传播学主要内容
第一部分 基本概念
1．传播：广义的传播是指使信息运动的行为或信息运动的状态；狭义的传播是指通过
信息进行的社会的相互作用。
2．传播因素：信源、信息、传播者、媒介、接受者、噪音。（传播要素：信源、信息）
3．传播类型：
（1）按传播者的性质分：自然界的传播、非人生物的传播、人类的传播、人与动物的
传播、机器的传播 、人与机器的传播
（2）按传播者的意图分：有意传播（新闻传播、动员传播、指令传播、沟通传播）无
意传播
（3）按传播者与信源的关系分：自主传播、主动传播、强制传播 （4）按传播者的
对象指向分：特定对象传播、无特定对象传播、无对象传播
（5）按参与传播的范围限制分：开放式传播、封闭式传播、半开半闭式传播
（6）按传播内容分：新闻传播、知识传播、意志传播
（7）按有无媒介分：无媒传播（直接传播）、有媒传播（间接传播）
（8）按信息运动方向（有无反馈）分：单向传播、双向传播
（9）按传播者与接受者的数量对比分：一对一传播、一对多传播、多对一传播、多对
多传播
（10）按传播者与接受者的关系分：积极传播、消极传播
（11）按参与传播的人数分：内向传播（个人内部的信息交流活动）、外向传播。外向
传播又分为：人际传播、群体传播（群伙传播、组织传播）、大众传播、网络传播
4． 传播功能：
从个人角度看：影响生活状态（影响心理状态、影响生存处境）
从社会角度看：监视社会环境、协调社会关系（沟通、动员）、传衍社会遗产（教育、
文化）、促进社会发展、形成社会风尚
5．信息： 在传播学中，信息是事物存在方式和运动状态，以及认识主体对事物存在方
式和运动状态的感知。
6．信息类型：
根据信息与信源的关系可以分为：自然信息、智能信息（正信息即真实的信息、负信息
即虚假的信息）
根据信息与生物的关系可以分为：好信息、坏信息
7． 符号的类型：
人类可接收的信息符号类型（听觉信息、视觉信息、味觉信息、嗅觉信息、肤觉信息）
人类可传送的信息符号类型（听觉信息、视觉信息）
人类可创造的信息符号类型（听觉信息符号、视觉信息符号<形象信号、抽象符号>）
8．大众传播内容：大众传播内容即经过把关人搜集、加工、整理向社会大众发布的信
息。
大众传播内容特征：公开性、开放性、大众性、复制性、丰富性、通俗性、娱乐性
9．媒介：广义媒介是指使双方（人或事物）发生关系的人或事物。
狭义的媒介即传播媒介，是指承载、运送、接收信息符号的物质实体以及附着于其上的
软件，也叫信息载体、信息平台、信息渠道、信息通路、传播工具等。（媒介作为信息符号
的传播载体具有物质属性）
10． 媒介类型：
（1）按信号接收器官分：视觉媒介（书信、灯塔、信号灯等）、听觉媒介（乐器、号角、对讲机、电话等）、视听复合媒介（电影、电视、可视电话、互联网等）
（2）按信息符号与客观事物的关系分：表意媒介（如手抄书报、文字、绘画、印刷书报、电报等）、传真媒介（如照相机、录音机、电话、广播、电视、电影等）
（3）按信息存在的时间长短分：即时媒介（如乐器、烽火等）、持久媒介（如纸张、胶片、磁记录工具等）
（4）按信息的运动状态分：空间型媒介（如书写、雕刻、印刷媒介，也叫平面媒介）时间型媒介（如乐器、广播、电视等）时空型媒介（如互联网）
（5）按技术形态分：动物媒介（如人、鸽子、鹦鹉、狗、羊等）
手工媒介（如号角、哨、吹奏乐器、书写工具、信使、信鸽）机械媒介（如机械录音机、机械电影设备、照相机、印刷机、弹奏乐器、交通工具）、电子媒介（如扩音器、对讲机、电子乐器、电子摄录设备、电报、电话、广播、电视、互联网）
（6）按媒介运转的复杂程度分：小型媒介（如复印机、电话、电脑）大型媒介（如古代的官驿系统、烽火系统，现代的报刊、图书、广播、电视、电影、互联网、通信系统）
（7）按传播效能的多少分：全能媒介、寡能媒介
（8）按媒介终端类型分：无终端媒介（如乐器）纸质媒介（如图书、报刊、招贴画）、电子媒介（如电话、广播、电视、互联网）招牌媒介（如路牌、阅报栏、霓虹灯等）
（9）按传播权限分：私用媒介（如家庭电话，包括话机和号码）专用媒介（如单位的电话）公用媒介（如网络媒介、公用电话等）
（10）按接受权限分：私密媒介（如电话不得窃听，私人信件他人不得随意拆看）、内部媒介（如内部报刊、政府系统的信息简报、内部参考）公共媒介（如社会报刊、图书、广播、电视网络）
（11）按传受双方的范围限制分：开放式媒介（如互联网、海选现场的传播设备）封闭式媒介（如私人信件、电话、单位的内部刊物）半开半闭式媒介（如报刊、图书、广播、电视、广场音视频系统、传单）
（12）按传受互动关系分：推送媒介（如图书、报刊、电影、广播、电视）互动媒介（如电话、短信、互联网等）
（13）按接受者的多少分：个人媒介（如手机、平板电脑、上网本、寻呼机、报刊书籍、信件）小众媒介（如收音机、电视机、电脑、扩音器、电影放映设备、鼓号、广告路牌、招贴告示、烽火台）大众媒介（分为纸质媒介、电子媒介）
11．传播效果：传播效果是传播活动所引起的受传者的反应，包括受传者自身的变化和他对传播者态度的变化等方面。
以传播活动中的不同因素为标准，传播效果可以分为三种：
（1）传播者效果
按照传播者的目的可以分为
新闻传播效果：受众对媒体及其所传播新闻信息在接收意愿方面的认可程度，表现为媒体的公信力和媒介产品的传通率（发行量、视听率、点击率等）。
劝服传播效果（宣传效果）： 受众对传播者带有劝服动机的传播行为在思想感情方面的接受程度，也就是受众的思想、态度和行为等方面所产生的变化与传播者意图的符合程度。 概念辨析：传播内容的效果 VS 宣传效果 VS 新闻传播效果VS 大众媒介效果
（2）传播内容的效果：信息使受众在感情、思想、态度和行为等方面所产生的变化。它不以人的意志为转移，是一切效果的基础。
（3）传播媒介的效果：传播媒介具有提高信息知晓度的作用，是放大器。
12．新闻自由：新闻自由是传播新闻和接受新闻的活动不受限制的程度。它包括两方面的内容：一是传播者享有传播自由，二是接受者享有接受自由。（4分）传播自由是传播者创办媒体、采集新闻、制作新闻、播报新闻和开展新闻批评不受限制的程度。接受自由就是社会公众即受众获取、选择和接受新闻信息的不受限制的程度，或者说是接受者的新闻信息需求得到满足的程度。
13． 传播学发展史
传播学形成于20世纪初至40年代的美国。传播学的早期学术思想源流包括两个方面：一是欧洲源流，二是美国源流。 欧洲源流中包括法国社会心理学家塔尔德和他的模仿理论，德国社会学家西默尔和他的网络理论。在美国学术思想源流中，比较著名的有杜威、库利、帕克、米德等人。
尽管传播学有着悠久的学术思想渊源，但在20世纪20年代以前并没有人专门研究传播问题，许多学者只是从各自的学科关心出发，附带性的对传播现象做了某种程度的考察。20年代以后，拉斯韦尔的宣传与传播研究、卢因的和他的“把关人”研究、霍夫兰和他的说服效果实验以及拉扎斯菲尔德和他的经验性传播学研究对传播学的建立产生了直接的影响。被称为传播学四大奠基人。而另一位奠基人施拉姆，使“传播学从梦想变为了现实”，他是传播学的创始人。
传播学是一个多学科交叉的领域。传播学的发展，不仅从新闻学、社会学、心理学、政治学等传统社会科学中接受了丰富的营养，而且从与信息传播技术有关的通信工程学，信息科学和控制论等20世纪的新兴学科那里汲取了新的动力。
在近百年的历史发展中，传播学形成了各种各样的流派，经验学派和批判学派是其中的两大主要学派。
14．传播学研究方法：实地调查法、实验法、内容分析法、个案研究法
第二部分 基本理论
一、传播的地位：人类的行为可以划分为生产（包括物质生产、自身生产、精神生产）、管理和传播。
二、传播的发展规律：（见“四问题分析（三）你如何看待“内容为王”与“渠道为王”两种观点？”）
三、媒介的发展规律：
从技术形态看：创新取向、效能取向、复杂取向、微型取向、集成取向、进化取向 从内在本质看：自由（开放）取向、用者取向、产业取向
四、新旧媒介的关系：各种媒介之间是一种竞争与合作的辩证关系，表现为经过包容共生、互相融合最终达到优胜劣汰的过程，从而实现媒介群落的动态平衡。（在各种媒介效能有差异的情况下他们并存、和平共处；随着缩微技术的发展，各种媒介逐渐融合；当一种媒介的效能涵盖另一种甚至另外几种媒介的效能时，它就会替代另外一些媒介）
五、大众传播内容的研究方法：
（一）易读性测量：第一，降低在语言上的难度；第二，提高内容中的“人情味”
（二）内容分析：方法包括 定性分析、定量分析，或兼而有之
流程：抽样、确定类目与分析单元、实施分析
（三）文本分析：流程：符号分析、再现分析、叙事分析、类型分析、互文性分析、意识形态分析
六、大众传媒的公共性：（P129）
七、传播致效的方法
（一）研究传播技术，改善传播手段
（二）推动社会进步，优化传播环境
（三）提高传播者自身素质
（四）尊重受众，了解受众，与受众建立密切的良性互动关系
1．研究受众心理，针对受众的心理规律调整传播行为
①针对首因效应：抢在别人前头发布新闻；把最希望受众了解、关注的新闻安排在最醒目的位置或时段。
②针对衰减心理：提高版面安排、节目编排技巧，不断提供强势刺激，使受众的兴奋度维持在较高水平；适当控制一次传播的信息量；在人们产生厌烦心理之前及时转移话题。
③针对尾因效应：用“光明的尾巴”、“大团圆结局”给人们留下美好的印象。
④针对从众心理：一要利用其积极的一面来扩大传播效果，促进社会和谐发展；二要避免它消极的一面对社会进步的妨害，强化对新颖信息的传播，给持不同意见的人以平等的发言机会，为他们创造自由发表自己观点和主张的环境。
⑤针对逆反心理：改善自己的形象和传播方式，删除容易引起误会或反感的传播内容。 ⑥针对定势心理（固定成见）：要寻找受众思维观念中的薄弱环节（不坚定、易攻破的观念），采取“小量改变法”和“客观描述法”，按一定的顺序进行否定性信息的强化传播，逐渐加大信息量，渐渐打破受众原有的心理平衡，在不知不觉中接受新观念，放弃旧思维，形成新的心理定势。要避免由于方法不当而引起受众的逆反心理。
⑦针对同情心理：报道富于人情味的新闻，以情感人，引导舆论；降低姿态，以平等甚至弱势的形象展现在受众面前，引起好感和同情。
⑧针对移情心理：寻找并建立与受众的共同点，获得亲近感和认同感，继而使受众乐意接受本媒体所传播的信息。
2．进行受众调查，根据受众反馈调整传播行为（前馈、后馈）
3．利用媒体特点，建立受众与媒体互动的平台，鼓励受众参与媒体的传播活动，培养受众的忠诚度和向心力
八、传播效果理论
（一）从心理学角度提出的微观（个人）效果理论
1.魔弹论（枪弹论、靶子论） （P176、152-155）
2.使用与满足理论（P165）
3.选择性理论（P178、259）
4.信源的可信性效果论（“自己人”效应）（P183）
5.休眠效果论（P183）
6. “免疫”效果论（两面提示）（P185）
7 .独立认知效果论（寓观点于材料之中）（P186）
8 .“情感诉求-理性诉求” 效果论（P187）
9 .警钟效果论（恐惧诉求）（P188）
10. “第三人效果”论（P220）
11.固定(刻板)成见论 （李普曼）（P248、156）
12.认知平衡理论（海德）：人有倾向于和谐的张力，接受者(R)对传播者(C)的态度会影响他对C所传播信息(I)的态度；他对I的态度也会影响他对C的态度。三者之间关系和谐就构成平衡格局，平衡就稳定而不易改变；三者之间关系不和谐，格局就不稳定而易于改变（产生调和的传播冲动）。
13.认知不和谐理论（费斯廷格）：心理不舒服会促使人试图减轻这种不和谐感，以达到和谐；还将积极地避免接触会增加心理不和谐的情景及信息。
推论：如果一个人做出的决定中包含了他不愿意接受的因素，或者他排除的选项中包含了他愿意接受的因素，就会产生不和谐的心理。越难做出的决定，越可能在决定后产生不和谐（决定后的不和谐，后悔）；越是重要的决定，决定后的不和谐便越强烈。被迫接受某种事物（信息、规范、决定）时，会产生更大的逆反心理。
14. 人际沟通障碍理论（美国学者丹斯）：沟通障碍和“信息沟”成正比关系。也就是说，对于沟通的任何一方而言，了解的对方信息越多，“信息沟”就会越小，沟通就容易进行；反之，如果了解多方信息过少，则“信息沟”就越大，信息沟通双方就不容易进行，从而形成较大的沟通障碍。
（二）宏观（大众）效果理论
1．从社会学角度提出的理论
（1）二级传播理论 （P178、189）
（2）“框架”（构造）理论（P208）
（3）知沟理论（P214）
（4）含义论（真实社会的构建论：The Social Construction Of Reality，TCSR） 含义论认为有三种“世界真实”:
①客观真实：由存在于人个之外并能被体验的事实组成；
②符号真实：由对客观外界的任何形式的符号式表达，包括文学艺术、文化知识及新闻报道组成，通过媒介持续传播而呈现在受众面前（拟态环境P113,拷贝支配P154）；
③主观真实：受众内心存在的世界真实，由受众在客观真实和符号真实的基础上建构而成。
在现代社会中，大众传播媒介在社会成员集体确定对社会现实的解释中发挥了主要作用，即媒介对现实的描绘在含义的确定、延伸、替换和稳定这四个方面发挥了主导效应。即使受众对此有所警惕，也避免不了这种影响。
（5） 模式示范论（社会关系论、文化规范论；群体效果）
这种理论认为，大众传播能够描述模式化的行为。媒介内容为受众提供了一种学习的对象，受众可以从中习得一系列行为方式，这些行为方式在一定程度上可以成为人们处理反复出现的问题的永久性方式的一部分。也就是说，媒介内容对受众的行为具有模式化的示范效果。
2.从社会心理学角度提出的理论
（1）创新扩散理论（P179）
（2）议题设置理论（P193）：议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容，从而使这些内容引起公众的注意和重视。该理论的主要观点有三个：（1）在当代社会，大众传播媒介参与了“社会现实的构建”，影响了人们头脑中对社会现实的构想。（2）大众传播媒介从每日每时所发生的客观事实中挑选出极少数加以广泛传播，从而影响到受众对社会事务轻重缓急的考虑。（3）事件在大众传媒中出现的频率，是受众赖以判断该事件重要性的主要依据。
（3）沉默的螺旋（P199）
（4）涵化（教化、教养）理论（P204）
第三部分 概念辨析
1．传播效果就是信息使受众在感情、思想、态度和行为等方面所产生的变化。
答：错误。信息使受众在感情、思想、态度和行为等方面所产生的变化是传播内容的效果，传播效果是传播活动所引起的受传者的反应，这种反应包括受传者自身的变化和他对传播者态度的变化等方面。在传播活动中，参与的因素很多，每一种参与因素都对最终的传播
效果产生特定的影响，不同的传播者也有不同的效果追求，因此，应区分每一参与因素所导致或所追求的效果，这样才能清晰地了解传播效果的产生机制和效果类型，对传播效果的研究才有实际意义。以传播活动中的不同因素为标准，传播效果可以分为三种：传播者的效果、传播内容的效果、传播媒介的效果。传播者的效果按照传播者目的的不同而分为新闻传播效果和劝服传播效果（宣传效果）。
2．传播在人类生活中扮演着无足轻重的角色。
错误。人类的行为可分为三类：生产、管理与信息传播。生产、管理与信息传播互为条件、并行相伴。生产是社会存在的基础，管理是组织生产的手段，传播为前两者服务。首先，传播可以使生产者共享经验和智慧，提高生产效率；其次，人类要进行生产，必须结成一定的劳动关系，具体表现为生产过程中的管理活动，而管理活动直接建立在传播之上。在生产力发展的过程中，劳动者的知识和劳动者之间的分工与合作越来越重要，因此传播所起的作用也就越来越大，以致今天我们人类所处的社会类型被命名为信息社。
第四部分 问题分析
（一）大众传播在什么条件下会产生强大效果？
传播中的各种参与因素形成合力，如：宣传者具有较强公信力；传播内容统一且至少表面上符合实际；媒介覆盖面广、渗透力强；社会成员素质低，或出现严重社会问题而致人们失去独立思考能力，引发社会恐慌。
（二）你如何看待新旧媒介的关系？
经验主义的思维方式试图以个人有限的经验推断普遍的规律，这种思维方式早已被证明是不可靠的；而且只凭两个案例就匆忙得出结论，完全无视大量存在的相反的事例，既是无知，也是武断。我们讨论新旧媒介的关系，不能只凭经验，也不能凭感情，而要凭科学的方法——效能比较法。广播没有取代报刊，那是因为二者的效能是全异关系——报刊是视觉媒介，广播是听觉媒介；电视冲击了广播但没有取代广播，原因则是二者的效能是交叉互补关系——电视看的时候也需听，广播听的时候不需看，分别能满足不同人群或同一人群不同条件下的不同需要。但是我们也应该知道，历史上有很多媒介都被新的媒介取代了，远的如驿站、烽火、信鸽，它们被传递信息更充分更快捷的现代交通系统和无线电所取代；近的如无线广播取代了有线广播，是因为无线广播可以自由移动收听，可以收听多套节目，后者却不能自由移动收听，如要铺设能够传送多套节目、覆盖面广的有线广播网，成本太高，不是广播这种“冷”媒介所能承受得了的，而且有线网络不能移动收听；手机取代了传呼机，是因为前者的效能包含了后者的效能——手机既可直接通话，也可发短信息，传呼机却只能发短信息。
通过上述分析，我们可以概括新旧媒介关系的规律：如果两种媒介的效能有差异，它们就能够在竞争中并存；随着缩微技术的发展，同一技术类型的不同媒介可以相互融合；如果一种媒介的效能涵盖另一种媒介，前一种媒介就能够取代后一种媒介。
（三）你如何看待“内容为王”与“渠道为王”两种观点？
内容为王还是渠道为王，不能一概而论，而要具体分析。
1．从历史发展的角度看，渠道即媒介在传媒业的竞争和发展中发挥着主导作用。一部人类传播发展史就是以传播技术的发展为主线而展开的。传播技术是传播活动（事业）的驱动力，规定着传播发展的方向。（1）从理论上讲，生产力决定生产关系，是人类社会发展的最终决定力量。而生产工具是生产发展的决定性基础，是生产力发展水平的标志，是社会经济形态发展的决定性力量。在现代社会，作为科学技术的物化形态的生产工具更是第一生产力。在传播领域，媒介就是生产工具，先进媒介的出现必然会引起整个社会的巨大变革。正是认识到媒介在传播中发挥的巨大作用，传播学家总以媒介技术作为划分传播历史时期的
标准，甚至把社会中占主导地位的媒介技术视为划分文明历史时期的标志，如“书本时代”、“电视时代”、“信息时代”、“网络时代”等。（2）从现实生活中看，谁掌握先进的媒介，谁就走在了传媒业发展的前列，在竞争中占据优势。比如，报纸媒介出现之后书籍便从大众传播的主导地位退居次席；当更先进的电视媒介出现之后，其他包括图书、报刊、广播、电影在内的所有大众媒介都为之逊色；现在，互联网正挟着更强大的优势对传统媒介发起了前所未有的冲击，迫使传统媒介的经营者纷纷“自投罗网”。
2．在运营同种媒介的媒体之间的竞争中，由于彼此在媒介技术上没有高下之分，对竞争起决定作用的就成了内容，“内容为王”这一命题在此条件下成立。比如，就报业内部而言，哪家报社的报纸内容更好，哪家报社的报纸发行量就更大，经营状况就更好。在中国，南方报系和广州日报报系的内容最好，所以它们的经营业绩笑傲群报。
3．综上所述，在经营中，各家媒体既要跟运营同种媒介的媒体比内容，更要紧跟时代步伐，更新媒介技术，挺立传媒业的潮头。