对阿里巴巴未来征程的祝福，当日市值超过200亿美元，成为当时中国市值最高的互联网公司、当年度全球IPO融资第二名。

20##年5月，阿里巴巴再次出手，与软银在日本成立合资公司，在占据电子商务的英文、中文市场的基础上，正式进入日文市场。

20##年5月6日，阿里巴巴集团（1688.HK）一季度财报显示，阿里巴巴公司在该季的营业收入达8.07亿元，较20##年同期增长19%；实际净利润为2.534亿元，环比上升27%。

    20##年3月16日，阿里巴巴发布了20##年全年财报，数据显示，阿里巴巴20##年营收38.75亿元，同比增长29%，净利润10.13亿元，同比减少12.3%。其中，截至20##年12月31日，阿里巴巴共有615212名付费会员，同比增长42.4%。传奇领袖在继续做正确的事情，阿里巴巴在漫漫征途中继续演绎着传奇。

二、  实证分析

1、市场渗透战略

阿里巴巴创立之初逆向定位为:为中小企业设计网络并提供国际国内贸易服务业务，即B2B业务，起步初期核心业务为网站设计和推广。创业支持阿里巴巴运用市场渗透战略，迅速将其业务发展起来，以其良好的服务和稀少的国内市场竞争，规模很快壮大起来。

2、市场发展战略

1999年12月，阿里巴巴引进了软银2000万美元风险投资，20##年2月引进日本亚洲投资公司500万美元；20##年底，阿里巴巴正式推出了“中国供应商”信息服务项目；20##年8月，继中国供应商后，与信用评估&咨询机构合作，推出了“诚信通”信息服务项目；20##年阿里巴巴初次实现盈利，年盈利600万元人民币，公司经营发展实现了质的突破。此后阿里巴巴开始对市场进行进一步的发展，通过信息服务项目的开发经营，对市场进行了开拓，通过新的服务开辟了新的市场，为下一步的产品发展打下了基础。

3、产品发展战略

20##年5月10日，阿里巴巴开始秘密筹办C2C模式的电子商务业一一淘宝网。20##年阿里巴巴正式推出了第三方认证支付平台一一支付宝，进一步拓展电子商务基础设施。20##年，Yahoo收购阿里巴巴，以Yahoo中国资产和现金出资，占有阿里巴巴40%股份，阿里巴巴也因此成为了中国互联网公司中市值最高的公司(42.5亿美元)。20##年5月，阿里巴巴正式对外宣布进入B2C业务，开始打造庞大的网上实体商城航空母舰。20##年，阿里巴巴成功在香港联合交易所主板上市。通过对旗下服务产品的具体化发展，是阿里巴巴快速成长，并收购Yahoo中国并在是香港上市，进一步提高企业对市场适应能力的进步。

4、多角化经营战略

从单一的网络贸易平台到复合型的网络贸易搜索引擎的多角化经营战旅。电子商务核心在于解决信息流、资金流和物流三大关键节点问题，阿里巴巴通过搭建网络贸易平台很好地解决了信息流问题，通过开发支付宝、提供第三方存管的形式解决了资金流问题，通过与不断增长的现代物流企业合作解决了物流问题，“网销宝”、“诚信通”、“贸易通”、“出口通”、“阿里旺旺”、“阿里妈妈”等增值业务又为其带来更多的竞争优势。新近推出的“阿里贷款”，是阿里巴巴与金融机构联手应对金融危机、破解贷款瓶颈、扶持中小企业、提升交易业绩的一个大手笔。即将推出的“淘宝天下”，又是阿里巴巴与传统媒体的一次联姻，目标直接锁定300万淘宝网店铺、1.4亿注册用户，有望实现新兴网络传媒与传统纸质平面媒体的完美结合，并进入竞争日益激烈、蛋糕不断变大的网络广告市场。大大提高企业的资源利用率和竞争力，从而至高企业经济效益。

阿里巴巴目前主要有五大业务，包括B2B，C2C，搜索引擎，第三方支付（支付宝）和企业软件（提供报价、订单、销售、产品和邮件等多方面管理功能的企业贸易类软件）。从BCG矩阵中我们可以看到，这五大业务较好地分布在金牛、明星和问号三块，既能提供足够的现金流，又可以保证未来业务的持续发展，可以说业务组合相当理想。从这一点看，阿里巴巴的多元化应该是成功的。

三、讨论分析

事实上，阿里巴巴还很脆弱，它是培养全球客户网络贸易、网上消费习惯的前驱者，微软、Google、eBay和其他几大门户网站正虎视眈眈。资本有着天生的逐利性，哪里有利润，哪里就会有投资。阿里巴巴的当务之急是合作，必须尽快地占有消费者市场，尽快地建立国际化的域名网站，无论是淘宝、口碑还是阿里巴巴网站本身，域名都带有强烈的中国化色彩，难以在全球化的浪潮中有更大的作为。简洁的域名将是未来网络经济的最终胜利者，谁早开发，谁就早收益。Bing就是一个例子，为何微软要舍弃Live网站，因为Bing这个单词琅琅上口，全世界不同国家、不同语言都可以很好地表达。在这方面，腾讯公司就比较有优势，QQ.com本身就是个好记的域名，而且它还拥有自己的即时交流工具（QQ）和支付工具（财付通）；eBay.com也是个好名字，同样拥有两种工具。

效率就是效益，阿里巴巴要尽快收购一个短的、全球化的域名。其次是它的定位一定要清晰，不可以全面出击，而是要精耕细作，把现有的优势市场做深做透，成为行业标准的制定者、执行者和仲裁者，最好是拥有核心技术的专利权。没有自己的核心技术，注定会被国际金融大鳄吞并。全球的网民绝大多数受制于IE，虽然微软已经被迫允许内置的搜索引擎可以增加其他选择项，但这不影响它把Bing设定为默认首选。阿里巴巴缺乏的就是这种核心技术。3G时代的来临，意味着手机、上网本将成为人类密不可分的生活工具。因此，如何开发适合手机、上网本应用的实时交流软件、企业管理软件将是阿里巴巴的当务之急。只有掌握核心技术，才能真正在知识经济的浪潮中立于不败之地。

这里必须谈一下“诚信通”，这是阿里巴巴为了确保资金流和货物流安全推出的一种信用评价工具，近期发生的淘宝炒信事件，诸多专业炒信公司破坏了网络贸易的信用评价体系，误导供应商和消费者进入那些恶意炒信的卖家商铺并上当受骗，导致社会认为淘宝中充斥假货和诈骗。阿里巴巴也意识到炒信对淘宝的负面影响，开始行动打击炒信，取得了一定成效。对供应商和采购商、消费者而言，“诚信通”本来应当是甄别优劣的一种工具，现在却被部分别有用心的欺诈者所利用，背离了阿里巴巴的初衷。因此，阿里巴巴必须让它的增值产品真正发挥作用，必须在增值产品的技术含量中下功夫。特别是要在优化搜索引擎方面下功夫，要主动剔除恶意欺诈信息，去伪存真，让用户不在面对铺天盖地的广告无所适从，让虚假信息提供者无所藏身。除此之外，可以争取国家有关部门的支持，通过立法来规范网络贸易行为，联合公安、工商、知识产权、银行、物流企业打击假冒伪劣产品和网上欺诈行为，真正净化网络交易环境，培养良好的网络贸易市场。

参考文献

[1]尤建新. 企业管理概论. 高等教育出版社,2006

[2]冯婉玲，企业技术创新管理，北京：机械工业出版社，2000

[3]刘冀生，企业经营战略，北京：清华大学出版社，2002

[4]施炜，企业战略思维—竞争中的取胜之道，北京：中国时代经济出版社，2003

市场营销课程论文评分表

第二篇：市场营销-网购消费者影响因素的论文

消费者网络购物行为影响因素研究

摘 要：当代互联网技术更新换代层出不穷，网络购买产品伴随着互联网科技的成熟而日益发展壮大，网民和商家以互联网为平台，各取所需，共同获益。高校学生和办公室职员是网购的两个主要消费群体。本文以我本人接触比较多的淘宝网购物经验，根据成交数据,对消费者网络购物行为的影响因素做出了研究。

关键词：网络购物 影响因素 购物行为；

网上购物是集互联网、网上银行、现代物流业综合联系起来的一条龙服务，就是通过互联网查找检索出自己所需商品的代码和信息，通过旺旺聊天工具发出购买请求并下电子订单，然后填上个人银行帐号或信用卡信息，代理卖家或者厂商通过快递邮购的方式为买家提供“门到门”服务。随着我国互联网辐射面越来越广，中国的老百姓网上购物行为越来越普遍，成为人们生活中不可或缺的一部分，不仅给人们省去了不少逛街购物的精力和时间,也节约了大量金钱，得到了很多的优惠，是未来发展的必然趋势。经调查高校学生和办公室职员这两个网购的主要消费群体，他们时间上的闲暇、年轻人的猎奇和喜欢新鲜事物的心理,以及网络购物的无限可能是他们选择网购的重要动力源泉。下面就探讨一下消费者网络购物行为的影响因素：

1 信任因素

通过对国内主要网购网站淘宝网、易趣网、乐拍网等数据的统计，发现影响网上购物的一个主要因素就是信任感。与传统逛商场购物模式比较，网上购物信任具有以下特征：(1)网上购物交易中，信任者一般是浏览网站、购买产品的消费者，而被信任一方是电子商务网站，或者是网站中的代理商家和互联网本身。(2)存在购物风险：网站的经营者一般会把精美图片上传到网站中，使得消费者在浏览时眼花缭乱、目不暇接，分辨不清实物和图片到底差距有多大。 (3)信息隐私和交易安全因素:消费者一般在网购付款过程中暴露个人信息，如网络银行卡号、姓名、联系电话、家庭住址等等，因此购物时他们很害怕个人隐私被他人泄露或盗用。以上提到的淘宝网上的信用评价一栏，是当今网购时代一个很有力的证据，体现了买卖双方充分的认可和信任。电子订单每成功一笔，卖家就会在信用评价一栏写上自己成功网购的心得，对卖家的中肯和赞扬；卖家也会及时反馈做出感谢，说明此单非常成功。这样双方都可以积累一定的声誉，对自己以后的买卖交易都会是一种良好的促进。信用评价作为商家的个人声誉影响着消费者对其的信任，很多网络卖家把很多好的信用评价整合成集体声誉向消费者承诺,使消费者深信他们不会对其有欺骗行为,有这么多的买家好评为证，这就是信用信任度因素的影响。

2 人口统计因素

与之前互联网技术不发达、传统购物大环境相比较，现在的网上交易已经是传统交易的一个重要补充和扩展,极大地缩短了消费者前往目的地购买商品的时间、精力和交通费用，也大大降低了消费者搜索商品的搜寻成本，非常方便。随着互联网的普及，消费者的人口统计变量对网上购物行为的影响作用将逐步显现出来。还有阿里巴巴网站提供的批发式交易模式给了消费者很大的优惠和让利，产品新颖独特、性价比高，使得买家在购物的同时甚至想到自己大批量的批发回来再零售，增强了无穷的生活乐趣，这个时候的消费，不单单是一种为买东西而买东西的单纯购买行为，而已经成为一种享受生活、玩转生活的娱乐方式。

3 价格仍是影响消费心理的重要因素

网络世界丰富多彩，商家带来了足够多的商品信息供消费者选择，由于网络消费者选择和受刺激的体验更加全面丰富，致使消费稳定性减小,品牌意识上升,转换速度加快。当消费者感觉传统购物方式不便且没有大量空余时间时，他们更倾心依赖于网络购物。网上购物具有分类明确、价格清晰、产品说明详细且有专门客服人员帮忙解答、付款不用排队、提供送货上门服务等优点，消费者也省去了逛街购物的交通费和排队付款的大量等候时间，是非常方便快捷的一种时尚购物方式，价格也是影响消费者购买心理的重要因素。如果单纯靠经营的网站上精美图片、完美文字解说来吸引消费者还远远不够，价格才是最终影响消费者做出购买行为的关键。

4 消费者保障直接影响消费者购买行为

我国是社会主义市场经济国家，消费者不仅是市场的主体，而且是国家社会的主人。在现代市场经济中，国家依照社会经济运行的需要和市场上消费者的主体地位，制定明确的立法，这就使消费者权益不仅是一种公共约定和共认的规范，还得到了国家法律的确认和保护，人们也越来越意识到消费者保障的重要意义。这个消费者保障不仅加强了淘宝网的规范，而且充分考虑到消费者的利益保障，所以很多买家在网络购物时会首选有消费者保障标记的商家。淘宝网网站消费者保障这一卖家规则可以规范网络交易市场，提高消费者对卖家的信任度，消费者对卖方的信任,直接影响消费者的购买意愿，加速消费者的网络购买行为。

5 物流配送效率影响消费者网络购物行为

通过对网络购物满意度调查发现，消费者对商品介绍、支付方式、送货时间、售后服务是最关心的，这也是一个网上售货公司成功的秘诀和要领。尤其是配送时间和物流服务方面，有些消费者付款后不能按期收到货物的事件屡见不鲜，有时付款后迟迟接收不到货物也时有发生。当消费者对商品的需求特别紧急时，买家发货时间慢、天气影响、配送员不积极派送等各个方面的因素都会导致网络购物的失败。互联网的给力发展无疑促进了整个国家的购买力和消费能力，如果网络商家能在质量、服务、

配送上更加完善自己的经营体系，不断改善和促进消费者保障服务的方案以加强信任度，同时要积极提升信誉的积累以扩大知名度和销售额，就能实现商家与消费者之间的双赢，加强消费者网络购物的行为、促进交易成功。

参考文献

[1] 严学军,陈汉林.关于网上购物的几点思考[J].湖北大学学报:

哲学社会科学版,20xx(5).

[2] 胡立源.浅析大学生的网上购物[J].商场现代化,20xx(22).