《市场营销模拟实验》实验报告
公司名称：第 1 组 UNH 公司
公司在市场营销模拟实验练习阶段的分工情况：
第一季度分工情况：
第二、三、四季度分工情况：
班 级：市场营销1233班
指导老师：
报告成绩：
实验日期： 2013 年 3 月 4 日至 20## 年 6 月 25 日
一、实验目的（10分）
通过模拟实践的方式，在一个虚拟现实的商业环境中，在一段集中的时间里：
1、演练所学的营销理论知识和技巧，有效提高我们的学习兴趣、提升教学效果、保证教学质量；
2、帮助我们系统的实践、体验和学习完整方法体系，从营销环境机会分析到发展营销战略以及制定具体营销计划和持续的营销管理；
3、帮助我们实践和体验真实的竞争环境，同时进一步强化我们的时间控制、细节管理以及团队协作能力。
二、实验过程描述（15分）
第一步：登陆到Simmarketing营销模拟软件，并使用学号登录。
第二步：进入个人信息，可修改个人信息及设置密码。
第三步：进入系统帮助，打开教学指南中的剧情介绍选择手机剧情，再结合通过软件给出的模拟数据研究总结出整个模拟市场环境和整体流程，本公司的战略目标、市场地位、目标市场、细分市场，产品信息和产品定位，了解竞争者的战略目标、市场地位、目标市场、细分市场、产品信息和产品定位等基本信息。
第四步：进入产业经济环境的市场产品特性中了解各个产品的特性结合消费者采购倾向定位目标市场。
第五步：进入制定营销计划，在品牌组合中通过修改或退出新品牌来进行目标市场定位并保存数据。修改（整个决策的录入过程只有总裁才能修改或录入数据，）完成后保存后退出。
第六步：进入市场规模预测进行整体细分市场规模预测，所录入的各个整体细分市场规模预测的数据是由首页的细分市场大小结合公司自行预测的细分市场成长率来确定的。它等于首页的细分市场大小加上首页的细分市场大小乘以公司自行预测的细分市场成长率。录入数据后保存并关闭。
第七步：进入计划市场占有率，依据品牌组合及企业优势录入各品牌目标占有率，录入完毕后保存并关闭。
第八步：进入目标品牌销售量，查看各品牌本季度目标销售量总计（系统依据市场规模预测及计划市场占有率自动生成）。
第九步：进入生产计划，本季生产由目标品牌销售量中各品牌本季度目标销售量总计减去期初库存数得出，录入数据后保存退出。
第十步：进入计划渠道销售量，根据市场调查报告中的消费者采购习惯进行计划渠道销售量的有关数据的录入，最后保存退出。
第十一步：进入销售力量，结合消费者采购习惯和产品组合制定本季度销售组织规模及工作重点分配（可进行人员招聘），录入决策保存后退出。
第十二步：进入分销渠道，依据企业的资金及品牌组合和消费者采购习惯的情况来确定各品牌的渠道折扣和渠道支持。录入数据后保存并退出。
第十三步：进入广告促销，依据市场调查报告中消费者媒体习惯、制定营销计划中的产品组合情况和公司整体预算情况来编辑产品广告投放次数、传递信息角度、信息维度、信息目标广告设计预算。保存所录入的数据后返回，做完所有品牌的广告促销后关闭。
第十四步：进入产品定价，结合产品的成本费用和盈利期望计算出各个产品的定价，录入数据后保存并退出。
第十五步：如需研发（推出）新产品则可进入新品研发，开始新的研发项目。
三、讨论分析（不少于3000字）（60分）
（基于第四季度的运行结果，进行以下四个部分的讨论）：
第一部分 环境分析
根据第四季度的调查分析显示，我公司的UNHA品牌在个人交往型的产品市场占有率为24.9%，排名第一。UNHB品牌在科技追求型、时间管理型和形象追求型的产品市场占有率分别为31.9%、14.9%、34.2%，科技追求型和时间管理型排名第一，形象追求型排名第二。UNHC产品的产品市场占有率普遍较低，但仍位列第二。UNHD品牌是公司的新品牌，市场占有率普遍较高，具有较大的发展潜力。公司的总体产品销量市场占有率为56%，居行业第一。公司的销售数量呈上升趋势，但第三季度后无增长。
下面是我公司的SWOT分析：
（一）优势（S）
1、公司产品销量市场占有率排在第一位，占有率为56%。
2、各品牌的销售价格大体都低于同行业。各公司的产品平均零售价格如下图所示：
3、公司产品的消费者满意度较高。
4、公司的销售总额高于其他公司，具体情况如图所示：
5、销售渠道覆盖比率高，公司在百货公司和专卖店的销售渠道覆盖比率都在80%左右，远远高于其他公司；而公司的渠道占有率也相当高，具有销售优势。
6、下季度的公司整体预算较高，本公司下季度预算为2808.5万元，NEO公司为2612.3万元，其他公司均为1000万元，由此可知本公司有资金优势。
（二）弱点（W）
1、广告效率过低。
2、产品的总成本过高，具体如图所示：
3、对市场规模的预测不够准确，导致第四季度UNHC产品供不应求。
4、有些产品的市场占有率过低，如UNHC品牌。
（三）机会（O）
1、竞争者少，除NEO公司外，其他公司无大的竞争力。
2、市场威胁少，除NEO外，其他公司尚未发展起来，其他公司的市场占有率低。不对本公司构成威胁。
3、市场环境较为稳定。
（四）威胁（T）
1、强势竞争者的迅速发展，主要是NEO公司的各方面都会对本公司的发展造成威胁；
2、市场增长缓慢甚至出现负增长；
3、商业周期的影响。
从各方面情况看，DAK、ELE和SUN的整体市场份额较小，对本公司不构成威胁；而NEO公司的发展趋势是不断上升的，是本公司面临的最大威胁。下面主要分析NEO公司对本公司的威胁：1、NEO公司的下季度预算接近于本公司的下季度预算，本公司的销售总额呈下降趋势。2、NEO公司的销售总额呈上升趋势，并且将赶超本公司的销售总额。3、本公司的营销后贡献和净贡献与NEO公司的净贡献相近，没有绝对的优势。4、本公司的投资回报率大大低于NEO公司的投资回报率。本公司的广告效率较低，而NEO的广告效率较高。5、NEO的渠道覆盖比率主要在超级市场和百货公司，而我公司的渠道覆盖比率主要在百货公司和超级市场。6、我公司的UNHC产品的产品市场占有率非常低，其他产品相对较好。NEO公司的公司知名度和产品品牌知名度大大高于本公司的产品品牌知名度。7、NEO公司的股票价格呈上升趋势，我公司股票价格呈下降趋势。
在第四季度由于本公司生产计划制定的失误，导致产品的市场供应出现问题，公司错失了市场机会。
SO战略：充分利用竞争者少的机会，通过利用企业资金与人员优势来巩固和发展公司，稳定产品销量市场占有率；利用公司的高消费者满意度扩大细分市场占有率。
WO战略：趁着市场威胁少，努力提高某些产品的市场占有率，防止竞争者的侧翼进攻；深入的分析市场各方面的数据来提高市场规模预测的准确性。
ST战略：保持住公司产品销量的高市场占有率，抑制强势竞争者的迅猛发展；继续发扬公司优势。
WT战略：提高公司的危机意识，提高广告效率、降低产品总成本、准确预测市场规模、提高产品市场占有率，研发符合消费者需求的新品并延长产业链实现市场增长，防止NEO公司的进攻。
第二部分 STP策略总结及预测
总结四个季度以来公司的目标市场策略，结合第一部分的环境分析，预测如果制定第五季度的计划，是否按照原来的目标市场策略进行，为什么？如果不按照原来的目标市场策略进行，为什么？
（一）总结
一开始的第一季度，由于对市场竞争情况的不了解，STP策略只能是根据产品的物理特性、消费者采购倾向及公司的整体目标来进行。将UNHA品牌定位在了时间管理型（20%）和个人交往型（80%）；将UNHB品牌定位在了科技追求型（50%）、时间管理型（10%）和形象追求型（40%）；新推出的UHNC品牌定位在科技追求型（60%）和时间管理型（40%）。
到了第二季度，通过第一季度的决策对市场竞争状况有了一定的了解，并且可以查看波士顿矩阵及各方面的调查数据。从波士顿矩阵和有关调查数据中分析各产品的目标市场组合，对目标市场进行适当的修改，该舍弃的要舍弃。由于第一季度UNHA品牌的时间管理型市场占有率低且属于瘦狗类业务，故选择了舍弃，将UNHA品牌的目标市场定位为个人交往型（100%）。另外两个品牌保持不变。
第三季度，同样的是依据波士顿矩阵和有关调查数据进行目标市场定位的调整。在第三季度，本公司推出了新的品牌——UNHD品牌。由于UNHD品牌的各方面的物理特性均在较高水平，故我们对其进行了全方位的目标市场定位。UNHD品牌的具体定位为：科技追求型（20%）、时间管理型（20%）、形象追求型（30%）和个人交往型（30%）。
决策的最后一个季度——第四季度，具体分析如前面几个季度。我们将UNHD品牌的定位进行了调整：科技追求型（30%）、时间管理型（20%）、形象追求型（20%）和个人交往型（30%）。
（二）预测
如果制定第五季度的计划，本公司将在原来的目标市场策略中进行一定的修改。由本公司前面四个季度的运作结果可知：公司的各个产品的市场占有率与本公司的目标市场定位是相符的。第四季度UNHA产品的个人交往24.9%，UNHB品牌一直是我们发展最好的一个品牌，UNHC品牌的市场占有率普遍不高但第四季度的市场需求量远远超出厂商的投放市场的产品数量，出现了供不应求的情况，故公司将继续扶持UNHC品牌的发展。基于UNHD品牌第四季度的产品市场产品市场占有率，我们将更侧重于科技追求型与时间管理型，使形象追求型相对稍低于时间管理型。
具体的定位如下：
UNHA的定位为时间管理型（30%）和个人交往型（70%）；UNHB定位将保持不变；UNHC定位维持原样；UNHD的定位为科技追求型（30%）、时间管理型（28%）、形象追求型（22%）和个人交往型（20%）。
第三部分 营销组合策略总结及预测
总结四个季度的品牌策略、定价策略、渠道策略、广告策略，并预测如果制定第五季度的计划，是否会对原有的4P策略做出改变，若改变，为什么？若不变，为什么？
（一）总结
四个季度的品牌策略依据的都是波士顿矩阵和有关的调查数据来制定和调整的，主要的是依据产品特性、消费者购买习惯、产品满意度和产品市场占有率等；其中，第一季度主要看公司的定位和产品的特性。而定价策略则是以竞争对手产品价格和企业追求的利润来进行定价的，而我们从一开始就是盲目的定价，毫无道理。对于渠道策略，在有钱的时候（预算多的时候）就招聘人员，所给的渠道支持也比较多；依据消费者采购习惯及品牌组合的目标市场定位对分销渠道进行选择并有所侧重。至于广告策略，多是结合消费者媒体习惯及品牌组合进行广告的投放，在预算多的情况下，可多投放一些，预算少时可少投放一些，都是视具体情况而定。我公司从第一季度开始就一直居于行业的第一位，各方面的预算相对较多，一直有扩大组织规模招聘人员；在渠道支持上，我公司也是不断地在增加，以使得中间商能更卖力地为我们卖出产品，同时也使得我公司的较高地覆盖了渠道，在整个渠道中占主体地位。
各季度的品牌策略、定价策略、渠道策略和广告策略如下：
1、品牌策略
（1）第一季度：UNHA品牌的定位为时间管理型20%，个人交往型70%；UNHB品牌的定位为科技追求型50%，时间管理型10%，形象追求型40%；新推出的UNHC品牌的定位为科技追求型60%，时间管理型40%。
（2）第二季度：对UNHA品牌的定位进行了修改。UNHA品牌的定位为个人交往型100%；UNHB品牌的定位为科技追求型50%，时间管理型10%，形象追求型40%；UNHC品牌的定位为科技追求型60%，时间管理型40%。
（3）第三季度：增加了UNHD品牌的定位。UNHA品牌的定位为个人交往型100%；UNHB品牌的定位为科技追求型50%，时间管理型10%，形象追求型40%；UNHC品牌的定位为科技追求型60%，时间管理型40%；新推出了UNHD品牌，其品牌的定位为科技追求型20%，时间管理型20%，形象追求型30%，个人交往型30%。
（4）第四季度：改变了UNHD品牌的定位。UNHA品牌的定位为个人交往型100%；UNHB品牌的定位为科技追求型50%，时间管理型10%，形象追求型40%；UNHC品牌的定位为科技追求型60%，时间管理型40%；新推出了UNHD品牌，其品牌的定位为科技追求型30%，时间管理型20%，形象追求型20%，个人交往型30%。
2、定价策略
（1）第一季度：UNHA定价为2888元，UNHB定价为3299元，UNHC定价为3199元。
（2）第二季度：UNHA的价格为2599元，降价幅度为-10%；UNHB的价格为3299元，降价幅度为0；UNHC的价格为2999元，降价幅度为-6.3%。
（3）第三季度：UNHA的价格为2299元，降价幅度为-11.5%；UNHB的价格为2599元，降价幅度为-21.2%，UNHC的价格为2499元，降价幅度为-16.7%；UNHD的定价为2799元。
（4）第四季度：UNHA的价格为1699元，降价幅度为-26.1%；UNHB的价格为1889元，降价幅度为-27.3%，UNHC的价格为1799元，降价幅度为-28.0%；UNHD的定价为2000元，降价幅度为-28.0%。
3、渠道策略
第一季度的渠道支持：在超级市场全部为0元；UNHA品牌、UNHB品牌和UNHC品牌在专卖店均为500000元，在百货公司均为400000元。而渠道折扣如下表：
第二季度的渠道折扣在百货公司与超级市场均保持不变，只把UNHA品牌在专卖店的渠道折扣改为31.0%，把UNHC品牌的渠道折扣改为33.0%。渠道支持的具体变动如下表所示：
第三季度，UNHA、UNHB、UNHC品牌的渠道折扣均不变，新增的UNHD品牌在专卖店的折扣为33.0%，在百货公司为28.0%，在超级市场为0.0%。具体渠道支持如下表所示：
第四季度的渠道折扣如下：
第四季度的渠道支持如下表：
（二）预测
如果制定第五季度的计划，本公司会对4P策略做出相应的调整。
品牌组合：UNHA的定位为时间管理型（30%）和个人交往型（70%）；UNHB定位将保持不变；UNHC定位维持原样；UNHD的定位为科技追求型（30%）、时间管理型（28%）、形象追求型（22%）和个人交往型（20%）。
定价策略：进行科学的定价，在保证低价和销量的同时使公司获取一定的利润。
渠道策略：坚持原有的渠道策略，将重点放在专卖店和百货公司。在超级市场里新招聘100人，其中UNHA品牌占20%，UNHC品牌占80%。专卖店和百货公司的渠道折扣不变，UNHA品牌和UNHC品牌超级市场的渠道折扣均变为30%，两个品牌在超级市场的渠道支持变为50万。具体调整如下表所示：
广告策略：依照公司的整体预算及消费者媒体倾向调整广告投放次数，对于广告设计费用可适当下调。
第四部分 经验总结
成败得失的原因及经验总结实验，并总结从实验中得到了什么？
（一）成败得失的原因及经验：
在一开始的练习阶段，公司的运营并不是很好，甚至在练习的第一季度公司排名在了小组的倒数第一。究其原因，主要在于对模拟系统、环境操作程序等的不熟悉。在一开始，我们的渠道策略与广告策略并不科学，导致宣传不到位，走入渠道选择的误区。
在正式的营销模拟开始的第四季度，犯了一个严重的决策错误。将UNHC品牌的市场占有率及相应的市场规模预测得过低，导致了UNHC品牌的市场需求量远远超出厂商的投放市场的产品数量，出现了供不应求的情况，错失了市场机会。
（二）经验教训：
1、要培养尽快熟悉营销环境及模拟系统的能力，在一开始就要尽快了解具体的操作及步骤。
2、在营销计划的决策过程中应充分地利用各方面的信息，并对信息进行整合、深入分析，最后得出结论。
3、对于产品的定价，要遵循科学的定价方法，不可盲目定价。产品的三种基本定价方法有：成本加成定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
4、通过市场营销模拟实验，培养了我们的团队协作能力，加强了团队合作的意识。
5、要用整体战略的眼光看问题，不论做什么事，都不能只顾眼前利益，我们应该往更远的方向看，不迷失在眼前，以清晰的思路向远方前行。
6、我们要丰富我们的知识库，用知识武装自己。
四、对实验课的建议（15分）
首先，营销模拟实验课是一门培养同学们动手能力，创新能力的优秀课程。在模拟实验课中，老师应从实验原理到实验操作步骤一丝不苟的给予我们指导，努力使学生建立起一套系统、完善的思维方式。为学生以后实践操作课程的学习打下了扎实的基础。
其次，让学生记录每一次制定营销决策的讨论细节，决策成败的原因，经验教训。为学生以后的决策提供一个参考经验。
最后，在基础性的实验基础上，老师应该结合教材内容布置一些自主选题的论文设计，让学生自己动手查阅资料，设计实验步骤，亲自操作，甚至可以让学生以十来个同学为小组，在校园进行小型的营销比赛，比如，让小组从选择要卖的物品，到进货，售出，所有营销过程由学生全程分工完成，一个月后评比营销成果。让学生真是的感受市场营销的流程。增强学生的成就感，激发学生探索新知识的浓厚兴趣。