前    言

如今经济浪潮汹涌，金融危机笼罩着各行各业。其中，国内的奶制品企业更承受着“三聚氰胺”含量超标的行业危机的第二层压力，部分企业形象受损、市场占有率急速下滑、对市场失去信心、生产中的缺点一一暴露……在这样的形势下，各个企业都在竭尽全力求新求变，每个行业都殚精竭虑扭转局面。由此看来，危机也是“机”，即机会，尤其是正规经营的奶制品企业在这样的经济环境下，应当作出及时、正确的举措，在这股逆浪中应抓入机遇，宣传推广自身产品，扩大市场占有率，在经济逆浪下扬帆起航，重拾市场。

 历经09年金融危机的洗礼之后，随着经济的复苏，中国品牌正面临着前所未有的挑战和机遇。正如著名品牌学家艾丰在第二届“中国品牌论坛”上所表示：“我们感谢危机，因为沧海横流时，方显英雄本色。”在这一个特殊的时期——后危机时代，对于一个企业来说，要想逆势而上，品牌推广战略至关重要。

作为有幸参加本次大赛的队伍，我们深深地感激学校和酸奶厂给予我们此次机会去了解去实践营销知识。在此次比赛中，我们团队将努力为我们的华农品牌——酸奶开拓新市场。尝着酸奶的“梦想的味道”，我们站在酸奶厂的角度，以拓宽广州市场为目标，制定了以下营销策划书。

目   录

第一章  市场分析………………………………………………………………-7-

一、酸奶市场背景分析…………………………………………………………-8-

二、酸奶SWOT分析…………………………………………………………… -10-

三、竞争状况分析………………………………………………………………-11-

四、行业替代品分析……………………………………………………………-14-

第二章  产品定位………………………………………………………………-16-

一、酸奶——绿色健康新选择…………………………………………………-17-

二、主要消费对象分析…………………………………………………………-17-

第三章  营销策略………………………………………………………………-19-

一、市场定位……………………………………………………………………-20-

二、产品策略……………………………………………………………………-20-

三、价格策略……………………………………………………………………-20-

四、分销渠道……………………………………………………………………-22-

第四章  推广战略………………………………………………………………-23-

一、普通宣传……………………………………………………………………-24-

二、创意宣传……………………………………………………………………-24-

三、新生市场具体安排…………………………………………………………-25-

第五章  财务规划………………………………………………………………-26-

一、月销售收入预算……………………………………………………………-27-

二、月宣传成本预算………………………………………………………… -27-

三、月销售成本预算……………………………………………………………-27-

四、月经营成本预算……………………………………………………………-27-

五、预期盈利……………………………………………………………………-28-

第六章  风险与风险管理………………………………………………………-29-

一、可能面临的风险……………………………………………………………-30-

二、针对风险的应对办法………………………………………………………-30-

结束语……………………………………………………………………………-31-

附件………………………………………………………………………………-32-

         

第一章  市场分析

一 、酸奶市场背景分析

（一）    国内市场情况

1.    巨大的空间市场：国内乳品市场主要以纯奶和奶粉为主，酸奶仅占整个乳品市场份额的15％左右，其中乳酸菌奶饮品还不到5％。但是发展速度非常快，在国外成熟的乳品市场，酸奶的比例一般会达到40％左右。抛开其他因素不考虑，从数据比较来看，国内酸奶市场潜力巨大。

2.    较高的利润空间：这几年乳品市场竞争激烈，经过恶性的价格战后，白奶市场的价格到了底线。目前白奶的行业平均毛利率在18％左右，白奶的毛利率能控制在25％左右就已经算是非常不错了；而酸奶则不同，酸奶的行业毛利率可以达到35％至40％，经营稍好的企业此项指标一般都在40％以上，某些品项的酸奶毛利率会更高。

3.    快速的增长：在近两年，全球酸奶的增长率为23％左右，而白奶的增长还不到10％，在中国更加明显，经过几年的飞速发展，在近两年的增长有了明显的下滑，由以前的30％以上下滑到26％左右，但是酸奶每年还在以30％以上的增长在高速发展，部分品项的酸奶达到40％以上（如粒酸奶）。

4.    消费需求：随着社会的发展和消费水平的提高，消费者在“健康”概念的引领下对食品营养的认知更全，营养价值要求更高，由于益生菌产品是以活菌形式提供饮用，它能在肠部起到调节和维持肠道菌群的平衡，抑制有害菌群的作用，所以活性乳酸菌饮料成了消费者的新宠。酸奶给乳品市场带来了新革命和希望，但是希望毕竟只是希望，希望和得到之间还有两个字，那就是做到，酸奶市场目前的表现很让人担忧，有多因素在制约着市场的发展。

二 、酸奶SWOT分析

(1).竞争优势（strengths）:

1.，运输价格较低，而且可以保证奶源的新鲜，同时也减少了包装成本，在价格方面具有一定的优势，更加适合金融危机下学生及居民的消费能力。

2.在行业普遍受到“毒牛奶”事件的影响的情况下，没有被检测出含有“三聚氰胺”，给大众留下了健康、安全的好印象。

3.经过一段时间的发展，酸奶已经拥有一批忠诚的客户群，具有市场份额的重要地位的优势。

4. 强大的科研队伍，充分利用高校的科技优势，。

（2）竞争劣势（weakness）：

1.本身的资金不足，不能像蒙牛、伊利、风行等公司进行大规模的广告宣传。

2.目前信誉不高，在其它地方的知名度并不高。难以在较大范围内与其它大品牌进行竞争。

.在高校市场的占有率仍较低，在愈趋激烈的行业竞争中不占据任何的优势，难

以与其它企业在某些竞争中抗衡。

5. 市场小，主要销售对象是学生，特别是华南农业大学本校学生，因此受季节影响大，特别是寒暑假。

（3）机会(opportunity)：

1. “三聚氰胺事件”使中国乳品行业受到重创，一些较大的奶业如蒙牛与伊利没有来得及翻身，是一个抢占市场先机的好机会。

2.    乳产品自身没有检测出“三聚氰胺”这种有害人体健康的化学物质，给消费者留下“信得过”的印象，让人们放心地饮用。这对追求健康与安全的消费者来说是一种很好的选择。

（4）威胁（threat）

1.    一些没有受到“毒奶粉”影响的大品牌，如对手等会趁机进攻市场，对其造成很大的竞争威胁。

2.    一些大品牌公司，如伊利，蒙牛等公司的卷土重来。重拾市场，其强有力的宣传与销售方式会抢走其已经到手的市场份额。

3.    其它替代品的产业，如豆浆等会对销售收入造成一定的冲击。

4.口味较单一导致消费者对酸奶的偏好不同，致使某些产品可能存在滞销。

（5）基于上述SWOT分析，我们将营销战略的核心竞争力定位为：健康与实惠。这是基于以下几个原因：

1.    客观原因：在金融危机与行业危机的情况下，消费者的消费能力略有下降，更加注重食品的安全，于是追求健康与实惠成了消费者消费的首选。

2.    主观原因：跟其它的大品牌企业比起来，健康与实惠是我们最大的竞争优势。这样可以有效地减少其它大品牌企业的冲击，保护我们的市场份额。

三 、竞争状况分析

（1）  伊利

优势：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，其集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶、酸奶五大事业部，品种多样，它凭借过硬的质量和良好的服务，行销全国各地，深受广大消费者的青睐和推崇。它拥有全国最大的优质奶源基地——内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。  同时，作为一个大品牌，其资金雄厚，信誉较高，享有中国500最具价值品牌奖，也是北京20##年奥运会全球合作伙伴，在国人心目中具有不可替代的作用。另外，铺天盖地的广告宣传，是其牢牢掌握中国超过30%的市场份额。其知名度与信誉度都是其它中型企业所无法比拟的。

劣势：由于伊利的奶源场地设在内蒙古呼和浩特市、呼伦贝尔大草原、黑龙江杜尔伯特大草原。故导致其运输成本比较高，从而导致其价格较本土的产业价格要高出很多。同时，由于陷入“毒牛奶”事件的影响，其安全、健康的理念开始为人们所质疑，这不符合学生追求健康与便宜的心理理念。据统计调查显示，60%左右的大学生表示在短期时间内不会购买伊利的奶制品。

总结：尽管伊利的奶源产地较为纯净，其产品质量一直深入人心，大品牌会带来很大的经济效益。市场占有率也较高，加之广告宣传力度较大，为广大消费者所认同。但是，它也同时存在着运输成本较高，价格较高。同时，目前伊利正处于“毒牛奶”事件的风波中，其产品与服务形象开始为人们所置疑。而华农乳品厂由于没有卷入这场风波中，有着良好的信誉。

（2）  蒙牛

优势：蒙牛是中外合资企业。其总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，消费市场庞大。其产品一直备受消费者好评，曾经荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和“消费者综合满意度第一”等荣誉称号，乳制品出口量全国第一。同时，蒙牛拥有高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力，这些都是酸奶所无法企及的。

劣势：在遭受奶粉中含有三聚氰胺的重创时，蒙牛乳业在2008的下半年的亏损就超过14.8亿元，远远高于其公司去年9.36亿元的净利润。同时，其多年打造的“纯净，无污染”的口碑也付诸一炬。消费者开始对它产生了很大的疑问。同时，跟伊利一样，奶源地的偏远也使得其成本较高，价格较高。

总结：尽管乳产品不及蒙牛出名，但是却具有价格的重大优势。而且没有卷入这场“毒牛奶”的风波中，相对安全度会高一点。而且华农的乳产品由于靠近原料场地，可以不加防腐剂而保证其新鲜与便宜，真正做到物美价廉。

四 、行业替代品分析

目前，乳产品的替代品分别有：豆浆，汽水，果汁，羊奶等其它的饮品。下面，我们就对这些替代品进行一一分析：

（1）  豆浆

优点：豆浆是一种营养价值极高的日常营养饮品，其营养价值完全可以和酸奶相媲美，素有“绿色的牛乳”之称，而且豆浆里含有丰富的蛋白质，价格也比酸奶便宜。

缺点：豆浆里的钙元素及其它的微量元素不及酸奶，而且豆浆里有的是植物性蛋白，经消化后的必需胺基酸质量不若酸奶含有的动物性蛋白好。

总结：尽管豆浆有很多的优势，但它无法取代酸奶。二者的消费市场是不同的。

（2）  羊奶

优点：羊奶被称为“奶中之王”，其更有利于人类吸收，维生素及微量元素含量也较高，而且脂肪含量较牛奶少，长期服用不会发胖。

缺点：羊奶的价格较牛奶贵得多，奶源地较远。而且目前产品的生产工艺还不真正成熟，可能含有部分对人体有害的物质。特别是，羊奶的味道含有腥味，普遍不适合人群的口味，少数人对羊奶还会有不良反应。

总结：尽管羊奶具有一定的优势，但羊奶并不适合学生的消费需求，因为其品味、健康都不能很好地符合学生的要求，价格相对比酸奶高得多。对酸奶的学校市场不会造成大的威胁。

（3）  汽水

优点：汽水清凉爽口，适合学生运动完之后饮用，同时，汽水中含有的碳酸迎合了学生对刺激口味的追求。

缺点：含有大量的柠檬酸，长期使用会导致缺钙，伤胃，而且容易上瘾，不适合学生的长期饮用，同时汽水也没有什么营养成分，不适合学生当早晚餐使用。

总结：汽水虽然符合学生口味的要求，但是现代学生的消费更趋理性化，更加注重健康。因此，汽水与牛奶属于不同的类型的饮品，二者并没有较大的交叉点。

（4）  果汁

优点：果汁的口味多种多样，含有一定的柠檬酸，能够符合学生对口味的追求，而且果汁中含有一些人体所必需的微量元素，因此为大多数学生所喜爱。纯净果汁营养价值较高。

缺点：果汁的缺点也是显而易见的。果汁里面含有一定量的防腐剂，不利于人体的健康。而且纯净的果汁的价格一般都较高，并不是所有的学生都能经常消费的，不纯的果汁虽然价格较低些。而且果汁的包装盒一般都比较贵，且包装材料对人体的健康会有一定的影响。

总结：尽管果汁具有很多的优点，在高校也占据了一定的消费市场，但是，这些并不影响牛奶对学校市场的占领。而且二者完全可以发挥各自优势，形成优势互补，分别满足学生不同的消费需求，共同服务于学生。

第二章  产品定位

一、酸奶——绿色健康新选择

1、酸奶——健康的福音

酸奶中含有促进矿物质吸收的乳酸，还有蛋白质分解产生的CPP等肽类物质，可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率。而且，人体和动物实验都证明，在摄入酸奶之后，对各种肠道致病菌和病毒的抵抗能力明显增强，腹泻发病率低，症状轻，恢复快。酸奶能够调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，甚至有些国家已经开发出“旅行者用酸奶”，专门用于预防肠道疾病。对生长发育的中小学生大有裨益，对大学生也尤为重要，尤其是对于矿物质吸收能力较差的中老年人来说，酸奶是极好的营养食品。

2、酸奶——绿色保健品

酸奶除了营养丰富外，还含有乳酸菌，所以具有保健作用。这些作用是：

　（1）维护肠道菌群生态平衡，形成生物屏障，抑制有害菌对肠道的入侵。

　（2）通过产生大量的短链脂肪酸促进肠道蠕动及菌体大量生长改变渗透压而防止便秘。

　（3）酸奶含有多种酶，促进消化吸收。

　（4）通过抑制腐生菌在肠道的生长，抑制了腐败所产生的毒素，使肝脏和大脑免受这些毒素的危害,防止衰老。

　（5）通过抑制腐生菌和某些菌在肠道的生长。从而也抑制了这些菌所产生的致癌因子，达到防癌的目的。

　（6）提高人体免疫功能，乳酸菌可以产生一些增强免疫功能的物质，可以提高人体免疫，防止疾病。

二、主要消费对象分析

随着社会经济的发展、人们物质生活水平的提高、消费观念的转变以及对酸奶功能了解的加深、消费口味的变化适应，酸奶产品将逐渐被人们所接受。目前市场上酸奶的主要销售对象有：

1.上班族：对该群体而言，酸奶可以减轻辐射损伤，抑制辐射后淋巴细胞数目下降，也可以调整肠道菌群，抑制有害菌，促进消化吸收，改善胃肠道功能，是极佳饮品。

2.学生群体：该群体极具青春活力，乐于接受新的事物。酸奶的功效及口味对他们的吸引力极强。

3.有意调节体重或维持优美体态的女性。该群体主要受酸奶的促进消化功效的吸引。

根据酸奶“绿色健康”理念及主打的三方面功效（促消化、防疾病、助美颜），酸奶的主要消费对象应立足大众消费者，在广大消费者中宣扬自己产品的理念及促消化、防疾病的功效，拓宽销量。另外，还应将以下几个人群当成目标消费群体：

1、学生群体。该群体乐于接受新的事物，为亟于开发的群体，应通过广告宣传及产品包装使其形成消费习惯。

2、注重养颜护肤的女性。应该针对群体进一步宣传酸奶的养颜功效，使饮用酸奶成为其生活习惯。

    3、注重养生的中老年人。此群体为待于开发的群体，应当尽力宣传产品的保健益生的功能。

  第三章  营销策略

一、市场定位

(1)  产品定位：健康的、实惠的、便利。

(2)  公司定位：我们承诺努力为下一代的健康着想，竭诚为下一代提供优质的、便利的新鲜牛奶；

(3)  竞争定位：与目前市场上主要以摆在超市架子上销售的方式不同，针对学生及居民对兼具健康和便利特点的产品的需求，我们主要以送奶上门以及与顾客订立中长期订购合同的形式进行销售；

(4)  顾客定位：追求健康、便利的学生群体与居民。

二、产品策略

1、产品品牌：酸奶

2、产品定位：健康的、实惠的、便利的绿色饮品

3、产品战略： （1）健康的酸奶系列产品；

（2）便利的送奶上门服务；

（3）与面包等早餐糕点的搭配销售服务。

三、价格策略

鉴于酸奶多样化的消费群体的特性，我们采用细分市场的定价策略，针对不同的消费群体和不同产品采取不同定价。

总策略：主打高端，兼顾低端→逐渐占领低端市场→覆盖市场

1.   高端市场：大型超市

1)   分析：前期公司发展处于缓慢成长时期，资金不够雄厚，产品生产成本较高，低价战略带来的利润空间较为小，且并不能活动较大的销量来平衡产品成本，故低端市场并不是最佳的主打市场。这段时间我们主打高端市场，如大型超市，这些产品利润高，成本回收快，符合公司前期发展状况。

2)   定价：

   高端产品：

          

2、低端市场：小型商店、士多店、低消费人群聚集区域

1)   分析：根据调查问卷分析结果，超过一半的被调查者理想酸奶的价格在2—3元，并且普遍认为市面上酸奶的价格合理。公司发展到一定规模以后，资金雄厚，并且随着技术的提高，生产成本降低，公司运营管理逐渐完善，产量增多。所以后期我们将以打造低端酸奶饮品，以小包装低价格战略赢得市场优势，占领低端消费市场，从而覆盖相关市场。

2)   定价：

     低端产品：

四、分销渠道

以学校、居民区等终端消费对象为主，以联合超市、小超市等零售为辅。

1、学校：

这是酸奶的主要销售渠道，是打开市场的关键。我们将选择有部分中小学及多所高校作为销售终端。

联系各高校内小超市、糕饼店等，与其订立合作关系，让其销售我们的酸奶，并各超市设置宣传推广点和订购点。

由于酸奶可以有效提高钙、磷、铁、锌等矿物质的吸收率，对学生的身体健康大有益处，选择健康饮品，廉价营养的酸奶是不二选择。

2、部分居民区：

    部分居民区，以订购并送货上门的方式形成网络，大力宣传酸奶作为物美价廉的绿色产品，消费者在饮奶的同时，“酸奶”还提供一种高的附加值——健康，以此为辐射，将酸奶打向市场。

3、超市：

联系各超市，与其订立合作关系，让其销售我们的酸奶，并让各超市设置宣传推广点和订购点，适当进行促销活动。超市作为消费者的重要平台之一，我们应积极入驻。这样可以提高市场能见度、知名度，起到广告宣传作用。

第四章      推广战略

一、普通宣传

(1)     普通宣传单张：印制部分有吸引力，有特色的宣传单由促销员进入新生宿舍进行推销，若全宿舍订购，则赠送实用型小礼物，如挂钩、纸巾等；

(2)     学生论坛和网页：通过论坛（如华南农业大学红满堂bbs）、Q群（华农大新生群等）方式等宣传酸奶，让更多的人认识酸奶。

二、创意宣传

1、新生市场——每年新生来校均有家长的陪伴，此时便是宣传酸奶的好时期。我们将会在新生接待区设置试饮点，同时派发酸奶的宣传单，向家长们解说酸奶的特点及益处，并提供学期制的订送服务，我们承诺我们的酸奶会在7:10前送至订货方，若学生想享用一份丰盛的早餐，我们还将会有面包、炒粉、水果等食品的提供，新老生均可订购。

2、班级订购——我们可与学校协商好，向这些学生群体推销我们的酸奶，由各班班主任组织本班学生订购（班主任可组织学生观看酸奶的宣传记录片）。

3、居民订购——教职工宿舍区及汇景新城均是很好的订购服务点。随着人们物质生活水平的提高，人们越来越重视健康，而酸奶作为一种健康的饮品正迎合了广大消费者的需求。

a)   节假日促销——逢节假日，在校学生以及教职工凭校园卡购买酸奶可享受九折优惠。同时在各大高校订制促销网点，扩大酸奶在各大高校的知名度。

b)   代理设置——在各大高校设置酸奶代理，宣传酸奶，发展其为代购点，扩大酸奶在大学生中的消费市场。

c)   寒暑假促销——鉴于寒暑假是酸奶消费的淡季，我们将会推出优惠大赠送的活动，例如买一箱送杯子或保鲜盒，多买多送等。

d)   校庆促销——虽然已毕业离校多年，依然忘不了香滑的酸奶，校庆当天会有许多校友返校，校友们都比较喜欢整箱整箱地购买酸奶，在此可以推出优惠活动，如购买一箱则再赠送两支酸奶。

三、新生市场具体安排

8月29日—9月2日：

新生到来之前的准备工作，预约场地作为试饮点，制作海报及宣传展品，印发传单，联系各学院学生会，在新生流程中作出指引。

9月3日 7点—8点： 

在各试饮点摆放好帐篷、桌子、椅子、海报及宣传展品，各促销员准备就绪。

8点—12点半： 

新生凭借校园卡可免费试饮酸奶，促销员要向新生以及陪同家长推荐该饮品，并提供订购服务。若新生订购一学期酸奶可享受八折优惠。

12点半—17点：   

送出赠品（扫把、拖把、垃圾铲等其中一件实用性工具），若整个宿舍订购则赠送整套打扫工具。与此同时派送印有酸奶的宣传知识的扇子。

晚上：    

与助班师兄师姐取得联系，告知他（她）们我们将会在哪里设点，并请助班师兄师姐在带新生游校园时带领他们到试饮点，我们将免费提供酸奶。

9月份各大学生组织、协会招新时，可与协会协商，持有会员证的会员购买酸奶可享受九折优惠，限期一年。

第五章  财务规划

一、月销售收入预算：

高校在校生人数约为十多万。我们采取的主要是送奶上门的方式，根据市场分析和我们的市场定位，估计在半年到一年时间内，我们就能把我们的销售占领到高校十分之一的学生市场，即我们的销售目标是让九万高校学生订购我们的送奶上门服务，预计平均每人每天将消费一瓶鲜奶。

    按每瓶成本价1元，出售价2元计算：每月总销售收入 =90000（每天订购奶数）*1（每瓶利润）*30（每月天数）=270万元。

二、  学期宣传成本预算：

这个预算针对的整个高校一个学期为单位的所有宣传所需费用，主要针对几所较为大型和大学城的高校，如：三、月销售成本预算：

本预算以月为单位根据“送奶上门”销售过程中产生的费用，按照我们的客户已达到了我们的目标数量（9万人）来算的：

四、月经营成本预算：

五、预期盈利

综上所述，可算得：

每学期净利润＝270（月总销售收入）×4－3.2（每学期宣传成本）－8.6×4－19×4＝974.4（万元）

六、风险控制

一、可能面临的风险：

1、由于发展客户需要一定的时候，估计要经过半年到一年的营销宣传活动才能达到我们最终的营销目标，故在经销初期，可能要面临在先亏损后盈利或在相当一段时期内业绩不如理想的风险。

2、由于以下一些不确定性因素，营销和宣传成本可能会比预期要高：

        i.      在与各高校饭堂、超市、糕饼店等合作过程中，他们可能会要求一定金额的回扣，此项可能会导致销售成本的增加；

       ii.      因高校情况各异，预先计划的宣传方案在某些高校的可能投入较高，此项也可能会导致成本的升高。

3、由于以下一些不确定性因素，某些营销和宣传方案可能会面临调整或取消的风险：

        i.      因各学校情况各异，某些学校可能会由于校方的某些行政原因而致使我们无法在该校销售我们的产品或无法以“送奶上门”方式销售。

       ii.      在实施“送奶上门”过程中可能不能在短期内招聘到大量送奶人员和送奶货车，此项可能会在初期限制客户数量的发展；

     iii.      因学校与居民区情况各异，在某些地方的宣传方案可能面临无法实施或要调整的风险。

二、针对风险的应对办法：

(1)若在相当一段时间内“送奶上门”营销方式的业绩不如预期，则需及时检讨原因，调整营销战略；

(2)若实际的营销成本过高，则适当减少送奶人员数量；

(3)若实际的宣传成本过高，则适当取消一些实施难度、成本较大而效果不显著的宣传项目；

(4)因各学校情况有异，为了应对某些学校的特殊情况，应调配相关人员预先对各高校情况作好调查，并对个别可能出现的问题拟出具体应对方案，以保证销售和宣传工作按预期实施。

附件：

一、   数据资料

1、消费人群比例：

2、普遍认为需改进的方向：

  

   3、人群对酸奶功效的了解程度：