碧桂园

碧桂园企业概况

超级度假之城缔造者——碧桂园

碧桂园诞生于19xx年，历经18年稳健发展，在房地产领域矢志耕耘，于20xx年4月20日成功在香港联交所主板上市，现已从一个区域品牌成功蜕变成为全国乃至世界著名的地产品牌。

碧桂园以快速和规模性开发房地产项目著称。从顺德到广东，再拓展于全国，碧桂园首创以度假美墅为载体的大盘大配套度假之城的运营模式，将“大规模社区、优美环境、优质产品、星级服务、超级配套、合理定价”相结合，为各区域市场提供了大量物超所值的高品质人居产品，在业内外博得“度假美墅专家”的美誉。迄今为止，碧桂园已在全国各地建造了包括顺德碧桂园、碧桂园?凤凰城、碧桂园?假日半岛等经典项目在内的70多个大型人居新城，拥有超过25万业主。 20xx年，碧桂园销售金额达232亿元，合同销售建筑面积475万平方米，位居20xx年度中国房企销售金额、销售面积10强，并接连斩获“建国60年中国人居贡献十大功勋开发商”、“2009CIHAF中国新型社区建设功勋企业”等荣誉，连续三年蝉联“中国蓝筹地产企业”殊荣。20xx年前4个月，碧桂园实现销售认购金额约103亿元，合同销售面积约 169 万平方米），同比分别增长约106%及72%。

除了以房地产为主营业务外，碧桂园的业务范围还涵盖建筑、装修、物业发展、物业管理、酒店开发及管理等行业；碧桂园旗下拥有挂牌五星级或五星级标准酒店达十数间，是国内本土综合实力最强的五星级酒店连锁集团之一。 碧桂园企业文化

一、企业文化核心：

希望社会因我们的存在而变得更美好！

1.价值观：做有良心、有社会责任感的阳光企业

2.理想：衷心希望国家富强、民族复兴、人民过上美好生活

二、企业定位：

快速、大量提供社会需要的物美价廉住宅的工厂

三、企业核心竞争力：

“快速开发、快速销售”的运营开发模式

1.合法开发建设用地，项目选址城郊，不挤占核心资源

﹡碧桂园在国家法规允许的范围内开发建设，既考虑适应城市化进程，满足广大普通居民对提升住房品质的需求；也契合当地经济发展和政府对城市区域规划的需要。

﹡碧桂园属下部分项目选址于距大城市中心地带约10—30分钟车程，能迅速接驳道路

交通网络的城郊区域。

﹡碧桂园属下项目亦大多选择在国内三线及四线城市发展。

2.快速开发，每年将保持1000万平方米以上的开发速度碧桂园项目获取土地使用权证后，全部项目马上由集团自主开发建设，原则上于3年内完成全部开发。 ﹡碧桂园每年将保持1000万平方米以上的开发速度。

﹡碧桂园产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件。

3.社区配套快速成熟，主动配合市政建设，推动城市化进程

﹡碧桂园一直响应中央构建和谐社会的号召，在党的十七大关于积极建设社会主义新农村的精神指引下，力所能及地推动三、四线城市的城市化进程。

﹡碧桂园一直用超前规划的理念建设和运作地产项目，大部分新项目都首期即建造五星

级标准酒店、大型商业中心、学校等综合社区配套。

﹡积极主动地配合市政建设，碧桂园部分项目还建造水厂、公众性大型城市广场

(论坛)、市政道路等城市级配套设施。

﹡碧桂园的配套旨在最短时间内给业主提供完整的居住生活解决方案，

配套本身已不再局限于“社区”，而成为服务整个区域的生活、商务、休闲之所需。

例如：碧桂园的广州 (论坛像册户型样板间视频1视频2视频3)项目，位于广州东部发展区，20xx年5月开盘，在开盘不到一年的时间内，五星级广州凤凰城酒店

(600间客房)、大型商业广场、主题公园、大型交通中心、中英文学校、大型水厂

(日供水量达8万立方米)等配套设施已陆续启动运营，至今已有逾三万人入住其中。

4.快速销售，过往三年交付的公寓带全屋装修均价不超过3500元/m2

﹡碧桂园产品以物美价廉著称，由于规模开发和高效运作，过往三年交付的公寓带全屋

装修均价不超过人民币3500元/平方米。

﹡碧桂园产品在取得预售许可证后，会全数投放市场，实现快速销售，由于定价合理，

批次日均销售率高达78%，年度平均积存率仅为2.5%。

﹡碧桂园已满足了近20万业主的居住需求，同时也力所能及地调节了区域市场供需和价格的平衡。

碧桂园矢志成为有良心，有社会责任感的阳光企业，衷心希望看到国家富强，民族复兴，人们过上美好的生活！为此，碧桂园将永远以一颗感恩的心尽己所能回报社会。面向未来，致力于打造"百年名企"宏愿的碧桂园在继续致力于本地市场的开拓和营造的同时，更将与时俱进，放眼全中国，为追求幸福生活的人实现五星级的生活梦想。

1.坚守诚信 回报社会

"诚信"是碧桂园立身之本，是碧桂园发展的基石，是碧桂园最宝贵的精神财富与核心价值。碧桂园始终以"诚"取"信"于客户，取"信"于伙伴，取"信"于社会，不断发展，追求完美。

碧桂园对业主、对客户高度负责，根据社会发展和客户对生活居住品质提升的需求，提供优质的产品与服务，"为社会建造物超所值的房子"，是碧桂园努力实践的核心竞争力，也是碧桂园追求的最高诚信，碧桂园已售出的物业中大部分是通过业主口碑创下骄人的业绩，这正是碧桂园在消费者心目中的公信力。

碧桂园对合作伙伴高度负责，以诚实守信为交往原则，碧桂园连年被各级政府部门评选为诚信企业代表，就是最好的证明。

碧桂园对社会高度负责，不仅积极纳税，更热心参与社会公益，带领推动行业良性发展。"为社会服务"，这是碧桂园追求企业利益，提高企业发展速度和效率的前提条件。碧桂园认为，对社会的回报，才是最大的成功。

2.推动发展 携手共赢

碧桂园所到之处必会给当地的房地产市场注入无限生机；其强烈的社会责任意识，巨大的人文张力，更不断推动了区域环境的提升和经济的飞跃。

3.全面提升人居品质

先进的"碧桂园家园模式"每到一处，总会成为人居新标杆，给项目所在区域的房地产行业，带来全新人居理念的革命，促使行业整体水平的提高，产品与物业管理服务的升级换代，全面提升当地的居住品质，让当地居民紧随社会发展的步伐，享受更舒适、更优越的生活方式。

4.创造更佳人文环境

碧桂园以建造绿色人居为己任，对项目开发进行科学的前期规划，结合项目的地形地貌和自然环境，合理进行不同产品和配套的布局，让项目所在区域的人文环境成为真正可持续发展的有效资源。

5.带动区域经济发展

碧桂园的跨地域发展，推行本土化战略，迅速融入当地，为项目所在区域，提供大量的工作岗位，创造更多的就业机会；作为地方纳税大户，碧桂园凭借卓越的经营业绩积极纳税，直接支援地方财政收入；其巨大的品牌优势，凝聚、培养了大量高素质人材，全方位地拉动了区域经济的发展。

6.塑造城市综合形象

碧桂园每到一处都将其规模社区、优美环境、五星级酒店、主题公园、商业广场等城市级配套和领先的生活方式带到当地，填补区域高端市场的空白，有效增强城市功能，整体提升了区域的综合形象。

碧桂园创新发展历程：

产品创新

19xx年，当市场上大部分还是毛坯房产品发售的时候，广州碧桂园首推全现楼带豪华装修的花园洋房，社区配套、园林绿化同期交付，3000套洋房别墅在一个月内被抢购一空?? 20xx年，华南碧桂园开始尝试别墅带装修发售，并获得成功。短短2年内，华南碧桂园社区入住户数近3000户，入住人口逾万，成为华南板块的超大型楼盘。

20xx年的凤凰城更对洋房和别墅产品进行了细致分类，制定不同的豪华装修标准。装修设计除了考虑实用性及性价比，也更加突出个性。到了20xx年，凤凰城更将私家花园的园林园艺也制定出交楼标准，根据产品和地形地貌的变化规律，设计出近千款产品。这种产品创新举措受到了客户的广泛认同，凤凰城开盘当年，仅用8个月的时间就勇夺广州地区销售冠军，全国地区销售第二，至今仍然持续热销。

20xx年5月1日，凤凰城大胆尝试，推出300套单位只针对外籍人士的租赁小区凤凰岛。凤凰岛的建筑、装修、园林等全部根据外籍人士的居住和生活习惯设计，一经推出就受到外籍人士的青睐。这是凤凰城开拓租赁市场、走向国际化的新突破。

20xx年10月开盘的碧桂园假日半岛，是首个进行大规模“全现楼”销售的楼盘。不仅免除了消费者漫长的收楼等待时期，更制定出不同系列的家私电器套餐，实现广大消费者梦寐以求的“收楼即入住”的愿望，被消费者誉为“完美交楼”的标准。

从洋房带装修交楼，到别墅带豪华装修交楼，再到私家花园的精美园林园艺也是交楼标准，到提供不同的家私电器套餐，碧桂园的居住价值在创新中不断提升。

运营创新

从最初配套先行的 (五星级学校+会所)模式领跑中国房地产市场，到今天（五星级酒店+高尔夫+主题公园）等城市化运作的跨越性探索，碧桂园建造了一座又一座人居新城市。 19xx年，作为碧桂园开卷力作的顺德碧桂园，率先进行了配套先行，教育先行的大胆尝试。导入“教育”产业，与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱乐部等社区配套场所，引发了中国房地产业的第一次“革命”，开创了教育地产的先河。 19xx年，碧桂园创造性地把五星级服务引入社区经营和物业管理，并加以实践。在此后十余年的发展中经过不断的丰富和提升，最终沉淀为碧桂园品牌的基本元素。

20xx年凤凰城的“别墅城市”概念，使中国房地产开发从单体楼到综合小区提升至城市层面，它突破了传统上小区的概念，超前规划、建设和配套。凤凰城更大胆地对碧桂园原有配套模式作出“跨越性新探索”，将社区文化向外辐射，小区商业向外拓展。广州首家以白金五星级标准建造的凤凰城酒店，以及陆续投入运作的凤凰城学校、荔枝文化村等，是对碧桂园五星级模式最好的创新与提升。 20xx年，碧桂园假日半岛开创性地将五星级酒店、故乡里主题公园、36洞国际标准高尔夫球场、商业广场、大型滨水公园、8000亩天然湖泊及绵延的王子山脉有机结合，集休闲、旅游、度假、居住多种功能于一体，以全新的“4+3”度假式居住模式，再次掀起抢购的热潮。

营销创新

19xx年春节，当许多开发商还在欢度新春佳节之际，广州碧桂园却审时度势，打破常规，大年初一就开始推盘，并首家开通拥有50台大巴的“免费睇楼车”队。至此，碧桂园成为房地产假日经济的领头羊。

20xx年，凤凰城凭借“白领也可以住别墅”这一全新的营销理念，掀起了别墅抢购的风潮。在短短8个月的时间里，凤凰城缔造了中国地产史上的销售奇迹。 20xx年国庆，“梦想岛国，山水之城”假日半岛，凭借创新的配套模式、创新的交楼标准、创新的生活模式，以及“平过自己起屋”的营销理念，吸引了来自广州、深圳、东莞、清远、香港等地客户从四面八方蜂拥而来，仅仅7天时间，睇楼人数逾10万人，首期800套别墅、洋房基本售罄，再创地产界新的销售神话。假日半岛扛出“平过自己起屋”的旗号，再次将“物美价廉”进行到底，首期全现楼超低价发售，彻底打破了消费者的心理底线，赢得满堂红。

从首次开通免费看楼车服务，到颠覆春节不卖楼传统，到“白领也可以住别墅”，乃至今天“平过自己起屋”，碧桂园的创新营销理念成就一个又一个传奇。碧桂园的每一次创新都能创造轰动性效应，不管是第一次实现全现楼销售，还是首创带全屋豪华装修、珍贵园林园艺交楼标准，甚至将综合社区的思路提升至城市的高度，等等??碧桂园认为，创新就是要在满足客户需求的前提下，预见到产品升级换代的可能，预见到市场发展的方向，进而不断的改变和超越自我。 碧桂园产品定位与营销策略分析

1.市场定位：突破消费者心理底线

碧桂园的成功，主要在于其独特的市场定位。碧桂园开发的楼盘，销售对象主要为中等收入的大众群体，以相对较低的价格、优质的服务加快销售速度。而在碧桂园自己看来，他们真正的法宝就是两个：一个是给市场提供质优价廉的产品；一个便是提供优质的服务。

2.客户定位：精准把握主体市场

在众多开发商都在选择高姿态、走高端的房地产项目开发路线时，碧桂园一如既往走“亲民路线”——即把购房主体定位为中等收入的工薪阶层，这些人经济上并不是非常富裕，但是住房需求非常强烈。即碧桂园的市场战略为占领整个购房需求的主体市场，而不是主流市场。

碧桂园在开发一个项目之前，会对该项目的目标消费群进行深入透彻的分析，这一举措将为房地产项目的品牌定位和宣传主题打下坚实的基础。 碧桂园满足客户需求的两大优势：

碧桂园在客户细分方面运作比较有代表性的例子是凤凰城项目。在目标消费群的划分上，该项目由以阶层来划分目标消费群转变为以阶段为标准划分。凤凰城的目标群是“大学毕业后五年、成长中、发展型”的人群，他们具有独特的特征，他们向往一种更优雅的生活环境，一种更好的生活方式，但同时对价格又具有很高的敏感性。

在对目标消费群的深入研究后，凤凰城进行了创造性的定位，“为每个成功的广州人建造满意的房子”是抽象的说法，而通俗的表述是“给白领的别墅”。住上别墅可以说是每个人的梦想，特别是先富起来的广州人，更想拥有自己的别墅，

无奈别墅又太贵，不是人人都能拥有的。凤凰城凭借其低成本优势，为消费者提供心动价格的别墅。这正迎合了消费者心理，正如我国著名营销学者卢泰宏教授所说，“房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的梦”。

3.对内服务：维护现有客户资源本身就是拓展新资源

消费者在购买一样商品时，除了商品本身外，最关注的就是售后服务。购房者也一样，他们购房时关注的并不仅仅是一套住宅，同时也非常关注整个社区的配套及将来的物业服务。

“给你一个五星级的家”更是对购房者的一句承诺与暗示。与其他开发商所开发楼盘相比，碧桂园明显具备两大优势：

如今，碧桂园已经把自己定位为“新城市的建造者”，这一法宝也因此被演绎得更加淋漓尽致：碧桂园倡导用规划城市的超前理念建设和运作地产，每一个新项目除了开发大规模高品质、物美价廉的居住产品外，大多首期即建造五星级标准酒店、大型商业中心、学校，部分项目还建造水厂、公众性大型城市广场、市政道路等城市配套设施。

碧桂园物业管理服务确立“以您为尊”的五星级服务的目标。总体来说，其旨在给业主提供一个“完全化”的可享受服务方案，同时配套与物业服务已冲出“社区”，成为服务整个区域的生活、商务、休闲所需，由此所产生的影响远超出物业本身的升值。

在地产服务品牌上，碧桂园可谓华南地产界的成功典范，10年来高举“服务品牌”大旗不松手，并且不断进行深化、细化、日常化，把服务变成整个企业无处不在的企业文化。

4.对外服务：进行责任地产的公关营销

碧桂园在发展壮大的同时也在建设其强势品牌并积极推广。碧桂园的品牌战略路线相对清晰，从“家”到“教育”再到“社会”，碧桂园成功塑造了其责任开发商的公众形象。经过碧桂园总部办公大楼的人们极容易发现，大楼两侧醒目地悬挂着两条5米多长、2米多宽的巨型横幅，内容分别是“希望社会因为我们的存在而变得更加美好”和“我们要做有良心、有社会责任的阳光企业”。文字很平实，但却凸显了碧桂园责任开发商的品牌形象。