戴维?巴特莱特著，余瀛波译，说出你的重点，广东经济出版社，2010

有效地传播往往关乎人性，而非冰冷的事实。

——[古希腊]亚里士多德：

传播活动的三个基本问题：

如何吸引受众；如何取悦手中；如何让受众记住你，并达到预期的效果。

真正有效地沟通，是你总有一个实在的故事可讲，而且你总能以一种引人入胜的方式把故事讲出来。25

要想让某个时间引起公众兴趣，产生新闻价值，这个事件就必须与众不同，甚至耸人听闻，而且可以被媒体深度解读。

大多数人都是通过各种各样的故事看世界的——故事越新奇越有趣，效果越好。如果一个故事索然无味，和我们的情感需求也毫无关联，那么，不管他人如何极尽所能地讲述它对生活的重要性，我们的注意力都不会持久。26

有效地传播业可以称为“问题管理”（issues management）。问题管理的首要目标是先发制人，为话题定基调。问题管理是一种传播策略——为了支持自己的观点，达到预期的传播效果而设置一个故事框架。你要做的，就是在别人占领先机之前，定下谈话的基调和主题。27

策略性传播就是引导媒体报道的语调，影响故事的主题。28

不管你证据有多充分，事实又多确凿，“忤逆”公众舆论和传统理念的做法很少能行得通。面对已经完全失去理性，甚至黑白颠倒的公众，想要改变他们的价值观，肯定比登天还难。此时最好的选择就是认真听取公众意见，里靠借他们的价值观取向，尊重他们的情感需求，从而找到彼此的情感共鸣，洞悉危机背后的深层原因。在和公众沟通时，要尽量弱化可能出现的争端，和他们倾心交谈，最终取得共鸣。30

想要在公众辩论中屹立不倒，就绝不能忽视手中的情感。33

通过传递出积极的信息而非摆出一副御敌于国门之外的架势来应对对手的挑衅和攻击，往往会取得更好的传播效果。35

无论你的说辞多么言之有理，都很少能以言语自身的力量征服听着的深层次的情感。因此，有效地沟通必须稳稳地将“锚”跑到手中的心里，而绝不仅仅是传递出一些有用的信息，然后然人们按照你的想法去做。从长远看，有效沟通就是要从听着的角度触及他们的内心，而非仅仅出于你自己的想当然。有效地沟通首先需要传播主题审慎洞察现场的情景，对基本的人性悉心揣摩。38

有效的信息总是充满感情。——亚里士多德

形式严峻，风险很大时，一般在说辞中药包含如下表达：

我们关怀，我们承诺，我们正在行动。

传播必须要有正在采取的行动作为支撑，而且要确保这些行动与你的目标受众有关、要能赢得他们的理解和认同，还要对他们最初的恐惧和情感关注做出积极的回应。45

亚里士多德曾总结道，要使一条信息有效，必须经过三个要素的检验，即逻辑、伦理和情感。也就是说，信息必须保证内容的真实（逻辑），必须忠实于你（伦理），必须能唤起听者的情绪（情感）。45

政府方面所做出的任何陈述，都是代表着最高的信用，所以关于“关心和负责任”的所有信息都必须是能够看得见的有效行动。

策略性的传播常常是通过“减法”来实现“加法”。通常，最有效的传播者会选用少量的、目标非常明确的论据，将自己的想法集中在一条明确的信息上，然后抓住每一个机会把它传递出去。40

千万不要同你的关键信息抢夺记忆空间。50

恰倒好处地运用数字和专家言论能够增加可信度。另外一种有效的方式是讲故事。

其他增添趣味的方式：文字图片化，引用，隐喻，明喻，流行文化，举例，动感的词汇，奇闻轶事，类推。强烈的视觉效果：生动形象的比喻显然比平铺直叙的语言更容易记忆。

成功的传播始终建立在战略性思维的基础之上。56

锁定目标受众。尊重受众情感。预测受众关注的问题。

用简洁的语言解释你为何不能回答某个问题，会是一个既能保全你个人信用又不损毁你公司形象的有效方法。60

不要试着回答“如果那样”之类的假象问题。始终秉持一条原则，即你知道的绝对是真实的。一旦面临要回答假设之类的问题时，最明智的做法就是想想亚伯拉罕?林肯的箴言：“运用口才消除他人疑窦，不如保持沉默，杯人当作傻瓜。”61

信息金字塔

 

如果希望有人能从头到尾地听你把这个故事讲完的话，你必须在一开始就要清楚地亮明自己的观点。63

实例：

开场白：你们安心就是我们最重要的成果。

关键信息：为了确保我们产品是你最放心、最可靠的选择，我们已经在工厂中推出了最先进的测试程序。

论据：比如说，上一年我们共投入了1,000万美元用于每件尚未出场的产品进行安全性能的测试。就在上周我还花费了一天时间亲自到工厂去检查测试程序。我的家人每天都在使用我们厂的产品。我想亲自验证它们的安全。

最重要的目标并不只是去回答每个具体的问题，而是要把自己的核心信息传递出去，阐释清楚你的观点。

过渡的方式：

«  这里真正重要的是……

«  我真的很想认你们记住……

«  我理解你的关注，而且我更想与大家分享另一种观点……

«  此刻，让我们一起来展望一下这幅壮观的图景……

«  让我们把它放到这样的语境中……

«  你提出了一个很好的观点，而且……

«  我可以把那个问题稍稍做一下改动……

永远不要让自己摆出一副被动防御的架势。

当你要否认一个错误的论点时，避免将其复述一遍，以免带来消极暗示，使你看上去像是在辩解。68

在大多数问题上，人们的意见和主张通常是呈波普式发散状。公共舆论的分布几乎总是呈钟形曲线（bell curve），大多数受众就站在这个曲线的中心地带。72

完美的传播不会容许有任何一句缺乏思想内涵的话语。

投入一定的时间去准备一段精彩的演说词，充分重视每一个细节，以确保你讲话的方式能够让受众记住你传递的信息，并对其作出积极的反应。以正确的方式阐述观点，确保受众牢记你的信息，永远都是你最重要的目标。75

了解并尊重受众的价值和情感关注……76

如果你将重点集中在一条清晰的，能够有效接近你战略目标的信息上，将大大提升听众记住你的讲话主旨的概率。77

理想的陈述时长应该刚好能将你的观点阐述完，而不浪费一秒的无效时间。通常时间越短效果越好。

预先考虑无论听众多么强烈地发问，你都不能讨论的问题有哪些。如果你的问题显而易见，最好还是主动说点什么。78

始终要避免负面的东西——最有效的信息即使在争议最激烈的场合也总是积极的、正面的。78

通常来说，为了全面组织你的材料，逐字逐句地写出一篇演讲稿是很有帮助的。而当你站在讲台上面对听众时，就应该尽量避免逐字逐句地复述你的演讲稿。79

一开始就归纳出你的主题，将有助于给你的观点瘦身，有助于你抓住问题的重点。

不要在你的演说参杂过多的枝节问题或者过多的论据。堆砌的材料越多，听众就越难辨别哪个才是最重要的信息。在你提出任何支持的论据之前，应清楚地亮明你的观点。79

初始法则、近因法则、重复法则。确保在演说刚开始和接近结束的时候尽可能有力地阐述你的主要观点，并在过程中不停地重复你的主要观点。

当你准备讲话时，不要急于开口。双唇闭合，目视听众，直至你的目光落在人群中的某一位听众身上，同时他也能看见你。用你的双眼锁定他的目光，并确信他也在看你。只有当你确信自己已经通过双眼与某位听众进行了交流后，再开始讲话。直接对着那个人演说并忘掉房间里其他人的存在。将视线完全集中在一个人身上，直到把某个观点彻底表达清楚，并且能肯定他已经吸收了你的观念。到这时，你才可以将目光转移到另外一个人身上，再重复同样的事情。87

时间的长度要恰到好处，永远不要再你说话时，将目光在不同的听众之间来回游移。

幻灯片的4╳4法则：4条线，每条线不超过4个字。

只要图片本身能表达清楚的，就不要再使用文字，一幅好图胜过千言万语。

先写，再转身，然后说话。不要边写边说。指示图片的时候应该用手。

对听众来说，“怎样说”常常要比“说什么”更加重要。96

无论演讲的内容是什么，恰当的手势语甚至比漂亮的幻灯片都要有效。

双脚平行，与肩同宽。不要来回踱步或四处移动。不要把手插在裤兜里，不要把双手交叉在身前或背后，不要双手交叉横抱胸前。不要来回踱步或四处移动。在回答问题之前，先中断眼神交流，重复或者改述问题，注意不要重复消极的陈述或带有轻蔑性的语言。

在阐述一个重要观点之前稍作停顿，就是在提醒听众接下来的内容很重要。

演说前的准备：

«  少食。避免酒精、咖啡因及碳酸类饮料。

«  提前到场，检查环境，包括灯光、温度、会场布置、演讲台设备及麦克风的位置。

«  反复检查视听设备，投影仪、计算机等，确保可以熟练操作。

«  如果需要使用提词器，要给后台操作人员足够的时间录入。并与提词器操作人员进行一次完整的演练。

«  随身携带一份额外的笔记或文稿的副本，以及幻灯片的备份。

«  预先在屏幕上浏览幻灯片，确保效果。

«  提前与向听众介绍你的主持人见面，给他一份自我介绍。

«  提前在演讲台放一杯水。

«  明确你想传递的主要观点和信息。

«  确定演说结束后从哪里离开。108

没有想看到别人死去，但我们又都希望当这一切发生的时候自己能在现场。——某魔术师

最有影响力的故事，往往都会明确定义“受害者”和“恶人”。

要想实现一个成功的采访，传递信息远比回答记者提问更重要。

一名记者，首要且最重要的是想要一个精彩的故事。

在所有传播情景下，你的信誉都是最宝贵同时也是最脆弱的财富。

如何面对采访请求：

第一次接到采访请求，不要一开始就在电话里做出承诺，也不要马上就表现出随时都乐意接受采访。除了约定好时间回复电话，其他什么都不要承诺。少说话，多听听对方的意图。即使在最初始阶段，也不要留下任何日后可能成为口实的记录。最好先留下对方的电话号码，然后回拨过去，以查证对方的真实身份。

搞清楚来电者是专职记者还是自由记者，是已经安排好的报道，还是制作人的选题。给机构是否已经决定退出报道，或者只是试探。

来电者是高层还是基层。

了解这个事件是如何引起他们注意的。自己策划？竞争对手相关报道？策划主题？谁负责采写？以前时候写过？风格？

在今天日趋饱和的媒体环境下，对媒体保持沉默通常只会传递出消极的信息——要么没有什么有价值的东西可说，要么是在隐瞒些什么。

你在采访中说的每一句话，都有可能被记录在案并报道出来。

留心“闲聊”。

应对尖刻问题：

问题：你们公司对生产的洋娃娃都进行过测试吗？例如当孩子玩耍时，纽扣做的眼睛是否会脱落继而被孩子吞咽下去。

较差的回答：是的。

较好的回答：是的，我们都检查过。产品的安全性始终是我们最重视的问题。这不仅是关乎生意的好坏，同时也是我们的社会责任之一。况且，我们自己的孩子也喜欢玩具。

如果发现自己在某次采访中变得愤怒，那么应该立即叫停。可以先深呼吸，然后告诉记者你需要梳理一下自己刚才说的内容。接着低头思忖片刻（保持安静、回复情绪，集中思想），然后抬起头说：“现在，你是否介意重新重复一遍你刚才的问题？”这个短暂的停顿小姐了充满敌意采访者的气势，同时稳住了你的情绪，重新掌握对谈话的控制。151

实事求是：

——我知道你目前还不是很清楚是什么引起了那起爆炸，你是否认为有可能是附近那个装着石油的大罐子引起的呢？我们前面采访过的以为专家就考虑过这一点。

——（不要掉进陷阱）这场爆炸的起因仍旧是个未解之谜。目前我们正在夜以继日地调查事故的原因。但现在最重要的是我们的工人和生活在这座工厂周边的每一个人的健康和安全。为了保证安全，我们目前采取了一下措施……

«  现在谈论这个问题恐怕还为时过早，我必须等到检查全部结束后，才能给出一个准确的结论。现在我可以告诉你的是，我们正在……

«  我相信你知道我们的竞争对手也会很高兴获得这个信息，所以你肯定明白为何我现在不能告诉你……

最大的丑闻往往不是最初的犯罪，而是后来的伪饰。

警惕幽默的反作用。最好不要刻意表现自己的幽默感。

不要语速过快，在每句话的间隔都做一次深呼吸。不要再记者话音刚落就急着回答。学会停顿。不要过多使用长句。

电话采访应尽量站立进行。注意你的麦克风。

危机应对的通用准则：

«  始终保持一致口径，避免说出相互对立的言论；

«  不要给出未被授权或不切实际的承诺；

«  始终表现出对公众的关注和理解；

«  始终强调为解决问题而正在实施的行动；

«  尽快控制住负面言论的传播；

«  始终对媒体、公众及本组织内部人即使传递最新信息。

新闻发言人的准备：

«  取得并整理事实材料；

«  确定关键受众；

«  预测公众关注的问题；

«  明确你要讲述哪些内容；

«  想清楚你须慎说活不说的事情；

«  要讲出一个精彩的故事，并阐述清楚重要的观点。

危机公关中应尽力避免的陷阱：

«  谎言（绝对不要误传事实）；

«  推测（任何假定性问题都是危险的）；

«  责备（队任何人都不可以）；

«  猜测（不要怕说“我不知道”）

«  说出受害人姓名（除非经过其家人许可）；

«  纠缠于消极的辩解（多谈积极的解决方案）；

«  失去冷静（永远不要）；

«  说“无可奉告”（载无法回答一个问题时，一定要给出一个合适的理由）；

«  总希望自己的话不会“记录在案”（根本没有这种事）；

«  准备仓促（坚持你的战略信息）；

«  与记者争辩（他们总是掌握最后的话语权）；

«  讲不恰当的笑话（可能适得其反）；

«  延迟发布（始终尊重记者的截稿时间）。

试图以理性的语言来消除人们非理性的恐惧，无疑就是在浪费时间。想与一群愤怒的观众进行有效的沟通几乎是不可能的。219

给受众拥有控制权的感觉

«  承认和尊重所要沟通的那些人的价值标准和关注焦点；

«  让受众和你一起参与到寻找事情真相的过程中来；

«  做出一个可信的承诺，以减少任何负面的影响；

«  对于任何可能存在的风险都要负责。

沟通，应该从员工开始。

第二篇：大声说出你的要求

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大声说出你的要求

作者：保 崇

来源：《课外阅读》20xx年第12期

一个人要经常给自己提一些要求，老爸常对我这样说。

我16岁了，老爸给他自己提的要求是，想办法把宝贝女儿转到城里求学。那时的我正处于情绪波动期，极喜欢哭，虽进了城我一点儿也不高兴。

我的同桌是个讨厌的家伙，他一下课就躲到厕所抽烟，过足烟瘾后张着大嘴向我吐臭气。我怕他，怕得要死，很想向老师要求调座位，但我不敢。我发现，只有成绩好的同学才能调到好座位，不然，就乖乖地呆在最差的旮旯里。

说实话，我的成绩在乡下还不错，但与城里同学比起来，差得“马尾穿豆腐提不成”。更可怕的是，我常听不懂老师讲课——乡下老师一直使用方言。

初次考试，我哭着把成绩单拿回家，想让老爸把我重新转回县里。他拿过试卷，盯着哭成一团的我说，你就不能大声说出你的想法?不能坚持下去?

可是，我很怕我的同桌，更没勇气举手告诉老师。“大声说出你的要求”，谈何容易呀!然而，人的忍耐是有限的。一天，当那混小子又往我脸上吐臭气，我噌地站起来，嘤嘤地哭开了。老师问怎么回事，我委屈得答不上来。

终于有人帮我说话了，老师给我调换了座位。那些天我高兴得又说又笑。老爸喜滋滋地打趣，大声地说出你的要求，老师会照顾你的。

老爸哪里知道，他说这话还不到两天，我重新被“处置”回原来的座位。不为别的，就因为我的成绩差。

为了我，老爸竟然也进城了。他买了套补鞋工具，做起了修鞋匠。然而，事情没他想像的那么好——他的手艺不行。有一回我亲眼看见他把一个客人的鞋子补得很难看，那人不但不付工钱，还要老爸赔。晚上我提醒他，做不来就不要做了，城里不是那么好呆的……转学后的一切委屈都涌上头，我扑进老爸的怀里哭了。租住的小屋里塞满了愁闷，老爸第—次低头不说话了。第二天，我以为他会带上我卷铺盖回家，可是我错了，他背起一个大箩筐，大声地吆喝着收购起废铜烂铁来。老爸什么都不会，但他有—个大嗓门，还挺管用的。

我却更抬不起头了，大家都知道董倩倩的老爸是个收破烂的，就连那个往我脸上吐烟圈的同桌也越发不让人安宁。我忍无可忍大声地向老师说，老师，我要求调整到前面去。老师抬眼瞧我，仿佛不认识似的盯了我半天：我认识你老爸，嗓门挺大，人也很好玩，你的嗓门也不小呀，然后没事人一样走了。我再也受不了啦，回到低矮的小房冲老爸哭诉，我们家去吧。

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老爸心疼地望着我：丫头，你就不能大声说出你的要求，像对老爸这样?我吼道：我说了，人家根本不把我当人!

老爸语破天惊地说：大声说出对自己的要求，才有资格向别人大声地提要求，做不到这一点，早晚会碰壁的。那一晚，我翻来覆去没睡好觉。

清晨，我一扫懊丧的心情，高高兴兴来到学校。换个角度想，如果我的同桌是一个总哭丧着脸的人，我会高兴吗?我对同桌微笑着，他惊愕地把已经向我张开的大口，悄悄地闭上了。 我的成绩不好，但我用不着哭呀!我尽力去帮助周围同学，努力融入他们的学习和生活，很快过了语言关，普通话也谘得流畅了，听懂老师讲课已不成问题。

我终于知道，培植自信是一个对自己不断要求的过程，就看你敢不敢向自己提出要求。更让我钦佩的是老爸，他用挣下的钱开了一爿鞋店。既然爸爸能愈做愈好，我也能做得更好。我相信，不管我的座位在哪里，我都会不断好起来。因为，我学会了像老爸那样，对自己大声说出更高更新的要求。