【营销案例】向宜家家私学习体验式营销
导读：由于电商对于实体店的冲击实在太大，笔者以及那位做商业地产的朋友都认为大型购物中心的未来出路应该是走创新型的营销模式，于是两人来到广州宜家家私这里，亲身了解这里的营销手法，并打算向宜家家私学习这种体验式营销。
一、什么是体验式营销?
所谓体验式营销，其实就是一种让消费者亲身了解产品的特点，通过对比不同产品的功能性以及使用感觉后，了解这款产品的特点和优点所在，继而达成交易的一种营销手法。 在中国，其实有不少体验式营销的地方，最常见的就是苹果专卖店，作为消费者可以来到这里亲自尝试一下店里每一款苹果产品，包括iphone、ipad或者是ipod等等，当消费者了解苹果的这些产品和其他牌子产品的不同感受之后，再通过其他手段促成他们购买苹果产品。 那么为什么笔者要和朋友来到宜家家私这里了解体验式营销呢?其实还是和它的卖场特性有关。
二、宜家家私的体验式营销
作为一个来自瑞典的家私品牌，其实宜家这里很多产品都是Made in China，瑞典方面只是提供设计以及卖场管理经验，但和中国传统家私店不同的是，在宜家这里的产品层次丰富，从几块钱的产品到数千元的产品都有，所以非常合适全家老少共同来到这里亲身体验一下宜家的产品和服务。
在宜家这里，我们随时都可以看到有人坐在沙发上甚至躺在大床上，这已经成为一个很普遍的现象了，毕竟这里所推崇的就是消费者的亲身体验，唯有这样才可以让他们感受到不同产品带给他们的不同感受。
然而，如果宜家只是提供一个这么简单的体验营销方式的话，或许这家企业并不会如此赚钱。毕竟在许多细微处，都能体验宜家家私的精明独到之处。
营销案例
案例1：譬如两张电脑桌之间的比较，一个是正在做促销、较小的“79元”电脑桌，另一张则是正价销售、较大的399元的电脑桌。当笔者和朋友从头到脚观察这两张电脑桌后发现，尽管79元的那张似乎较小，但质地什么的并不会太差，而且和399元的那张对比只是少了一个抽屉而已，那么就会有一种非常强烈的对比感，79元这张的价格是399元的1/5，但彼此之间的质量差距并没有1/5那么厉害，因此消费者会在对比后自己作出结论究竟购买那一款更好。
案例2：在宜家家私里面，不少价格便宜的货品，质量一点都不差，而且不像普通卖场那样，把价格不高的货物收藏在很不显眼的地方。当笔者和朋友一边逛宜家的时候，一边看到不少消费者拿着购物袋，然后很随意地就把一些几块钱的宜家产品放到袋子里面，其中有老有少。我们专门停留在角落的一旁，花了约半个小时的时间来观察这些川流不息的人群，发现不少人都比较喜欢拿一些恰好能装进宜家购物袋中的小玩意，譬如说宜家的毛公仔或是一些可携带性比较强的东西。
通过分析，我们一致认为宜家这样的做法其实是一种品牌潜移默化式的推广，别看这些小东西价格不高，但只要消费者每次来宜家这里都带几件回家，慢慢就会积少成多，由于宜家的产品从设计上还是有一定特点，因此会让人的思维逐渐形成一种宜家思维 —— 当看到屋子角落里的这种宜家风格后，那么当自己需要大装修或者是购置新家私的时候，第一反应就会想起到宜家这里购买产品，以便能让自己的整个房间都变为纯粹的宜家风格。
如一些生活中经常能使用到的产品，其实这就是非常好的传播媒体，“IKEA”这几个字假如能反复出现在消费者的视野中，那么这些人的大脑想忘记宜家也很难，所以这也是宜家能成功的秘诀之一。
案例3：儿童活动区这种概念，早在笔者小时候就已经在南方大厦体验到，其实现在不少大型购物中心依然会有这种地方，不过像宜家家私这样能够让家长带领自己的子女来到这里进行活动的商场，印象中实在不多。
其实儿童的记忆力是非常好的，在一个人的幼儿期到一个人青春期之前，正是他的大脑树突神经不断发展完善的时期。在这段时期如果可以让儿童获得反复记忆的话，那么对他日后的成长必然会带来深远的影响，譬如说为什么儿童学习外语的天分会比成人要好多了，就是这样的原因导致。成人世界过分讲求逻辑和理解，反而容易忽视反复背诵的好处，然而作为宜家这里的一种很开放的环境，让不少家长乐于带自己的子女来到这里进行活动，这样对于宜家这个品牌深入这群孩子的心中，绝对是事半功倍。
笔者看到不少在宜家这里玩耍的孩子们脸上是充满快乐的笑容。从娃娃抓起，把宜家这个品牌深植他们的心中，让这群小朋友不但记住了“IKEA”，而且还留下了美好的印象，这或许就是宜家能成功的另一个秘诀吧?尽管要等到这群孩子长大成人需要很长的一段时间，不过宜家是以一种基业常青，做百年老店的心态去运营的，因此相信他们愿意培养和等待消费者的成长。
三、总结
为了学习体验式营销，笔者和朋友来到了宜家家私这里进行调查，观察消费者为什么愿意来到这里进行消费。其实宜家还有不少值得学习的地方未被发现，同时我们也很清楚这个来自瑞典的品牌能做到今天这样的成就并非一朝一夕。所以笔者今天所了解的这些状况仅是宜家成功的表面而已，还有它的一些非常核心的东西是笔者难以揣摩的，不过今天一行依然收获匪浅。 在电子商务已经把不少传统店铺利润压逼得喘不过气的时候，这些线下商家如何才能突破自己的局限，不被电商化浪潮这个趋势所击倒?对于这个严峻的问题，实在需要去认真考虑。
同时，现在不少电商利润浅薄，靠打价格战来维系自身的生存，尽管消费者得益，但商家自身并没有多大的利润空间，价格战只能打一时，却很难打一辈子，如果不再想想如何提高产品的附加值，增加利润的话，那么要维持生存也会非常艰难。所以，线上与线下商家之间的矛盾和契机，或许就是我们这些做营销工作的人可以去触碰的一个课题 —— 如何化解它们彼此之间的冲突，如何整合线上与线下的合作……
第二篇：“宜家”体验式营销：台前幕后都用功
我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去…… 其实我们分析一下这些现象背后的原理，就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。 因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。 同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业——家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说“别坐坏了”“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了，然后回到家才发现不合适，后悔莫及。 但是，目前在中国市场上有一个家居行业的另类，却有力的利用了体验营销的方式，而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉，这就是来自于瑞典的宜家，宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，甚至经常有消费者说：“我不想经常去逛宜家，因为每次去自己都会不由自主的买一些东西回来，因为那里的给你的感觉太好了。”也因为如此，宜家还成为了很多家居企业学习的对象。 那么，宜家的体验营销是如何开展的呢？在我们的研究以及和宜家的公关部经理的沟通中得以了解了整个背后的原理。 “试用”体验兜售质量主张 在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是宜家告诉你，质量是禁得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。“宜家”还告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。 在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出
“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。 在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次！ 体验代表着给予你寻找感觉的机会，中国消费者很多还不属于完全理性的消费，因此体验会在瞬间通常会改变一个人的消费观念，就好像中国南方华南地产板块的“星河湾”楼盘开盘一样，在很多房地产商的样板间是只能看而不能体验的时候，这个楼盘反其道而行之，允许大家到样板间充分体验，让消费者真正感受到了受尊重的滋味，当天就销售而空。 功夫还在卖场外 光有产品的质量，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家除了现场构建的体验氛围之外，功夫还在卖场外。据宜家公关部经理介绍，宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。 我们可以看出宜家是非常重视消费者需求的企业，宜家的产品做得非常的人性化和精致，会让你爱不释手。宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性，在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。体验，体验，再体验 消费者购买家居还有一些想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居
组合的感觉以及体现出的格调。 据悉，19xx年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家来中国的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。 而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。 随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。损耗成本自己承担 承诺也是一种服务，在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，对于体验需要花费的成本，宜家表示，自己愿意承担并且应该承担。 宜家进入国内之后一直以来都让消费者体验以后再决定是否购买，宜家北京店一个周末就有超过15000人的客流量，对于国内消费者经常到现场体验来说，损耗会比较大，但是宜家认为,这是他们愿意付出的，也是能够承担的。而且宜家还表示，如果宜家的产品如果无法承受一天15000次的体验，说明产品本身就是不过关的，宜家过一段时间会安排地毯、窗帘的清洗什么的，但所有这些费用是宜家能够支付而且愿意支付的。宜家有一个checklist来检测每天的物品是否完好、标签是否正确等等，如果需要调整就即时做出反应。 模式可复制，核心元素不可复制 营销模式是可以复制的，但是组建营销模式的元素（比如产品设计、质量等）却是一个企业区别于其他企业的地方。现在受到宜家的启示，很多家居企业也开始使用体验营销的方式，但是却没有办法复制宜家的产品设计水平、产品的质量以及整个配合设计的样本间。 现在有很多家居店也在学习宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的样本间是
无法拷贝的，除非它买下整个样板间。 由此看来，宜家创立的体验营销模式也是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从10000多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。 体验营销是一套系统流程 从宜家我们可以看出，体验营销的标准设计也并不难，它是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计，但是体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，它也不是对于传统营销行为全流程的颠覆性新思想，而只是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。为此，以下工作是做好体验营销需要加以重视的： 第一，注重对消费者心理需求的研究和分析。当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。因此，企业营销应该重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。 第二，注重产品的心理属性的开发。在目前这个个性化消费的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对产品的设计提出很多要求，因此，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性。帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。只有这样才能被顾客所接受。从近年来的消费实践看，消费者参与企业营销活动的程度进一步增强。主要表现在：消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对产品外观要求个性化；再发展到不再只满足于产品外观的个性化，而是对产品功能提出个性化的要求。海尔集团因能够研制
顾客需要的三角形冰箱而名噪一时；戴尔电脑更是由于抓住了这一趋势而在PC市场上一举成名的。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。 第三，在营销管理过程中注重整体营销的协调性。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。 业界许多人都认为，体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。