企业文化与企业发展

企业是近代工业发展的产物,它不仅是社会生产力的载体和社会生产关系的载体,也是社会文化观念的载体。可以说，企业既是国民经济的细胞，又是各种社会关系的总和。在20世纪80年代中期企业文化理论传入中国之后，不到数年，企业文化便得到了迅速而广泛的发展。21世纪经济全球化的格局，在很大程度上取决于文化力的较量，更高的竞争在于文化已成为不争之趋势。因此，全面构建具有中国特色的企业文化，是时代的呼唤、落实科学发展观、全面建设和谐社会的迫切需要；是企业求得生存和发展的灵魂工程，也是企业元气再造和提升核心竞争力的活力之本、动力之源，更是企业的自身追求和必然的选择。面对企业文化建设新形势和新挑战，作为国民经济支柱的国有企业，更应主动承担历史赋予的神圣使命，抓住机遇、迎难而上，构建具有中国企业特色的先进文化，为国有企业的持续快速健康发展，塑“形”炼“魂”，提升核心竞争力，只有重视企业文化建设，才能促进企业的长远发展。

“企业文化”是指在一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的长期倡导和全体员工的积极认同、实践与创新所形成的整体价值观念、信仰追求、道德规范、行为准则、经营特色、管理风格以及传统和习惯的总和。

“企业发展”是企业行为的前进性本质变化。首先是有 1

变化，企业行为没有变化就不能称之为“发展”。企业行为有变化也不一定是发展。变化有两种：一种是数量变化，简称“量变”；另一种是本质变化，简称“质变”。企业发展不是行为量变，而是行为质变。也不能把企业行为的任何质变都称为“发展”。行为质变也有两种：一种是前进性质变，另一种是后退性质变。只有前进性质变才能被称为“发展”；后退性质变不是“发展”，而是“蜕变”。

构建企业文化是

企业发展的必然选择

经济文化一体化已成为知识经济时代的显着特征，构建特色企业文化已成为国内外许多知名企业发展战略的重要内容。他们的成功经验说明，有特色的企业文化，是企业在长期生产经营、改革发展中倡导、积累、经过筛选提炼形成的，是企业生存和发展的内在动力，是规范企业和员工行为的软约束，是提升企业形象、增加企业价值的无形资产，是企业核心竞争力的形成要素和重要组成部分，也是企业发展壮大、立于不败之地的重要保证。构建具有中国特色的企业文化，要以保证企业适应竞争、获得持续快速健康发展为着力点和出发点。在构建中要处理好三个关系：

第一:构建企业文化与企业发展战略的关系。企业文化是为企业的政治、经济使命和发展战略服务的。为实现企业的长远发展战略，企业必须通过梳理企业核心价值观及企业行 2

为理念来统一企业内部员工的情感。因此，要根据战略定位制定企业文化，定位不清，就不可能有企业文化。如果没有企业文化，企业战略就不可能落实。优秀文化是企业发展战略的推进器，先有战略后有文化，没有战略就没有文化。 第二:构建企业文化与领导率先示范的关系。企业文化建设是基础工作，企业文化建设的优劣折射出企业领导人的素质。从某种意义上说，企业文化是企业家文化，领导者要亲历亲为、高瞻远瞩，率先当好“导演”和“主角”。企业家自身形象的塑造是企业文化建设的一项重要内容，优秀的企业家形象会成为整个企业形象最有说服力的代表，这就需要企业家把自己的前途与企业的发展融为一体，不断锤炼自身，引领企业风尚，打造高品质的企业文化。

第三:构建企业文化与员工创新之间的关系。要把企业文化与企业管理创新、制度创新相结合，把创新的基因植入员工身上，不断倡导“在工作中创新，在学习中创新，在创新中发展”的理念，并渗透到各项细节管理之中，变为广大员工自觉创新的行动，使创新基因在企业代代传承下去。

构建企业文化

促进企业长足发展

我们要从建立适应世界经济发展趋势和我国社会主义市场经济发展要求，遵循文化发展规律，符合企业发展战略，体现员工根本利益，反映中国企业特色的企业文化，实现企 3

业文化与企业发展战略的和谐统一，企业发展与员工发展的和谐统一，企业文化优势与竞争优势的和谐统一的高度，找准企业文化构建的定位，有效地促进企业的长足发展。作为中国的企业或公司，在构建特色企业文化的过程中，本人认为，必须把握好“三项原则”、消除“五化”误区。

(一)明确定位，把握三项原则。

1.推陈出新的原则。要继承我们企业的优良传统、优良文化和优良作风，并在新的形势下发扬光大。我国的企业或公司把传统文化的优良成分浓缩成“本色做人、出色做事”的企业精神，转化为独具特色的“做精做强、领先同行”的奋斗目标，锤炼成“居危思进、超越自我”的核心理念，提纯为“危机·标杆”的文化主题。

2.服务经济的原则。企业文化建设要始终坚持以提高企业经济效益为基础，使经济的繁荣与文化的繁荣相适应。离开了企业的经济工作这个“腰”，背离了企业经济效益这张“皮”，企业文化就失去了依托。

3.依靠主体的原则。企业文化建设必须以职工群众为主体。职工群众是企业文化的生产者，也是企业文化的消费者。企业文化建设的根本意义在于确立人的中心地位，谋求人与人、人与物、人与企业、人与社会之间最大限度的沟通与融合。企业文化构建如果绕开了“以人为本”这个主题，背离了“人本”原则，那么，企业的一切经济活动就失去了智力 4

支撑，失去了精神动力，企业的经济效益也就成了无源之水、无本之木。

(二)理清思路，消除“五化”误区。

1、企业文化建设“盲目化”。制定明确的企业文化目标，很大程度上取决于企业主要领导者的价值观和职业素质。在社会价值取向日趋多元的今天，如果企业主要领导者没有承担风险、贡献才智、创办一流企业的强烈责任感，那么企业就不会有长远的值得全体员工共同奋斗去实现的目标。如果在研究企业文化建设目标时，脱离本企业的实际情况，一味地高谈阔论，盲目搞“空中楼阁”式的、可望不可及的所谓“大目标”，那就大错特错了。

2、企业文化建设的“滞后化”。企业文化有一个形成、发展、逐步走向成熟的过程，企业文化建设不应该拔苗助长。但是，这并不意味着企业文化建设可以“滞后”。作为企业的一种生存方式，企业文化自企业成立的那一天开始就已经出现，但是，企业文化却有优劣好坏之分，而企业自觉的企业文化建设可以主导其企业文化的走向趋势。

3、企业文化建设“口号化”。现在，一些企业经营者认为，企业文化是比较虚的东西，不如企业业绩实在。因此，在企业文化建设的观念和行动上还存在不小的差距。这种差距在管理实践上的一个表现，就是企业文化建设的“口号化”，都想挖空心思地想出几条不同凡响的口号。实际上是 5

口头上高度重视，行动上却难以落实。

4、企业文化建设“表层化”。进行企业形象设计，必须根据企业的行业要求、区域文化、企业实力、时代特点等，决定设计的总体方案，在这里，切忌不顾企业自身实际情况，陷入表层化的误区。

5、企业文化建设“娱乐化”。“企业文化就是丰富员工的文化生活”这种企业文化建设“娱乐化”的错误定位，使得一些企业把企业文化建设的重点放在开展文娱活动、丰富员工的业余文化生活上，其结果是使企业文化建设处于“边缘”的困境，难以发挥其对于企业发展应有的作用和功能。

建设有中国特色的

企业文化发展模式

建设有中国特色的企业文化,就必须注意结合我国的国情和文化背景,加强企业民主意识,推进企业法制建设,培养企业的个性发展意识,坚持企业创新、竞争冒险精神，保持改革开放的全方位发展意识，以现代时效观、现代经济利益观、现代人才观，坚持科学的发展观,在全社会宣传、培养优秀典范企业家的创业精神，要以“人本文化、团队文化、创新文化、竞争文化、求实文化”等内容为基本框架，本着体现时代精神、体现社会主义精神文明的要求、继承中国民族文化传统和中国企业的优良传统、借鉴国外优秀企业的成功经验，建设有中国特色的企业文化发展模式，调整和优化企业 6

产业结构，加快我国的经济建设发展步伐。

第一：具有中国特色的企业文化发展模式的内容

1、人本文化具体表现出的特征

具有比较健全的民主管理制度和员工参与管理的通路。企业管理者具有良好的民主作风。企业具有一整套运行机制。重视企业人才的开发、培养和使用。

2、团队文化具体表现出的特征

员工热爱企业，关心企业的前途和命运。企业员工追求一体化的目标。企业人际关系和谐融洽。企业非正式群体与正式组织协调一致。

3、创新文化具体表现出的特征

改革成为企业的主导意识。企业员工不满足现状，对开拓和创新具有狂热的兴趣，并且乐于尝试和实践。企业中蕴藏并不断造就着一大批改革骨干和革新迷。企业具有一整套鼓励改革、创新的奖励制度。

4、竞争文化具体表现出的特征

全体成员具有强烈的竞争意识。企业树立了正确的竞争观。企业善于发挥自身优势，不断创造并保持独树一帜的经营特色。企业内部管理引入了健全完善的竞争机制。

5、求实文化具体表现出的特征

企业组织形式及运行机制求实。企业坚持按客观规律办事。形成了扎扎实实的工作作风。员工的物质与精神追求实 7

在化。企业中人际关系明朗化。

第二：我国企业经营思想、企业经营目标和企业经营战略

1、 企业经营思想

企业经营思想是指正确认识企业外部环境和内部条件，指导企业决策，实现企业目标，求得企业生存和发展的思想，即企业从事生产经营活动的基本指导思想。我国企业的经营思想就是：在国家宏观经济政策的指导下，在各项经济法规和社会道德规范的范围内，以市场为导向，以经济效益为核心，面向用户，为社会提供价廉物美的产品和服务，为企业取得良好的经济效益，为企业员工谋得更多的实惠，为社会做出最大的贡献。

2、企业经营目标

企业经营目标是指企业在一定时期内，按照企业经营思想和企业所有者及经营者的愿望，考虑到企业的外部环境和内部条件的可能，经过努力预期达到的理想成果。企业经营目标经常以产量、品种、质量、销售收入、资金利润率和市场占有率等指标的未来发展规模和速度来表示。

3、企业经营战略

企业经营战略是指企业根据其外部环境和自身条件，为求得企业生存和发展，对企业发展目标的实现途径和手段的总体谋划，它是企业经营思想的集中体现，又是制订企业规 8

划和计划的基础。企业经营战略具有全局性和长期性的特征。

第三：促进企业长远发展的有效保证

1、锻造企业的核心竞争力

近年来，核心竞争能力成为一个热门词汇。所谓核心竞争能力，就是企业在激烈的市场竞争中取得优势的关键能力，是有可能超越竞争对手的关键之处。一个企业要想在竞争中超过对手，就必须具备某些对手无法匹敌的优势。比如在核心技术的开发能力上、在产品品质上、在产品的创新上、在产品的成本上、在营销方式、服务方式上等。不仅如此，一个企业独特的文化也可能成为其核心竞争力。TCL集团利用自己市场先导的观念和强大的市场网络，确立了自己在彩电行业前三名的地位；北大方正凭借其独创的排版技术，牢固树立了自己在IT行业的优势；健力宝依靠赞助体育，从而形成强大的品牌效应和社会资源??

在当今市场竞争白热化的关头，没有核心竞争力就像一艘船没有了持续动力，搁浅和沉没是迟早的事。因而，从某种角度来说，没能形成核心竞争力的中国企业，无论其发展的步伐是稳健还是冒进，其最终结果都会是失败。因为随着市场环境的变化和竞争的加剧，其生命周期已临近尾声。除非它可以事先培植好自己的核心竞争能力，否则前浪被后浪吞没是再正常不过的事。

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2、人才是立业之本

一个企业能否成功，能否长久地发展，归根到底是人才问题，人才是一个企业立业的根本。一个企业取得一定程度的成功，往往只需一个能人就够了，但是企业做大了以后，就需要一批能人而且是一批能超越能人的人才。那么，到底怎样才能有效地解决企业的人才问题呢？

对于我国企业来说，企业家自身首先必须有一个博大的胸怀、远大的目标和分利于民的境界。不少企业家主动抛弃“江山为我打、企业为我所有”的陈旧观念，充分确立“智力资本”在企业的地位，通过股份制或股份合作制改造，建立了企业内部的利益共同体平台，使那些能够为公司创造价值的人才能在公司处于显着地位，使得企业人才与企业文化水乳相溶，认同并忠诚于企业的核心价值观。作为一个成功的企业家，不仅要重视人才，而且要根据事业发展和外部环境的变化，实施淘汰和更新人才工程。这是我国企业家走向成熟的一个标志，也是我国企业走向长盛不衰的必由之路。

3、建立学习型的企业组织

一个成功的企业是能够有效学习的企业。知识是未来的资本，学习意味着准备接受不断的变革。要避免失败和被淘汰，唯一的办法就是学习，不仅企业家个人要学习，而且要将自己的企业提升为一个学习型的团队。但是如果不能将知识、理念转化为全体员工都可以融会贯通的共同的价值观和 10

行为准则，则什么样高超的领导思维和策划高见都不可能根本性地发挥作用。为达到学习型组织目标指明五种方式，也即是我们通常所说的五项修练：系统思考、自我超越、改善心境模式、共同愿景、团队学习。一些世界性的先进企业，如英特尔、惠普等在这方面都是很有心得的。国内一些企业，如红桃K、华为等在营造学习型企业组织这个问题上也是可圈可点的。比如红桃K专门成立了儒商学院，负责全体员工的培训和再学习工作，以此不断提高企业整体竞争优势。

总之，当企业面对国际、国内两个市场竞争，要求按照市场经济的游戏规则运转时，就必须建立与之相适应的企业文化，并为企业参与两个市场的竞争提供强大的文化力支持。优秀的企业文化为企业的长远发展保驾护航，企业发展的动力来源于技术进步和体制创新，来源于优秀的企业文化的塑造。只有这样，我们才能真正找准企业文化的定位和归宿，才能从根本上保证企业持续快速健康全面地发展!

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第二篇：毕业论文内部营销与企业文化

内部营销与企业文化

内部营销与企业文化

摘要：随着21世纪全球化、市场化、信息化的来临,人类社会全面进入了知识经济时代，特别是在我们国家加入WTO的机遇与挑战并存时期，企业的文化与内部营销的结合对产品销售有重要的影响。 因此，本文从内部营销与企业文化结合的原因入手,深入分析了二者结合是我国企业新世纪的必然选择，阐述了企业内部营销目前存在的问题，在此基础上着重提出了企业文化与内部营销结合的四大内容：创新观念、拓宽市场、改良产品和更新方法。为营销人员在营销道路上指点了迷津，给营销人员增加了信心。 关键词：以人为本 文化营销 企业文化

一． 内部营销理论综述

（一）内部营销的起源和发展

内部营销的起源和发展皆是建立在这样的假设下：满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意。早期西方学者对内部营销的认识是将员工视为企业内部顾客，如，Christian Gronroos(克里斯廷.格罗鲁斯)对内部营销的定义是：将公司出售给内部顾客——员工，高满意度的员工将促使公司具有市场导向和以顾客为中心，有效的服务传递要求被激励和有顾客导向意识的员工。

菲利浦?科特勒曾指出：“内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。”这也就是说向内部人员提供良好的服务和加强与内部人员的互动关系，以便一致对外地开展外部的服务营销。这里所说的对员工的雇佣、训练和激励，包括的内容为服务人员的训练、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务人员的服务态度等；内部营销过程实际上也就是对服务营销组合中各人员要素的管理过程。

随着内部营销理论和实践的发展，有学者对内部营销进行了重新界定。Rafiq and Ahmed(1993)对内部营销将雇员视为顾客的观点提出了不同的见解：第一，与外部营销不同，卖给雇员的产品——工作可能是他们不需要的甚至是反感的。第二，雇员不可能去选择产品，而是产品选择他们。第三，由于雇佣的契约性质，雇员可能被强迫接受他们不想要的工作。第四，雇员作为顾客的概念还会导致的问题是，外部顾客的需要是否超越雇员的需要。最后，满足雇员需要所付出的成本需要考虑。

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内部营销与企业文化

基于这种质疑，一些学者对内部营销的概念进行了广义的界定，建议内部营销的概念回避将雇员作为顾客的说法，内部营销概念应界定营销技术在内部运用的界限。西方学者在对内部营销的广义定义中更少强调将雇员作为顾客，更多强调内部营销的任务和作用，即为获得顾客满意而必须注重在营销活动的有效执行中雇员的中心作用。Quester(1999)对内部营销的界定是：用于在员工中开发和激励顾客意识的工具；另一种可选择的范式是：内部营销的目标是开发顾客导向的企业文化。 根据这种观点，雇员被认为是通过组织中全方位的沟通，努力为买者提供产品和服务的组织伙伴，如，Varey Helen (1995b)建议：内部营销是在雇员和管理之间的双向沟通，内部营销可被运用到决策过程和团队。

无论是将员工视为内部顾客，还是强调员工在顾客满意中所起的中心作用，内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助内部营销的理念、技术和方法来获取外部竞争优势。进行内部营销对企业的作用是显而易见的，内部营销虽然在服务部门首先被运用，但随后人们认识到，内部营销对所有的公司都同样重要，包括制造业、非赢利组织的政府机构。

因为内部营销的目标和作用决定了市场经济中的任何一个组织都不可能忽视内部营销而能很好地生存。内部营销的目标是在员工中促进顾客意识，通过员工和顾客的交互作用实现顾客满意，甚至建议：内部营销“有克服组织对变化的阻力的作用，激励、整合雇员为组织的功能性战略的有效执行”。这种观点考虑了这样的事实，企业战略中的任何变化可能要求用内部营销去克服组织的惯性和去激励员工有效执行组织适应变化所要求的行为。【1】面对现代企业人员流动率居高不下的状况，提出内部营销能减少员工流动，保持员工忠诚。

（二）内部营销的定义

内部营销是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。它是一种通过形成分批生产来满足人类需求的策略。内部营销通过能够满足雇员需求的分批生产来吸引、发展、刺激、保留能够胜任的员工。内部营销的发展经历了员工激励和员工满意阶段、顾客导向阶段、战略执行／变革管理阶段三个阶段，内部营销理论在企业内部管理活动中的运用领域在不断扩大。

内部营销包括两个要点：一是服务企业的员工是内部顾客，企业的部门是内部供应商。当他们在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业的运行可

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以达到最优。二是所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标。并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。我们可以看到，一个有企业向心力的企业做任何事悄都是迅速的，高效高质的。

内部营销是一项管理战路，其核心是培养对员工的顾客服务意识，把产品和服务通过营销活动推向外部市场之前，应先将其对内部员工进行营销。任何一家企业事先都应该意识到，企业中存在着一个内部员工市场，内部营销作为一种管理过程，能以两种方式将企业的各种功能结合起来。首先，内部营销能保证公司所有级别的员工，理解并体验公司的业务及各种活动；其次，它能保证所有员工准备并得到足够的激励以服务导向的方式进行工作。内部营销强调的是公司在成功达到与外部市场有关的目标之前、必须有效的进行组织与其员工之间的内部交换过程。

二． 企业文化的概述

（一） 企业文化的定义

企业文化是企业长期生产经营活动中所自觉形成的，并为全体员丁恪守的经营宗旨、价值观念和道德行为准则的综合反映。企业文化建设是推动企业发展的催化刹，是维持企业持久生命力的源泉，是提高企业核心竞争力的基础。特别是在现实情况下，企业文化已经成为企业思想政治工作的重要载体，进一步加强以人为本的企业文化建设在企业管理中得更加重要。

提到企业文化，许多学者自然将企业文化与以人为本联系在一起，原因在于企业文化 理论的提出是缘于20世纪60至70年代日本企业的迅速崛起。80年代初美国学者对日美企业的管理方式进行了大量的比较研究，提出了企业文化的概念。与日本企业相比较，美国企业在管理过程中过分强调三个“硬性S”即战略、结构、制度，而日本企业则在不否认三个“硬性S”的前提下很好地兼顾了其余的四个“软性S”即人员、技能、作风和共同的价值观，美国企业应学习日本企业的信任感、亲密度和凝聚力，这些研究的结论表明，日本企业管理中的主要特征是奉行以人为本的管理理念，注重从人的需求出发，实施以人为本的管理。这种鲜明的管理特征构成了日本独特的企业文化。而美国最成功公司同样也是珍视企业至为宝贵的资源——人，通过人的潜能的发挥来提高生产率。

（二）企业文化对促进企业的发展和壮大有着十分重要的意义

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以人为本是对人性基本规律和人的发展客观规律的尊重，符合企业和谐发展的要求，也是实现企业管理最优化的必然要求。在新的形势下，加快企业发展，构建和谐企业，全面建设和践行以人为本的企业文化，充分调动员工的生产积极性和创造性，有效促进企业的发展和壮大有着十分重要的意义。

首先，有助于提升企业的核心竞争力。以往企业管理注重的是效益、成本，认为企业作为经济组织就是要实现利润的最大化，而忽视了人的需求发展。实践证明，人作为主体，是推动企业发展壮大的核心力量。独特的企业文化是推动企业生产力发展的催化剂，是更深层次的企业核心竞争力。企业发展的根本是人的全面发展，没有人的思想、想象力和创造力的发挥，一切美好的愿望都是不可能实现的。山铝五十余年的发展充分证明了这一点。

其次，有助于提高企业的管理水平。企业管理就是管人、管事、管思想，文化管理是企业管理较高层次的管理，是把思想教育、政治优势和情感管理有机结合，其突出的特点就是以人为本。坚持以人为本，可以有效地把企业从常规的就生产抓生产、就管理抓管理、就经营抓经营的狭隘思维定势中彻底摆脱出来，站在调动和提升人的积极性与创造力的高度，从根本上解决生产管理中存在的问题，企业管理的有效性也将得以大大提高。因此，企业要想在管理上有所突破，必须要用以人为本的理念引领企业管理、引领员]_行为，采取适合自身特点的管理方式，建立适合自身实际的管理模式。

第三，有助于提升员工的整体素质。人的潜能决定物的潜能的发挥，提升企业素质，首先要提升员工的素质，而这一素质的提升的有效途径就是企业文化建设。因为，企业文化建设的自觉、自律，是一种人性化的管理，强调价值观、理想、信念的力量，是变被动管理为自主管理，始终把人作为管理的核心。企业推进文化建设，就是要培育员丁的敬业精神，激发员工的工作热情，鼓励员工的创新行为，使每一名员工都能够为企业负责、为他人负责、为自己负责，全心全意地完成所承担的责任和任务，自觉自愿地做有利于企业生存发展的事，实现企业的目标和愿望。

企业文化就像一只无形的手，引导人力资源发挥巨大的潜在能量。企业的管理理念、规章制度、企业精神等能引导员E的行为趋向，并引导员工为此作出不懈的努力和奉献。企业不仅是员工通过诚实劳动获取物质利益的场所，更应是满足员工精神文化需求、实现人生价值的舞台。只有尊重员工、理解员工、关爱员工，着力营造一种

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团结向上的团队氛围，员工才能对企业产生强烈的归属感，从而形成强大的凝聚力。

（三）构建以人为本企业文化应把握的几个关键环节

企业的自身发展日新月异，员工的思想观念更是与时俱进，企业文化建设是一个复杂的系统工程，需要系统思考，抓天键环节整体推进，以此逐步在企业中形成以人为本、被全体员工所接受并Ⅲ化的文化。

一是理念创新是关键。企业文化要不断创新，不能吲守于一种文化形式，它既要保持其文化本质，又要不断创新它的表现形式，增添新的文化内容，没有创新的文化就没有创新的技术、创新的管理、创新的服务市场，企业就会丧失其社会价值的依据。 创新是企业文化建没的灵魂支柱和动力源泉。开阔新视野、建立新理论、探索新规律，提高企业文化的理论和实践水平，保持企业文化的鲜活的生命力。理念是旗帜和方向，构建以人为本企业文化理念必须创新，要把企业长远战略目标与稳定结合起来，把企业的形势、任务与员工的责任、义务结合起来，把企业文化建设理念与企业管理实践结合起来，广泛征求员工对企业发展之意见，不断提炼、不断完善，形成寓意深刻、内涵丰富的文化理念，在潜移默化中养成员工的共同价值观和行为规范，形成一支有工作热情、求实创新，作风严谨扎实的员工队伍。【2】

二是注重发挥领导干部的表率作用。企业领导应带头践行以人为本的文化，首先要学会运用，其次要讲出道理、说出效果，用自己的言行影响和带动身边员丁。企业领导要积极改进工作作风，努力提高服务员工、服务企业以及站在全局高度解决局部问题和矛盾的能力，关爱员_T、关心员工，实施人文关怀，真心实意为员丁办实事、解难事，从员工最关心、最直接、最现实的问题人手，最大限度满足员T物质和精神方面的合理需求。

三是注重建立员工成长成才的激励机制。要坚持“育得出、引得进、留得住、用得当”的人才管理机制及“给人以利益，给人以前途”的人才激励导向。通过不同层次搭建平台让员T在不同的领域展示自己，充实自我、完善F1我。山铝在激发员工潜能、鼓励创新方面作了许多：I二作，为员]搭建了平台，“双争”劳动竞赛、技能大赛、评先树优等活动遍地开花，为成就员工、展示自我营造良好的环境。 四是注重制度在培育以人为本企业文化中的作用。制度建设是企业文化建设科学化、规范化的呵靠保证。没有文化的制度是落后的制度，没有制度的文化是尢根的文化．．要把企业文化分门别类加以细化，把尤形的企业文化建设落实为有形的行为方

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式，形成规范的制度程序，增强作的针对性、实效性和可操作性，把制度渗透到每个环节。先进的思想和文化需要川制度固化下来，通过制度的强制性，使其在执行巾不断强化，最终变成员]二自己的价值观和行为方式，从而自觉履行符合企业理念的行为。

五是建立以人为本企业文化的长效机制。企业文化建设不是一蹴而就的事情，不是靠一种形式就能解决并固化的，也不是一朝一夕的简单工作。随着企业的发展变化，人的思想、行为也会发生变化。因此，构建企业文化建设必须牢阎树立以人为本的思想，了解人、尊重人、关心人、激励人、凝聚人。企业文化必须朋心去理解，用行动去诠释，用身去体会，予以同化，形成长效，深深根植于员工心中，深印于员工的脑海中。

“兵欲勇，必先利其器”。企业实现健康稳定发展，首先必须解决人的问题，构建以人为本企业文化。把“利用人”的理性工具与“为了人”的理性价值结合起来，倡导尊重、理解、沟通、诚心，把员工工作环境好与不好、员工心情舒畅不舒畅、员工价值得没得到实现、积极性、创造性得没得到发挥作为企业文化建设的衡量标准。 企业文化建设必须坚持以人为本的科学发展观，只有具备了以人为本的理念，才有助于构建和谐的企业文化。只有做到尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，通过对人的有效激励，才能充分发挥人的主动性、积极性和创造性，最大限度挖掘人的潜能，更好地实现个人口标与组织目标的结合，为企业义好义快发展提供坚实的基础保证.

三． 内部营销是对以人为本企业文化的诠释

（一）内部营销的实质是企业要建立以人为本的企业文化

关于内部营销的种种界定虽然说法各异，但形成共识的是：满意的员工产生满意的顾客是内部营销的基本前提。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过满意的员工来实现企业外部顾客满意，从而获得企业竞争优势。员工满意可通过将营销原理运用于企业内部来实现。内部营销理论一方面说明了企业建立以人为本的企业文化的重要性和必要性，另一方面也为实施以人为本企业文化提供了具体的营销技术和营销策略。市场经济体制下，企业生产经营活动的目的是获取最大利润，然而在市场竞争日趋激烈的环境下获取利润的有效途径是什么呢?传统营销理论认为是赢得一次性交易的顾客，现代营销理论则强调如何保留顾客，留住顾客等于拥有了企业未来的利润来源。企业竞争实

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质上是对各种资源的竞争，如人力资源、资本资源、技术资源，信息资源，而归根结底是为了有效地利用这些资源去获取顾客这一现代企业的核心战略资产。因此谁拥有顾客谁将拥有竞争优势。而获得新顾客的成本比保持老顾客的成本要高得多，留住顾客是企业投入与产出比的最优选择，留住顾客的关键是使顾客满意，而要使顾客满意就必须首先使为顾客提供产品和服务的员工满意，不满意的员工是企业留住顾客的最大障碍。因此获得顾客满意直至保留顾客的关键是企业内部员工的满意。而满足员工的需求是获得员工满意的必由之路。企业只有树立以人为本的企业文化才能真正做到将人放在管理的中心地位，关注员工的需求，直至满足员工的需求。

（二）内部营销诠释了以人为本的内涵

本文认为内部营销首先是一种管理概念，该理念对企业与员工的关系进行了重新认识，即企业要想在激烈的市场竞争中获得优势，不断地发展壮大，必须转变传统企业与员工关系的模式。从西方企业发展的历程我们看到，企业与员工的关系首先表现为一种雇佣关系，其次表现为一种管理关系。传统管理模式下，企业雇佣雇员，雇员只有接受工作的权力而没有选择工作的权力；企业对雇员进行管理，雇员必须在组织各种制度的管理和制约下为组织目标而工作，雇员处于从属地位。内部营销理论的前提是，企业需像对待外部顾客那样对待员工，即坚持将人放在管理的中心地位，从员工的需求出发，对员工进行管理。企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企业占主导地位发展到员工占主导地位，具体表现为：随着社会，经济的迅猛发展，知识经济时代的来临，知识将取代传统经济时代的主要生产要素——资金资本成为核心的生产要素，而拥有知识的人自然成为企业发展的主导。在企业人力资源聘用中，人才选择企业，企业渴求人才的时代已经来临。有学者预言，21世纪将是人才主权的时代。在管理关系中，企业的目标必需与员工的目标相契合，企业的各种管理制度、行为准则须在以人为本的前提下来制定，而非传统管理中仅仅将员工看成管理的对象，从管理者的角度，对员工采用强制的手段、硬性的制度等进行约束式管理。企业的诱因与员工的贡献应保持平衡。

（三）内部营销理论的运用是对以人为本企业文化的实施

以人为本企业文化的价值观是倡导尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人，而企业在其经营管理活动中如何才能做到以人为本，在具体的企业行为文化中，如企业的管理制度、行为准则等方面如何体现以人为本，即人本管理运作模式的实现问题是企业最为关注的焦点。内部营销理论将为此提供指导。以人为本的关键在于企业对

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内部营销与企业文化

员工各种需求的关注和满足，且在企业与员工相互投资中企业应居于主导地位，即企业应主动针对员工需求进行投资，这样自然会得到员工的回报，而非传统管理中，企业期待员工做出贡献后才给予相应的报酬。运用内部营销理论去建立以人为本的企业文化，在于在员工与企业交互作用的全过程中，管理人员运用营销理论如，营销调研、市场细分及营销组合策略等来实现以人为本。

1.内部营销调研是实施以人为本的前提。以人为本的前提条件是了解人。人的需求和欲望是什么，是实施以人为本首先要关注的问题。关注员工的需求和欲望不等于了解员工的需求和欲望。传统管理是从不关心员工的需求到依据管理者对员工需求的假设来确定员工的需求，而假设代替不了现实，特别是在人类社会将要进入知识经济时代的今天，人们的生活行为、思维方式都发生了巨大的变化，人的需求个性化将更加突出。因此，必须运用营销调研技术，准确了解员工的情感和需求，这将是企业能有效地实施以人为本的前提。各种外部营销调研技术都可被用于了解员工的情感和需求，如可运用一对一的访谈、问卷调查、圆桌会议、实地观察等技术去了解员工的动机、情绪、信仰、价值观、潜在的恐惧和反抗，只有真正了解了员工需求和情感，以人为本才能得以实施。

2.内部市场细分是实施以人为本的基础。员工需求的差异性、变化性决定了对员工管理的柔性化和精细化。在对员工需求分析的基础上，根据各种变量如人口统计特征、心理变量等对员工进行细分，这种细分是基于每一项人力资源管理活动而言，即在对员工进行招聘、培训、使用、沟通、激励等活动中根据员工不同的需求及情感特征将其分为不同的群体，然后对不同的细分群体采用有针对性的措施以提高员工的满意度和管理效用。传统管理下的这些活动对所有员工是无差异的。如在培训、沟通和激励的方式、手段上并没有去考虑员工的个体差异，而是千人一律，这就是许多企业的困惑：为什么花了巨大的成本去培训、激励员工，而收效却并不明显。企业一相情愿的管理行为，如果没有针对员工的需求，员工并不会买账，也不可能体现以人为本。有许多优秀企业对员工管理中开始运用细分的思想，如，对员工的培训按不同职位、职能分别进行。但对员工的管理按其需求细分的企业还不多见，当然，这里有企业不得不考虑的成本问题。按员工需求对其进行管理，如，根据员工不同的需求采取相应的激励措施，有针对性的沟通方式，适合员工个性和知识特点的职业生涯设计等，是企业实施以人为本的必由之路。知识经济时代，企业希望员工将拥有的知识资本或称智力资本奉献给企业，但员工

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对企业的奉献程度取决于员工的需求、情绪、信仰和动机等情感资本的满足程度，即企业实施以人为本的程度。与知识资本同样重要的是员工的情感资本，信仰、情绪和动机等是情感资本的基础，情感资本决定着员工是否建设性地将其知识用于支持组织目标。以人为本需对员工的情感资本予以高度的关注，因此，在对员工进行细分可选择的变量上除了采用通常的一些人口统计变量，如年龄、性别、职位、职能等，还需更多地考虑根据情感变量对员工进行细分。惟有如此，才能真正地针对员工的需求进行有效的人本管理。

3.营销组合策略在企业内部的运用。实施以人为本的企业文化，企业需对提供给员工的产品——“工作”进行重新认识。根据营销理论，需以整体产品观念来看待“工作”这一产品，即“工作”本身是核心产品，那么，管理制度、工作环境、人际关系、沟通为期望产品，企业形象、员工培训、发展机会等因素则构成了附加产品层面。企业要吸引、激励员工，必须致力于为员工提供整体产品，特别是在期望产品和附加产品层面上让员工满意。“工作”产品的价格——薪酬是实施以人为本的基本平台，企业可运用定价策略中的方法和技巧，使薪酬制度对员工更有吸引力及对外更有竞争性。企业理念、目标、战略、管理制度的执行需要员工的理解、认同和支持。沃森·怀亚特(Watson Wyatt)在调查了9000名美国员工后得出结论：员工理解组织整体目标的公司，其股东收益要高出29个百分点。英国设菲尔德大学工作心理学院的一项研究也表明：员工态度与公司的获利性和生产率之间有直接的关系。研究者指出：“不同公司在获利性方面的差异，有13％可归因于员工对组织的支持程度方面的差异。”显然企业建立员工对其目标的高度理解、支持和拥护至关重要。一些营销与沟通机构调研发现，提高拥护程度可以通过有效沟通来实现。有效沟通的关键取决于通道的有效性和信息发送者与接受者之间的相互正确理解。将营销理论中的分销和促销策略运用到企业向员工传送其理念、目标、战略、制度等的沟通活动中，改变传统管理中将企业目标、各种管理制度强行让员工执行的状况，即选择员工能接受的方式和通道，以说服、诱导的方式促进企业理念、目标、战略被员工理解和支持，无疑会形成企业和员工双赢的格局。

四．加强企业文化与营销策略的结合

（一）企业文化与营销结合的原因

1.买方市场的形成。随着改革开放的深入，买方市场特征日渐明显,但是在消费质量、消费层次和消费水平以及产品多样化和服务方面，还没有达到完全买方市场的层次。

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2.加入WTO后的激烈竞争。我国加入WTO后，进一步开放了国内市场并且降低了关税，这导致了更多的国外企业和国外产品进入了我国市场，从而使得国际竞争国内?化。

3.知识经济的挑战。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新、营销多元化、营销文化化，才能更好地迎接知识经济的挑战【3】。

（二）企业营销存在的问题

1.企业现代营销观念淡薄。受计划经济思想的影响,一些国有企业对买方市场仍然奉行传统的营销观念,缺乏创新意识,对市场环境的新变化缺乏敏锐的洞察力。

2.品牌管理落后。不少企业品牌意识比较淡薄,品牌营销缺乏经验,品牌命名设计的雷同现象严重。

3.产品创新不足。传统的产品开发方式在知识化、信息化的环境下暴露出来的弊端十分突出。企业只有通过产品创新才能应对来自市场的各种挑战，才能满足用户多样化、个性化的需要。

4.营销创新的方法滞后。我国企业的营销方法仍然陈旧，营销方法还停留在计划经济时代，大大影响了企业的自身发展。

（三）加强企业文化与营销策略的结合

1.创新观念，提高文化品位

企业发展的关键在于营销观念的不断解放和创新，只有观念更新，才有可能促进企业在市场上的领先。【4】

(1)亲情营销，重塑营销理念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上帝”。而亲情营销理念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情（鱼水）关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。

(2)全球营销，扩大营销范围。在经济全球化的形式下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业。

(3)知识营销，提高营销技巧。知识营销是营销理念的深化与知识经济发展二者相碰撞的结果。首先，知识营销是营销理念从占领到培育和缔造市场的必然产物。它将市

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场看作为动态的和上升的。

2.拓宽市场，增加目标聚集

美国著名的战略学家迈克尔?波特教授在其《竞争战略》一书中指出，企业的市场竞争战略有三种：总成本领先、差异化和目标聚集。笔者认为，在科技飞速发展的今天，企业尤其要倍加关注的是后两种竞争策略。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：

(1)高科技市场，趋势强劲。高科技市场是发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及许多个行业，大有拓展价值。

(2)农村市场，空间巨大。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，农村居民与城市居民的消费水平大约相差10年，因而农村市场大有发展潜?力。

(3)旅游市场，前景良好。随着人们的生活水平的提高和交通条件的改善，越来越多的人将选择外出旅游，进而增加旅游消费，旅游产品将成为21世纪的重要支柱产业之一。

(4)文化市场，促动发展。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资源十分丰富。充分重视发展文化产业和拓展文化市场，把它作为发展市场经济的“助燃剂”，即“文化搭台，经贸唱戏”。

3.改良产品，塑造企业形象

(1)提高产品标准。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准严把质量关，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。

(2)增加产品品种、花色、样式。数字化的经济模式使得产品生产不仅越来越多样化，而且越来越容易。由此而引发的一个问题就是随着技术的高度发展，一方面降低了生产成本，另一方面市场上会出现越来越多同质性很强的商品；同时，先进的技术又加速了产品的发明创造，使得一种新产品在市场上停留的时间越来越短，只有不断更新换代才能在市场上站稳。

(3)创新产品包装。创新包装要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源，应注意纠正对“包装”的变异理解，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。

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(4)更新产品品牌。一方面，要根据时代的发展和竞争的变化，对品牌的设计和使用加以更新。另一方面，要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名?牌。【5】

(5)满意产品服务。服务是有形产品的延伸和重要组成部分，能够给消费者带来更大的利益和更好的满足。

五．结论

内部营销系统的建立是一个全面、持久的过程。将内部营销理论如内部营销调研、内部市场细分和营销组合策略等营销技术和方法运用于企业内部来实现员工满意，如果管理者只将与顾客接触的员工包含在内，而不是所有员工，必将导致失败。因为它不会形成组织的强有力的企业文化，有可能导致直接接触顾客的员工在服务提供中因得不到及时的配合而使客户不满意。另外，内部营销是一个长期、持续的过程。它需要完善的企业文化来组织全体员工的学习和适应，而且即使内部营销体系已经建立起来了，它更需要管理者和全体员工在实践中不断地加以完善、维护。

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参考文献

[1]向言丽，罗恩华.浅析企业内部营销.湖南工业职业技术学院学报，2007（3）

[2]张志勇.新时期营销环境变迁与营销创新[J].山东教育学院学报,2006(19):43-44.

[3]朱冬林.营销创新重在营销观念创新[J].现代管理科学,2007(2):22-23.

[4]田天沐.对企业营销创新的思路构思来源的研究[J].市场周刊,2007(4):78-79.

[5]韩立萍.2005-2006广告主事件营销全报告[J].广告主,2006(2):56-57.

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