目    录

一、品牌文化分析……………研究与总结性问题

二、品牌背景………………罐装王老吉标志性品牌力度形成的起承转合

三、消费市场情况分析………………借助国家心智认知资源

四、同品牌竞争调研结果分析…………………红色罐装一绿色利乐包装的对比

五、附录……………………………王老吉问卷调查表格

六、结语……………………………品牌取得成功的总结

 

一、品牌文化分析

1．执行总结

凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，之后一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。

以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。

作为一人独大的凉茶市场领导者，王老吉首要的任务是规避风险。面对众多企业的虎视眈眈，王老吉该如何全身而退？

此次调研站在王老吉的立场，通过一二手数据的调查，深刻分析了王老吉在全国主要竞争对手的情况，并比较出王老吉的优劣势，使加多宝集团能持久健康地经营下去。

 

2.研究问题

背景

企业背景:

 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别于1999年、20##年、20##年、20##年、20##年在广州、北京、浙江、福建、武汉设立生产基地。加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。

王老吉品牌历史发展：

 王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史。王老吉是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的凉茶，堪称凉茶始祖。 它最早是在1828年由王泽帮（乳名"阿吉"）所创，在广州市十三行路靖远街开设了一间王老吉凉茶铺，专营水碗凉茶。王老吉凉茶由于配方独特、价格公道，因而远近闻名，门庭若市，供不应求。于是在1840年，王老吉凉茶铺便开始以前店后厂的形式，生产王老吉凉茶包。在经历了慈禧太后借助王老吉益智清神把持朝政；洪秀全广州赴考王老吉救命；太平军天京保卫战王老吉劳军；林则徐虎门销烟王老吉清热解毒等惊天动地的大事后，"王老吉"扎根民间。
　　解放后，王老吉药号分为两支，一支归入国有企业，发展为今天的广州王老吉药业股份有限公司（广药公司），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）。另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有，在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本为王氏后人所注册。而目前生产红色王老吉的加多宝公司则是通过品牌租赁形式向王老吉药业租赁了20年的品牌使用权。

20##年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。

二、  罐装王老吉背景：

关键字：起承转合

  起：

1995年，经广州王老吉药业股份有限公司特许，多宝公司在中国内地生产、经营王老吉罐装凉茶（食字号）。

 20##年以前，从表面看，红色罐装王老吉（简称红罐王老吉）是一个活得很不错的区域品牌—在广东、浙南地区销量稳定，有比较固定的消费群，盈利状况良好，销售额连续几年维持在1亿多元。在凉茶还没有真正“现形”于大众面前的时候，王老吉已经占据了业内排头兵的位置。

  承：

然而，加多宝管理层发现，要想把企业做大，走向全国，就必须解决一连串问题，最核心的问题的是产品的定位：红罐王老吉是应该当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

广东、浙南消费者对红罐王老吉的产品认知混乱。它拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料的面孔—锡罐包装，让消费者觉得它“好像是凉茶，又好像是饮料”；而且，发展了7年，红罐王老吉无法走出广东、浙南两个区域，因为在中国的很多地区，人们没有凉茶的概念。

 这导致加多宝在推广产品时概念模糊，因为如果用“凉茶”概念来推广，王老吉有新品类区隔的优势，可是产品适应面相对太窄，存在可持续发展上的一定风险。；但作为“饮料”推广，虽然产品适应范围更广，却不得不面对饮料市场强敌如林的激烈竞争。

  转：

这个现实的难题，终于在20##年得到突破。明确红罐王老吉是在“饮料”行业竞争，竞争对手是其他饮料；品牌定位是“预防上火的饮料”，独特的价值在于“喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食、烧烤，通宵达旦看足球……

  合：

    20##年，红罐王老吉的销售额从1.8亿元一下子飞跃至6亿元。接下来销售额更以150%、66%、40%的速度一级级往上跳：20##年销售额15亿元，20##年销量超过25亿元，20##年销量达到了35亿元，20##年销量50亿元。

现其销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

20##年下半年，王老吉在国内罐装饮料市场销售额已超越中国饮料市场上众碳酸饮料品牌，已然成为“中国饮料第一罐”。同时，荣获搜狐网友最受欢迎饮料品牌榜首，“消费者满意度第一”称号等，并成为人民大会堂第一个且是唯一一个的凉茶饮品。

   

三．王老吉消费市场概况及分析

l  企业背景简述

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初，由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。

1997年，广药集团将“王老吉”品牌使用权出租给了香港鸿道集团有限公司，后者获得独家经营红色易拉罐装王老吉凉茶的承诺，租期为20年。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝股份公司，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售。

由于广药集团之前出租给鸿道集团的商标使用权仅限于“红色易拉罐装”，这使得王老吉药业能够采用“绿色利乐包”的外包装分享王老吉的复兴。借“红罐”的光，20##年推出的绿色利乐包“王老吉”销售收入达到8000万元，而“红罐”是15亿元，二者差距非常明显。

身为正宗王老吉品牌，却遭受了如此不同的待遇，让盒装王老吉的生产企业——广州王老吉药业倍感焦急。

  王老吉在消费者市场的感性概念

在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

　　消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

　　再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

　　同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

　　由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位 “进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

　在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

　　其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

　　由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

　　其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

　　其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

　　·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

　　·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

　　·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

　　其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

四、同品牌竞争调研结果分析

市场环境波特五力模型分析

同品牌的红色易拉罐与绿色利乐包装市场分析

综上：绿盒王老吉的五力模型分析中，三点都对其有利，因此它在凉茶这个行业中的市场上还是很有吸引力的。

附录一：王老吉饮料历年销量
20##年  1.8亿元

 20##年  6亿元

20##年  14.3亿元
  20##年  25亿元（含盒装）
  20##年  近40亿元（含盒装）
  20##年  近90亿元（含盒装）
  20##年  近120亿元（含盒装）

五、附录

                      王老吉的市场调查问卷

亲爱的朋友：
您好！近年来，国内饮料市场愈加成熟，而竞争也日趋激烈。随着市场细分不断深入，各种针对特定消费群体的饮料层出不穷，因此消费者的选择范围也愈来愈宽。本问卷旨在了解消费者对王老吉的关心和喜好程度，以便在本公司在以后的产品能更加满足您的需求。
本问卷所涉及的所有个人信息仅作为参考，决不外泄,请您放心！衷心感谢您的支持和合作！
注：*的可以不填

*姓名:____   *年龄:____     

    

性别:____   *联系方式:____ 

 
1、在购买饮料时，您主要看重的是哪项因素？
  A.品牌   

B.口味    

C.价格    

D.其它

2、假如你聚会时，你会选择以下哪种饮料呢？
  A.可口可乐类的碳酸类饮料      

B.康师傅绿茶类的茶类饮料

C.屈臣士类的纯水  

D.鲜橙多类的果汁

E.脉动类的运动型饮料

F.蒙牛酸酸乳类乳制品  

G.王老吉的功能型饮料
3、你知道王老吉是功能型饮料？

A.知道     B.不知道

4、你相信饮料的功能性作用吗？
A 不相信
B 半信半疑
C 完全相信
D 弃权

5、你平时常喝功能性饮料吗？
 A 基本不喝
 B 偶尔喝
 C经常喝
 D非常喜欢喝

6、你最喜欢喝哪种功能性饮料？
A营养素饮料
B运动型饮料
C茶饮料
D果汁饮料

7、你对王老吉的营养和功能了解吗？
A不了解
B了解一点点
C挺了解的
D了如指掌

8、哪些因素对你购买王老吉影响最大？
A 价格
B 品牌
C功能及营养
D 包装
E 口感、口味

9、什么原因影响你会买王老吉？
  A广告 

  B价格

  C促销

  D他人影响

  E其它
10、喝过一次后，最能影响你再次购买王老吉的原因是什么？
   A口感    
   B功能
   C促销活动
   E喝完之后的心情很好，想再次回味

11、你除了解王老吉的罐装饮料，你还了解关于王老吉的相关产品吗？
     A了解
     B不了解
12、你每月的饮料消费金额大概是多少？
   A30元以下
   B30-50元
   C50-100元
   D心情决定多少

这是一份王老吉的问卷调查表，消费者可以根据自身填写

六．结语

 红罐王老吉能取得巨大成功，根据以上调研结果总结起来的关键所在：
   · 为红罐王老吉品牌准确定位；
   · 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
      广告表达准确；包装视觉冲击感强烈，带给消费者的品牌识别力足够。
       投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
   · 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
   · 优秀的执行力，渠道控制力强；
   · 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

第二篇：王老吉品牌广告设计

王老吉品牌广告设计

一、营销分析

1、品牌描述：

清道光八年，即1828年，此人在广州西关开设了一家风格别致的诊所，其别致之处在于：除了郎中坐堂行医外，诊所大堂的案桌上还陈列着两个半人高的葫芦状大铜壶，壶边是一排青花粗瓷大碗。过往路人只要丢下几个铜钱，便可端起青瓷碗，从大铜壶内斟出一碗凉茶尽情享用，这就是今天人们熟知的王老吉凉茶。

王老吉凉茶不仅清凉解渴，咽后喉咙感觉十分舒服，还可预防上火，驱除湿热之气。

2、市场文化背景：

我国悠久的历史造就了很多中华老字号的药业，随着时代的变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有王老吉还蒸蒸日上。广州王老吉药业股份有限公司创始于1828年，历经百多年的发展，现已成为中国中成药生产企业50强之一，曾获得“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号。

3、市场规模：

（1）今年来。王老吉的业绩节节上升、已连续两次实现了“三年翻一番”的营销目标。随着去年“凉茶”被认定为“广东省首批食物文化遗产”，凉茶行业呈现出强大的社会效益与经济效益，凉茶业的竞争日益激烈，但王老吉却一直处于行业的领先地位。20xx年王老吉销售额就达90亿元。

（2）王老吉的消费者也日益增加。20xx年8月王老吉灌装凉茶销售了近3亿灌。王老吉的市场可想而知。未来几年王老吉的市场会不断扩大。因为它属于去火凉茶饮品，消费季节全年几乎均等。

4、市场构成：

目前，饮料市场主要有碳酸饮品以及茶饮品构成，而茶又包括红茶、绿茶和凉

茶等。

去火凉茶主要有王老吉和徐其修、和其正相互竞争，其他两个主要占据凉茶市场的百分之三十左右。居于凉茶市场的主要品牌就是王老吉。王老吉的市场发展前景无可限量。

5、市场构成的特性：

王老吉的市场基本无明显的季节性，但旺季还是只要集中在夏秋季节。随着人们饮食结构的不断变化，王老吉这类去火凉茶会慢慢普遍，并没有暂时性的。 分析总结：

1、 机会与威胁：

随着人们饮食结构的不断提高，对健康饮品的需求也越来越高。王老吉面对这种消费前景，发展的机会越来越大。而对于凉茶的市场，王老吉也面临着像和其正等同类产品的激烈竞争。

2、优势与劣势：

王老吉属于去火类型的凉茶，去火的观念已深入人心。绿色健康的里面已经被普遍流传，发展前景乐观。随着和其正广告的不断推广，已对王老吉产品造成小的威胁，再加上和其正产品的明星效益，所以王老吉应该迎难而上，争取做到更好。

二、消费者分析与品牌定位

1、现有消费者：

消费者购买王老吉一般在烧、登山、外出就餐、聚会、家庭等，而原因不外乎是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南一代，人们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康、小孩老人都能喝，不会引起上火”。

2、潜在消费者：

潜在消费者在5000万左右，年龄在25岁左右，处于事业的发展期，有较好的前景，受过好教育。除此之外还有很多儿童，女性以及老人也是本品的潜在消费者。

3、 目标消费者：

目标消费者群体一般为受过相对高的教育，并且对于生活有一定追求，有丰裕的收入的群体，而他们的共同需求一般就是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老

吉的真实动机在于“预防上火”，所以应该突出本产品的特性，可以降火的凉茶饮料。

4、总结：

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料以及专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念，“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就成为红罐王老吉突破凉茶观念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

为此，确定品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者尽情无忧地享受生活，吃煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球??

这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处在于：

其一，利于红罐王老吉走出广东。浙南一带

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不在像“凉茶”那样局限于两广地区，这就是红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。

其三，成功将红罐王老吉产品的劣势转化成优势，

（1） 淡淡地中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

（2） 3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

（3）“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别在于王老吉药业的“药品”，因此更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。

三、品牌推广

1、广告口号

“怕上火，喝王老吉”

2、广告风格

在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质，在阶段推广的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤醒消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴、画面中人们在开心地享受上诉活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，拍上火，喝王老吉”促使消费者再吃火锅、烧烤

时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

3.广告媒介

（1）影视广告

红罐王老吉主要覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，购买黄金广告阶段，销售立竿见影，得到迅速 提升。

（2）户外广告

在地面上推广，除了强调传统渠道的POP广告外，还有配合餐饮新渠道的开扩，为餐饮渠道设计布置大量终端物料。在传播上从分考虑广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为只要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉”饮料。

（3）网络广告

抓住网友们通宵上网容易上火的一大卖点进行大力推广，利用微薄传情@好友，分享活动，网络连带式广告，土豆优酷等片头广告进行宣传，还有抓住浮漂广告等。

四、发展趋势

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的，带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益，红罐王老吉的销售份额迅速增长，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，20xx年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般分至踏来，早在20xx年，王老吉的销售量已经突破100亿元大关。

红罐王老吉凭借准确的市场定位，必将成为全中国妇孺皆知的一个下火饮料。