广播广告文案写作-文案

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作者：房地产 下载来源：房策网 点击数： 3028 更新时间：2009-7-5

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广播广告文案写作-文案

广播广告文案写作

声音是广播广告文案的唯一传播载体

广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。

有声语言是广播广告中用以塑造形象，传达广告信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告中是举足轻重，决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：

（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。

（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体"固有的温暖特性和陪伴功能"，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。

（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。

（4）悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告目标吻合、一致。

作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是其又一重要构成要素。它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告内容服务的辅助性手段。因而不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播广告信息，只能间接地为广告信息的传播起辅助作用。广播广告中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播广告中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广播广告文案不可忽视的重要因素。

如： "兰州啤酒"广告 （甘肃人民广播电台） 广告文案：

叫一声哥哥你慢些走，

喝一杯咱的兰州啤酒。

人生路上手挽手，

高高兴兴朝前走。

好啤酒，好啤酒，

兰州啤酒最风流。

音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告形象，体现广告主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型：

（1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。

（2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。

（3）物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的"突突"声、火车的"轰隆"声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。

（4）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。

显然，音响在广播广告中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活所息；叙述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；用作比喻象征，深化信息内容等等。因此，广播广告文案对音响的处理也应预以重视，恰当运用。

如："泸州大曲酒"广告 （沪州人民广播电台） 广告文案：

（《祝酒歌》由强渐弱……）

泸州大曲，中国名酒，

浓香，醇和，酒中泰斗。

（斟酒声）

为老山英雄庆功，

为革命先辈祝寿--

请干了这杯泸州大曲酒！

（碰杯声）

巴拿马荣获金奖，

驰名中外历史悠久。

（斟酒声）

庆贺女排凯旋，

欢迎各国朋友--

请干了这杯泸州大曲酒！

（碰杯声）

泸州大曲，陈年老窖，

祝您节日快乐，祝您事业成就，

祝您新婚美满，祝您健康长寿--

请干了这杯泸州大曲酒！

（忙乱的碰杯声，音乐混入）

泸州大曲酒，您的好朋友！ 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第65页

这则广播广告文案，以《祝酒歌》为线索，通过诗一般的语言和音响效果的恰当处理，把一幅幅激动人心的画面串联起来，既宣扬了泸州大曲酒出类拔萃的品质，又强化了酒的人文价值和意义，表达了对祖国的卫士、民族的功臣、国际友人，到每个普通人的真诚祝福。斟酒声和碰杯声的巧妙穿插，既烘托了祝酒的热烈气氛，又抒发了澎湃的时代激情，并创造了错落有致的"蒙太奇"节奏。气势豪迈，大气磅礴，感人至深，使听众深受鼓舞。这里，音响效果对信息的成功传播起了决定性的作用。

广播广告文案的特殊表现形式

广播广告文案的表现形式，是由广告内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。

1．直陈式

又称直接式、直截了当式。即首先将广告文案写好，直接由播音员在录音间播出的广告形式。这是电台广告中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案写作上下功夫，充分发挥语言的

感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称"直播式""或单人播送式"广告。

如："廉泉啤酒"广告 （合肥人民广播电台） 广告文案：

在包公的故乡--合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。

在上海、在天津，参加19xx年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！

廉泉啤酒，不负廉泉盛名。 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第221页

这则广告文案，由播音员将广告内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。

2．对话式

即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告形式。

如："翠竹牌添加剂"广告 （泸州人民广播电台）

广告文案：

甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！

乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！

甲：它们为何长得如此之快？

乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。

甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？

乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。

甲：八戒呀，祝你多子多福！

乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！ 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第94页

这则广告文案，通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话，将广告产品的功能表述的十分清楚。语言质朴通俗，很符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告。

3．故事式

即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。

如："参参口服液"广告 （杭州人民广播电台） 广告文案：

朋友，我给你讲个故事。

（音乐起，压混）

在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第146页

这则广告，通过丰富的想象和联想，将广告产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事，并赋予“参参口服液"（爱的结晶）一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和信赖。

4．戏曲式

即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告信息。往往需要把广告文案写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。

5．快板式

即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告信息。快板，又称"顺口溜"、"练子嘴"、"数来宝"等。这种形式的广告文案需将广告内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告的抵触心理。

6．相声式

即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告信息。它以说、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的广告文案需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。

广播广告文案的写作注意

广播广告作为仅凭声音传递信息，诉诸人的听觉的广告，其文案写作必须树立"适听"观念。

1．为"听"而创意，为"听"而写作

（1）广告文案的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。

（2）广告文案的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，"向钱"看，容易听成"向前"看，"切忌"也容易听成"切记"，"商风"容易听成"伤风"等等，必须换成确切无误的词语。

（3）广告文案中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。比如"矛盾牌系列洗衣粉"广告，对厂址"开封"的解释就非常精彩："开是开放的开，封是封闭的封"。这一解析不仅厂址确切无误，而且进一步强化、突出了产品品牌--"矛盾"牌，对提高产品知名度大有好处。

（4）对广告商品要有所取舍。广播广告应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案撰写。如有些高科技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚。

（5）广告语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使听众一听就喜欢，越听越爱听。

2．主信息要反复强调，突出品牌形象

这里的主信息，指的是品牌。广告的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有声音的反复强调，才能加深听众印象。

如："孔凤春化妆品"广告 （浙江人民广播电台）

广告文案：

（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，

西湖，西湖，飞起金色的凤凰，

展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。

（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。

（唱）孔凤春，孔凤春-- 文案选自：张农主编《全国广播广告获奖作品选析》第3页

这则广告，主信息"孔凤春"重复四次。品牌形象的魅力是通过一系列动人的语言描绘出来的。每句歌词都能焕发听众的丰富想象力："那美丽的孔雀"、"金色的凤凰"、"展开春风的翅膀"，振翅飞翔，把人间梳妆，多么富有诗情画意！而品牌名称又别出心裁地镶嵌在每一个诗句中，使得那一系列美丽的形象，都成为了产品形象的化身，品牌形象也就具有了美

丽的象征意义，使人产生丰富的想象和联想。唱词间的道白，对品牌形象的美作了进一步注释和说明，反复重复，留给人的印象进一步加深。动听的曲调，声情并茂的唱词，又充分发挥了声音的魅力，让听众沉浸在美不胜收的意境里，不能不对品牌产生好感。从而，成为忠实的消费者。

3．三要素最佳组合，综合传播广告信息

广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，传播广告信息。至于三要素的组合方式多种多样，要根据广告内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则：寻求三要素的最佳组合方式，一切都为传播广告信息，保证广告效果服务。

如："辽宁本溪水洞游记"广告 广告文案：

（出本溪水洞赞歌--压混）

滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，

若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。

裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境--我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。

（歌曲隐没，出实况汽船声）

导游员解释说："我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景……现在游船进入银河宫……现在游船进入芙蓉城……

将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。

游船返回码头，我才如梦初醒。

啊，真是"钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天"。 （歌曲突出，结束）

这则广告文案，以游记形式，采用纪实手法写了一篇抒情散文，描述了人间仙境--本溪水洞的奇异风景，如梦如幻，令人神往。不仅形式新颖独特，语言优美，而且音响丰富，三要素配合默契、自然，浑然天成，不露痕迹。听众有如身临其境，感受其间，非常具有诱惑力，很容易唤起不到此一游誓不罢休的迫切愿望。可谓广播广告文案中，语言、音乐、音响三要素最佳组合的成功范例。

第二篇：广播电台总编辑述职报告范文

广播电台总编辑述职报告范文

我的工作可以概括成四个字，就是想、学、说、做。

（一）想。想就是“想什么”？总的来说，想的是如何团结和带领大家，把工作干的更好，干出一点成绩来。具体地说：就是想带好一支队伍，打造一个平台，干好一门工作。

带好一支队伍。我始终在想如何团结大家，带领大家，鼓舞大家，凝聚大家，切切实实把自己的工作干好。这样做的目的有两个：大的方面来说，为了事业，为了广电系统能够成为信阳新闻战线排头兵奉献自己的一份绵薄之力；小的方面来说，是为自己，为了这支队伍，为了大家能够在广电发展的大平台中有平台展现、有机会施展、有领导关注。通过干好工作，实现自己在广电系统中的价值。

那么，如何带队伍就面临着双重的压力。一是领导层的压力，工作严，压力就大，压力越大就越需要迅速增强和提高适应形势的能力，提高解决问题的能力，因此对自身的要求日益增强。二是大家的压力。要更好地开展工作，总结出“源于实践，高于实践”的工作规律，用规律性的思路去指导各项工作的开展，必须提升能力。常言说：“给人一杯水，自己就要有一桶水”，“打铁首先自身硬”，因此对自身的要求日益提高。在这种认识的推动下，我所想的就是如何同大家一起摸索和总结干好工作，让大家感到干得有劲、有动力。 打造一个平台。就是通过实践和理论学习，在单位内部打造一个自我学习的平台、展示成绩的平台、解决问题的平台，切实发挥“小平台、大舞台”的作用。通过打造平台，形成“贯彻执行民主集中制，发扬民主，虚心听取不同意见，开展批评与自我批评的情况”的良好氛围，形成锻炼大家“组织协调能力、科学决策能力、开拓创新能力、解决工作中实际问题的能力”四种能力的良好氛围，形成“保持和发扬艰苦奋斗优良传统，遵守廉洁自律的有关规定”的良好氛围。具体来说就是对于学习，围绕实际工作来学，围绕大家急需的来学。对于成绩，只要谁做出成绩，就大张旗鼓地进行肯定，起到鼓舞士气、以点带面的作用。对于问题分两种情况，一种是可以公开讲的直接指出，让大家

改进；如果不易公开讲的，个别谈话，推心置腹，以思想工作为助推器，推进问题的解决和完成。

干好一门工作。就是立足广电，放眼全局。站在广电干新闻，跳出广电看新闻。以一种发散性的思维，以一种探索性的思维，以一种创新性的思维来开阔视野，拓宽思路，不断增强把握大局、分析全局、解决实际问题的能力，切实体现一个新闻工作者的综合能力。因此，思考和探索着如何用一种简洁高效、有用有效的办法来管理新闻，把握新闻，力求形成一种大家按照职责分工，各司其职，高效运转，在实践中学、在学习中实践和提高的氛围，自己则在实践中，在与大家的沟通中总结和把握做好新闻工作的规律和方法，在与大家的沟通中学习和思考创新、服务、改革等方面的知识和规律，力求分析的深，把握的准。概括言之，就是对工作的一个认识过程，就是大家忙的时候我不忙，大家不忙的时候我很忙。

（二）学。学就是“学什么”？有三点感受：学有所专（博学精学），学有所悟，学有所用（在干中学，在学中干）。

一是学有所专。就是要博学、精学。博学就是涉猎面要广，不但要学时事政治，学业务，学行政管理，还要学历史、学沟通、学办事等等，不但要学与新闻有关的，还要学与新闻无关的。因此，学的知识面要宽，视野要开阔，这样才能有效地启迪自己的思路，更好地找准事物发展的规律，看清问题的本质，抓住问题的关键。精学就是要学有所精。那么大的大部头资料，那么长的管理理论，那么浩瀚的历史史料，那么众多的业务，如何去学，我始终坚持一点，按需去学，学就学会。只有学懂了，才会去理解它，去运用它，才能在工作中取得实效。

因此，我注重从实践中去学，学时之所需的，学眼下急用的，学一项力求学懂、学会，融会贯通。

二是学有所悟。只有善于分析、发现和提出问题，才能更快地找到解决问题的办法，提高认识和思考问题的深度和广度，提高把握情况和局势的能力，也才能为领导在更高层次上的决策提供思想资源。人的头脑就是加工厂，没有数字

和材料不行，有了材料要经过加工，要生产观点，用观点统率材料，支撑理论。因此，我在日常的工作中与大家一起，探索如何干好工作的规律和方法，并形成一种流程化、规范化的程序。

三是学有所用。坚持在干中学，在学中干。在“干中学”与“学中干”的认识和理解上，我认为重点是解决一个认识问题，解决“会”与“不会”的问题，解决“做过”与“没做过”的问题。有人说，这项工作我没做过，不会，或者说，我没有这方面的爱好，或者说，害怕做了会出错。我的理解是，不可能一切条件成熟了才让你去干，不可能一切条件具备了才等着你去干，我们都是从小事做起，边做边规范的，一边工作，一边学习，一边学习，一边工作，由量变到质变，而我们在这个过程中提高。