酒类行业广告文案分析

关键词：酒类 广告 诉求方式  媒介 区域

序言

酒，不仅是现代人不可或缺的一种商品，更是地域历史文化的独特象征，不同地区生产的作物不一样，从而产生了不同的酒。面对市面上日益繁复的酒类品牌，广告成为了起争取一席市场的必要手腕，了解不同种类酒类广告，不同档次的酒之间广告的不同表现手法，对我们学习和运用于实践有极大的帮助和作用。

分析类型：①.按照广告诉求方式分析

②.按照广告媒介的使用分析

③.按照广告传播区域分析

正文：

一.按照广告诉求方式分析

1.感性诉求广告：

水井坊的“中国白酒第一坊”等系列广告，在营销传播的目的上，达成非常好的效果。此则品面广告继续秉承了这一品牌概念，只是更加细化到了“水井坊，中国高尚生活元素”，画面是水井坊的酒形成的一个小水球，把它和高尔夫这一贵族运动联系到一起，然后用一句广告语“举止之间，意气相投”来呼应画面，说明自己的地位是和高尔夫这一项运动平起平坐的，喝着水井坊，您就像是打着高尔夫，您拥有着贵族生活，彰显了高尚生活这一概念。

中国出口品牌“飞天”商标权属贵州省粮油食品进出口公司，其图案借用在西方社会影响很大的敦煌“飞天”形象，为两个飘飞云天的仙女合捧一盏金杯，寓意友谊的使者。其标志采用了我国敦煌壁画中“仙女献酒”的图案作为外销酒的商标并使用至今。完成了中国酒文化和历史文化的结合。

洋河蓝色经典， “世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。” 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。总体来说，这篇广告是成功的。特别是运用了蓝色这一色调为背景和那句“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”广告语，从视觉和情感上深深地打动了观众，这不仅仅提高了洋河蓝色经典的销量，而且提升了洋河酒的知名度，树立了洋河蓝色经典这一品牌。

2.理性诉求广告：

于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。

3.提醒式广告：

劲酒要从众多竞争对手中脱颖而出并不容易，可伴随着掷地有声的“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的宣传语，劲酒硬是创造了每年十几亿元的保健酒销售业绩。根据新生代市场检测机构公布的数据，劲酒作为知名度最高的全国性保健酒品牌之一，在认知度和提及率方面长期占据行业第一。此广告语体现了人性化思维方式。对于消费者而言，他告诉消费者“生活之道，适度而为”，强调了过度饮酒有害身体健康，规劝大家要适量饮酒。

4.比较式诉求广告：

人头马XO白兰地广告：“超群卓越香槟白兰地。”其广告语不仅强调了法国“香槟”的地方特色，还表现了以标示人头马XO白兰地是一种高端消费品。 而那些高端消费品往往对大众具有很强的吸引力。对于具备购买能力、条件高贵的人来说，这种广告语立刻就能引起他们的注目；而对于那些不具备条件的人，他们则会朝着这方面努力，也想让自己跻身于高贵之流。

二.按照广告媒介的使用分析

1.报纸广告：

为茅台酒写一则品牌报纸广告文案：标题是“酒中君子，杯中真情”，他们分为四个篇章，分别是梅花篇、兰花篇、竹篇、菊篇，国画风格，黑白的色彩，画面右偏上的区域写文案，正副标题用大号隶书，正文用小号楷体。这一系列报纸广告以中国元素为基准，富有东方的韵味，很好的展现出了茅台酒的品质和文化。

2.电视广告：

五粮液的黄圣依版视频广告，本短片以一个唯美的爱情故事贯穿全局，而有了五粮液的故事，变得更加醇香与浓厚，清新的世外桃源，清丽的一对佳人，在竹林水涧之间，悠游嬉戏，浪漫而又不失清丽，给人一种至美的享受！ 五粮液没有像其他的白酒品牌一样大打空洞的酒文化，而是独树一帜，探寻另一片天地，寻找自己的差异化，取得良好效果！

3.户外广告：

画面的一头，是一把古色古香宝剑的剑柄，另一头是同样古朴雅致的舍得酒瓶，猛一看上去，仿佛另一把宝剑。宝剑是没有出鞘的，舍得酒也是没有开盖的…   ，这张图片设计者奇妙的运用了心理学、结构学、美学、设计学、营销学。设计结构上把酒瓶跟宝剑放在对立面上，形成一种对称对立的形式，也设置了悬念（为什么把酒瓶跟宝剑放在一起？）在心理上给人一种一探究竟的冲动。而广告词“隐忍？还是锋芒？”给了我们答案了。  “舍得”哲学之美。 鉴于消费者见到“舍得”二字时，其第一反应是“舍不舍得”之意。品牌传播上首先是树立“舍得”的正确概念。强 高 调“舍”与“得”的对立，“舍得酒”中舍得二字并非普通意义上的舍得舍不得，大不大方，而是“舍/得”的对立统一，从某种程度上，是指 “取舍”之意。即有舍才有得、小舍小得、大舍大得。 所以舍得酒业用多种方式打造舍得酒品牌高端形象，使舍得文化深入人心，成为高端人群购买舍得的强大动力。始终围绕“舍得大智慧”打造品牌。 这张平面广告，醒目的标题：“隐忍？还是锋芒？”人们在社交当中，无时不思考这个问题，商场亦是如此，何时隐忍蓄力，何时锋芒毕露！权衡内心的舍得，做出自己的抉择。细文也简洁明快，一针见血；决策，观于时，而度与势；选择，从于心，而见与智。答案，因你不同！ 所以，正如广告、也是舍得酒想表达的：品味舍得酒，犹如品味人生般。“隐忍”还是展露“锋芒”？“舍”与“得”之间的取舍，尽在品味“舍得酒”一样。 “舍得酒”不单单是一瓶普通的白酒一样，充满着哲。

4.互联网广告：

郎酒的互联网广告，“郎“在中国的意思是男人，是白酒的普遍消费群体。定位准确以后就开始分析郎的广告形象。“郎”的广告语我们不妨列出这样一个简单的表，对郎作一个简单的分析：年轻男子热情、开朗、豪爽、勇敢、勤奋、聪明。不怕挫折，敢于挑战。勤奋的男人勇敢的男人智慧的男人成功的男人钟情的男人……——好男人情人丈夫浪漫、钟情，懂生活、潇洒飘逸，富于情趣，有责任感、安全感。这些都是传统中国意义上的好男人形象。为此郎酒广告在内涵上赋予郎酒“拼搏、自信、激情、活力、飞扬”等元素，在情感上能极大的引起其作为一个男人的共鸣。在这一点上我觉得郎酒在所有白酒广告中这点做的最到位。

据市场了解全国的酱香型酒也就只有茅台和郎酒，但是这种酒在整个市场上的需求量是很大的，因此在广告中突出这一主题更能引起消费的注意，扩大知名度，不断刺激消费者产生新的需求。

从广告的诉求方式来看。根据郎酒的市场定位，我们可以确定郎酒广告的诉求对象是男性，这应该是不容置疑的。而且产品的实际决策者也应该是广告的诉求对象这应该同样定位为男性。诉求重点是广告的目标是诉求对象的需求，郎酒的广告目的既是为了继续扩大品牌的知名度，也同样在于扩大产品的市场占有率，向消费者传达一种积极向上的心理情感，在诉求对象的需求上，个人认为同一档次酒的味道差别不会是很大，喝酒喝得应该是一种文化、一种品位、一种追求。酒文化是一种底蕴，是在消费者心目中的一种向往。“神采飞扬，中国郎” 千万别小看了这几个字，它的含金量极高。就是它，成功地把郎酒自身的发展与中国经济、中国文化的发展结合了起来，把品牌价值与时代精神、民族精神结合了起来。成为一种新时代的美好愿望。

三.按照广告传播区域分析：

1. 全球性广告：

绝对伏特加（Absolut Vodka）是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯，但是绝对伏特加却产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇Ahus。多年来，绝对伏特加不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。说到绝对伏特加，酒瓶的本身就是一种艺术。它的造型源于欧洲的古董药瓶，为了追求完美，绝对伏特加销售团队邀请了诸多瑞典设计师进一步改良这个“药瓶”的设计。就这样，短颈圆肩的水晶瓶，独创性地将所有标注文字信息用彩色粗体字体直接印在瓶身。透过完全透明的酒瓶，消费者感触到的是纯正、净爽、自信的绝对伏特加酒。  绝对伏特加的品牌广告，既是一种品牌形象宣传，更多的带给人们一种艺术的美感。第一个绝对伏特加的广告是1980年“绝对的完美”（ABSOLUT PERFECTION），一直使用到今天。到目前为止，绝对伏特加广告分成10个系列：瓶形广告、抽象广告、城市广告、口味广告、季节广告、电影/文学、艺术广告、时尚广告、话题广告和特制广告。

2.全国性广告：

随着奥运的足迹踏上中国，茅台集团又相应推出了“水立方酒”。这是后奥运时代品牌的一次创造性的尝试和探索。当前，在中国高端白酒市场上，还没有真正的一款以奥运元素命名和定位的高端白酒，水立方酒的出现正好弥补了这个空白。“水立方的品牌，茅台酒的品质”是水立方酒所蕴含的文化内涵的具体体现。在中国，水已经上升到哲学的境界，水立方酒融合了“传统文化，时尚演绎”的双重元素，非常完美地诠释了“水的境界”的内涵。广告语“平静，为绚烂留白；无形，予畅想自由……”使我们在无限天地间体味水的通透。

3.地区性广告： 

广西丹泉酒的“一片丹心，心之甘泉”广告， 符合品牌广告语较全面立意的创作特性，高度概括、准确定位、不单单只诉求产品属性。而是站在品牌建树的远见上，确定品牌广告语。“一片丹心、心之甘泉”既是对丹泉酒的产品属性的诉求，又可是对品牌的诠释，一语双关，一句定位。白酒是历史悠久的国饮，其广告语创作可以非常适合的应用古汉语或者传统中文语言习惯。“丹心”即“炽热火红的心”，古有南宋爱国诗人文天祥“留取丹心照汗青”的千古绝唱，反映了一种强烈的爱国主义精神，把它引申到现代社会，就是一种难能可贵的对社会、对事业的忠贞之心，博爱之心。符合丹泉酒做为政务、商务高级接待用酒的精神内涵，也是在社会注意荣辱观种倡导的精神内涵。

第二篇：广告文案收集与分析

广告文案收集与分析

一广告案例及分析

案例一

标题：愿意等待主角，一种生活的态度

文案：生活是一种态度，关于纯正你有不同的看法，甘澈的滋味是原生的，滑过喉咙触动所有感官，你甚至能觉察她在体内的涌动。一般这不会是一个人的独享，清脆的撞击声，让你想要捕捉麦芽的田野芬芳，当多少成为喧哗的谈资，暗自激动的喜悦让你欣然举杯。在“众人皆醉我独醒”的时光里，品位美好与欢乐的真谛——雪花原浆啤酒

分析：此广告画面运用了一群人舞蹈狂欢的场景，热闹非凡，然而闪光灯却齐齐对向相反的方向，暗含了“愿意等待主角”的主题。热闹的场景，一群人的狂欢，暗含了雪花啤酒最适合与朋友举杯，在热闹的场面大家一起分享。纯正的原生滋味，是产品最大的特点。

案例二

标题：变脸

文案：博朗电动剃须刀告诉你，只需要5分钟，就可以从一个猩猩变成一个男人！

分析：画面上一个猩猩与一个男人并列，并在猩猩旁边标明使用前，在男人旁边标明5分钟后，相似的两个面孔摆在一起，让人在忍俊不禁的同时也体会到博朗电动剃须刀的使用效果，同时与变脸的主题相呼应。

案例三

标题：两人一对  真爱一生

文案：稀有

物质的世界里，人与物的距离，或短或长。幸好物质不是全部，男人和女人才是，但两人的距离，决不亚于人与物质的距离。相信缘分，因为稀有，所以珍贵。

分析：画面上相拥在一起的一对情侣与靠在一起的一对情侣戒指，暗含“两人一对，真爱一生”的主题。男人和女人之间的距离是缘分决定的，缘分是稀有的，所以是珍贵的，Pt铂金戒指见证了真爱。

案例四

标题：消瘦女孩

文案：喝百事可乐绝对不用担心热量多而发胖  

分析：书脊上一个高瘦的女人，同时女人身上还有百事可乐的标志，寓意简洁明了，百事可乐不会引起发胖。

 

广告五

标题：色心又起

文案：色心又起，美色耳机。

分析：索尼公司出品的颜色多样的美色耳筒，由画面上一个一脸虔诚的和尚戴着祷告，和尚对美色耳筒的喜爱被冠以色心又起之名，让人忍俊不禁。

二广告语收集1

a.品牌广告语：舒肤佳：促进健康为全家  

飞力浦：Simple and Sense让我们做得更好

b.产品广告语：沙宣洗发水：我的光彩来自你的风采 

德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感觉

c.服务广告语：服务提前到位，微笑紧随其后  

进步是我们的产品，解决困难是我们的拿手好戏，人类生活幸福是我们的唯一目标。

三广告语收集2

①形象建树型：

“我们一直在努力”——爱多VCD

“全心全意小天鹅”——小天鹅洗衣机

“一旦拥有，别无所求”——飞亚达手表

②观念表现型：

“没有最好，只有更好”——澳柯玛

“创世界名牌，扬民族志气”——波司登羽绒服

“不求最大，但求最佳”——长青创尔特热水器广告

③情感唤起型：

“我的眼里只有你”——哇哈哈矿泉水

“太阳最红，长虹最亲”——长虹

“我要我的滋味”——伊利优酸乳。

④利益承诺型 ：

“更干、更爽、更安心”——护舒宝卫生巾

“给我一天，还你千年”——杭州宋城

“让我们做的更好”——飞利浦电器

四广告文案及分析

a.说明体式：

1）盾牌头盔杂志广告

盾牌头盔适用于摩托车驾驶员及其乘员；摩托车高速行驶时遮挡风沙雨雪；遭遇突发事故时，可瞬间分散和吸收外部冲击力，保护驾驶员和乘员的头部不受外力的直接撞击，保证其人身安全。

头盔由盔体、挡风面罩、束具三部分组成。

盔体由合为一体的四层组成：外层由玻璃钢材料构成，具有良好的钢性、韧性、耐冲击性，有隔热、耐寒、防火的优点；第二层由10毫米厚的半硬聚苯乙烯发泡塑料整帽衬作缓冲；第三层由6毫米厚的毛胺酯软泡沫作减震；里层由富于弹性、耐磨、光滑、舒适的尼龙绸作衬底。

挡风面罩由挡风罩、挡风板架、支臂组成；依靠支承臂压簧滚珠开启，转动灵活，可上下自由转900，平稳可靠；挡风板为凸面体，强度大、性能好；无色透明有机玻璃的透明度可达95%以上。

束具由护耳、帽带、托腕组成，防锈连接件铆于盔体，可正确固定头盔位置，让人舒适。

头盔主体构件采用弹性材料，与银底蓝字“盾”牌商标相配，造型美观。

××市头盔制造厂
联系人：×××
邮编：×××

分析：言简意赅的对产品性能、特点、功用、形态进行说明，全面系统的展现了产品。简短有力地激发消费者的购买欲望。用解释的方法介绍商品。诠释方法是由表及里，深入浅出，完整地说明商品的原理、功能。

2)龙牡壮骨广告
      夜啼、多汗、不长个……说起自己缺钙的宝贝孩子，年轻父母谁不心急如焚?治缺钙传统的方法是服用钙片和维生素D。可这种方法有很多副作用：服用钙片往往引起消化不良，反过来，消化不良又影响钙的吸收；维生素D主要从鱼肝油中摄取，可鱼肝油中十倍于维生素D的维生素A，易引起中毒；多晒太阳可使人体自然产生维生素D，可寒冬腊月又难以做到。
      真是难死人!
      就是为了这“难死人”，武汉健民制药厂和几家医院联合研制了龙牡壮骨冲剂。这种药好在以药为主，毒副作用小，也没有维生素A中毒之嫌。独辟蹊径的是，这种药不仅补钙补维生素D，还调节脾、肾功能，促进小儿对钙等的吸收。专家估计，我国二亿多儿童中，约有三千万人严重缺钙。为了我们民族整体强健，龙牡壮骨冲剂可是做了件大好事。

分析：运用比较说明的方式突出产品的功效及特点，让消费者对产品进一步了解。运用数字说明的方式，增加的广告的可信度。
b.叙事体式：

1)美国通用电器公司电熨斗广告

改变生活方式的自动清理式电熨斗

通用电器公司最近推出新式电熨斗，用后只需按一下蓝色键钮，能自动清理内部脏物，使排气管、蒸汽罐、水盒保持清洁。

魔术键钮——轻松一按熨斗上标有“自动清理”字样的蓝色键钮，自动清除堵塞蒸气的杂物和矿物渣滓。

蒸汽效力佳长——熨斗不阻塞，烫力大、时间长。

自来水——任何自来水都可用，用后可随即倒水，排除离散的矿物沉淀。

不易生锈——轻轻一按清净斑锈。

改变生活方式的保姆——这位不要工资、不需吃饭的保姆，让您熨烫前不必手忙脚乱，改变您的生活方式，帮您成为一位好妻子、好母亲。

分析：采用第二人称，以交谈方式进行商品宣传，给人一种想消费者所想、急消费者所急的印象，显得可亲可近。将电熨斗比喻成不需要工资、不需要吃饭的保姆，是家庭主妇的好帮手。

2)德国贝克啤酒广告

贝克：干杯！

600年来，

我最爱从不随波逐流的人。

我坚持自己独特的啤气：

色泽清亮，泡沫洁白，口感爽快。

酒逢知已，干杯！

分析：第一人称向消费者介绍商品（显得活泼有趣、有人情味），拟人手法让商品自身向消费者作自我介绍，给人以新颖独特的感觉。

c.文艺体式

1)小霸王学习机广告

你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。
你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。
你拍三，我拍三，学习起来很简单。
你拍四，我拍四，保你三天会打字。
你拍五，我拍五，为了将来打基础。
你拍六，我拍六，小霸王出了486。
你拍七，我拍七，新一代的学习机。
你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。
你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，
在——招——手。
分析：此二则广告采用“一、二、三……”自然数排和“你拍”“我拍”同语反复手法，往复循环，富有强烈的节奏。这则广告播出不久，许多少年儿童都能够只字不漏地背诵了，说明它引起了少年儿童的极大兴趣。

2）如福特汽车开车礼让公益广告诗：
每一天，当我驾车飞驰此地
快车道上行人匆匆
和穿梭的车辆，进行一场
输不起的赌博

昨天，当我漫步走过
见她无助的伫立路口
默默等待
不知何时轮到
属于老年人过街的时刻

有一天，当我不再年轻
或许也将徘徊此处
望着随风而逝的巨兽
缓缓叹息
或是暗自垂泪

明日，当我驾车飞驰此地
我想，应该停车
让她慢慢走过
分析：此广告诗抛开一般性的宣传口号，通过一个汽车司机的真情悔恨，反映城市交通中车不让人的问题，以一位老妪的路口遭遇，唤醒汽车司机的良知，倡导礼让行车、尊老爱幼的良好社会风尚。