关于中外文化差异产生渊源的探究

摘要:西方人唯智，但是他们陷入了利己主义的冰水之中；中国人唯情，但是造成了“剪不断，理还乱”的裙带关系。西方人运用先进的科学征服了自然，也破坏了自然的平衡，但现代化的光辉毕竟出现在西方；中国人克制自己以适应自然，但对现代科技和先进的管理方法也奋起直追。有比较方见差异，有差异方见和同。

关键字:天人合一;征服自然;家族本位;个人本位;艺术精神;科学精神

一、研究背景

18世纪末，西方的工业革命推动了交通、电讯、图书出版业突飞猛进地发展，整个世界缩小了，时间拉长了，历史凝缩了，文化也就在整合的时空中跨出了封闭的格局，走向了世界。不同地域文化的交流、传播呈现加速发展的趋势。它们之间不可避免的碰撞，势必触发学术界在比较选择的基础上创造文化的热情。各种各样的科学技术成果，各种各样的信息，都从打开的闸门奔涌而入。儒家思想稳固不易的统治地位因之而动摇，中华民族共同奉守的伦理原则、道德规范以及风俗习惯等均在文化震荡中皲裂。当然先进的中国人也从打开的大门观察世界，走出封闭。百年学术-----中西文化比较就是在上述世界性文化整合的背景中变化并发展的。

人类文化有其超越地域、民族、语言的共同性，并不因地域与民族的差异而显示不同，中外文化中存在着无可争议的共通处。但由于中外历史和中外经济政治体制等的差异,中外文化又有着很多截然不同的地方，如中国人的集体主义和西方的个人主义，中国人讲究的“天人合一”而西方人注重改造自然，等等。比较中外文化的差异，可以使我们正确认识中国文化与西方文化各自的发展历史与特质，明确中国先进文化的根基，进而保持并发扬中华民族的优秀文化传统，兼收并蓄西方文化的精华。

二、研究现状

每种文化都有有自己的历史和社会背景，每个国家都是，我们也同样，就象我们自己的古代经典，它都是建立在一定的历史条件下的，我们有我们文化的土壤，就象我们特有的牡丹一样，它不可能在外国生根发芽，只有在本土的自然条件下，他才能呈现出它那天生的雍容华贵。西方文化也一样，因而东西文化呈现出很大的差异，体现在在对待人与自然的关系问题上，在对待家庭问题上，在对待民族关系问题上等等方面。

各位学者对中西文化差异的阐述主要表现为以下几个方面：

(1)在对待人与自然的关系问题上。中国注重天人合一,西方文化强调征服和改造自然. 肖尚军的《传统文化概要》（2006.12）中指出，中国文化重视人与自然的和谐统一，即“天人合一”，西方文化则强调人对自然的征服与改造，即征服自然。《东西文化及其哲学》(梁濑溟1999.7.1)中指出，在方法上，中国人注重抽象和虚的意味，“往往拿这抽象玄学的推理应用到属经验知识的具体问题”，所以中国传统不具有西方征服自然、科学方法、民主精神之异彩。《中西伦理文化差异的比较与启示》(刘宗碧 2006.2)中指出，西方持幸福论为主的维度,追求主体权益满足的自我确证;中国持功德论的维度,追求“顺天意”的功名。

(2)在对待家庭问题上。中国强调家族和整体利益,而西方追求个人利益与尊严. 在《传统文化概要》里,中国文化强调“家族本位”，突出国家和家族的整体利益。西方文化则奉行“个人本位”，以自我为中心，注重个人的人格与尊严。未来之舟编著的《礼仪培训手册》(2009.8)中指出，我们一直以谦虚为美德,不论是对于自己的能力还是成绩，总是喜欢自谦。外国人非常注重个人隐私权，日常交谈中，一般不会涉及对方的“私人问题”。而我国的个人隐私观念比较淡薄。特别是在亲朋好友之间，大家喜欢不分你我，共同分享对方的私人生活。长者往往可以随意问及晚辈的私人生活，以显示关心。在万艺玲所著的《汉语词汇教程》(2000.1)中，特有词语显示了此方面的差异,每个民族都有自己的称谓系统，

称谓语从一个侧面反映着各民族的传统文化。中国有着几千年封建社会的历史，封建的宗法、家庭、伦理等观念具体反映在汉民族的家庭、亲戚的称谓关系上。而西方对家庭亲戚的称谓只有aunt和uncle两种,由此可见东西方家族观念的差异.

(3)在对待民族关系问题上。中国历史上基本奉行以和为贵的政策,西方人则有征服天下的野心.

中国文化奉行的是“亲仁善邻”和“协和万邦”，而西方则奉行“征服天下”。在徐言行所著的《中西文化比较》(2007.9)一书中，指出中国文化中庸和平和西方文化崇力尚争的特点，中国人注重节制、追求和谐与平稳的文化性格和西方人鼓励竞争、追求功利、崇尚力量和进取的价值目标。《中国文化概论》(檀江林2009.12)指出:对民族关系问题的处理原则上，中国的原则是亲仁善邻、协和万邦、顺俗施化、以德怀远，西方民族的原则是以武力征服天下。

各位学者在诸多著作中进一步阐述了造成文化差异的原因，阅读和参考了多位学者对中西文化差异根源的阐述,现将原因归纳为以下几点:

㈠文化的基础不同直接决定了中西方的性格、思维等等的不同。

《安全文化新论》(国家安全生产监督管理局政策法规司组织2002)指出，中国文化有两大基础：艺术和道德。西方文化同样有两大基础：科学和法律。在各自的两大基础中，中国文化又以艺术为主要精神，西方文化以科学为主要精神。科学和艺术有着显著的差别：科学的题材一定要合理并依据事实，艺术的内容可以不合理，也可以不必忠于事实；科学研究事物的通性，艺术描述事物的个性，用具体的语言表达个别的意境。唐君毅也在《中西哲学思想之比较研究集》中说，从宏观上看，他认为中国文化的基本精神在道德和艺术，西方文化的基本精神在宗教和科学。

㈡社会经济形态的不同造成中西文化中人伦关系的差异:中国文化侧重艺术精神，西方文化侧重科学精神

《安全文化新论》中指出，艺术精神孕育于农业社会，科学精神却从商业社会发展而来。同时，农业社会的文化和商业社会的文化所引起的人伦关系亦有所不同。农业社会人要依赖于自己所定居的土地来生活很少远徙他乡,在一个地方生活久了，形成了固定的家族邻里关系，自然会相互关爱和帮助。父子、夫妻、兄弟、君臣、朋友这五种关系，构成了中国社会的“五伦”。商业运作最要紧的是把握时机、追逐获利的机会商业社会迁徒移居的可能性很大，家庭的单位往往只是以夫妻为中心，子女长大后就分立门户，而父母经商的积蓄也可以保证其在年老体衰后得到生活的保障，不再依靠子女的照顾。由此产生的商业文化的道德，是必然以“个人本位”为中心的。《中西伦理文化差异的比较与启示》(刘宗碧 2006.2)一文中，提出，西方建立的是以平等、独立人格为基础的一种法理性规范；而中国建立的是以对血缘关系从属为基础的一种宗法制规范。

㈢文化传统中价值观的不同造成了中西文化中忍的行为约束力的差异。

西方文化的基础是科学和法律，其原因首先是二者出于同一种文化精神。科学的活动，非常重视明晰的定义、法则的遵从和证据的确立，这些同样是法律的精神，现代西方国家的司法，特别注意程序的合法和证据的确立。中国的文化是艺术的，这里所说的“艺术”是相当广义的，并不仅指一个一个的文艺作品，而是指一种精神取向，以孔子为鼻祖的儒家学派，是中国传统文化的中坚，对今天的中国文化还有着深刻的影响，孔子给后人留下的更多的是“崇高德行的典范”，强调榜样的力量。

在《中西伦理文化差异的比较与启示》(刘宗碧2006.2)中指出，中国是以自己的历史经验来对自己生活进行解释的一种文化范型。这种文化范型，缺乏外在因素对人的发展进行参照，而是以人自身来对人的发展要求进行参照的。因此，它是以人自身的完美和理想模型来对人的修为提出要求的。而这种“完人”的标准在文化建构上就是“圣人”。西方把“上帝”

视为完美而人视为缺陷的人性设置相比,中国把“人”本身视为应是“完美”的。《企业文化建设100问》(2004.7)中有提到，中国文化强调榜样力量和社群团体的作用，而西方人却崇尚个性自由和我行我素。

㈣中西文化中人权观念的差异决定了中外文化中对权利与义务的看法不同:现代人权观念起源于17世纪英国，18世纪，西方国家流行“天赋人权”的学说，实际上，西方人对权利的认识由来已久。中国的道德传统强调的是义务，而不是权利的观念。

在《中西人权观差异的历史文化反思》(屈新儒2006.4)一文中，中国人权观主张义务本位，西方人权观主张权利本位；中国人权观发生于礼治环境，西方人权观产生于法治环境。中国已有五千年的文明史。自古以来中国社会就是一个义务取向型社会。把中国社会的个人联系在一起的不是权利，而是义务。社会不是规定个人应当享有的权利,然后由他自己依法要求和捍卫这些权利，而是给个人规定一系列义务，通过相互尽义务的方式完成社会结合和利益分配。例如，父慈子孝、兄良、弟悌、夫义、妇听、长惠、幼顺、君明、臣忠就被称为“十义”。这都是中国古代社会对于父、子、君、臣的义务规定。西方社会的结构特点决定了西方人权的特点。西方社会是权利取向型社会，是一种以个人为中心,以权利为纽带建立起来的社会。到近代工业社会，方社会的权利关系更加明晰。西方社会把各个人的利益明确划分开来,在“你的”和“我的”之间划出一条界限,通过划分权利来调节社会成员之间的利益关系,是西方社会的传统。《中西人权观差异性探析》（朱文2010.4）中国和西方的人权观在诸多方面存在截然不同的价值定位和选择。中国人权精神的高远性、和谐性、完满性可以弥补西方人权"有体无神"的弊端;西方人权观中的致用性、个体性、务实性也可以弥补东方人权观的一些缺失。

三、评述

西方人唯智，但是他们陷入了利己主义的冰水之中；中国人唯情，但是造成了“剪不断，理还乱”的裙带关系。西方人运用先进的科学征服了自然，也破坏了自然的平衡，但现代化的光辉毕竟出现在西方；中国人克制自己以适应自然，但对现代科技和先进的管理方法也奋起直追。有比较方见差异，有差异方见和同。梅虽逊雪三分白，雪却输梅一段香。两种文化都是为了一个共同的目的——让人类更幸福，而不断发展和完善。以儒教为核心的中华文化和以基督教为核心的西方文化只有经过互相取长补短后，形成全新的文化体系，才能更合理的解决生存中的个体化满足问题，从而是得人与自然、人与人、人与社会之间达到和谐相处的境地。

当一种文化的价值是另一种文化所不具有的时候, 它的那种价值就会被别种文化所吸收, 这就产生了文化沟通与交流。其实，文化就是在不断沟通交流中发展的。从古到今，世界上还找不出一种不受外来影响的文化。不同的民族有着适合其本民族需要的文化，没有优劣之分，世界上也没有十全十美的文化，但每个民族都有值得骄傲的文化传统，也有其落后和不足之处。东西文化有很强的互补性，应取长补短，互为补充。东方文化可以弥补西方现代文明所导致的很多重要的缺陷，如极端个人主义、虚无主义、相对主义等等。东方文化也可以弥补现代西方启蒙心态以来，所发展的强势意识形态之不足。

本篇论文的目的，就是希望通过比较和对渊源的探讨，让人们认识世界文化乃同出一源，而文化既然同出一源，那么人也应同为一家，全世界各民族人民都是同胞兄弟，大家情同手足，和睦相处，共同为世界文明与进步努力，完全不应该互相残杀，视如仇敌。最后引用社会学家费孝通对文化多样性提出的一句话结束本概述，对待不同的文化：要各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。

参考文献：

肖尚军《传统文化概要》（2006.12）

《东西文化及其哲学》(梁濑溟1999.7.1)

《中西人权观差异性探析》（朱文2010.4）

万艺玲所著《汉语词汇教程》(2000.1)

徐言行所著《中西文化比较》(2007.9)

《安全文化新论》(国家安全生产监督管理局政策法规司组织2002) 唐君毅《中西哲学思想之比较研究集》(1943)

《中西伦理文化差异的比较与启示》(刘宗碧 2006.2)

《企业文化建设100问》(2004.7)

《中西人权观差异的历史文化反思》(屈新儒2006.4)

未来之舟编著《礼仪培训手册》(2009.8)

《中国文化概论》(檀江林2009.12)

第二篇：关于差异化营销策略研究的文献综述

文献综述

关于差异化营销策略研究的文献综述

摘要：理论界关于差异化营销模式的相关研究比较多，本文从差异化营销的策略和模式两个角度对相关研究进行分析，并对其进行评价，找出其中的研究不足，以期为进一步研究提供一定参考。

关键词：差异化营销 营销策略 模式

引言

随着社会经济的发展，消费水平和层次也相应提高。消费者的消费不再满足于基本的、标准的、大众化的需求，而是呈现多样化、个性化和精细化。传统的营销已不再适应市场的要求，如何实施差异化营销战略和模式来针对不同的目标市场也亟待解决。针对这一问题，本文就差异化营销模式的构建进行了探讨。

1.差异化营销概念及相关策略研究

1.1差异化营销概念

对于一个企业来说，创造顾客就是创造差异，在激烈的市场竞争中凭借其自身的各种优势，在产品质量、功能上优于竞争对手，通过有自己特色的促销营销手段，完善周到的售后服务在消费者心中树立起与众不同的企业形象和品牌形象，从而赢得市场。

邓久根[1]在《差异化营销策略的实施的对策与战略》一书中提到差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品或是在销售方面通过特色的宣传活动、灵活的推销手段和周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。张占东[2]和杨树伟[3]等人也提出了相似的差异化营销的相关概念。

在借鉴前人的基础上，笔者认为差异化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

1.2差异化营销策略研究

关于差异化营销策略研究主要集中在产品、服务、品牌和渠道等方面。学界涌现出了大量的研究成果。

1.2.1产品差异化策略

产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。其缺点是保持产品的差异化往往以高成本为代价，

因为企业需要进行广泛的研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的[4]。

对产品差异化(Product Differentiation)问题的研究起始于二十世纪三十年代关于垄断竞争问题的讨论。要完整地理解产品差异化，还必须明确产品的层次。菲利普·科特勒[5] (Philip Kotler 1999，Marketing Management)在产品三层次模型的基础上提出了产品五层次模型，即核心产品（利益）、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。它说明产品价值和利益的形成过程具有双向性，是营销者与顾客共同作用的结果，并且由顾客起主导作用。而顾客不在满足单一的产品。

正如美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特[6]所言，现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么，而在于他们能为其产品增加些什么内容诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值，以引起人们的重视，从而满足人们的差异化需求。因此，找到合适的差异化要素，实施产品差异化策略，产品竞争就能顺利开展。

1.2.2服务差异化策略

服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。服务差异化的研究是从制造业开始的。Houghton Pappas和Sheehan[7]认为，随着全球知识经济的到来，发达国家经济的产业构成、产业内部活动以及产业间关联都发生了变化，其中最明显的变化是“服务”变得日益重要。当企业意识到可以通过不同的服务来增强自身产品竞争力时，许多企业甚至开始向服务转型以获取新的价值来源。国内外学者(Berger，Lester,1997；Pappas、Sheehan,1998；Aegis，1999；Gann、Salter，2002)将这一现象称为“服务差异化” [8][9] 。

服务差异化具有广泛的制造业行业分布性，从家电、汽车、机械制造业到制药业等。面对这一新现象，西方学者主要集中在美国和澳大利亚以发达国家为背景，重点讨论了知识经济环境下制造业的发展道路问题，明确提出了“服务差异型产品”及“服务差异型制造业”等概念，并对服务差异的宏观表现、微观原理及模式等进行了性研究 (Quinn1992；Aegis1999；Campell2002；S heehan2000)[10]。国内学者如叶勤[11]、蔺雷、吴贵生[12]等也开始涉足这一领域，从各种角度探讨“服

务差异化”对中国制造企业在全球化竞争中具有重要现实意义。目前，服务差异化也开始涉足于食品行业。

采取服务差异化策略主要从两个方面展开：一个是不断提高顾客的满意度，另一个就是不断减少服务的成本。要提高顾客的满意度，还得对顾客进行研究。根据ISO9000：2000的（3.3.5）条款，对“顾客”的定义是“接受产品的组织或个人。顾客的类型有消费顾客和商业顾客、中间顾客、公利顾客三大类[1３]。自从西奥多·莱维特(Thedore Levitt)、刁昳等人也提出“顾客满意(Customer Satisfaction)”这一概念。美国商务部又在198 7年就设立了马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖，而在其中七项标准中，“顾客满意”占了30%，位居第一位[14]。20xx年4月，中国政府有关部门对ISO质量认证的内容进行重新修订，在修订的八大原则上，“顾客满意”也位居第一原则[15]。同时在寻找潜在顾客时佩尔图（Bilfredo Pareto）提出了80/20定律，80/20定律不仅给市场、销售带来收益，[16]

使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也可以作用于顾客服务这一层面，让企业在服务的基础上去分析顾客群体。同时对顾客类型了解，并对其进行相应的差异服务，也可以减少服务的成本。

1.2.3促销差异化策略

潘向光[17]和张晓琳 [18]在提出促销差异化营销的定义上不完全一致，但都提到了针对中间商或消费者，提供短程激励认为促销活动（SP，sales promotion）就是企业针对中间商或消费者，提供短程激励，促使消费者对企业及其产品（或服务）产生兴趣、好感与信任，进而做出购买决策的活动。

促销差异化的手段和作用有哪些呢？苗月新[19]在《市场营销学》一书中提到常见的促销有广告，产品展示会，公共关系和人员推销等。同时指出促销差异化要以产品的特性为基础，以消费者的需求为中心，实现最大程度上的差异化。促销差异化可以使企业树立差异化的形象，打造差异化的产品形象，同时可以增加顾客的价值和满意感，是差异化营销策略的重要一部分。

招汉宇[20]在促销《对整合营销中品牌建设影响研究》一书中提出了促销活动的作用。通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存（降低竞争品之库存量），增加产品回转率，增加货架占有率；改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动；并且可

替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。

1.2.4品牌差异化营销策略

菲利浦·科特勒[21]的观点，品牌是一种名称、标记、符号、标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。品牌还是一项重要的无形资产，也可以转让盈利。施振荣[22]在《品牌管理愿景与企业文化》一书中也提出了品牌的含义。并强调注重商品在质量、性能、效用，以及品牌的市场定位、文化内涵的差异化营销。

品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计、传播、销售、管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分，即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理[23]。

迈克尔·波特（Michael Porter）[24]认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌是一个企业生存的关键，品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。品牌差异化包括品牌的差异化定位、品牌差异化传播、细分市场再造辉煌等。

1.2.5渠道差异化营销策略

Louis．W．Stern[25]在《市场营销渠道》一书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。

在营销渠道的功能方面，劳伦斯·G·弗里德曼和R·弗瑞[26]认为有其便利搜寻、调节品种与数量差异和提供服务。实现了产品从生产者向消费者的转移。邱莉红[27]在《对营销渠道绩效评估的探讨》一书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。

可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。同

时分析竞争对手的渠道结构和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力、发展目标等来寻找差异化的渠道。从而获得产品市场，增强产品竞争力。

综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者一致认同。研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。从这个角度看，理论界关于如何创造、培养、发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。

2.国内外差异化营销相关模式概况

2.1差异化产品竞争模型

从差异化产品竞争的含义出发，必须找到合适的差异化要素，产品竞争才可能顺利开展，夏春阳[28]认为，从产品层次角度进行产品差异化是一个有效的途径，在此基础上提出了差异化产品竞争模型,模型包括四个要件：概念差异化、属性差异化、品牌差异化和服务差异化。

营销定位理论鼻祖Al·Ries 和Jack·Trout[29]也提到了概念差异化。指出市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争。这一理论从另一个角度说明了产品竞争的核心问题。有产品无概念，产品可能始终成不了商品，有概念没产品，概念本身照样可以成为商品。产品概念的竞争只是产品竞争的一个方面，也是深层次的产品竞争[30]。

菲利普·科特勒[31]认为，一项服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。服务的特点对营销及服务差异化有重要影响。而且服务的附加和扩展，使得产品逐渐向五层次产品模型中的最高层次潜在产品转移，这为企业在动态的市场竞争中提供了差异化的途。

品牌差异化是建立在概念差异、属性差异和服务差异等基础上的高级形式，它是差异化产品竞争的最终途径。波特认为，歧义战略利用可户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争[32]。

笔者认为广告差异化也应该做为差异化产品竞争模型的一个要件。目前多数人不愿意看广告，要想达到宣传产品的效果，还得走广告差异化道路。

2.2霍特林模型

霍特林模型(Hotelling)是个空间线段定位模型[33]。它描述了企业提供的产品之间的水平差异化。模型假设两家企业定位于一条长度为1的线段上，销售相同的商品，购买者以密度均匀地分布在这一区间内。对于购买者而言，选择哪一家企业的商品取决于离该企业距离的远近。因此，两家企业之间的距离就可以认做它们之间的差异。此模型为差异化的比较优势分析提供了佐证。霍特林模型的结论有：

(1)异质产品会降低竞争强度。这意味着，同类产品企业与企业的产品的相对差异化程度越高，即产品的品牌或销售区域的位置相差越大，购买者对产品的主观偏好程度越高，市场价格对购买需求的影响越小。

(2)市场上每家企业都拥有自己的“自然客源”。企业的“自然客源”表明，通过实施产品差异化，每个企业都可以拥有自己的稳固的顾客群市场。

2.3差异化战略的整合模型

迈克尔·波特的价值链理论[34]、普拉哈拉德的核心竞争力理论[35]、顾客价值理论和企业资源理论从不同的角度对中小企业的差异化来源进行了分析，然而实践中缺乏对这几种理论的整合，针对这一问题提出了中小企业差异化战略整合模型。

在这个模型中，中小企业的产品差异化战略的选择应该充分分析本企业优势、竞争者劣势和顾客重视的价值，在整合价值链相关环节的基础上，形成自身的产品差异化定位。差异化战略的整合模型的结论有：

(1)产品差异化对质量的影响是，产品差异化扩大了产品的质量差距，当差异化越大时，产品质量的提高带来的好处越大。

(2)顾客价值差异和产品差异扩大了生产不同质量产品的中小企业的利润差距，也就是说，在企业的产品成本和产品质量等比增加的时候，市场中顾客价值差异越大，产品差异越大，则生产高质量产品的中小企业获得的利润越多，但是，如果成本是质量的指数增长时，就不一定，所以，中小企业在观察市场的同时还必须观察自己的成本情况。

2.4服务选择模型

吴建国[36]将服务选择模型建立条件假设为：

(1)市场上存在两个寡头企业，企业1和企业2。并且两寡头企业向市场提供

由产品和服务组成的产品包。

(2)消费者是基于消费产品包的质量所获得的效用决定其购买行为的。假设消费者的净效用只要不低于保留效用消费者也会购买产品包。

(3)假设某消费者消费1单位产品质量带来的效用为k(k≧0)(简称单位产品质量效用)，消费1单位服务质量带来的效用

用）。 为（简称单位服务质量效

(4)假设企业1的产品包（s，s1），定价为p1，企业2的产品包(s，s2),定价为p2。

通过假设条件，建立服务选择模型，其结论为：

(1) 当产品同质化时，哪个企业服务质量越高，该企业的利润就比另一个大。

(2) 企业的最优服务质量水平与其自身提供服务质量的成本系数有关。成本系数越大，意味着提高质量水平的代价越大、难度越高，则企业就越会以较低的服务质量水平构成产品包以满足市场。

(3) 当企业1的服务成本系数增大时，一方面企业1产品包的最优价格将上升，另一方面，在服务成本系数增大的同时服务质量水平在下降，以致产品包单位成本升速较价格低，从而导致企业1的利润增加此时由于企业2产品包的最优价格升速大于企业1价格的升速，从而企业2的利润增速将大于企业1利润的增速

(4)当企业1的服务成本系数增大时，企业1产品包的最优价格由于成本因素而上升；此时由于企业1的最优质量水平下降，进一步拉大了与企业2的最优质量水平的差距，因而企业2产品包的最优价格也将上升，且其升速大于企业1价格的升速。

2.5质量水平模型

提高质量的经济性是质量管理的一个重要课题。如何确定一个适宜的质量水平，使产品和服务在满足用户要求的前提下获得良好的经济性，一直是质量管理学家和质量经济学家们所关注的问题。

世界上许多质量管理大师，如费根堡姆（Feigenbaum），朱兰(Juran)，克罗斯比(Crosby)等，先后提出了不少描述产品质量经济性和最适宜质量水平的模型，其中最为著名的是质量成本--质量水平模型[37]。

质量选择理论是质量经济学的核心，它是在综合考虑产品的消费者效用、价格、销量及利润等因素的条件下，选择产品的符合性质量水平的理论。其理论模型主要分为两类一是序贯地进行质量选择，二是同时地进行质量选择。在序贯选择模型中，企业在市场上进行价格或数量竞争之前先决定产品的质量。在市场竞争阶段质量成本己经是沉淀成本，从而企业对质量的投入被当作长期变量Gabszewicz、Thisse(1980，1986)； Shaked、Sutton(1982，1983，1984)；Sutton(1992) ，Motta(1993)等对这类模型有详细论述。相比之下，在同时进行质量选择的模型中，质量选择作为短期变量(Feenstra，1988)，质量成本也随之而产生[38][39][40][41]。

2.6差异化营销战略实施的一般模式

刘士联[42]在《差异中生存——中国营销发展的趋势》一书中提出了差异化营销战略实施的一般模式。指出差异化营销战略实施的一般模式首先要分析行业环境和行业中的竞争环境，充分了解竞争对手的信息和所采取的营销策略，包括竞争环境分析、寻找自身的优劣势、寻求差异化的着眼点。然后总结出本身的优势，来确定差异化的营销工具，制定有别于竞争对手的差异化的营销方案，最后实施和控制该策略。

按照这一模式的基本步骤来实施差异化营销战略对于一般的企业都具有可操作性，但对于不同的行业，尤其是食品行业，在差异化工具的选择上是不一样的。

综上，学术界关于差异化营销模式的研究大多集中在理论模型的探讨上。关于这些模型的可操作性研究并不多。同时这些理论模型建立大多受研究者所处的市场环境的影响，在应用过程中还需要结合当地市场环境实际情况。 结束语

综上所述，目前国内外关于差异化营销的研究已经取得了大量的研究成果。研究者所采用的研究方法有所差异。有的学者从经济学角度论述差异化；还有学者对不同行业的差异化战略进行了探讨；有的学者还用经济学理论并建立数学模型，对差异化进行了严格论证和理论分析。这些研究成果以及研究思路都是值得我们借鉴的。

但是笔者也发现，绝大多数研究集中在宏观层次和理论层面进行，关于微观层面和理论应用方面的差异化营销研究相对比较少，因此这部分研究有待进一步

深入。

参考文献

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