中 国 矿 业 大 学
本科生毕业论文
姓 名：张 丽 学 号： 21070528
学 院：应 用 技 术 学 院
专 业：旅 游 管 理
论文题目：宁波万豪酒店市场营销策略研究
专 题：
指导教师： 唐飞 职 称 副教授
20##年 6 月 徐州
中国矿业大学毕业论文任务书
学院 应用技术学院 专业年级旅游07-3 学生姓名 张丽
任务下达日期：20##年 3 月 14日
毕业论文日期：2011 年3月14日至2011 年6月10 日
毕业论文题目：
毕业论文专题题目：
毕业论文主要内容和要求：
院长签字： 指导教师签字：
中国矿业大学毕业论文指导教师评阅书
指导教师评语（①基础理论及基本技能的掌握；②独立解决实际问题的能力；③研究内容的理论依据和技术方法；④取得的主要成果及创新点；⑤工作态度及工作量；⑥总体评价及建议成绩；⑦存在问题；⑧是否同意答辩等）：
成 绩： 指导教师签字：
年 月 日
中国矿业大学毕业论文评阅教师评阅书
评阅教师评语（①选题的意义；②基础理论及基本技能的掌握；③综合运用所学知识解决实际问题的能力；④工作量的大小；⑤取得的主要成果及创新点；⑥写作的规范程度；⑦总体评价及建议成绩；⑧存在问题；⑨是否同意答辩等）：
成 绩： 评阅教师签字：
年 月 日
中国矿业大学毕业论文答辩及综合成绩
摘 要
随着经济的飞速发展和市场资源的日益丰富，酒店行业也进入了一个高速发展的黄金时代。虽然20##年的金融危机给酒店行业带来了巨大冲击，但是随着经济的复苏，四、五星级酒店如雨后春笋般遍地开花，酒店行业面临着前所未有的机遇和挑战。在这样复杂的竞争环境中，想要保持相对的竞争优势，酒店的营销策略必须要求推陈出新，改变传统的营销思路和模式，制定并实施适合自己酒店的营销策略，这样才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
本文将以饭店宁波万豪研究对象，分析宁波万豪酒店在营销工作中所存在的问题，运用宏观环境分析，STP分析、SWOT分析法分析，针对这些问题提出一些具体解决方案。期望通过该研究的应用，拓展营销思路，形成宁波万豪酒店在竞争中的差异化优势地位。也希望通过这篇论文分析，能够为我国酒店企业实施有效的营销策略起到一定的借鉴作用。
关键词： 万豪；市场营销；策略
ABSTRACT
Although the rapid development of the economy and market the increasingly rich resources, the hotel industry has entered a rapid development of the golden age. Although the financial crisis in 20## to the hotel industry has brought a huge impact, but along with the economic recovery, four and five star hotel springing up blossom everywhere, the hotel industry is facing unprecedented opportunities and challenges. In such a complex and competitive environment, want to remain relatively competitive advantage, hotel marketing strategies must ask new, change the traditional marketing ideas and patterns, the formulation and implementation of suits your hotel marketing strategy, such ability in the fierce market competition.
Ningbo Marriott Hotel, this study will analyze the Ningbo Marriott Hotel in the marketing of the problems, the use of macro-environmental analysis, STP analysis, SWOT analysis method for these problems specific solutions. Through the application of the study, develop marketing ideas, the formation of Ningbo Marriott Hotel in the competition differentiated advantage. Hope that through this paper analysis of hotel company can implement effective marketing strategies play a reference role.
Keywords: Marriott; marketing ; strategies
目 录
1 绪论... 1
1.1研究背景... 1
1.2研究目的和意义... 1
2 宁波万豪酒店概况... 1
2.1宁波万豪酒店简介... 1
2.1.1万豪酒店品牌介绍... 1
2.1.2宁波万豪酒店... 2
2.1.3宁波万豪酒店营销状况... 2
2.1.4宁波万豪酒店存在的营销问题... 3
3宁波万豪酒店营销环境... 4
3.1宁波万豪酒店宏观环境分析... 4
3.1.1政治环境... 4
3.1.2经济环境... 4
3.1.3自然环境... 5
3.1.4社会人文环境... 5
3.1.5技术环境... 5
3.2宁波万豪酒店SWOT分析... 6
3.2.1优势分析... 6
3.2.2劣势分析... 6
3.2.3机会分析... 7
3.2.4威胁分析... 7
4 宁波万豪酒店STP战略营销分析... 8
4.1万豪酒店市场细分... 8
4.2万豪酒店目标市场选择... 9
4.3万豪酒店市场定位... 11
5宁波万豪酒店的营销策略分析... 11
5.1关系营销策略... 11
5.1.1内部的员工关系... 11
5.1.2外部的宾客关系... 13
5.2价格策略... 14
5.2.1客房定价策略... 14
5.2.2菜单定价策略... 16
5.3产品创新策略... 16
5.3.1改进型产品策略... 17
5.3.2仿制型产品策略... 18
5.4促销策略... 18
结语... 20
参考文献... 21
翻译部分... 22
英文原文... 22
中文译文... 27
致 谢... 30
1 绪论
1.1研究背景
饭店业是旅游业的重要组成部分。作为改革开放后与国际接轨最彻底的行业之一。
进入二十一世纪以来，我国旅游业进入了快速发展时期。旅游饭店、景区的建设和服务成为亟待提高的社会关注热点，蕴含着巨大的发展机遇，同时市场环境日趋复杂也使得我国旅游饭店业面临更加激烈的竞争。
随着宁波经济的发展，旅游饭店业作为服务业中一个传统而又富有活力的产业，无论是在数量、规模，还是档次、质量上都得到了长足地发展。但是在行业发展空前繁荣的背后，市场竞争显得愈发激烈。
1.2研究目的和意义
由于众多外资酒店的进入，在激烈的市场竞争中，我国旅游经济效益状况不容乐观。随着酒店产品供过于求，市场细分程度加深，酒店行业面临着更多的挑战和机遇。在这种复杂的背景下谋求生存，追求利润的最大化，酒店必须要深入思考、分析自己的产品、确立自己独特的经营理念和营销思路，从而形成在竞争中的差异化优势。本文就是以此为主题和出发点，来分析和论述宁波饭店在营销策略和营销工作中所存在的问题，分析其产生的原因，并通过所学的理论，结合酒店的实际情况，找到合理的解决方案和途径，为未来酒店的市场营销工作的具体实践提供有益的借鉴和指导
2 宁波万豪酒店概况
2.1宁波万豪酒店简介
2.1.1万豪酒店品牌介绍
万豪国际集团[1]是世界上著名的酒店管理公司和入选《财富》全球500强名录的企业。万豪国际集团创建于1927年，总部位于美国华盛顿，目前拥有18个著名酒店品牌。多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。万豪国际集团的发展起源于由已故的威拉德·玛里奥特先生1927年在美国华盛顿创办的一个小规模的啤酒店，很快发展成为服务迅速、周到、价格公平、产品质量持之以恒的知名连锁餐厅。
首家万豪酒店于1957年在美国华盛顿开业，在公司的核心经营思想指导下，加之早期成功经营的经验为基础，万豪酒店很快得以迅速成长，并取得了长足的发展。
万豪国际集团于1997年进入中国酒店业市场。目前，万豪国际集团旗下的里兹卡尔顿酒店、JW万豪酒店、万豪酒店、万丽酒店、万怡酒店和华美达酒店共6个酒店品牌在中国。
2.1.2宁波万豪酒店
宁波万豪饭店是由万豪集团管理的五星级酒店，宁波万豪酒店总占地38700万平方米,由德国GMP公司设计。主楼高39层,楼高160米，屋顶设有停机坪。 21到38层为宁波万豪酒店客房。20##年5月万豪与宁波海城投资开发有限公司签订了20##年开业、有333间客房的宁波万豪酒店管理协议。
宁波万豪酒店引坐落于宁波繁华市中心，邻近姚江，靠近宁波市政府、中山公园和宁波市最大的商业区——天一广场，地理位置优越，交通便捷。。
饭店共有客房333间，按照不同的房型分布在十九个楼层，客房的房间类型包括高级房、豪华湖景房、商务豪华房、高级套房、总统套房、行政豪华房和行政豪华套房等房型，每间客房都拥有点播电视、免费宽带上网、写字台、室内小酒吧、独立的盆浴和淋浴卫生间等设施。
饭店拥有6个各具特色的餐饮部门，具有现代风格的river cafe是颇受外籍客人推崇的西餐厅，共有座位190个，为客人提供自助早餐和全天零点的西餐。具有日本风情的江户银。位于二楼的中餐厅，经营江南菜肴和粤式菜肴，共设有12个包房和一个能容纳30人的大厅。在35楼有专门为商务客人服务的行政酒廊。另外大堂吧是休闲及商务洽谈的场所。饭店的宴会厅房位于三楼。
除了客房和餐饮，万豪酒店还包括商务中心、外汇兑换、租车服务、洗衣服务、礼宾服务、有可无线上网的公共区域、 行李存放服务、叫醒服务等附属服务设施。
2.1.3宁波万豪酒店营销状况
宁波万豪酒店从20##年全面营业以来，主要经营指标处于一种稳固的增长态势。但是由于宁波的经济发展迅速，政府对酒店业的支持，一些同等五星级酒店纷纷落户宁波，比如香格里拉酒店、威斯汀酒店、君悦酒店、华侨豪生等等。使得酒店市场的竞争十分激烈，下图是宁波星级酒店的分布图。
图1 宁波市星级酒店分布示意
由上图可以看出宁波酒店已快趋于饱和，如何在竞争激烈的酒店业中，立于不败地位，万豪酒店应使用什么样的营销方式以消耗尽量少的资源，获得收益的最大化。
2.1.4宁波万豪酒店存在的营销问题
未来宁波酒店市场竞争的激烈是可以预见的。如果营销理念不清晰、营销体系不健全、一系列问题依旧持续到同档次、同类型甚至更高档次的饭店开业。那么万豪酒店地位是难以捍卫。
（1）万豪酒店产品营销问题从硬件和软件上来说。
首先，硬件上的问题。
①自身的硬件有缺陷，万豪饭店共有客房333间，在五星级酒店中，属于规模相对比较小的酒店。
②在宴会厅、西餐厅、中餐厅方面也存在着，宴会厅内层过小这些不可改变的弱点。
③饭店开业己经近5年，部分设施设备老化，设施相对新开业酒店略显置后。
其次，软件上的问题。
饭店软件服务没有达到一定的高度，因为酒店基层员工的薪酬和他们的工作量不是成正比，所以导致酒店员工的流失率很高，员工数量少，从而影响了员工的服务水平和水准，加之部门经理的管理水平和能力有待提高，导致前厅、餐饮等部门的服务质量和服务水准良莠不齐。
（2）营销创新
酒店对营销创新这一块不太注重，或者由于市场调查不足，推出的活动反应不尽人意，造成了一定资源的浪费。
以上的问题，在竞争对手不断提高的情况下，都会成为宁波酒店发展的制约，只有客观实际出发，分析自身的问题，找到适合自己饭店的营销策略，才能保证在激烈的市场竞争中立于不败之地。
3宁波万豪酒店营销环境
3.1宁波万豪酒店宏观环境分析
3.1.1政治环境
近年来中国经济增长不仅仅是速度可观，而且整个政治、经济局势相当稳定，在国际上也享有良好的地位和声誉。这给我国酒店业发展提供了良好保障。在国内政策方面，而宁波被批准实行沿海开放城市政策，列入全国率先建立社会主义市场经济体制试点城市、金融对外开放城市、。这些优惠政策为成都地区的旅游业、服务业发展，基础设施建设提供了良好的社会政治环境，从而给酒店业带来了无限的商机。
3.1.2经济环境
宁波是长江三角洲南翼重要的经济中心城市和重化工业基地，是中国华东地区重要工业城市，也是浙江省经济中心。宁波是中国长江三角洲南翼的经济中心和东南沿海重要港口城市，被联合国评估为中国最具发展前途城市之一。宁波是浙江省经济最发达的城市和全国14个中央计划单列市之一，人均收入居全国第四位，消费水平居全国第二位。 [1]
表1 20##年浙江省各城市GDP排名
宁波市的GDP在20##-2010间一直保持着浙江省城市GDP第二的成绩，而浙江省又是全国GDP中排名前五的省份。宁波这几年经济迅速发展，经济发展保持着十分良好的势头。
对于宁波酒店行业来说，也面临着更多的机遇和挑战，经济的发展必然会给酒店行业带来了充足的客源，但是也让更多的外资酒店看中了宁波的市场发展潜力，凯悦品牌、喜来登品牌、香格里拉品牌纷纷进入宁波市场，都会给宁波万豪酒店带来巨大的压力。
3.1.3自然环境
宁波简称"甬"，位于我国海岸线中段，浙江宁绍平原东端，宁波属亚热带季风气候，温和湿润，四季分明，年平均气温16.2℃。
宁波境内主要山脉有四明山和天台山两支。全市海域总面积为9758平方公里，宁波市是一个海滨城市，风景优美，每年都吸引游客前来旅游。
宁波是浙江省八大水系之一，河流有余姚江、奉化江、甬江。整个甬江流域，因雨量充沛，水资源丰富。
酒店的生意都有淡旺季之分，淡季时，因为商务散客和会议比较少，所以酒店可通过各种优惠和促销，争取到更多的旅游团队，以提高酒店的出租率。旺季来临时，因为商务散客的价格要高于旅行团队，所以客源的重心便转移到商务市场。由此可见，宁波的自然环境的变化也在很大程度上影响着万豪酒店的营销策略和导向。
3.1.4社会人文环境
宁波拥有中国新石器时代代表性的河姆渡遗址。1986年宁波列为国家历史文化名城。
宁波以港兴市，是中外闻名的商埠。鸦片战争后，宁波为“五口通商”口岸之一，对外开港。在近代史上，宁波新兴工商业发展较早，“宁波帮”更是蜚声海内外，20##年北仑港已经成为著名的深水良港。
宁波是历史文化名城，同时也是著名的旅游城市。溪口-雪窦山风景名胜区，浙江省第一大湖东钱湖，天童森林公园。宁波文人荟萃，历史上曾有较高层次的具有地方特色的学派，如四明学派、阳明学派、浙东学派。
宁波是浙东交通枢纽，陆、海、空、水立体交通发展迅速，尤以“东方大港”之称的北仑港称誉国内外宁波是中国盛产海鲜的主要区域之一。
宁波的社会人文环境也会宁波的酒店行业提供了深厚的文化底蕴和商机，每年很多来自世界各地的游人都会来到宁波感受宁波历史文化古城的魅力，当然下榻酒店也成为他们的必然选择。
3.1.5技术环境
“科学技术是第一生产力”，先进的信息化技术己成为今后酒店业获得新竞争优势的重要工具。电子商务的兴起，互联网的发明与普及大大拓展了酒店开拓市场的空间及手段，网络预定己成为全球酒店业最主要的营销渠道，而且基于网络的酒店直销和酒店网站的多渠道整合营销己经成为酒店业发展的趋势。同时各种信息系统的应用，不仅降低了营运成本，还提高了管理和决策效率。随着“新经济”时代的来临，世界加速进入信息时代，酒店业必须对技术环境给予高度的重视。
3.2宁波万豪酒店SWOT分析
所谓SWOT分析：指酒店对自身经营的优势(strengths)，劣势(weaknesses)，面临的机会(opportunities)以及威胁(threats)所进行的一种分析方式。[1]
3.2.1优势分析
(1)万豪酒店位于和义路，距离机场及火车站只有15分钟以内的车程，距离市中心步行只要五分钟，所以占有得天独厚的地理位置。
(2)宁波万豪酒店其是美国著名酒店品牌，所以在市场上也有着非常高的影响力和品牌认知度。
(3)酒店的餐饮设施全面，涵盖了中、西、日等各国特色。
(4)管理团队是一批有经验、责任心很强，很有创新意识的管理人员，来自全球各地的精英。
3.2.2劣势分析
(1)万豪于20##年开业，正式运营已经超过5个年头，部分设施设备己老化，尽管有过一些更新，但是不能从根本上解决因设施设备老化，带来的一些弊端。
(2)万豪酒店的外观及大堂，包括宴会厅没有五星级的气势，略显小气。酒店硬件设施先天不足，宴会厅比较小，万豪酒店的房间数量较少，只有333间。与同星级的酒店相比，接待能力较弱。而且房价与宁波其它五星级酒店相比高出很多。
(3)万豪酒店餐饮种类较少，口味是针对西方人，价格昂贵。由于万豪品牌是美国品牌，酒店一直重视欧美客人，对内地的客人重视程度较低，经常引起客人的投诉。
(4)万豪酒店的服务质量有待提高，饭店行业的流动率一直是高于其他行业，这是个不争的事实，宁波万豪酒店员工的流失率很高，员工以上手之后就开始厌倦，万豪酒店一直依靠实习生来顶住，经常由于找不到实习生，而出现一个餐饮部门员工只有几名，天天加班的命运。
(5)员工压力过大。
3.2.3机会分析
(1)旅游市场的兴旺带来的旅游客源由于政府的大力推动，宁波市旅游资源得到了了很好的开发和宣传，整体旅游环境的改善，使得全市旅游客源近几年显著增加,旅游市场繁荣。
(2)政府的招商引资带来的商务客源近几年宁波市的招商引资力度不断加大，随着经济开发区的兴建， 一大批国内外大型企业相继落户宁波。来自全球各地的商务客人的数量大大增加。一些国际性的经济会议也都相继在宁波召开。
(3)经济的迅速发展宁波的GDP近五年一直占据浙江省第二，人均消费水平名列前茅，使得人们手中的钱渐渐多起来，过年过节纷纷入驻酒店，或者来就餐。
(4)消费者消费观念的改变在以前，花1000元住一晚酒店，认为是一件极其奢侈。由于时代的进步，人们的消费观念也发生了极大的变化，越来越多的人入住酒店对他们来说，一次奢华的歇脚，一次优质的睡眠，一次愉快的旅程，才是做重要的。
3.2.4威胁分析
（1）同行业的威胁。
①新进入者众多，酒店业竞争的相对激烈将会在一定时期内对酒店市场的入，入住率和价格结构产生一定的压力。20##年6月份宁波将有2家五星级酒店开业，分别是宁波威斯汀酒店，宁波君悦酒店，它们的设施设备更加先进，装潢华丽，在员工的工资薪酬比万豪优渥许多。
②本来存在的威胁，宁波华侨豪生酒店、宁波香格里拉酒店、宁波索菲特酒店这三家不管是酒店地理位置还是市场定位都与宁波万豪酒店相近。
表2 宁波万豪酒店主要竞争对手分析
（2）人力资源的问题。
宁波酒店行业的突出问题之一就是人力资源的管理，专业工作人员供不应求，万豪酒店的培训没有针对性，员工学习的只是皮毛，服务质量有待提高。
（3）能源成本。
能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。
4 宁波万豪酒店STP战略营销分析
对宁波万豪饭店将来的目标市场进行细分，并结合宁波万豪饭店自身的特点，寻求宁波万豪饭店更加擅长和更加易得的目标市场，有利于万豪确定利用有效的资源开拓更加容易获得快速发展的目标市场定位。
4.1万豪酒店市场细分
STP[1]是指市场细分(Market segmentation)目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)。 STP是酒店营销工作中的第一步，所有的营销策略都是围绕着STP进行的。市场细分就是把整体性的市场划分成有意义的、具有较强相似性的，可以识别的较小的顾客群的过程，每一个顾客群成为一个细分市场或者细分。无论是商务散客、会议团队、旅游团队还是网络订房都对饭店的产品有着不同的需求，和相对独立的消费特征，对饭店的所有不同类型的客人进行深入的市场细分可以了解不同群体客户的消费特征及个性化需求，从而提出有针对性的产品和策略，满足不同细分市场群体的需求，同时也会大大提高客人的满意度和忠诚度。
在万豪的住店客人中，按照旅行目的的不同可以分为商务客户和旅游客[2]
（1）商务客户
①公司协议客户
宁波的协议客户是所有市场细分中最重要的一部分。该市场具有价格高、入住频率高、回头率高等诸多特点，公司协议客户是一个酒店赖以生存的基础，同时公司协议客户也是对配套设施和服务水准要求最高的一类人，因为他们有着丰富的酒店入住体验，所以对所有的细节和服务都有更加严格的比较和讲究，公司协议的发展和扩大对于会议及团队市场的开拓也起着至关重要的作用。当然，因为其酒店入住经验非常丰富，所以对于价格也相对敏感，对于硬件及服务的要求，他们也是非常挑剔的。
②网络订房
随着网络的发展，包括网络订房在内的散客在酒店中的重要性也越来越明显，成为酒店市场细分中的一部分，为了酒店的生存和发展，在信息时代酒店开展网络订房已是必然趋势，网络订房是目前酒店电子商务的主要形式，它拓展了酒店经营的客源渠道，同时树立了酒店在网络上的形象，扩大商务客源。网络订房是高星级酒店提升客源层次的有效途径之一，它在吸引国内高层次商务客人的同时，也能较大幅度的吸引境外的旅游宾客。
③长住客户
酒店长住客人是一个酒店出租率的基础，酒店长住客人主要来自于受聘于各大外资公司的宁波的外籍高级管理人员等。长住客人的特点，居住时间长、服务要求全面、环境要求较高。长住客人选择酒店需要从整体上综合考虑，酒店的地理位置、配套设施、周遍的环境等都是他们注重的因素。如果长住客人人数多，可以为他们配备大巴，为他们提供接送服务。
④会议团队市场
会议团队具有整体消费额高，一次性入住房间数量较多，但是对于宴会设施等综合服务项目要求较高。会议团队因为其对于场地的要求，宴会的菜品的要求和预算都很严格，对于房间的入住时间及房间内的安排，要求很高，而且对于价格都非常的敏感，会根据会议组织者的预算，反复的压低价格，有的甚至达到了五折。导致团队的收益率降低，同时因为其综合性，所以要求酒店内各部门的协作能力非常强，能够很好的接待团队的会议、住房、餐饮等需求。
（2）旅游客户
①旅游团队市场
该市场的价格随着季节的变化，变动较大，有着明显的淡旺季之分，但是价格及利润较低，是在出租率较低的情况下的一种补充。旅游团队具有房间集中、往返频率较高、价格低等特点。
②旅游散客市场
该市场的客人流向取决于旅行社的选择，而旅行社选择酒店的原则是哪家酒店能够给他们创造的利润率高，作为一个基础的选择标准，所以这部分散客具有很难掌控，回头率低，利润率低的特点。
4.2万豪酒店目标市场选择
目标市场[1]的选择就是在诸多市场中选择最为合适的细分市场作为目标市场的过程。鉴于商务客人在万豪酒店市场细分中所占的比重最大，而且随着经济的发展，商务市场能给饭店提供源源不断地销售机会，万豪酒店对商务市场也具备一定的招徕能力。因此，宁波万豪酒店的目标市场的选择应该本着重点发展商务客人市场，适当发展旅游团队市场的原则，改变并提高其市场营销策略，形成自己的独特的营销风格，从而在激烈的竞争中形成差异化的优势。
其次，当万豪选定商务客人这个市场后，采取用什么的营销策略来经营这个目标。
表3 酒店营销策略的决定因素
由上表可知，鉴于宁波万豪酒店开业3年半，属于资本雄厚的酒店集团分子。宁波的酒店业竞争激烈，可采用差异性营销战略对待商务和旅游客户。
图2 集中性营销策略
在上述市场细分中，把来万豪的客人分为两类，一类是商务客户，一类是旅游客户。旅游团队因为其利润率低，占房率较高，是酒店必不可少的一个市场细分，但是不会把它作为主要目标市场，只是作为淡季提升出租率的一个市场细分而己。占主导地位的是商务客户，酒店大部分精力应主要集中商务客户这一块。 万豪酒店根据这两类客人的特点。可以采取差异性的营销组合来满足这两个细分市场的需求。
4.3万豪酒店市场定位
市场定位 (Market Positioning)[1] 是由美国营销学家艾里斯和杰克·特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
针对于不同的市场细分，万豪也给予它们不同的市场定位，对于商务客人宁波万豪的市场定位是“为商务人士的您提供专业和奢华的入住体验!”商务人士对于酒店最为看重的就是酒店能为其旅行提供的方便、舒适的环境，并且能够最好的体现其公司的地位、品质和价值，而宁波万豪的对于商务市场的定位就是针对于商务客人的这一特质而制定的，宁波万豪有完善的综合服务设施能够满足商务人士旅行的全部需求，办公休闲两不误。对于长住客人，宁波万豪则提出了“万豪，您的‘家外之家’!”因为大多数长住客人都为外籍人士，尤其欧洲客人居多，针对客人的特色的西餐厅、能够用欧洲本土语言沟通的员工，能够在长住客人把宁波万豪作为第二个家。
对于旅行社客人的定位为:“高品质团队的入住首选!”因为旅行社的价格的特殊性，所以万豪可以选择一些对于房间要求较高，预算较为宽松的高品质团队作为其市场定位。而对于政府和会议市场也因为其场地的局限性，而定位为“中、小规模高端会议的首选之地。”
5宁波万豪酒店的营销策略分析
5.1关系营销策略
5.1.1内部的员工关系
员工关系是酒店最重要的内部凝聚力量。员工是酒店赖以生存和发展的细胞，员工是酒店最基本的内部公众，他们同酒店的目标和利益关系最为密切。员工处于营销的第一线，他们是酒店与外部公众接触的媒介，酒店营销具体的工作大部分是从他们开始的。因此良好的营销理念队伍应该从内部员工都给予接受并被推崇。
(1)充分尊重、信任员工
做到尊重员工，信任员工。首先就是尊重他们的劳动，他们的工作价值，发自内心的真诚的微笑，酒店的管理者要表现出你是我们酒店很重要的一份子，酒店需要你的态度。在安排工作或下达任务时，真诚，大家互相合作。不要觉得自己是管理者就高人一等或者简单粗暴的发号施令。
其次要重视对员工的激励工作，酒店的管理者对员工的成绩或进步都应给予及时、充分的肯定、表扬。要大力宣传员工的成绩，处理先进的典型。可以每季度进行一个部门之星评比，对工作上认真负责的员工给予物质和精神上的双重奖励。
再次管理者要善于掌握员工的个性和品格，善于根据员工的个性特点给予引导，避免个性和品格上的矛盾，因为员工的实践经验、认识水平、认识能力，修养，追求都有所差异，这是正常的。这就要看领导是否会看到员工的潜力。
(2)重视信息的双向沟通
万豪酒店要充分利用信息的双向沟通，如果酒店的工作人员对酒店的情况不了解或一知半解，或者酒店的管理人员对员工的情绪、意见、要求又是一无所知，这就肯定造成，它们之间的隔阂。除了重大机密之外，万豪酒店可以通过各种传播形式，比如说在酒店的墙报、小包、宣传橱窗等，让员工们及时的了解酒店服务质量、人事变动、奖金福利政策等等情况。另一方面，酒店业可以将员工的意见、情绪、愿望以及合理化的要求及时规划综合，反映给有关部门，用作决策或工作的依据。
(3)加强酒店与员工的情感交流
万豪酒店可以适当组织一些娱乐活动，比如说郊游、运动会、舞会等，为员工提供活跃生活和交流情感的机会。酒店的管理者可以把员工的档案统计起来，记录员工的生日，在员工生日的时候送上一盒蛋糕，道一声生日快乐。或在员工生病的时候送上一束鲜花表示慰问，这样的话会使得员工觉得领导平易近人，会对酒店产生感情。
其次要重视对员工的激励工作，酒店的管理者对员工的成绩或进步都应给予及时、充分的肯定、表扬。要大力宣传员工的成绩，对先进的典型。可以每季度进行一个部门之星评比，对工作上认真负责的员工给予物质和精神上的双重奖励。
（4）培养员工对酒店的忠诚
酒店是员工的大家庭，应培养他们对酒店的忠诚。忠诚的培养出了物质和福利的奖励外，应注重加强员工精神方面，比如说心灵的满足、信念的培养、自豪感、荣誉感等等。
如何去培养员工对酒店的忠诚，酒店可以通过建设酒店的企业文化来进行，而酒店的文化建设，可以用各种各样的形式来进行，设计自己的店歌、店服等等。这样就可以潜移默化的对员工进行事业心和忠诚心的教育。
5.1.2外部的宾客关系
良好的宾客关系是酒店成功的重要因素，客人是酒店主要的外部公众，宾客关系是酒店的重要的外部关系，良好的宾客关系是酒店成功的关键。所以万豪酒店要密切联系好宾客，可以从以下几个方面着手。
(1)提供始终如一的优质服务
优质服务会让客人有“宾至如归”的感觉，使得认可高兴而来满意而归，对酒店留下美好的印象，形成良好的口碑效应。提供始终如一的服务主要是从以下四个方面入手：
①微笑服务
“如果饭店有一流的设备，却没有服务员的美好微笑，正好比花园里失去了春天的阳光和微风”这是希尔顿先生所说的。万豪酒店业非常注重微笑服务，甚至列入了服务20条。但是许多服务员在提供服务的过程中往往都面无表情，语气生硬，管理者应重视这一块，加强对员工的培训或者注重员工的内部关系。
②对客人一视同仁
在上述分析万豪酒店的优劣势时提出，万豪的管理者比较偏好欧美客人，这种偏好自然而然的影响了员工，在对待客人时，对外国客人总是笑脸相应，服务优先，所以经常引起国内客人的不满甚至投诉。
对客人来说，受到尊重和“公道”的接待，这种心理是很强烈而敏感的。所以不管是管理者还是服务员都应转变观念，不管客人来自哪里，地位和财力如何，都应一视同仁，以礼相待。不要厚此薄彼。
③细微服务
细微服务是服务的一个亮点，可以使服务质量提高一个新台阶。因此服务员要做一个有心人，在服务过程中处处细心观察，做到热情、主动、周到。比如说看到一对父母带一个孩子过来用餐，我们首先准备的就是宝贝椅。我们要记住长住客人的名字或姓，问好时可以说，早上好，李先生。
为了给客人更好的提供细微服务，酒店可以建立客人的档案，记录下客人的习惯、爱好。当客人再次光临时，不用提醒，就可以为他准备自己想要的东西。这是客人肯定感到惊喜和满意。
④效率问题
记得有位客人曾经投诉宁波万豪酒店承办的一次婚宴，当第一道菜上了以后，整整20分钟还不见第二道菜上台，经过多次催促，第二道菜才上来。时间就是生命，时间就是效率，客人对酒店服务都有球快、求效率的心理。在当今这个快节奏的社会了，这种心理需求就更为突出。为了实现优质服务，酒店各个部门、各个环节都必须准时及时的为客人服务，酒店实习时遇到很多投诉问题都是由于客人因无法忍受长时间的等待而造成的。因此接听电话要快、结账要快、咨询服务要快、餐饮供应要快等等，不能让客人有怠慢的感觉。
（2）做好长住客人的工作
一天，早餐结束后来了一位客人，客人挑选餐台上的食物，一位服务员对他说，“先生，早餐已经收餐（房间一般是包含早餐），您要就餐的话，请付下中午的餐费”。连说了2遍，客人一声不响的把盘子放在餐台上走掉。之后取消了与万豪订立的协议，租的100多间客房，买了3000盒月饼。原来这位客人这是宁波万豪酒店的贵宾。酒店出动了驻店经理，几位总监花了三天才把这位客人哄好。如果服务员对待这位客人态度温和些、灵活些，就不会出现这么严重的情况。所以酒店公关工作做好长住客和重点客源户的工作十分重要。做好长住客人的工作，首先记住长住客的长相和名字，要掌握长住客的生活习惯为他们提供方便的服务：了解长住客所在国的国庆日、主要客人的生日，在他们生日时，为他们送上蛋糕，送上祝福；帮助长住客解决急难问题。另外，如果酒店有重大的活动通知他们，请他们参加，节假日为他们安排联谊会、聚餐等等。
（3）及时处理客人的投诉
在酒店人与人之间发生直接关系的工作中，总会有投诉，可能是工作人员的差错或缺点，也可能是由于客人与服务人员之间产生的误会，或者说客人过于挑剔。虽然说客人是上帝，但是他们的投诉肯定也有不合理的，不管怎么样，但客人投诉时我们都应注意倾听，不要急作争辩，要保持冷静，做好记录对客人的遭遇要表示同情，并向客人真挚的道歉，如果客人的投诉是合理的，我们会立即与有关部门联系，采取的措施回复给客人，并确定解决问题所需的时间。同时谢谢他们给我们的意见以及建议，我们会努力改正。
如果是信函投诉，应记下客人的通讯地址，处理完后立即向对方回复，要正式，最好印有公关部的负责人以及总经理的名字进行回复。
5.2价格策略
5.2.1客房定价策略
表4 万豪酒店的客房与竞争对手价格比较表[1]（门市价）
表5 万豪酒店的客房与竞争对手价格比较表[2](促销价)
由上图可以看出万豪的价格高于华侨豪生和索菲特酒店，接近于香格里拉酒店。是由于万豪的地理位置优越于华侨豪生与索菲特，品牌影响力大。华侨豪生采取价格差异化策略，所以它取得了价格优势。从另一方面来说万豪失去价格上的优势。因此万豪可以制定一些客房定价策略，来取得万豪酒店在产品价格上的优势，以赢得更多客人的青睐。
（1）商务客人
①网上优惠
鼓励客人在网上注册成会员，对会员预订给予一定幅度的优惠，对于第一次预订的会员可给予7折甚至6折的优惠，以吸引客人通过网络注册成会员。 。
②预付价
客人预付房租，酒店可给予一定的优惠。
③停车优惠策略
对于开车的客人给予免停车费的优惠
④团体优惠
对于会议团队，订房数量多的尽可能少打或不打折，最好以附送房间的方式给予客人优惠。
⑤早餐免费
入住宁波万豪酒店的客人，提供免费提供早餐费用的策略。
（2）旅行团队价格
旅行团队有明显的淡旺季之分，淡季一般从每年的12月到次年的3月底，旺季则是每年的4月到10月，对于不同的季节的价格，旅行社的团队价格策略也有很大的调整，因为通过价格的调控，可以充分发挥旅行团队对于酒店生意的影响，淡季时，需要更多旅行团队来提升出租率，所以用较低的价格来吸引旅行团队生意，而旺季时，因为市场需求量足够，所以就将旅行团队的价格提升至酒店可接受的价格，更加接近于酒店的平均房价，择优来选择旅游团队。另外，对于旅行团队的生意，因为价格的特殊性，酒店对其有严格的限制，首先，必须是有团单和导游，只接受基础房型的预订，这样可以减少对商务客人入住的冲击。
5.2.2菜单定价策略
(1)菜肴特定时间定价法
菜肴同时也带动了酒店其他产品的销售，使得酒店的总体收益增加。定价法是酒店为了招徕客人，故意将某些有名的菜肴短时间内降价，以接近甚至低于成本的价格出售。客人受到这种促销方式的诱惑而前来品尝或者购买。
（2）优惠策略
对于住房的客人在酒店的中西餐厅就餐时可以给予9折优惠，餐饮的利率大概在15%一20%这之间，当给客人10%优惠时，酒店还能盈余5%一10%的利润，虽然客房住客消费的餐饮产品利润降低了，但是却能提高客房的开房率和餐厅的上座率，对酒店的资源实现了有效地利用。
(3)声望定价法。
声望定价法同样是针对细分市场，将目标对准市场中高消费层次的客人，酒店凭借信誉和客人的“地位、声望需求”以及“价高质则优”的心理，用较高的菜肴价格吸引这一档次的客人。这种定价法要做详细的市场调查：除细分市场顾客的身份和消费实力外，还需要考虑年龄结构和客人所能承受的最低、最高价格限度。尤为重要的是，产品的价格必须与质量相吻台，这样才能保证酒店的声誉，不损害客人的利益。
5.3产品创新策略
与所有产品一样，酒店产品进入衰退期之后，即使增加促销、广告等费用，也很难避免销售量和利润的下滑。所以酒店的管理者应积极的寻找新产品来代替老产品，提高自己的市场竞争力。
新产品[1]，指的是在产品结构、性能、材质、用途等方面比老产品有一定程度的改进，能够给顾客带来新的利益或价值的产品。从这个角度来看，新产品并不一定意味着以前从来没有过的全新产品。只要在功能或形态等方面得到改进或更新，并与原有产品有所差异，能够给顾客带来新的利益即可视为新产品。
同时在产品创新时，酒店应注意要进行充分的市场调查，不要光拿别人的想法，而不加以改进，在万豪西餐厅推出为期一个月的“澳大利亚冠军女厨——中国之行”，收益甚微。
5.3.1改进型产品策略
所谓改进型产品[1]就是对饭店原有产品的某些部分进行改造
根据万豪酒店的目标市场与市场定位，酒店要根据商务客人的需求，对产品的各方面的内容进行重新设计。通过分析，我们为万豪酒店重新选择了目标市场:商务客人为主。酒店采用了市场差异化策略，但是我们可以将大部分资源都用在商务客人上面，这就涉及到根据商务客人的需求设计产品的要求，并尽量做到有较高的舒适性。
(1)增设酒店各种商务设施，方便商务客人在酒店内的所有活动：
① 完善商务中心的功能，增加商务出租服务，包括代客租车、翻译、商务秘书租赁
②在商务楼中心增设供客人上网的电脑，方便没带电脑的客人上网，在酒店的公共区域设置无线上网系统。
在改善商务客房配置，使客人住得舒适，可以进行如下改造：
①更换地毯和墙纸，换上了脚感十分柔软的地毯，更换较脏的墙纸。
②更换床上用品，亚麻床单和羽绒床垫，并采用符合人体睡眠功能的床垫，采用绿色健康的枕头内里加入决明子、植物干花等有益健康的物质，使客人能享受到优质的睡眠，这对于经常用脑的商务客人来说是非常好的放松方式。
③房间设保险柜，使商务客人的资金和资料更方便和安全;烫斗及烫衣板方便客人紧急时使用。
④更换高质量的浴巾、毛巾、脚巾，增设壁挂式吹风机及体重称，增加高级割绒浴袍，使商务客人时常保持良好形象；沐浴液与洗发香波使用品牌产品，虽然每间房间成本会增加，但换来的却是客人的高满意度。
（2）万豪对行政楼层的加以改进。
利用新的材料对原来的行政楼层进行部分的改造，增加了一些新的功能。（万豪的行政楼层位于酒店的36-39楼，处于酒店大厦的最上部四层，房间共有36间）在行政酒廊里，可以在入口处设有接待台，由专职服务人员负责登记开房、结账退房、信息咨询，侍从陪护等服务业务。可以不必去前台，就可以办好一切手续。为商务客人提供方便，住店，离店时间也节约了，符合商务客人高效性的特点。另外，这里酒店还可以为客人出租办公设备，为客人收发传真、电传，为客人复制影印资料文件等，“推迟离店时间”一一离店结账时间一直延续到下午6点，完全符合商务客人的活动规律;“高度私人化服务”在酒店例行的服务程序和规范上增加了更多符合商务客人自身习好的服务项目。
（3）可以对某些客房加以改造。
现在单身女性商务客人，单身女性旅游者都在逐年的增加。可以在万豪酒店的女子专业客房里，所用的设施设备和装饰色调都应从女子的爱好与实际生活出发，客房装饰成温馨的色调，可以配有特制的穿衣化妆镜、成套化妆用品、各种牌号的洗涤剂;还可以提供女士睡衣、吹风机、挂裙架、卷发器、针线包以及其他妇女专用的卫生用品。在床头柜还是小茶几上备有专供妇女阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。另外为了保证女性客人的绝对安全，房间的号码严格对外保密，不准任何人查询；外来电话未经客人同意不能随意接近客房。
5.3.2仿制型产品策略
仿制型产品[1]是本饭店没有，而其他饭店已经存在的产品，饭店通过仿制或稍作改变作为一种新产品推向本饭店的目标市场。仿制是一种重要的竞争策略。全新产品投资太大，而且风险太高，万一不符合市场要求，会功亏一篑。
香港酒店业最近兴起一个新的服务项目——代客保管剩酒，也就是将顾客喝剩下的酒保管起来，陈列在一个精制的玻璃柜内，使所有人都能看到，瓶颈上还挂有一个制作精美的卡牌，标明主人的身份。
客人买酒时不一定能喝光整瓶的酒，不喝又太可惜，客人说我只能喝完二分之一怎么办，这时服务员回答我们会代你保管，客人应该会为这种新颖服务方式感动，同时看到显眼的玻璃柜内有别人的酒，自己的也能放进去，肯定会感到一种满足感。客人临走时酒店会赠送一组小礼物，类似戒指或者手表一样可以带在手上，或者像胸饰品一样别在身上，作为客人有这份保管酒的证明，也可以起到一个提示的作用，提醒客人该喝酒了。
万豪酒店可以仿制这个代客保管剩酒的服务项目，或者在推陈出新，发展代客保管碗碟，如果客人使用次数多，可以赠送一套餐具供他们专门使用，吸引他们常来就餐。
5.4促销策略
促销策略[2]是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发消费者的购买欲望和实现其购买行为，以达到提高销售业绩的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式:一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销:另一种是媒体推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。
宁波万豪酒店在媒体推销方面做得很好，在报纸、杂志、电视、户外广告上都有万豪酒店的宣传。在促销方面，重点说的就是人员推销上的岗位推销。
酒店的工作人员与客人是面对面的服务，客人获得很多信息都是从酒店工作人员上得到的，因此营销部门和人事培训部门应重视各部门员工岗位推销策略和技巧的培训。让酒店的工作人员熟知酒店产品的价格，营业时间，优惠、以及最近酒店的活动。
（1）前厅部工作人员
针对商务客人，员工应尽量向他们推销设施齐全、便于会客、价格较高的商务套房；对旅游客户，应向他们推荐景色宜、宽敞的客房。在推销客房的时候还可以适当的推销酒店的其他附加服务。针对客人的心理需求，根据时间、情况的不同，主动向客人推荐。比如夜间住房的客人，可向他推荐客房送餐服务。整夜奔波，早上到达的客人，客向他们推荐酒店的服务项目、美容美发及桑拿设施。在用餐前到达的客人，可推荐酒店的餐饮服务。
（2）餐饮部工作人员
餐饮部工作人员要了解当天每到菜的名称、来历、制作方法、特色及营养价值的基础上，尽量揣摩客人的心理，针对客人不同的心理推荐不同的菜肴。对老年人，最好推荐有吉祥名称的食物；对于请客吃饭的有钱人，尽可能向其推荐特色菜肴并提供热情地服务，使其自尊心和面子得到满足；对于一些有宗教信仰的客人，一定要记住他的要求，并及时保留到档案里。
结语
综合本论文的论述，可以得出如下的结论:
随着中国经济的蓬勃发展，国际化程度的日益提高，酒店行业作为接待的窗口也随之发展壮大，酒店行业的竞争也日益白热化。在这种复杂的背景情况下，准确的市场定位和以市场为导向的营销策略是每家酒店在竞争中能够取得优势地位的先决条件。
宁波万豪饭店于20##年6月开业，市场的主要竞争对手有宁波华侨豪生酒店、宁波香格里拉酒店、宁波索菲特酒店等近10家竞争对手，尽管经过4年的努力，宁波万豪饭店在市场上，在出租率及口碑都取得不错的成绩，但随着竞争对手产品的更新升级，更多的竞争对手的加入，宁波万豪酒店面临着失去已经取得的相对优势，宁波万豪酒店需要考虑如何利用机会，规避威胁，发挥优势，改善劣势，形成自己独特的市场营销策略。
通过本文的分析，认为宁波万豪酒店必须充分利用自身的资源，明确酒店目标市场，在细分市场中确立自己的比较竞争优势，形成适合自己的营销发展策略，这样才能在竞争中保持有利位置，实现酒店的利润最大化。
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翻译部分
英文原文
Study on the Marketing Measures Based on Customer Value
1 Introduction
As the market continues to mature, the difference of enterprises, products and services will be getting smaller and smaller. Marketing strategy on produce as the center, selling products for the purpose will gradually be replaced by customer-centric, service for the purpose of the marketing campaign. Who can take the initiative to conduct analysis of customer value and to enhance customer value; he will be able to gain market competitive advantage. As the United States service master Albright pointed out that the company set up by the main aim is to make a profit, quality is not the goal (the quality is only a means to attract customers), service is not, the customer value is the goal Effectively improving customer value has become the consensus of business, how to upgrade customer value? Need to take a series of reasonable and feasible marketing measures. In this paper, based on overview of the customer value theory, customer satisfaction as the intermediary, 4C marketing measures for more comprehensive study carried out to build a theoretical model on marketing measure to upgrade customer value, and to hotels for the study validates the impact on marketing measures to upgrade the customer value, which not only promotes the study of marketing theory, but also provides the necessary basis on the marketing practice.
2 Main bodies
As early as 80s in the 20th century, Drucker proposed marketing is to understand the true meaning of what was valuable to the customer. The earlier elaboration on customer value is mainly reflected in the Western scholars Lauter born proposed 4C theory in 1990. Lauter born considered the true realization of customer value is a customer issue, cost, convenience and communication .Although the specific meanings of customer value defined by different scholars are vary, but still found that the core of this theory that the companies should really stand up customer's perspective to look at the value of products and services, this value is not determined by the enterprises, but by the customer decisions .Interests and costs as drivers of customer value has been a consensus. Customer value can be expressed as: customer value=excel-benefits/costs. This article changes benefits with excel-benefits, because they have nature distinction: benefits are to buy products or services itself and objective evaluation of customers on the product or service; while excel-benefits are subjective evaluation of customers on the product or service.
Customer value is a subjective evaluation of customers and a gap by formatted through a frame of reference to compare. Customer Value is a relative benefits in terms of competitors, this is not just a problem of "cheaper" than other businesses, but to provide more satisfactory services than other business. There are gaps in order to form customer value, the customer will buy. Therefore, this articles that the gap is the core characteristics of customer value. The performances of customer value’s upgrading are repeat purchase, recommend to friends and family and willing to spend more money and time . If the company offers more excel-benefit than the competition, the cost lower than the competition, it can form the gap between these two aspects, which are conducive to enhancing customer value At this point, it can be assumed: Hypothesis H1: the gap to customer value’s up grading has positive significant impact.
A. The Theory of Customer Satisfaction Survey
(1) Customer Satisfaction Theory and its dimensions
In the marketing field, customer satisfaction is an important concept. Many scholars have already conducted extensive customer satisfaction research. Thus, there are many definitions of customer satisfaction in the theory and academic sectors. This is the view of Philip ? Kotler, who is the authority of Marketing, customer satisfaction will be defined as: an organization to provide all products, including services, activities, circumstances, processes, etc. to customers who may be perceived by comparing the results with the expected formation of feelings of the state. Gremler and Wang Yong gui researched in-depth on customer satisfaction, three variables to performance customer satisfaction: company's offerings with its consistent level of initial expectations; the gap between company offers products and ideal level; consistent level on company offers products and over all expectations .
(2) The relationship between customer satisfaction and customer value
Gale and others studies have shown that customer satisfaction will affect the assessment of value. Fan Xiu-cheng, Wang Yonggui and others studies have shown that customer satisfaction is one of the driving factors of customer value, namely, the higher the level of customer satisfaction, higher customer value. The above views show there is driving force on customer satisfaction to the customer value. At this point, it can be assumed: Hypothesis H2: Customer satisfaction to customer value’s upgrading has positive significant impact.
(3) The relationship between customer satisfaction and the gap
The gap is the difference between the levels of things, but also refers to the degree distance of a difference in the standards. Parasuraman, Zerithaml, and Berry (1985) proposed the model of service quality gap analysis, analysis the five kinds of gaps. Relative to other companies, customers felt that the company's products or services marketing measures adopted have a larger gap, which is beneficial to customers, will improve customer satisfaction. At this point, it can be assumed:
Hypothesis H3: the gap to customer satisfaction has positive significant impact.
B. Marketing measures theory review
(1) Marketing measures theory
Marketing measures theory is the U.S. marketing expert, Professor Lauter born 4C theory proposed in 1990 that the customer, cost, convenience and communication That marketing strategy, people all know that is 4P, which is product-oriented. 4C is customer-oriented, and it emphasizes that companies should firstly pursuit customer satisfaction, which is great difference with 4P, and which is a series of measures taken against the customer. This article said it 4C marketing measures. Customer measures include identify your customer, characteristics of customer demands of customers; Cost measures include monetary cost ,customers willing to cost, cost concerned by customers; Convenience measures include conveniences of decision, channels, exchange gaining benefit, post-purchase; Communication measures include communication main body, communication ways ,communication contents.
(2) The relationship between 4C marketing measures and the gap
Gap is the customer marketing soul. Companies want to make customers aware of this gap, and companies must devote efforts to form the gap. Enterprises should stand on the customer's position, to analysis customer needs, to study the customer's buying behavior, and learn to listen to customer feedback, and actively respond to customer complaints, from two-pronged approach on the customer to obtain the excel-benefit and customers pay the cost, with competitors formatting the gap. Specifically, the timely and effective resolutions of customer problems, to meet the different needs of different characteristics customers, reduce customer costs and make customers to buy more convenient. In addition, the companies can not assume that customers can fully understand the value provided by enterprises, we must communicate the value to target customers. The purposes of communication are in order to better deliver value, but also businesses and customers in order to shorten the gap in understanding value. From the start 4C marketing measures opened the gap with competitors. With this gap, the customer that paid a lower cost than other companies at the same time has been to provide products or services, interest, namely, increased excel-benefit, reduced costs, thus enhancing customer value. At these points, it can be assumed:
Hypothesis H4a: customer measures to the gap has positive significant impact
Hypothesis H4b: cost measures to the gap has positive significant impact
Hypothesis H4c: Convenience measures to the gap has positive significant impact
Hypothesis H4d: Communication measures to the gap has positive significant impact
(3) The relationship between 4C marketing measures and customer satisfaction
4C theory is customer-oriented, and the pursuit of customer satisfaction is top priority. Enterprises to implement 4C marketing measures, aimed at achieving customer satisfaction. How to make customer satisfaction?
(a) Customer measures. Cian.D.Littman said: "The best way to understand the customer is that you become a customer, according to his way to think." Let the customer satisfaction is first to get under the company's products or services to determine your customers, they have what features, what are their needs, to further improve the product. Timely handle guest complaints .In the hotel direct relationship between people work happens, there are complaints, may be working staff of mistakes or weakness, can also be caused by guests and service personnel, or produce misunderstanding between guest too picky. Although said the guest is god, but their complaints must also have a unreasonable, anyway, but guest complaints should pay attention when we listen, don't hurry for argument, stay calm, make records on the guest experience to show compassion, and sincerely apologize to the guest, if guest complaints is reasonable, we will immediately contact with relevant departments, and take measures for the guest, and determined reply the time required to solve problems. And thank them to our opinions and Suggestions, we will work hard to correct.
(b) Cost measures. If reducing customer costs, customer satisfaction is undoubtedly the most effective access to one of the ways. c) Convenience measures. Chang et al analysis of shops, stores the image on customer satisfaction and customer loyalty effects results show that the convenience store a direct impact on customer satisfaction. This shows that the convenience has direct impact on customer satisfaction. d)Communication measures. The company's marketing staff, marketing (sales) departments, public relations firms, and other functional departments need to communicate with customers in order to identify customer needs, deliver product information, feedback, customer opinion, propaganda corporate image, etc., thus affecting customer satisfaction.
3 Conclusions
In this paper, the hotel industry as the research object based on the relevant theoretical analysis, through empirical research validated the impact on marketing measures (4C) to customer value. The conclusions are as follows:
(1) The current importance of customer value. Customer value is increasingly subject to business management practice's attention, and creating value for customers has become a source for business to obtain competitive advantage.
(2) How to upgrade customer value. Theoretical and empirical studies have shown that: business only in the full understanding customer value, adopts marketing measures on targeted customers to form gap and achieve customer satisfaction, and will it be possible to ensure their own product or service provided for customers are greater value than other companies. Here, customer value’s upgrading can take corresponding marketing measures to improve customer excel-benefits and reduce customer costs.
(3) The practical significance. This study, not only promoted the development of marketing theory, also provide stronger guidance on marketing practice. For the hotel Industry, the current marketing aims to create value for customers and find ways to upgrade customer value. Specifically, need to improved customer excel-benefits and Reduce customer costs, 4C marketing measures as means, formatting the gap with competitors and achieving customer satisfaction, so as to create and upgrade customer value.
中文译文
基于顾客价值的营销策略研究
1．介绍
随着市场的不断成熟,企业、产品和服务之间的差别将会变得越来越小。直接以生产为中心,以销售产品为宗旨的营销策略将逐渐被替换为客户为中心,服务为宗旨的营销活动。谁能主动地对顾客价值进行分析,进而提升客户价值;它就将获得市场竞争优势。奥尔布赖特指出,公司建立的主要目标是获得利润,质量不是目标(质量仅是一种工具来吸引顾客),服务也不是目标，而是以顾客价值为目标，有效提高顾客价值以成为商业间的共识。如何提升客户价值呢？需要采取一系列的合理可行的营销措施。本文基于顾客价值理论的概述，以顾客满意为中介，用4C营销措施进行更全面研究并建立理论模型。这不仅促进了市场营销理论的研究,而且为营销实践提供了必要的基础。
2．正文
2.1 4C营销含义
早在20世纪80年代,杜拉克提出了营销是了解真正的有价值的客户。西方学罗伯特·劳朋特教授提出了与传统营销的4P相对应的4C营销理论。 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication） 即顾客 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。考虑罗伯特·劳朋特指出的顾客价值是顾客问题、成本、便利、沟通的含义。虽然顾客价值的定义是由不同的学者发现的，但这一理论的核心,“公司应该以客户的角度去看产品和服务的价值,这种价值确定的主体不是企业,而是由客户决定.利润和成本是顾客价值的基础已被多数人达成共识。 顾客价值是一个客户进行主观评价标准,通过一个参考的框架格式作比较。顾客价值是一个相对利益方面的竞争者,这不仅仅是一个“便宜”的问题,要提供相比较其他企业而言更为满意的服务，从而形成顾客价值、顾客购买。因此,本文作者研究的是核心是如何通过有效的营销措施来提升顾客价值。顾客价值的升级改造是重复购买,推荐给朋友和家人,愿意花更多的钱和时间。如果公司提供了更多的额外利益优于竞争对手、成本低于竞争对手,能在表面形成这两方面之间的差距,这就有利于提升客户价值，建立更好的宾客关系，争取更多的回头客。
2.2客户满意度调查的理论
（1）顾客满意理论
对市场营销领域,客户的满意是一个重要的概念。菲利普·科特勒认为：满意是指一个人通过对产品的可感知的效果与其期望值相比较以后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。一般来说，顾客满意是指顾客在消费了特定的商品或服务后所感受到的满足程度的一种心理感受。这种心理感受不仅受商品或服务本身的影响，还受到顾客的经济、观念、心理等自身因素的影响。许多学者已进行了广泛的顾客满意度研究。客户的满意理论被定义为：顾客对其要求已被满足的程度的感受。定义有两个注，即顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意；即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
(2)顾客满意度与顾客之间的关系价值
研究已经表明,顾客满意度会影响评估的价值。陈修、王建民以及其他研究人员已经表明,顾客满意是一个推动因素,即顾客价值的水平越高，客户满意度越高,就有更高的顾客价值。上述观点表明驱动力对顾客满意的顾客价值的影响。
(3)顾客满意度之间的关系,两者之间的差距
差距的区别是水平的事情,也指程度的差异,而在距离标准。帕拉素拉曼,提出了服务质量差距分析模型,分析了五种缺口。相对于其他公司,客户认为该公司的产品或服务营销措施与其他酒店相比有一个更大的差距,有利于客户辨别该酒店的服务质量,提高客户满意度。
2.3 建立良好的宾客关系的营销措施
4 C营销理论是美国营销专家、教授罗伯特·劳朋特提出的客户、成本、便利、沟通的市场营销策略,人们都知道,传统的4P与4C是，以客户为中心,该理论强调公司应首先追求顾客满意,这与4P营销策略是有很大的区别。4C对待客户的营销措施包括识别你的顾客,了解顾客的需求特点;成本的营销措施包括货币成本,顾客愿意成本、费用所关心的顾客;便利措施包括便利的决定,渠道,交换获得利益,售后;沟通能力的措施包括交际主体,交流方式、沟通的内容。
差距是实现客户营销的灵魂。公司想要让顾客意识到这个差距,酒店必须投入努力形成彼此间的差距。企业应站在客户的立场,来分析客户的需求,研究了顾客的购买行为,以及学习聆听客户的反馈意见,并积极负责处理客户投诉,从两种方法在客户和顾客得到额外服务付出代价,与竞争对手强化这个缺口。具体地说,及时有效的解决客户的问题,能满足不同需求的不同特点,降低客户成本，让顾客购买的更加方便。此外，我们必须以企业价值为目标与客户进行沟通。交流的目的是为了更好地实现价值。4C营销措施一开始就与竞争者打开了缺口，在这个差距上,客户只需支付较低的成本就可以在同一时间被提供他们所感兴趣的与其他酒店相同的差不多或者高出其他酒店提供的产品服务。既增加了额外服务,又降低了成本,从额外利益上提升客户的满意度。
4C理论和以客户为中心,追求顾客满意是最优先考虑的事情。企业实施4C营销措施,旨在使客户满意，那酒店管理者采取什么样的措施让顾客满意。
(1)对待客户措施。
“最好的方法是充分了解顾客,你则会成为一个客户,按照他的方式思考。”让客户满意是首先要建立在该公司的产品或服务来决定你的客户,他们有什么特点,他们有什么需要,首先酒店可以做好市场调查，了解宾客需求、消费心理和消费习惯的变化以及旅游市场的变化，客源的变化来进一步完善酒店的产品。及时处理客人的投诉
(2)成本措施。
如何降低客户成本，比如促销、优惠、折扣等等，在这些使顾客获得满意措施中，无疑是最有效途径的方法之一。
（3）便利措施。
酒店的形象对顾客满意度与顾客忠诚度的影响。研究结果表明,在酒店客人自身的活动是否便利直接影响顾客的满意度。这说明,方便不仅直接影响顾客满意度上，而且在沟通上我们也要及时的、正确的理解客户的需求。该公司的市场营销人员、市场营销(销售)部门、公共关系部门、以及其他职能部门需要与客户沟通,以确定客户的需求,提供产品信息,反馈,顾客意见、宣传企业形象等,从而影响顾客满意度。
（4）沟通措施
在酒店人与人之间发生直接关系的工作中，总会有投诉，可能是工作人员的差错或缺点，也可能是由于客人与服务人员之间产生的误会，或者说客人过于挑剔。虽然说客人是上帝，但是他们的投诉肯定也有不合理的，不管怎么样，但客人投诉时我们都应注意倾听，不要急作争辩，要保持冷静，做好记录对客人的遭遇要表示同情，并向客人真挚的道歉，如果客人的投诉是合理的，我们会立即与有关部门联系，采取的措施回复给客人，并确定解决问题所需的时间。同时谢谢他们给我们的意见以及建议，我们会努力改正。
此外,在所有的关键维度中，市场推广战略维度中各种各样的差距都影响着顾客满意度。这表明:营销措施都必须有细节,细节的营销措施能让客户满意。客户的满意是更有利于提高顾客价值。换句话说,驱动因素(细节和客户满意度)是顾客价值发挥中介作用的升级。在新的期间,无论什么行业,企业的发展,关键是要为顾客创造价值和提升客户价值,以赢得客人对酒店的满意度和忠诚度。
3 结论
(1)当前客户价值的重要性。
宾客是酒店主要的外部公众，宾客关系是酒店的重要的外部关系，良好的宾客关系是酒店成功的关键。酒店业的竞争以及酒店的经营特点决定着酒店要有良好的宾客关系。顾客价值日益受到企业管理实践的关注,为顾客创造价值已经成为一个来源为业务获得竞争优势，这就要求酒店要重视客人的需求，了解需求。
(2)如何提升客户价值。
理论和实证研究表明:酒店只有在充分了解顾客价值营销措施,采用目标顾客形成差距,实现客户满意度,并有可能以保障自己的产品或服务,为客户提供比其他酒店更贴心的服务，提供比其他酒店更大的客户价值。在这里,顾客价值的升级可以采取相应的措施,以提高客户额外效益和降低客户成本。
致 谢
光阴似箭，四年的大学生活转瞬即逝。在这四年的学习中，我深深感受到了学校厚重的文化底蕴，目睹了名师的教学风采，倾听了他们独到的见解，同时也感受到了“勤奋、求实、进取、奉献”的校风。在此期间，我得到了学业上的进步，也结识了许多良师益友，并得到了他们的支持与帮助，在此，我向他们致以衷心的感谢。
本论文的顺利完成得益于我的指导老师唐飞的悉心指导。从论文的选题、开题报告的拟定、论文写作、中期检查和定稿，倾注了导师的心血。尤其是在论文的写作阶段，能够针对我的论文内容进行有力地剖析，找出论文存在的问题，非常及时的提出了一系列的修改建议，并给予我鼓励。唐老师的渊博知识，严谨的教学态度，使我印象深刻，培养了我良好的学习态度。同时我也得到了盛晓明教授很多的帮助，谢谢你们。
我还要感谢我的家人，四年来对我物质上的帮助，精神上的鼓励，让我能够心无旁骛地学习。以及我大学的同学们，与你们相处非常融洽、愉快。
最后，我还要感谢各位审阅本论文的专家教授，在百忙之中抽出时间进行审阅，感谢答辩委员会的各位专家和老师们针对我的论文提出一系列的宝贵建议。
感激之情铭记于心，真心地祝愿你们在人生的道路上一路顺风，事业蒸蒸日上，家庭幸福美满。
[1] 宋志金.万豪集团如何成就辉煌.2007，（5）
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[2]于慧.沈阳凯宾斯基饭店市场营销策略研究[硕士学位论文].大连：大连理工大学，2010
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