珠
学部： 经济与管理
成员： 张 容
吴 娟
王格格
柳 碧
陈丰焕 宝 营 销 学 报 告 班级： 销与策划2班 学号： 3401110233 学号： 3401110230 学号： 3401110136 学号： 3401110231 学号： 3401110234
目 录
一、摘要 ..................................................................................................... 3
二、周大福简介 ........................................................................................ 3
三、周大福珠宝企业文化 ........................................................................ 3
四、周大福发展历程 ................................................................................ 4
五、周大福PEST分析 ............................................................................. 5
1.政治环境分析 ................................................................................... 5
2.经济环境分析 ................................................................................... 5
3.社会环境分析 ................................................................................... 5
4.技术环境分析 ................................................................................... 6
六、周大福珠宝SWOT分析 ................................................................... 6
1.优势分析............................................................................................ 6
2.劣势分析............................................................................................ 6
3.机会分析............................................................................................ 7
4.威胁分析............................................................................................ 7
七、周大福4P’s分析 ................................................................................ 7
1.产品策略，全面而彰显个性 ........................................................... 7
2.价格策略：物有所值“一口价” ................................................... 7
3.经营策略：别具一格“勤与诚” ................................................... 8
八、建议 ..................................................................................................... 8
一、摘要
随着市场经济的高速发展，市场规模的不断扩大，我国珠宝行业一直维持较高的增长幅度，周大福作为国内珠宝行业领军企业，又利用何种营销策略去保持市场地位。本文通过对周大福有关资料的收集，分析周大福珠宝的品牌历史、背景、企业核心来了解企业的一个内在文化，并对珠宝产品的优劣势、机会与威胁进行深入的剖析，从4V理论来研究该公司的各种营销策略，同时分析宏观环境：社会、经济、政治、技术等因素的特征对企业的影响，总结其发展的原因，并对周大福珠宝提出相关的建议。此论文的写作意义是通过对周大福这一珠宝的研究能够大致的了解珠宝这一行业的基本状况，知晓一个珠宝行业是如何来运作，如何达到成功，使用了何种策略。
二、周大福简介
周大福集团是郑裕彤家族拥有的一个实力雄厚私人商业集团，市值超逾2560亿港元。所经营的业务遍布全世界，主要经营珠宝首饰零售，批发和制造业务。周大福经营珠宝首饰经营80年以来，它的超卓工艺技术及创新首饰设计在珠宝界影响很大，如今更是为香港及中国最著名的珠宝首饰品牌，资料显示，周大福在内地拥有近千家专营店，其店铺网络遍及全国30多个省级行政区，约300个城市。周大福珠宝公司销售珠宝产品种类繁多，款式奇特新颖，品位极具特色，其中包括999.9纯金首饰、钻石、宝石、玉器、珍珠首饰等；周大福珠宝企业更是直接向意大利选购最流行之K金首饰；同时位于港澳区的周大福也代理世界名牌钟表，其行业更涉及到了汽车、酒店、房地产、设施管理、建筑、百货零售、公共交通、电讯、道路网、自来水、电力及金融服务业等行业，其广泛的业务范围为顾客带来更多元化的选择。就企业内部而言，周大福企业所签订的合同雇用员工8万余人次。周大福集团旗下主要经营有两家公司：周大福企业有限公司（专注投资业务）及周大福珠宝金行有限公司（经营周大福品牌钻石金饰生意）。
三、周大福珠宝企业文化
周大福一向坚持以中国内地及香港地区为核心，继而面向世界的宗旨作为其经营方针，以“创造华人第一珠宝品牌”为企业最大愿景，通过品牌创造价值，将品牌的核心价值观传递给客户是使之来了解企业的理念，引领品牌成长，根植传统文化、创造华人情感，让他们相信中国的力量，以成为行业标杆为目标，永远追求卓越，为企业谋求永续经营的发展。在产品及服务上，周大福承诺，始终以优质的产品、称心满意的服务，与消费者共同见证人生每段值得纪念的感动时刻，每一个产品要让顾客信赖，让顾客美丽，让顾客幸福，将“美丽人生，永恒铭记”作为企业的使命。在企业精神上，周大福企业及其与员工保持着珍惜机会、心存关怀、回馈社会、共享福祉，抱着感恩的心对待大众，同时在人生路上永不
言弃、心态阳光、追求完美、勇于承担、追求卓越，保持积极的态度。在品牌及营销上，产品现代化、多元化、国际化，做到品牌积累、品牌维护、品牌创新，在实际上有水准、质量有保证、服务有规范，通过门店扩张，保证产品传布的广度和数量。“双赢”则同时保障周大福和经销商的权益，以独特的周大福企业文化感召内外关心，回馈社会，把握企业社会责任。
四、周大福发展历程
19xx年，周大福第一家金店由周至元先生在广州市河南洪德路创立。 19xx年，在澳门新马路28号开设了第一家金铺。
19xx年6月，周大福在香港皇后大道中开设第一家周大福（香港）分行。 19xx年，周大福正式由郑裕彤博士接手经营，同年首创999.9纯金首饰，成为黄金首饰的成色典范。
19xx年，周大福珠宝金行改组为周大福珠宝金行有限公司。
19xx年，周大福成为De Beers(现DTC国际钻石商贸公司)全球125家的国际权威钻石商之一。
19xx年，周大福在19xx年首创的999.9纯金首饰，在香港政府黄金制品立法中被规定为香港黄金首饰的成色标准。
19xx年，周大福于北京建国门开设第一家专营店，并于同年在广东顺德成立中国营运管理中心，负责管理中国业务。
20xx年，周大福年青新一代成立，并于九龙湾德福商场开设了第一间分店。 20xx年12月，周大福在广州北京路步行街开设了国内的第100家专营店；同年，周大福作为珠宝首饰行业中唯一品牌，跻身香港十大名牌之列同时也是网上最受欢迎品牌。
20xx年，成为《20xx年黄金珠宝首饰消费调查》中国内地珠宝首饰行业品牌认知度最高的品牌 。
20xx年，在《2004 年中国 500 最具价值品牌》中，以 69.63 亿元人民币的品牌价值，排名第 66 位，在前 200 位中是唯一获得此殊荣的珠宝品牌
年，荣获“中国驰名商标” “21世纪奢华品牌榜” 之 “中国顶级品牌榜” “2005 最受零售企业青睐的十大工业品牌” “广东省金银首饰 30 强企业”。
2007 年，三度荣获《年度同类产品市场综合占有率第一位》、 《中国 500 最具价值品牌》，排名第 56 位，品牌价值由 86.06 亿升到108.93 亿，同时，周大福仍为前 200 名之内唯一的珠宝品牌，再一次见证其在中国珠宝界的领军地位。
20xx年10月16日，周大福慈善基金 正式成立。
20xx年12月12日，周大福举行周大福美丽人生跨越80年媒体酒会，迎接即將到的品牌创立80周年，同時正式启用全新品牌标识。
20xx年，周大福成功完成800家核心店布局，并于4月初成功举办80周年庆典活动
五、周大福PEST分析
1.政治环境分析
中国改革开放不断深入和加入世贸组织，使中国经济持续稳步发展，对外贸易增长迅猛，现已成为世界第三大贸易国，贸易顺差增大，外汇储备迅速增加，促使国家鼓励藏富于民。以贵金属和宝石为原料的珠宝产品也由限制消费，逐渐放开，变为鼓励消费。珠宝产业是工艺密集，资金密集型产业，产业链的每个环节附加值均比一般行业高；低污染、低能耗，对土地和其它自然资源没有破坏性；珠宝产业也是文化密集型产业，珠宝具有奢侈品属性，其文化附加值高过许多产业。符合我国人口众多，就业压力大，资源短缺的国情。国家通过制定一系列的政策法规，颁布相关标准，设立相应的机构，以及通过税收，海关积极配合来规范引导和鼓励珠宝产业的发展。
2.经济环境分析
由于珠宝属于奢侈品，因此宏观环境对珠宝的影响主要在需求方面，市场方面的影响。从珠宝市场来看中国人口基数庞大，潜在消费能力巨大。随着国家经济快速增长，人民消费水平提高以及珠宝文化的推广和普及，这些潜在珠宝消费能力正逐步转化为现实购买力。
3.社会环境分析
据资料显示，内地每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额达2500亿元。在北京、上海、广州三地的钻石推广中心调查指出，每对新人平均钻饰消费为5820元，北京婚庆市场仅首饰消费一项就达10亿元以上，婚庆珠宝市场潜力有很大的前景。20xx年内地钻石首饰实际消费量已达到12.35亿美元，成为亚洲最大的钻石消费国。实际上，除了女士喜爱珠宝首饰外，近年来内地许多男士佩戴镶有钻石的首饰也已成为一种潮流时尚。国内流行的男性钻饰主要是线条简单大方，图案多为带有硬性条纹或菱形抽象立体图形。品种方面以戒指为主，并开始发展至袖口、胸针、领带夹、皮带扣等系列。戴比尔斯的调查报告显示，在30-44岁的中国男士中，有67%的男士希望拥有钻石；有69%的男士认为钻石虽然昂贵但值得拥有；有63%的男士认为钻石是个人品位的最好表达；而有43%的人觉得钻石是成就的象征。除此之外，有51%的男士希望购买钻石，而且有许多男士已经进入了购买过程，但目前市场上呈现出男士饰品品种的开发和款式设计远远没有跟上消费的节拍的现状，男士钻石市场急待开发，这对周大福珠宝来说男士珠宝市场存在很大的发展潜力。
4.技术环境分析
手工工艺在珠宝首饰行业中是一个主要的生产力，华夏子孙的勤奋和心灵手巧，加上经过近20年的开放，不断学习国外先进技术，整体上首饰手工工艺基本上接近国际水准。并且已经有一批经验丰富的从业人员，使得我国成了为世界首饰生产大国。另一方面，国内从业人员平均素质低，缺少受过系统教育的综合性人才。国内受过系统珠宝教育的专业人才还处于供不应求的状态。设计和营销上，尽管在国内市场上不断推出各种概念和手段，也还热闹哄哄，但是由于缺少高端的综合人才和文化底蕴，很少有创新的设计理念，系统的运销战略。设计和营销上基本还是处于学习和模仿阶段。由于缺少大型机构或政府的投入来对首饰材料和设备的研究和开发，在首饰材料和设备方面则与国际水平有相当大的差距。
六、周大福珠宝SWOT分析
1.优势分析
周大福珠宝不仅高贵时髦，品质优良，而且产品定位合理，层次分明，周大福产品既有端庄朴实大众化的首饰，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品，为满足女性求变的消费心理，值周大福75周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，该套配随意可以变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。周大福高超的产品研发能力，使其在市场的角逐中始终分合有度，从而在白热化的激烈交锋中傲视群雄，以至立于不败之地。兵法有云：“凡战者，以正合，以奇胜”。周大福珠宝饰品之所以能够成功占领市场，与其首创推出的999.9纯金饰品这一“市场奇兵”有很大的关系，它打破了业界传统而狭隘的眼光， 开创了金饰制造新工艺的先河，领导了消费新潮流，为周大福以后的快速稳定发展奠定了雄厚的经济基础。现在，周大福首创的999。9纯金首饰已经成为香港的黄金成色标准与典范周大福品牌产品的成功，得益于其准确的产品定位与市场细分，使其拥有了最大化的消费群，而其不断创新，与时具进的研发风格，使其品牌含金量不断积淀，并焕发出恒久的个性张扬魅力。
2.劣势分析
周大福珠宝最大的劣势在于，相较于其它品牌珠宝来说，价格要贵很多，因为它款式精美、制作的工序十分复杂。此外，还请黄晓明、陈法拉等当红明星代言，虽然能够让更多的人知道，但是这也在一定程度上提高了产品成本，价格自然就有所提高，而过高的价格使一部分顾客难以负担，望而止步。
3.机会分析
珠宝首饰市场是由具有购买需求、购买欲望和购买能力的消费者所构成的。因此，人口的数量、分布、构成、教育程度以及地区间的移动等人口因素，就形成了珠宝首饰企业市场营销活动的人口环境。，我国城市人口虽然占人口的少数，但由于其经济发展相对较快，消费观念和消费意识能够跟得上时代发展的潮流，是我国珠宝消费的主体。近年来我国珠宝市场首先在各大城市里形成和发展起来就是一个很好的例子。但是我们也应该看到，中小城市珠宝市场近年来的发展速度较快，是一个有潜力的市场，农村市场则是一个潜在的市场，城市人的消费意识会很快影响到农村的珠宝消费。从消费观念来看：珠宝首饰是一种高档商品，佩戴珠宝首饰除了体现美的因素外，在很大程度上是体现人的气质。传统上，我国的珠宝消费是以保值、增值为目的，是富有的体现。近年来，随着经济全球化，国外各种奢侈品战略纷纷选择在中国举办，世界顶级品牌也纷纷在中国选址，这种巨大的市场容量以及珠宝新兴特征，为周大福品牌成功提供了巨大的外部机遇。
4.威胁分析
目前，由于中国经济增长放缓抑制了奢侈品需求，珠宝全行业不景气加深，黄金价格不断下跌，这对周大福珠宝也产生了一定的影响。同时，周大福珠宝也面临着国内外同行业的许多知名品牌的竞争，要想继续在保持这种领先地位还需要不断的优化产品、了解市场需求，设计出更加满足消费者需求的产品。
七、周大福4P’s分析
1.产品策略，全面而彰显个性
珠宝首饰本身就是一种特殊的商品，有明显的市场范围，如今在珠宝行业大多的目标消费群的主体为女性。周大福围绕着女性时尚、新潮等消费心理，推出了适合中国消费者的系列产品组合，其产品不仅品质优良、时髦高贵，而且产品定位合理、层次分明。具体产品中如“绝泽”珍珠系列、“绝色”红蓝宝石系列、“水中花”系列、“DISNEY公主”首饰系列等，既有端庄朴实大众化的精品，也有设计新潮、动感前卫的年轻系列，更有雍容华贵的高档饰品。另外，为满足女性求变的消费心理，值周大福周年纪念庆典之际，还隆重推出“绝配”组合套配，该套配随意可以变换不同戴法，成为市场追逐的新宠。
2.价格策略：物有所值“一口价”
珠宝首饰品价格是目标消费者关注的焦点之一，也是消费者与商家能否达成交易的关键所在。针对这一敏感的问题，在价格策略上，周大福创出了一套有别
于其他同行的新路子：物有所值，是消费者对商品属性的合理要求，也是目标消费者决定是否购买的参照标杆，但在现实交易当中，作为贵重的珠宝首饰，常常有商品价格远远高于商品价值的不正常现象，使消费者对于珠宝首饰是否物有所值充满怀疑，为了解决消费者的这一“心理障”，周大福创新性地推出了“珠宝首饰一口价”的销售政策，并郑重声明：产品成本加上合理的利润就是产品的售价，通过“薄利多销”的经营模式，节省了消费者讨价还价的时间，让顾客真正体验货真价实的感受。为了降低经营成本，从而更好地参与市场竞争，周大福为此创立了自己的首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，使其成本降至最低，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，保证了它最低的原料成本，周大福就是这样通过降低经营成本促使珠宝首饰品的物美价廉从而获得了价格上的优势，使其“货精价实”的形象深入人心，赢得了目标消费群的信赖和好评。
3.经营策略：别具一格“勤与诚”
周大福由周至元于广州始创，在上世纪60年代由其女婿郑裕彤接手经营。目前，郑裕彤在香港超级富贾中排名第三，香港人听到他的名字，就会联想到周大福珠宝，而周大福从几家小店铺发展成一个家喻户晓的大品牌，又与其超前的经营策略密不可分。诚信经营，业精于勤。“优质服务，货精价精”的企业精神，贯穿周大福创业及发展始终。从如今成为“珠宝大王”的创业者郑裕彤，到他的至交老友、雕龙大师何伯陶，再到最年轻的董事黄绍基和最早进入中国内地市场的先锋人物陈世昌——76年来，周大福的诚信经营和实干精神可以说一脉相传。有人说，郑裕彤的辉煌业绩的背后是数不清的运气，对此，郑裕彤回复说：“一个人的一生，碰上一两次幸运是可能的，但不可能永远幸运。如果你希望永远幸运，你一定要付出永恒的勤与诚，幸运才会常常伴你左右”。借力使力，恪守创新。在经营策略上，周大福深谙胆量与商机，以及借力使力之巧妙。上世纪年代初，郑裕彤经过多方调查，最后通过一个南非的朋友买下了这个琢磨厂，周大福从此拥有了戴比尔斯牌照。到上个世纪年代，周大福已成为香港最大的钻石进口商，每年钻石入口量约占全港30%，并引发了香港珠宝行业挑战传统的珠宝革命。这可以说是周大福发展历程中一个借力使力和恪守创新相叠加的经典个案。
八、建议
1.抓住男士珠宝市场，特别是社会阶层高的成功人士，同时注重首饰手工细腻但不乏时尚，这类的客户可能不注重金钱但要体现出成功人士的那种自信与高端。
2.可以针对不同的客户群体设计不同的珠宝款项，分不同层次段，不一定款款精美耀眼，但是能让购买者体会到珠宝的新颖之处同时觉得这就是为自己量身打造的产品，能从心理和生理上满足客户需求，在明星效应方面可选择时代代表性强的名人去代言。
3.可以着重抓住男性为了女性而购买珠宝这一点，许多男性不爱麻烦，但又希望所购买的珠宝能够得到女性的喜欢，而男性与女性在品位上总是存在很大的
差异，大部分女性可能更中意款式精美，男士更倾向简约大气的款式，因而可以结和二者的特征设计产品，以此来获得更多人的购买倾向。