由“喜羊羊与灰太狼”看中国动漫的窘境与希望

最近，确切的说是前一段时间，由于贺岁片《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》的出乎很多人意料的热映，“喜羊羊与灰太狼”这部国产动漫可是火了起来，这在中国动漫界来说，由市场自行产生的热点恐怕是头一遭。 作为一个热爱动漫的人，特别是一个热爱中国的人，这是可喜的希望。 作为一个85后，我们的童年有很多的精彩的经典的国产动漫，这是幸福。葫芦兄弟、舒克和贝塔、邋遢大王、威力童子，甚至还有更早的大闹天宫的齐天大圣和偷吃人参果的二师兄等，特别是我小时侯的偶像——割肉还父，削骨还母，敢于逆天屠龙的哪吒。

直至今日，当我在键盘上敲下这些字时，依然有一股莫名的激动与兴奋。 但幸福的时光总是短暂的，自90年代，美日的动漫大举进入中国，就一下子占有了中国少年的心，太空堡垒、圣斗士、变形金刚、花仙子、美少女战士等轻松的将国产的动漫人物从我们的大脑中逼退，甚至我们根正苗红的齐天大圣在日本鸟山明的孙悟空面前连一个回合都没走上，就被一记冲击波打到那美克星了。

但当时的我们只是沉醉在一个又一个华丽炫目的人物，一个又一个从未听闻的故事中，将我们的老伙伴遗忘，不断投入到一个接一个的新伙伴的怀抱。

小孩子总是喜新厌旧的。

我绝不是说这些外来动漫是在毒害我们，更不是认为这些是某些人口中的文化侵略，它只是国家文化的正常扩散，尽管其背后可能有外国政府的推手。但我还是认为，能看到这些外国动漫的我们是幸福的。

但随着时间的推移，由于众所周知的政治、经济、文化、政府的原因，我们已经很少能在电视上看到令人兴奋的外国动漫了，特别是日美动漫。这是悲哀，不是我们的悲哀，是管理者的悲哀。宜疏不宜堵的道理，大禹在几千年就告诉你了，但没用。

于是，在各中小学周围出现了出租漫画的小店，接着是光盘的进入，各种流行动漫成了vcd口中的常客，后来网络普及，现在在网上追看动漫已经是很

多人的日常生活（包括我）。我们有了自己的字幕组、甚至上色、配音组，可以和全世界的漫迷同步享受，感谢他们。

堵的策略失败了，更可悲的是，现在的少年们已经没有我们那时一回家就守在电视机前等待动画片的习惯，这使得很多人，例如电视台，他们少了许多商机，但真正让我伤心的是，我们的少年们失去了一种快乐，在这个压力日重的社会，失去一种乐趣无疑是可悲的。

话题扯得有点远，在我们在电视上看不到日美动漫的时候，我们的国产动漫并没有成功的回到我们的生活，首先是，我们见识了更好的东西，欣赏水平高了，可是在我们的印象中，那时的国产动漫不但没有进步，反而和幼时的经典水平有了巨大的退步。我们失望了。于是自己找出路。

那时国产动漫不好看，我们直白的感觉就是，电视里的动画片的制作者们要么把我们的当白痴，要么自己是白痴。（我倾向后者）你可以侮辱我的人格，但不能侮辱我的智商。

那时，同学中谁要是敢说自己看了国产动画片，会被大家当做异类，避之不及。

而现在看来，那时政府还是想让大家有动漫看的，于是做很多我都记不住名字的的东西，注意：我用的是东西这个词，我怕我说他是动漫，夜里，葫芦兄弟、手冢治虫会来找我复仇。

这种情况的高潮是国产《西游记》（动画版）的出现，那时我很傻很天真，认为有好看的了。结果它真的给我好看，我在咬牙切齿、顿足捶胸，抱着有今没明的心情看了几集后彻底对中国动画死心了。

哀莫大于心死。

我后来想过，为什么中国动漫不行，是人的问题吗？是中国人就做不出好动漫吗？绝不是。

根源是什么，艺术死于政治。

几乎我们所有的官方媒体说到动漫时，都要说一个词“寓教于乐”，就是这个害死人的“寓教于乐”，毁了中国动漫，这句话的真意是，“乐”只是一

个外表，一切“乐”是为了“教”，“乐”只是一个可有可无的东西，领导们认为做动画就是为了教育大家，就是为了抢占无产阶级接班人们的思想阵地，是抢阵地、插红旗，至于电视机前小孩子、少年们乐不乐得出来，不是领导关心的事。所以，我们不会有好看的动漫。

事实上，真正的寓教于乐是在乐的同时，给人以启迪，这点日本动漫做得很好，人气动漫“火影忍者”中，木叶村被侵略时，三代火影为了保护村子，不惜牺牲自己（肉体和灵魂）。这就是爱国主义教育和牺牲精神教育，是好的，可为人接受的教育。

正如郭德纲说中国相声一样，动漫与相声一样，都是一种娱乐，哪你就惦着教育人，教育人有我们伟大的党、社会、老师、家长，无论如何也轮不到动画片，先搞笑娱乐吧，不娱乐，就太搞笑了。

我们的动漫人，特别是领导还要学习如何搞笑，任重而道远。

但我们还有希望，我先不说“喜羊羊与灰太狼”，先说“蓝猫淘气三千问”，这个动漫出来时，我曾有眼前一亮的感觉，当然无论故事、画面、思想都无法与日本成熟的动漫产业出来的作品相比，但我感觉到它有一种思路，很正确，那就是他注意到可看性，他开始关注观众，但其受众的预设年龄还是太低，所以我没怎么看，但我感觉到希望，后来知道，这部动漫是由私营公司负责一切的，没有政府背景，不用对领导负责，但要对市场负责，也就是要对观众负责，这很好，这就对了，对了，很重要。

现在来说“喜羊羊与灰太狼”（简称“喜”），喜最大的特点就是终于老老实实讲故事、做人物，于是我们看到了可能是未来中国动漫史不得不提的人物——灰太狼，这个反面人物刻画得非常饱满，是最出彩的人物，是会被大家记住的人物，很多大学女生都发出嫁人就嫁灰太狼的口号，这就是进步。

我也是在同学的推荐下看的，本来对中国动漫死心的我，看到了希望，因为，在一些时刻，我会认为不是在看中国动漫，是在看日本动漫，这句话不是批评，是表扬，因为我相信能把动漫做好的人，都看过不少日本动漫，因为它代表世界最先进水平，最值得学习（此时，请放下民族偏狭）。我们的动漫里有了日漫的影子很正常，也很好，是必须走的路，也是正确的路，不学习，无创新。

[ 转自铁血社区 / ]

看到简单的搞笑的故事，看到反面人物每集最后流星般的消失，看到个性的人物，我确实感到中国动漫的希望。当然，在技术上等等方面，我们与现在日本动漫的最高水平还有较大差距，但我们看到，现在也不是日本动漫的高速发展期，日本动漫相对进入一个瓶颈期，正始追赶的好时机。

所以，如果中国动漫想发展，请继续这条道路，市场化的道路，全年龄受众的道路，好看的道路。

不得不说，由于这些年，我们一些领导看到外国动漫产业的巨大价值（高附加值、无污染、低能耗、高就业），开始重视动漫，随着各地层出不穷的动漫节和政审的放松，中国动漫似乎迎来了春天。但请大家注意，中国动漫依旧是在泥潭中挣扎，只是刚抬起一条腿，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片，这是在我们在电视上已经看不到吸引人

的日美动漫的情况下发生的。而去年，应景的什么福娃漫游记，就是长官意志的完美体现，是现实的枷锁。

路还长，我们的困难还很多，但中国动漫人请坚持下去，为了我们这些喜欢动漫的人，更为了中国的青少年。

请坚持！

第二篇：从《喜羊羊与灰太狼》看中国动漫产业发展

从《喜羊羊与灰太狼》看中国动漫产业发展

经管学院09国贸1班 陈一魁 2009092015

摘要

国产原创系列电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，由广东原创动力文化传播有限公司出品。自20xx年6月推出后，陆续在全国近50家电视台热播，在中国的北京、上海、杭州、南京、广州、福州等城市，《喜羊羊与灰太狼》最高收视率达17.3%，大大超过了同时段播出的境外动画片。此外，该片在中国香港、中国台湾、东南亚等国家和地区也风靡一时。 荣获由国家广电总局颁发的国家动画片最高奖——“优秀国产动画片一等奖”。

关键词 国产动画 动漫产业 喜羊羊与灰太狼

正文

《喜羊羊与灰太狼》以羊和狼两大族群间妙趣横生的争斗为主线，剧情的轻松诙谐风格，情节爆笑，对白幽默，还巧妙地融入社会中的新鲜名词。这部超强人气的长篇动画以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，赢得众多粉丝，在国内各项动画比赛中更是屡获殊荣。

《喜羊羊与灰太狼》迄今播出已突破5百多集，是目前中国集数最长的动画片之一。迄今已推出玩偶、图书、舞台剧、手机游戏等相关产品，其中“喜羊羊”系列图书销量过百万，在图书销售排行榜上长期位居前3名，是小学生最喜爱的口袋书之一。而首度推出的剧场版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》20xx年1月16日首映以来，首映日8百万、周末三天票房3千万。在20xx年1月29日起上映的最新贺岁大电影《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》首映日票房1250万，首周末票房4500万元，远超“喜羊羊”系列首部《喜羊羊与灰太狼牛气冲天》首周末3000万元的票房成绩，截至2月10日，仅仅用了两周时间《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》全国票房已超过1亿人民币，创造出国产动画片的最快卖座速度。截至2月28日，《虎虎生威》全国票房以1.28亿人民币收官，较第一部增长约50%，再创新高。20xx年，喜羊羊与灰太狼动画[1]又推出两部新作：《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊与灰太狼之给快乐加油》。20xx年，推出第四部系列电影《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》。

创作背景

广东原创动力文化传播有限公司是一家集影视制作、卡通动漫创作于一体的专业影视制作公司。公司由一群有丰富经验、年轻而高素质的创作及制作精英组成。拥有创作、设计、制作、发行的开拓实力，致力发展、制作中国新一代的原创卡通片、影视栏目、电视连续剧、及电影。 20xx年8月26日，杭州少儿频道首播了电视动画片《喜羊羊与灰太狼》，如今它已遍布全国四五十个频道，而“喜

羊羊与灰太狼”也已经登陆香港，在TVB旗下的无线儿童台播出。现在不仅文青扎堆的豆瓣上成立了灰太狼小组，天涯论坛上也盖起了讨论《喜羊羊与灰太狼》的高楼。国产儿童动画片，能在成年人中产生这样的影响，恐怕还属首次。 从20xx年萌发创意，到20xx年的“牛气冲天”，31岁的编剧黄伟健已经陪《喜羊羊与灰太狼》走过了5年时间，他笑称自己是和《喜羊羊与灰太狼》一块长大的。 故事题材就取自自己的童年和现在身边有趣的事，所以和他同龄的人也许都会有些共鸣吧。《喜羊羊与灰太狼》的100多名动画师和十多名从事喜剧创作的编剧都是年轻人，平均年龄不超过25岁。因为他们自己就是大孩子，所以最初就没打算有什么灌输意味。“我觉得许多国产动画片那样做很没有必要，其实让观众开心之余，表现一些勇敢、机智、友爱的东西，看着舒服就足够了。” 黄伟健说，故事中的形象和情节很多都来自他学生时期的记忆。与黄伟健同龄的人，都有着相似的儿时记忆，而《喜羊羊与灰太狼》中的很多情节，大概都能唤起他们这些成年人的集体回忆。 后来他们开了一个内部研讨会，理清了障碍。“像我们这次搞的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这部电影，就是我们开拓思路的一个表现。我们还让灰太狼和红太狼生了一个小孩，这样故事就有了延展的空间。另外，灰太狼还发明了山寨版的飞机、坦克及缩小变大丸……” 黄伟健说：“像日本的《哆啦A梦》做了30多年了，后来想想，人家做了那么久都没疲倦，我们才做了两三年就不想干了，这有点说不过去。毕竟年轻人也争强好胜嘛，我们想把《喜羊羊与灰太狼》做成像《哆啦A梦》那样长寿的动画片。” 但是，黄伟健目前已不再是《喜羊羊与灰太狼》的编剧，导演黄伟明在《羊羊运动会》后就离开了原创动力公司。

故事简介

羊历3513年，青青草原上，羊羊族群已经十分兴旺发达。在羊羊一族里面已经有小镇，有学校，有超市，有美容院，所有羊羊族群的羊都幸福快乐地生活。 可是，在对岸的森林里，灰太狼带着他的妻子红太狼却对着一群群的肥羊咽着口水，红太狼看到了羊群，知道丈夫带她离开狼群是对的，问题是灰太狼什么时候到对岸去把肥羊抓回来，让她一尝羊肉大餐。 当灰太狼的身影再次出现在石桥的栏栅前，羊羊族群的喜羊羊、美羊羊、沸羊羊和懒羊羊等一班年轻的羊羊才真正的从现实当中看到书上记载的狼的样子。 当然和武大狼一样，灰太狼面对铁栏栅也是没办法跨越，而村长慢羊羊为了防止灰太狼耍什么花招，叫了村里最聪明的喜羊羊守在桥上，自己通常也是连夜搞发明、研究，对付灰太狼。 灰太狼起初在桥上看到铁栅后面的喜羊羊，以为只要破坏了铁栏栅，就可以把肥羊抓住，没想到铁栏每次都给喜羊羊暗中做了手脚，灰太狼落得个伤痕满身，灰头土脸的回家，在他心中最痛恨的就是那只专门对付他的喜羊羊，简直是一点不把狼群的威风放在眼里，而且每次他都给喜羊羊害得够惨的。从此，灰太狼下定了决心，想尽一切办法要抓喜羊羊回去先下锅，以泄他心头之恨，身心之痛。可是灰太狼不知道，他的对手是全羊羊族群里最聪明的，而且在喜羊羊背后还有

村长和发明家慢羊羊，大智若愚、喜欢睡觉的懒羊羊，力大如牛的沸羊羊，漂亮亲切的美羊羊和一大帮羊羊族群。灰太狼的虽然阴谋诡计不断，但是最后还是自讨苦吃，落得一个失败的下场，而且受伤回家以后，红太狼并不会给他安慰，还会狠狠的教训他一顿，灰太狼每次惨不忍睹。

从世界范围来看,目前全球动画产业总产值为～5000亿美元,动画已经成为21世纪的朝阳产业。中国的动画市场有多大呢?按照国际动画市场的一般规律计算,中国每年需要国产动画片万分钟,而我国国产动画片的年生产能力不足2万分钟,也就是说我国国产动画还有将近25万分钟年的缺口。人们不禁要问:素有“中国学派”美称的国产动画产业究竟出了什么问题?

一、中国动画市场运作传统模式的得失

从19xx年由万氏兄弟拍摄的中国第一部动画片《大闹画室》算起,至今中国动画已经走过了将近八十个年头。30年代的动画长片《铁扇公主》是亚洲的第一部动画长片,当时中国也是世界上少数几个能摄制动画片的国家。解放后,动画电影有了新的发展,涌现出像《神笔马良》、《孔雀公主》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》,以及后来的《哪吒闹海》、水墨动画《山水情》等优秀的动画作品。19xx年以后,电视机开始普及,动画产业的开发也初露端倪动画生产进入一个高峰。《黑猫警长》、《葫芦兄弟》、《阿凡提》、《舒克和贝塔》是这一时期的赢家。 这些作品都是所处时代的文化缩影,也成了我们记忆中的经典。

但到了20世纪80年代末,国产动画繁荣的景象进入了尾声。随着进口动画进入国内市场,国产动画的各种弊端暴露无遗,绝大部分的市场也被进口动画占领。在观众和创作人才双重流失的打击下,国产动画几乎陷入绝境。

我们仔细思考新中国动画的发展历程,可以发现两大问题:一、基于社会主义公有制的计划生产方式影响了动画片的商业价值;二、创作思想受到严重的束缚。这是今天国产动画陷入困境的根源所在。

基于社会主义公有制的计划生产方式使动画创作成为一个政治任务,由于长期习惯于政治任务式的创作,很少考虑作品的经济产出,致使艺术价值与商业价值严重背离。早在建国初期,文化部就已经明确了“美术片要为儿童服务”,这一指导思想的影响持续了半个多世纪,至今仍然是国产动画的一条重要原则。60年代初,国家提出“教育寓于娱乐之中”,这一指向在80年代的创作中得到了强化。强调儿童性和说教性而忽视娱乐性,极大地限制了动画片取材和表现的空间,使之渐渐与观众的实际需要疏远。娱乐性的缺失最终导致了国产动画的没落。

二、国产动画存在的问题

定位失策与美国迪斯尼定位于“欢乐制造者”相比,国产动画“铁肩担道义”的定位显然太过沉重。“欢乐制造者”的定位是对娱乐事业本质的最好概括。在这样的定位指导下,可开发的财富空间是巨大的。从服务对象说,没有地域上的限制,所有年龄段、所有职业、所有阶层的人都可以是其服务的对象,充分契

合了国际化发行运作的需要。国产动画“寓教于乐”和“为儿童服务”的定位极大限制了服务的对象,从而致使巨大的市场空间为美、日、韩占据。

作品质量不过关国产动画片的制作多年来一直停留于技术层面而无法上升到艺术层面。如我前面分析的,迪斯尼的一切商业开发最基本的出发点是“讲好故事”,即努力提高作品质量,做到精益求精。迪斯尼的作品属于“1拍1”型,也就是每秒由25张原画构成。这种做法虽然成本比较高,但是可以最大程度上保证画面优美、线条流畅。而国产动画则基本上都是“拍3”、“1拍4”甚至“1拍6”的,画面十分粗糙。我们随便拿一部国产TV动画与迪斯尼作品比较,就可以发现国产动画在角色造型上并不输给迪斯尼但画面质感却差很多,过多重复的动作、大量平移的镜头、毫无特色的配音、平淡无奇的叙事结构、背景绘制粗糙空洞??从内容上说,故事情节简单陈旧和现实生活差距过大,与国外由专业作家、心理学家、史学研究者执笔的作品完全不能相提并论。

产业链不完善动画产业,品牌是关键。因为国内动画产业在制作和传播过程中是亏损的,赢利只能靠衍生产品的开发,如果制作的动画没有形成品牌影响力,那就注定将是血本无归。所以无论是前期的制作,中期的传播,还是后期的衍生产品的开发,每个环节都非常重要,这是一条完整的产业链,环环相扣,不可或缺。现在,各个环节都有人在做,但各个环节都存在很多问题:缺人才,缺资金,缺技术,缺经营管理??更严重的是,环节之间没有形成很好的对接,造成整个产业链的断裂。

人才匮乏如今,虽然各高校相继开办动画及相关专业,但我国动漫人才缺口十分惊人,年供应量不过1万人需求却在5到10万之间。人才匮乏,尤其创作型人才匮乏极大限制了产业规模的发展。

资金支持不足一部高质量的动画电影成本达几百万美金,每分钟60至70万人民币的投入使许多投资者望而却步。中国原创动画目前的状况是高端精品动画不赚钱,低端动画又只能吸引低龄儿童,剩下来的巨大市场则被日、美、韩瓜分。

三、着力打造国产动画品牌形象大力提高作品质量

这里所说的提高质量包括故事脚本、文化内涵、艺术表现各个方面的提升。作品是动画产业链的出发点,没有高质量的作品为依托,其产业链也是脆弱的。 强调作品的娱乐性,淡化说教色彩过分着重于“为儿童服务”的指导思想,过分强调动画的教育意义,是导致中国卡通缺乏童真、童趣的直接原因。动画的目的不是为了学习大道理,而应该是更多的娱乐。幼儿教育并不是动画片的惟一任务,我们为什么不能把本真还给观众呢?只有把遗失的娱乐因素重新赋予动画,流失的观众才会回来。

放弃日式“全民动漫”的梦想,开发适合中国国情的市场细分很多人推崇日本动漫发展模式,那么日本模式在中国可行吗?我们可以以“漫”救“动”吗?日本模式成功地使日本的动漫行业成为国民经济的第二支柱,但是日本模式是建立在日本国情之上的亿美元的产值背后是1亿多人口的国内市场和巨大的国际市场

支持,产业融合是动漫的两强结合。而日本发达成熟的漫画市场也并非是一蹴而就的。在中国,漫画的影响面显然还不及动画。漫画的消费集中在青少年之中,绝大部分中国人没有阅读漫画的习惯。另一方面,国产漫画缺乏有号召力的原创漫画作者,而日本动漫界却有世界十强的出版商德间书店、角川书店、讲谈社的强有力的推销和支持同时锻炼了一大批世界级的动漫大师———手冢治虫、松本零士、宫崎骏、高田勋、押井守、庵野秀明、大友可洋等,其作品在世界各地畅销,创造了可观的经济效益和社会效益。这种状况在我国短期内是无法出现的,这也是很多动漫爱好者想在中国推广动漫融合而受挫的原因所在。

湖南三辰卡通集团看到了中国3.76亿的儿童后面潜藏的巨大商机,用“蓝猫”卡通形象抢先一步占领了低龄市场。而今,中国第一代动漫观众已经10多岁,他们的卡通消费力转向了日、美、韩方向。

除去低龄儿童市场,10—15岁其实是一个关键人群。这个年龄段是大多数儿童将注意力从国产动漫转移开的时段,也恰恰是国产动画的市场断层。如果不抓住这部分消费者,我们有理由相信今天的“小蓝猫迷”几年后也会转向进口消费。因此,在目前的市场环境下,我们应该放弃以迪斯尼模式或者日本模式开发中、老年市场的构想,10—15岁的消费群才是我们开发的重点。

依托政策优势,整合行业力量在中国卡通业人才匮乏的呼声中,我们仍可以看到仅迪斯尼每年就有几千万的订单交到中国人手里,中国最顶尖的动画高手却在做来料加工的工作这是资源配置中的不合理之处;再者,京、沪、粤、湘四地动画生产基本上仍处于各自为政状态,而动画的其他相关产业也基本上是各自为政。因此,中国卡通行业内的相关资源(力量)的有效整合将是一件十分重要的事情,它对于动漫产业的产业链形成与良性循环有着积极的意义。

最后我们还应该明白一点,“振兴国产原创动画”这样大的旗不是一个“美影”、一个“金鹰卡通”就能扛得起的。放下沉重的担子,让我们快乐且实在地做动画吧

中国动画经历了五年大发展（2003～2008） 之后， 已经进入一个相对理性的“慢跑阶段”， 动画片的产量在下降， 但动画片的质量在提高。所以动漫出版遭遇到了量上的危机， 但赢得了质上的保障。

据悉， 2009 年三大看好的国产原创动画片分别是北京辉煌动画公司制作的《三国演义》、央视动画公司制作的《美猴王》、宏梦卡通公司制作的《虹猫蓝兔与光明剑》， 这些作品均来自成熟的、有成功经验的动画团队之手，其配套图书均被业界看好。

2．动漫出版将形成稳定的模式以迪斯尼动漫作品为主打的童趣出版有限公司经过多年的积累已经形成了一个良性的动漫图书出版模式， 在选题上有成熟的标准， 在装帧上有丰富的经验，在销售上有稳定的渠道， 是目前国内动漫图书出版的领军企业。

但童趣出版公司惟一的问题是不能控制动画片的电视播放进展并依此来掌

控动漫图书的市场表现。这也是民营文化企业较长一段时期内无法逾越的出版“门槛” 与实力“坡坎”。童趣出版有限公司以外的其他民营文化企业均没有形成一定规模， 大部分处于做畅销项目的积累阶段。但有一些公司的定位很好， 它们定位于“动画品牌运营商”， 即不仅局限于动漫出版，而且从事动画片电视节目发行，把动画片的电视节目发行权和配套图书出版发行权一起打包买断/授权， 自己控制播放节奏， 自己运作图书出版， 成功的概率比“童趣模式” 相对要高。未来5～10 年中， 随着中国动画业不断发展， 动漫作品的数量和质量都将有所提升， 动漫图书将形成稳定、科学的出版模式。

3．动漫出版的地位将有所提高动漫行业是一个国家扶持、青年人热衷、产品链丰富的朝阳行业， 据文化部门预测， 我国具有1000 亿元的动漫市场空间， 如此庞大的市场价值下， 动漫类图书是主要品类之一。未来5～10年中， 随着中国动画业的行业性成长和产业性升级， 动漫产业链将被打通， 动漫图书出版运作将有模式可循， 更为容易。

动漫图书的产量和销量将大幅提升， 动漫出版将成为一种主要出版方向，在整个出版业中的地位将有所提高。

当然， 作为动漫出版的主角民营出版商必然也会因自身所创造的动漫作品的数量众多和质量上乘而使自己在出版业的地位大幅度上升， 摆脱“二渠道” 的从属之嫌。

二、民营企业的动漫图书生产策略几年来， 民营动漫图书出版商纷纷涌现， 比如童趣出版有限公司、湖南宏梦传媒有限公司、北京鹏远翔文化传媒有限公司、郑州玲珑文化传播有限公司、北京水晶石影视动画科技有限公司、玉皇朝集团出版、湖南银河动漫文化传播有限公司、济南童梦图书有限公司、上海亿嘉图书发行有限公司等都是国内著名的业界公司。由于我国出版体制的原因，民营公司一直处于策划与联合发行（二渠道） 的角色， 出版社一直处于出版与发行（主渠道） 的角色。

1.动漫图书及相类似项目更宜由民营公司策划上文提到著名案例中， 仅有一个是由出版社独立策划并出版发行的， 比例不足15％。为什么如此众多的动漫畅销书是由民营文化企业运作， 而不是国有出版社？ 答案应该有很多， 但本文认为有如下三个核心原因：

（1） 动漫图书超越了一般图书的出版模式在业界， 动漫图书也被称作“大书”， 它突破了“编印发” 三个常规环节， 其运作和传播形式不同于传统纸媒体出版物， 尤其是动画片在电视台的播放， 能直接有效地拉动配套动漫图书的销量， 如若没有同名动画片的电视播放或者图书上市时间与播放时间不合， 就很可能一败涂地。所以， 可以归结： 动漫图书重运作、重宣传、重发行。只“选题运作”一项就很复杂， 一个好的动漫选题往往隐匿在各大动画公司的经营之中， 策划编辑不但要长期跟踪、仔细甄别、认真洽谈， 而且还要懂动画、掌握整个动漫产业的规律和特点， 这种运作方式在分工很细的国有出版社几乎是无法做到的。

（2） 运作动漫图书需要进行跨行业资源整合动漫图书本身多是同名动画片的配套书， 在内容上具有对动画片的“继承性”， 所以其80%以上销售动力直接来自于动画片电视播放以及动画品牌周边产品的影响力。举个例子： 39 集动画片《劲爆战士》配套图书（1～8 卷） 上市半个月后， 同名动画片开始在央视少儿频道播出， 销售监控 配套图书迅速开始动销； 但动画片播放七集后暂停， “动销态势” 延续3～5 天后开始停顿；一个月后再播放， 配套图书销售又渐渐开始升温并于播放25 天后达到热潮； 虽然达到了一个销售的高潮， 但销售监控显示： 全国有60％以上地区销售状况非常好， 还有近40％左右地区则销售状况很一般， 几乎没有补过货。

为什么？ 原来， 销售非常好的地区， 有同名玩具———陀螺在推广，玩具商组织了很多有趣的地面比赛， 陀螺卖得非常好———同名玩具的销售拉动了图书销售。央视播放结束后， 图书仍然有一部分库存， 但地方电视台随后的滚动播出解决了这个问题， 平均每周51 家地方电视台的播出， 让1 万套书在一个月内“化为乌有”。这就是动漫图书跨行业资源整合的力量， 也是打造动漫畅销书最核心的模式。这个模式涉及到出版发行业、影视制作业、影视发行业、玩具业等相关联领域，民营文化企业有机会整合这些资源，而出版社往往不具备这个条件。

（3） 动漫图书更适合民营渠道销售图书销售渠道一直被划分为主渠道和二渠道。主渠道适合销售所有类型的图书， 二渠道则偏重于畅销书、常销书、专业书。目前， 虽然我国动漫行业取得了很大发展， 动漫产品的消费水平也有普遍提高， 但是与欧美和日韩相比， 仍然处于初级阶段。这一阶段的典型特点是： 大量动漫产品的创意水平达不到消费者的普遍需求， 一些好的动漫产品又鲜有人问津， 也就是说， 中国动漫总体消费水平还处于初级阶段。在这种情况下， 动漫图书就必须追求“轰动效应”， 从而实现“畅销”， 以较高姿态切入市场，获取盈利。

所以， 当前几乎所有动漫图书都是按照畅销书标准来打造的。因为是畅销书， 所以动漫图书在二渠道的销量要远远大于主渠道， 这个比例通常是3∶1。 这个比例是怎么计算出来的呢？首先， 基于主渠道和二渠道覆盖网点的比例， 主渠道通常分为省店、市店、县店， 全国有14000多个发售网点（很多图书不能覆盖全部新华书店网点）， 而一套动漫畅销书在全国二渠道的销售终端会达到36500 个左右。主渠道虽然终端店少， 但单店销量不小；二渠道终端分销量不大， 但网点多。所以动漫图书的销售主要靠二渠道来实现。出版社往往对独立操盘动漫图书感到力不从心，很多出版社签到大项目， 也会选择一个二渠道合作伙伴一起运作，中国少年儿童出版社策划畅销书《龙珠》采取的就是这种办法。

2．民营企业运作动漫畅销书的实用策略相对于国有出版社来讲， 民营企业具有相当的不稳定性。可以说， 没有足够多的好产品， 民营文化企业不能走远； 没有足够好的产品， 民营文化企业不能存活。正是因为这种先天危机， 民营文

化企业更注重出版赢利， 其次是可持续发展。很多民营企业每年只做2～3 部动漫图书， 但希望把每部图书都打造成畅销书，甚至是超级畅销书。比如2007 年的《虹猫蓝兔七侠传》， 半年时间实现1600 万册有效销售， 一部图书背后流动着1 个亿的资金， 一部图书就让拥有80 名员工的企业整整忙碌了两年（1） 用投资的方式做出版在民营出版界， 动漫图书往往不会被称作“选题”， 而被称作“项目”， 用项目管理的方式运作。这是因为动漫图书选题背后往往需要投入很多资金。比如《哪吒传奇》版权费标的是650 万元，童趣出版公司中标； 《小鲤鱼历险记》标的是850 万元， 外语教学与研究出版社中标； 《美猴王》标的是1000 万元， 人民文学出版社中标。相对来讲， 动漫出版更凸显了策划人的一种投资思想。如上举例是大项目大投入，其实， 一些中小型动漫图书出版也是一笔不可小觑的投资。

比如52 集动画片（每集12 分钟）， 通常被制作成10 本书（32 开， 96页/卷， 定价10 元左右）， 版税通常以3 万套起印数标准支付， 版税率为8％。也就是说， 做这样一个中小型动漫出版项目， 首先要支付版权方24 万元版税， 而3万套书印制费就达到60 万元， 再加上编辑费， 直接成本将接近100 万元。不过， 既然是大投资，下血本， 那肯定是要看准的， 所以民营动漫出版商往往又是精通动漫产业的专业人士。

（2） 资源整合促使出版成功动漫图书成功发行， 首先依赖于同名动画片在电视台的播放，如果电视台不播， 所谓的动漫图书则是一些很简单的“故事画”。因为动画片制作本身难度较大，制作成本很高， 一个看似简单的故事， 用动画的方式表现出来，要费很大周折。

所以一部52 集的动画片用文字的方式讲述， 几页A4 纸就完成了。其实， 动画片背后的故事是很简单的， 动画片卖的不单是故事， 更重要的是充满夸张与想象的视听效果， 读者往往会因为喜爱动画片而购买其配套图书。所以， 也可以这样理解：失去了电视播放， 动画片配套的抓帧图书几乎是不能实现其价值的， 尤其是原创作品。论及资源整合， 首先要打通传统的电视播放通路。我国播出动画片的主要电视台分类为： 第一是中央电视台的少儿频道、一套、八套、电影频道； 第二是四大卡通上星频道， 分别是湖南金鹰卡通卫视、广东电视台嘉佳卡通频道、北京卡酷动画卫视、上海炫动卡通卫视； 第三是全国各省级电视台少儿频道、城市频道、生活频道等； 第四是全国各市、县电视台。电视台播放越密集，动漫图书成功概率越大。其次， 资源整合要与相邻行业密切合作。这些合作伙伴有音像制品发行公司、配套玩具销售公司、网络播放平台、其他衍生产本 品开发商等 。这些合作伙伴的产品与动漫图书均来自同一动画品牌， 所有产品的市场表现都将作用于这一动画品牌， 图书可以考虑与其捆绑销售， 或者互享渠道、互相广告， 在更大的范围内与目标受众“亲密接触”， 从而增加销售的机会， 缩短热销前漫长的“阵痛”。

（3） 耐心挖掘潜在出版资源中国动画业正在飞速发展，每年有近500 部动漫作品在国家广电总局立项， 这些作品有的已经投资制作， 有的暂时搁浅；

有的大投入， 有的小手笔； 有的进度快， 有的进度慢。但是每年都会有几部大片诞生， 好的动漫选题就隐匿在这些作品及其漫长的制作过程之中。民营出版商往往会抓住一年一度的国际动漫节之机， 广泛接洽各动画公司， 并在会后建立动画片选题库， 常年跟踪。应该说：耐心地等待一部作品诞生， 认真地培育一份合作关系， 专业地评估并提出修改意见， 积极地推进项目合作， 是动漫出版商必须做的四项工作。一个优秀的动漫出版商甚至能够给动画公司提出建设性意见， 将来自市场一线总结出来的流行元素事先纳入动画片创作阶段， 以规避后续可能会发生的风险。

（4） 善于炒作和采用有效的销售方式动漫图书因其先天的依赖性，决定了必须炒作和制定行之有效的销售政策才能实现其价值。除了电视台传统媒体和网络、手机新媒体外， 针对出版项目的炒作也是关键的一环。通常， 这些炒作分为三个阶段， 每个阶段都应该有不同的亮点。第一个阶段是项目启动前， 要紧紧抓住动漫图书所传达的核心价值观并将其适度夸大和美化， 宣传阵地主要是网络。可以现在门户网站发布信到广而告之的作用。

这一阶段的广告软文必须打动人， 给读者以期待。第二阶段是项目启动后，要紧紧抓住一切机会宣传产品，这个时候产品已经成型/上市， 宣传不能过分夸张， 但要找到产品适合读者阅读的理由并充分展示出来， 引导消费。这一阶段的宣传阵地主要是行业媒体、网络以及各大城市的晚报和都市报。第三阶段的炒作要在动画片播放到20 集左右时启动， 通常这个时候配套图书已经开始动销并以升温的趋势发展， 主要宣传销售业绩，可以适度夸大， 从而突出产品的畅销度， 以制造舆论吸引更多的读者。除了宣传和炒作之外， 销售模式也是极为关键的一环。目前我国书业界的销售模式有： 代销、经销、经销包退、包销、区域代理等方式。同一种产品在不同的销售方式下， 会有截然不同的销量。 民营出版商往往会在销售方式上做足文章， 对于动漫图书来说， 区域代理是最为流行的模式，区域代理销售模式也有很多要素，比如代理区域的合理划分， 代理保证金的适时适度收取， 全国发行市场大盘的科学规划， 以及最大程度规避代理风险等。其实每一种销售模式都有其优点和弊端，民营文化企业需要解决的问题是：在产品的不同销售时期要采取不同的销售方式并将其合理过渡，从而实现销售最大化且能控制串货和盗版。

参考文献

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2． 宫承波， 要力石． 出版策划． 北京： 中国广播电视出版社， 2007．

3． 秦喜杰． 中国动画片的产业经济学研究． 北京： 中国市场出版社， 2006．

4． ［美］ 托马斯?沃尔． 为盈利而出版． 北京： 中国人民大学出版社， 2005．5． 中国政府网． 国务院办公厅转发财政部等部门关于推动我国动漫产