成功体育的研究综述

摘要: 本文运用文献资料法、逻辑分析法、比较法等研究方法, 并运用成功学和教育学理论, 对国内关于体育作用和成功体育的文献资料进行了分类综述, 指出了相关研究存在的问题。

关键词: 体育; 成功体育; 综述

1、前言

成功教育作为一个新的研究方向在我国已经被广泛研究。随之, 广大体育学者和教师也开始了对成功体育的探索。时至今日, 成功体育的研究已经进行了十余年, 并已经取得了一些成果, 但在某些研究方面依然存在分歧和不足, 成功体育的研究有待发展和完善。

2、相关概念的界定

2.1 成功的概念

在我国, 《现代汉语词典》给出成功的两个意思: ( 1)动词。获得预期的结果( 跟“失败”相对) : 实验成功了。( 2) 形容词。指事情的结果令人满意: 大会开得很成功。而《语言大典》上也有类似的解释: ( 1) ①达到预期目的的程度。② [ 指计划] : 得以实现其目标。( 2) ①a.有成效,b.达到预期的目的, c.达到或处于茁壮成长的繁荣的或为大众所爱好的状态。②含有持续的成功的意思。③尤指经过努力赢得某种地位或状态。④达到成功或博得重视。⑤有成效。⑥有所成就。⑦取得进展。

英文中的成功( success) 一词起源于拉丁语succedere,其含义是随后或继承。后来指事情的发生或结局, 无所谓好坏之分。但从16世纪起, 它开始表示一种积极的结果,如公认的成就、实现了的个人意愿, 而现在更多的是指获得的财富或特定的位置。

2.2 成功体育的概念

成功体育是指学生不能按照目标要求完成练习, 教师通过改变教学方法和降低练习难度, 努力为学生创造成功的机会, 使学生获得成功的体验。提高学生的自信心, 培养学生勇于创新, 敢于胜利, 顽强拼搏, 不断超越自我的教学过程。

2.3 成功体育的途径

成功必须奋斗, 奋斗首先要有明确的目标。张国政曾经是20##年釜山亚运会冠军, 20##年、20##年两届世锦赛冠军, 20##年雅典奥运会冠军?? 但是, 他并没有到此止步, 而是在32岁的时候, 仍然坚持参加了20##年多哈第十五届亚运会男子69公斤级的举重比赛, 并夺得了金牌。面对记者的采访, 他坦言道: “ 亲朋好友都曾劝我退役, 但我的回答非常简单, ‘我为自己设计的人生应该是绚丽多彩的。’”并特别强调: “奋斗的过程就是一种享受! ”张国政的这个体会, 蕴涵着很深刻的成功之道, 可以给我们许多宝贵的启示。首先成功必须与明确的目标联系在一起, 有决心登上领奖台、当冠军、拿第一的雄心壮志。在不断地接近目标过程中, 运动员享受着奋斗给生命带来的充实; 在走上冠军的领奖台时, 他们则享受着成功的喜悦。其次, 要成功就不能坐享其成, 成功总是与付出心血与汗水联系在一起的。这种奋斗带来的成功, 看起来总是充满了艰辛, 甚至充满了苦涩, 然而其中蕴含的辛福和欢乐, 却是那些碌碌无为、不劳而获的人无缘享受的。第三, 成功不能指望“旗开得胜, 马到成功”, 更不能幻想“一帆风顺”, “心想事成”,而必须有长期拼搏的思想准备, 同时也要看到“强中自有强中手”, 面对来处各方面的挑战和考验, 也应该有接受失败的思想准备。只有这样, 才符合体育精神的要求, 才能体现出奥运会的人文精神。

3、国内成功体育的研究现状

成功体育既有职业体育运动中的成功, 比如刘翔在竞技体育中取得的成功; 也有体育产业中的成功, 比如李宁公司在市场经营方面取得的成功; 还有学校体育教育中的成功等。成功体育包括许多方面, 涉及许多行业。本文只探讨学校体育教育中的成功体育。目前在学校教育中, 与成功体育相关的研究主要涉及:体育作用的研究; 成功体育培养学生养成良好习惯的研究;成功体育培养学生意志品质的研究; 成功体育培养学生与人交往的研究这四个方面。

3.1 体育作用的研究现状

毛泽东同志在24岁时撰写的《体育之研究》中认为“夫命中致远, 外部之事, 结果之事也; 体力充实, 内部之事,原因之事也。体不坚实, 则见兵而畏之, 何有于命中, 何有于致远? ” 在他看来, 体育对于个体能“ 强筋骨”、“ 增知识”、“调感情”、“强意志”, 对于国家则能造就不计其数的身体强健、精神刚毅的国民。目前我国的一些学者对体育的作用进行了研究, 比如李跃年在《体育行为学》一书中提到, 体育具有调节情绪、培养意志作用的同时, 还能够提高团队凝聚力、培养沟通能

力、培养竞争力、培养领导能力等作用。曲宗湖在《体育与心理潜能开发》一书中以体育对心理潜能开发为题进行研究, 认为体育除了可以培养意志力、培养自信心之外, 还有培养注意能力、提高记忆能力、开发思维能力、挖掘想象潜能的功效。周立华在《成功体育教学案例》一书中从体育行为学的角度进行研究, 认为体育主要培养了学生四种品质,分别是: 对待胜负的平常心、强烈的自信心、坚强的意志力和顽强不服输的精神。三位学者从不同角度对体育的作用进行了研究, 得出的相同结论是体育对人的意志品质都有着重要的影响。除此之外, 体育对于促进人与人的交往、开发思维能力等方面也有着积极的作用。但是这些研究由于缺少实验对比方法, 其结论意义的大小很难被量化, 所以在研究方法上应加以改进。

3.2 成功体育培养学生良好习惯的研究现状

在培养学生良好习惯方面, 众多学者主要是围绕“终身体育”这一理念来研究的。刘训在《成功体育教学在高校公共体育课堂教学中的理论研究》一文中认为, 当人们对事物具有某种需要时, 并期望满足这些需要时, 便产生了动机,行为动机激励着人们采取意志行为, 并贯穿意志行为的整个过程, 如同人们对其他事物的需要一样, 为了强身健体的需要, 人们随之产生了对体育学习的动机, 久而久之就养成了终身体育的好习惯。而彭朝晖和姜国钢在《成功体育在高校体育教学中的运用》一文中同样认为, 成功体育是培养学生终身体育意识的重要途径之一。不同的是, 他们认为成功体育是通过体验运动的乐趣和魅力而促成终身体育的。同样,张玉景和张兆运在《运用成功体验组织体育教学》一文中也认为, 成功体验可以极大的调动学生学习的兴趣与热情, 而这才是促使学生进一步进行体育活动的直接动力。由此可见, 众多学者对于成功体育可以促进学生终身体育的形成,培养学生良好的生活习惯是给以充分肯定的, 只是在学生如何形成这一动机的内在机制上还有分歧。

3.3 成功体育培养学生意志品质的研究现状

国内几乎所有关于成功体育的文章都谈到了成功体育对学生意志品质的培养这一问题。刘训在《成功体育教学在高校公共体育课堂教学中的理论研究》一文中, 从自我概念的理论出发, 认为锻炼者越能努力克服主、客观方面的困难,也就越能培养起良好的意志品质。成功感增加的同时就是对自信心的增强。而李广峰在《体育教学与成功教育》一文中也有类似的观点, 他认为成功教育能够做到以学生为主体,以学生发展为中心, 帮助每位学生都取得进步和体验成功。彭朝晖和姜国钢在《成功体育在高校体育教学中的运用》一文中也认为, 成功体育使学生的自我价值得到承认。即所有学者的研究角度都是从学生的角度出发, 最后得出成功体育能够增强学生的自信心。不过这样的研究缺乏一定的可信度, 毕竟学生自己的感受和价值观是由每个学生自己确定的。自信心的增强、意志品质的提高应从一个人外部表现的结果上来测量, 因此, 对这种因果关系的研究的出发点不应仅仅局限在学生的角度。

3.4 成功体育培养学生与人交往的研究现状

在成功体育培养学生与人交往的研究方面, 国内学者都是从体育教学实施的层面来进行研究的。比如刘训在《成功体育教学在高校公共体育课堂教学中的理论研究》一文中提出, 成功体育可以增进师生间的关系, 良好的师生关系是激励学生成功心理的保证。刘训谈到的交往仅仅是师生的交往, 而赵立在《现代教学理念与成功体育教学》一文中将交往的意义扩大到社会活动。他认为, 教学中的合作是培养人的社会性的活动, 是人的情感的交换。并且提出了如何在教学中, 使学生产生合作的欲望, 诱导合作的方法, 培养善于合作的能力, 产生合作的效益。另外, 宋莲君在《体育教学中的成功教育》一文中, 对如何采用不同的教学组织形式使学生之间建立良好的团队气氛进行了研究, 研究结果表明成功体育可以使学生之间更容易相互理解、信任、协作、融洽和默契。综上所述, 国内学者对于成功体育能够培养学生的交往能力是给以充分肯定的, 但此类研究都是从课堂教学的现象来说明的, 并不能完全代表学生在社会上的交往能力。因此, 若要探究成功体育是如何对学生的社会交往能力产生作用的, 则应当从社会活动的视角进行研究, 从社会上更多的案例中进行分析。

四、结论

目前国内在成功体育方面的研究已经有了一些成果, 但由于该方面的研究起步较晚, 学校体育受到诸多方面的影响, 学生、家长、学校和社会对体育学科的重视程度不足,使得这方面的研究在实际操作中遇到很多困难, 因此, 很难将成功体育在学校教育中广泛实施。但这一切并不能否认成功体育的意义和价值, 所以相关的理论研究还在继续, 越来越多的学者开始关注并研究成功体育。

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第二篇：关于体育赞助的文献综述

关于体育赞助的文献综述

【摘要】：

体育赞助是一种有效的市场沟通工具，作为能直接到达消费者和影响消费者购买的市场工具在世界范围内被广泛运用（Mason, 2005）。但是，对于体育赞助的效果、体育赞助是如何影响消费者的、作为企业的决策层是根据什么指标决定赞助体育项目的以及体育赞助与品牌资产之间的关系都没有深入的研究。限于能力和精力有限，作者无法对所有相关文献进行综述，因此，本文试图通过10篇相关文章，对体育赞助的效果、消费者影响心理机制、影响模型、与其他营销工具的关系等做简单的说明。

此项研究用的方法最多的实验法，同时有调查法、深度访谈法。其中关于赞助效果的调查方法主要有两个：调查法和实验法。调查研究方向主要是体育活动的兴趣变量(e.g., Crimmins and Horn 1996; Stipp and Schiavone 1996-1992 Olympics; Donovan, Holman, Corti, and Jalleh 1997-health promotions; Other and Hayes 1987-1986 World Cup)，实验研究方向主要是通过设置控制因素检测关于主观因素的不同反应（e.g., D'Astous and Bitz 1995; Hansen and Scotwin 1995; Javalgi, Traylor, Gross, and Lampman 1994)。

【关键词】：体育赞助

体育赞助是一种有效的市场沟通工具，作为能直接到达消费者和影响消费者购买的市场工具在世界范围内被广泛运用（Mason, 2005）。在英国，1970的赞助费用是400万美元，而到了1997年此项活动的费用飙升到1.07亿美元；美国则从1985年的8.5亿美元上升到20##年的87亿美元（Mason, 2005）。1996年国际体育赞助费用为100亿美元（IEG，1996）,1997年国际体育赞助的费用为153亿美元（Burton;Quester;Farrelly, 1998）。1999年，北美的企业的赞助费用为76亿美元，其中67％是体育赞助（Meenaghan,2001 ; Madrigal,2000）。体育赞助已经成为目前最流行的事件营销方法，投入的经费占所有事件营销费用的67％（Roy; Comwell, 2001转引自 IEG）。

研究者已经试图通过从社会科学的不同角度解释体育赞助所引起的消费者行为的不同效果，但这些研究结果描述性居多，却并没有找出因果关系（Mason, 2005）；Speed和Thompson（2000）也认为，“尽管国际上体育赞助越来越多，但关于这方面的学术研究却很少”。Quester（1997）表示，虽然赞助费用在飙升，但对于伴随而来的整合的更宽阔的市场和传播功能需要更深入的试验研究，而这点还很缺乏。

但也有人认为：体育赞助的分析和评估研究已经很多了，关键问题是把广告排除在外（Farrelly and Hirons, 1995; Harris, 1993; Hulks, 1980; Meenaghan, 1983; Mescon and Tilson, 1987; Parker, 1991; Sparks, 1995; Vavra, 1990）。而这种排除对体育赞助是不利的，会导致对体育资源的利用不足，尤其和其他传播工具结合起来使用的时候。Hastings (1984)指出体育赞助和广告在很多方面都有不同点，包括目的、评估指标等，体育赞助有其独特的性质特征，比如它在市场营销中的认知、理解等特性。

一、体育赞助的原因及目标

体育是跨国界的全球语言。体育赞助的增长源于日益频繁的国际交流和体育之于每个人的重要性越来越强（Burton, Quester, Farrelly, 1998）。前言中的数字也充分表明，国际体育赞助已经成为企业经常采用的市场行为。

调查显示，西方人越来越热衷于体育运动，40％的美国人至少每周进行一次体育锻炼（Douvis,2004）。可以说，体育已经与每一个消费者息息相关。

关于体育赞助的原因，Burton; Quester; Farrelly（1998）认为：

首先，由于人们已经习惯了赞助活动，因此，在已经举办过体育赞助的国家赞助体育运动比在从没有举办过赞助活动的国家进行市场拓展要容易的多。体育赞助经验丰富的企业在赞助的时候会和赛事的冠军紧密联系在一起，因为冠军及其名字会频繁的出现在一些事件、体育会议、特殊产业目录、公司电话本中。

因此，全球性公司很喜欢借用体育赞助表明自己的竞争优势，从而敲开其他国家的市场。在这些国家，使用传统的广告产生的效果不如赞助产生的效果好，因为消费者更愿意接受赞助形式的广告。所以很多企业用这种形式能迅速的建立品牌知名度。

其次，采取体育赞助的另一个原因是防御性的：如果我们不做，我们的竞争对手就会去做。这种情况会出现在竞争性很强的行业，如，软饮料、运动用品、啤酒等等。

而Keller（1998）; Roy; Cornwell（2001）认为：作为一种营销沟通方式，体育赞助的一个主要目标就是增加品牌资产。因为赞助能让消费者产生品牌联想，因此它应该被当成一种树立品牌的工具。Mason（2005）认为：公司体育赞助的目标应该是首先评估赞助活动是否能强化消费者品牌认知、品牌形象或消费者态度。

二、体育赞助对消费者的影响过程

关于企业赞助的分类有很多，比较有代表性的是以下分法：field sponsorship 和televised broadcast sponsorship (Lardinoit,Quester,2001)第一种是在运动装备或广告牌上出现企业logo；第二种是企业通过赞助电视节目使名称和电视节目以及促销很好的融合。(Mason 2005转引)

体育赞助是要在所赞助体育项目和产品之间建立一种积极的联系，从而影响消费者态度，是通过唤起消费者的积极情感来影响其认知结构从而影响消费者行为。有效的体育赞助是一种让消费者产生示意性信息加工的过程。其中，重要的是所赞助的体育运动要和企业的产品属性相关，如果关联性不强，企业需要把关联性解释给消费者，而且在赞助活动之后要有更多有效的广告支持才能达到赞助应有效果。（Mason 2005）。

Fiske 用schema-triggered理论来解释体育赞助对消费者的影响。当消费者暴露在体育赞助中时，他们会自动加工所得到的关于品牌与体育项目的信息，同时把这些信息和自己已存储信息进行对比。

Schema理论认为，赞助一个好的比赛可以加强消费者的品牌信任和品牌态度。

此项研究的目的有两个：1、检测品牌和体育项目的认知匹配在消费者中的反应。2、检测基于顾客基础上的品牌资产在体育赞助后消费者的购买倾向。研究设计了两组试验，前测和后测试验。162个大学生做前测，452个做后测试验。结果显示：在高匹配组的被试对品牌形象和品牌态度有积极的效果F(2, 424) = 3.33, p= .03,

多元回归分析显示，可测量的消费者行为的购买倾向很明显F(3, 423) = 144.30, p<.001.所以说，赞助者通过赞助活动和消费者沟通从而获得了消费者的认同。这些目标的达成表明体育赞助在行程和加强消费者品牌知识构造中是成功的。研究表明，体育赞助是一种基础的战略营销工具，如果品牌和体育项目的匹配合适的话，能够强化品牌资产。（Anonymous., 2005Research Quarterly for Exercise and Sport.）

Roy和 Cornwell(2001)的实验显示：品牌资产的高低和赞助效果有一致性；赞助项目与赞助者相一致更能产生积极的品牌态度。研究结果和以往（(CobbWalgren, Ruble, and Donthu 1995; Johar and Pham 1999）的研究相一致。

三、决策的制定

⑴决策的地区差异

Burton; Quester; Farrelly调查显示：在美国，赞助决策的制定是和品牌、产品、市场、广告综合因素决定的，而在澳大利亚，赞助决策则又更多的执行水平上的因素决定。

同时，研究结果还显示，一个公司在赞助的评估和执行上经验越丰富，则决策者越有可能是执行层面的中层领导而不是战略决策领导。他们还对北美和澳大利亚的400个公司进行了邮寄问卷调查，研究主要是关于体育赞助的企业和卷入程度的匹配关系的。结果显示，营销计划是在最初的体育赞助活动中首要考虑的因素。(Burton; Quester; Farrelly, 1997)

赞助是一种有力的态度形成的工具，企业利用它有时候就仅仅考虑到这一点(Gilbert, 1988)，赞助的决策通常要考虑到企业的整体投资，比如投资分为不同的国家、地区、部门。如，在美国，一项体育赞助要包括广告、包装和促销等等的整合营销传播过程。同样的，购买赞助权的企业要区分开组织结构的不同、全球消费者的不同、授权模式的不同、企业文化的不同、企业类型的不同以及广告、市场控制的不同，因为这些都会引起赞助效果的差异。企业要通过这些因素的综合考虑来确定赞助的可行性。(Burton; Quester; Farrelly, 1997)。但北美和澳洲在赞助决策上存在很大差异：Polonsky (1995)进行了一项关于澳大利亚的小公司的研究，发现他们没有把体育赞助和其他的市场工具，如广告、促销等整合利用。

现在很多企业在进行体育赞助的时候还没有把体育赞助计划提升到媒介计划、传播计划同等重要的地位。就是说没有把体育赞助作为一项战略规划处理。(Burton; Quester; Farrelly, 1997)

Eisenhart（1988）认为，每花费在广告费上一美元，则会花五美元在和赞助相关的营销活动上。Gilbert (1988)甚至认为，应该花费10美元在赞助上以支持传播功能。

Burton; Quester; Farrelly(1997)的调查结果显示，北美的企业把体育赞助作为公司的一个战略考虑，而澳大利亚则仅仅作为一种传播焦点工具运用。北美的企业会把赞助和其他营销工具整合起来运用，而澳大利亚的企业则没有注意到这点，因此也就减弱了赞助的效果。

⑵投资回报率

实际上，体育赞助的最重要、最客观的指标应该是投资回报率。但目前还没有很准确的方法计算赞助的投资回报率，因为赞助活动往往不仅仅是赞助活动的花费本身，而是伴随着促销、广告、事件营销、公共关系、包装的变化、政府公关等等。因此它是一个综合的复杂过程，不能单以购买的赞助权为赞助费用支出。也无法完全公正的计算投资回报率。所以，许多的赞助决策往往是根据经验制定的。也就是说，很多经理作出的决策是没有战略性的，是在没有掌握足够的信息之前作出的决策。（Burton; Quester; Farrelly）, 1997

四、相关模型

近几年，一些公司试着把国际体育赞助整合到市场营销中，但是事实证明没有成熟的模式，这种整合是很困难的（Hitchen 1994）。

国际体育赞助不是一个孤立的活动而是和广告、促销、公关等市场行为整合在一起的活动（European Sponsorship Consultants Association, 1994），国际体育赞助提供了一个平台，使得公司占据更多媒体曝光度、附加形象宣传、抽样、公司友好形象提升、减轻购买阻力甚至是构成良好股权关系。一次成功的赞助需要有战略性规划、专注的目标群、专业的有创造性的技术和服务来支持。

现在很少有学术营销著作来指导体育营销、平衡赞助资源、取得什么效果。最近的一项研究表明(Cornwell and Maignan 1998)：迄今为止的赞助研究“没有独特的理论框架来指导赞助者的投资行为” (p14)，因此关于研究方法也有很多的争论。（Speed; Thompson, 2000）

一、MIXMAP-Model

这是1994年Vignali, Davies和Schmidt提出来的。这个模式提出的目的是简化体育赞助市场上的不同变量和因素以便凸现最重要的市场目标。

Vignali等人研究的目的之一就是要给经理们一个指引性的东西。很普遍的一种监测赞助效果的方法是检测赞助品牌在赞助的活动期间的媒体暴露度。暴露度顾名思义：就是logo等品牌形象相关因素出现的频度，暴露度还是和时间、空间相关暴露评价（Cortez 1992; Kate 1995），通过计算广告支出所得到的暴露度算出所得到的赞助货币价值。

基于暴露模式的赞助效果评估方法是赞助成功与否的必要和充足条件(Hermanns, Drees, and Wangen 1986; Treadgold 1997)

暴露与在其他促销领域的行为之间的关系还有待于深入研究。过去的研究有支持赞助反应模型的，最著名的是纯暴露理论(Zajonc 1980) ，在低卷入状态下，当暴露时间很短，纯暴露效果和广告有相关性(Bornstein 1989) 。然而作者认为，在大部分条件下，暴露之于促销反应是必要条件，但不是充分条件。

另外，Vignali等人也承认经典的条件反射理论，基于对以往理论的承认与改造基础上，他们提出了MIXMAP-Model（图一）：

（图一）

Burton; Quester; Farrelly提出了体育评价赞助价值的12条标准，并认为，提升品牌形象和企业形象是最重要的标准。(1997)(88.9 per cent and 81.3 per cent respectively, 1997)次重要的是到达目标媒体和目标受众(83.4 per cent and 80.0 per cent respectively, 1997)，这两个变量是最重要的。

这12条标准是：

1、Budget

2、Opportunity for differentiation

3、Access to specific target media or event audience

4、Strategic fit with brand or corporate image

5、Client entertainment value/client relations

6、Employees' morale

7、Media coverage/publicity opportunity

8、Exclusivity

9、Naming rights

10、Executives' personal preferences

11、Opportunity for long-term association

12、Complementarity with other communication tools

结束语：前景

1996年亚特兰大奥运会上，20个企业，包括Coca-Cola，花了4000万美元而成为全球赞助商或合作伙伴。据统计，亚特兰大奥运会共收到赞助商和特许费用7.5亿美元，是巴塞罗那奥运会的十倍。, Kodak, Visa, Xerox, Panasonic, IBM, and UPS

Philip Morris公司每年花在体育赞助上的费用超过一亿美元，同时还伴随4亿美元的促销和广告费用。相关费用远远大于赞助本身的费用。（Burton; Quester; Farrelly）, 1997

也就是说，体育赞助已经作为一种基本的传播营销工具，作为一种整合营销传播的一个重要项目被全世界的企业采用。

总之，体育赞助还将会有更大的市场。（Burton; Quester; Farrelly）, 1997

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