《市场营销学》试卷A02 1
1、企业最显著、最独特的首要核心职能是_________。
A．市场营销 B．生产功能
C．财务功能 D．推销职能
2、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
A．创造产品价值 B．创造顾客价值
C．技术创新 D．产品创新
3、一个战略经营单位是企业的一个_________。
A．部门 B．车间
C．产品 D．环节
4、_________主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A．供应商 B．制造商
C．营销中间商 D．广告商
5、个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是_________。
A．生理需要 B．社会需要
C．尊敬需要 D．安全需要
6、人员推销活动的主体是_________。
A．推销市场 B．推销品
C．推销人员 D．推销条件
7、非营利组织的采购人员只能按照规定的条件购买，_________。
A．有较大自由 B．缺乏自主性
C．受控制少 D．可任意选购
8、属于产业市场细分标准的是_________。
A．职业 B．生活格调
C．收入 D．顾客能力
9、占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_________。
A．市场领导者 B．市场利基者
C．强竞争者 D．近竞争者
10、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_________密切相关的一整套属性和条件。
A．包装 B．质量
C．产品 D．用途
11、统一定价就是我们通常说的_________定价。
A．分区定价 B．运费免收定价
C．基点定价 D．邮资定价
12、物流系统中总成本的数学公式为D = T + FW + VW + S，其中T代表_________。
A．总运输成本 B．总固定仓储费
C．总变动仓储费 D．总成本
二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）
1、企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有_________。
A．外部环境的制约和影响
B．企业各部门因认识差异而相互抵制
C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程
D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告
E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论
2、营销中间商主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括
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_________。
A．中间商 B．实体分配公司
C．营销服务机构 D．财务中介机构
E．证券交易机构
3、市场调研计划的内容主要包括_________。
A．资料来源 B．调研方法
C．调研工具 D．抽样计划
E．接触方法
4、因为农产品具有_________特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。
A．标准性 B．易腐性
C．无形性 D．季节性
E．耐用性
5、价格折扣主要有____________等类型。
A．现金折扣 B．数量折扣
C．功能折扣 D．季节折扣
E．价格折让
6、在人员推销活动中的三个基本要素为_________。
A．需求 B．购买力
C．推销人员 D．推销对象
E．推销品
7、对制定营销方案影响较大的服务特征主要是_________。
A．无形性 B．同步性
C．异步性 D．异质性
E．易逝性
8、市场营销组合具有_________的特点。
A．可控性 B．动态性
C．复合性 D．不变性
E．整体性
三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）
1、市场营销就是推销和广告。
2、各方利益关系的协调本质上仍然是以顾客满意为核心的。
3、只要企业制定好营销组合策略，做好内部营销，企业的营销活动就一定能够取得很好的营销效益。
4、消费者通常会买那些与隔离群体有关的产品。
5、中间商倾向于跟供应商签订短期合同。
6、产品差异化营销以市场需求为导向。
7、企业应攻击“坏”竞争者，支持“好”竞争者。
8、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。
9、当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。
10、经纪人是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，并取得产品所有权的商业单位。
11、因为促销是有自身统一规律性的，所以不同企业的促销组合和促销策略也应该是相同的。
12、世界各国的经济技术环境不同，导致不同的市场需求，从而对产品和服务的数量、质量、价格提出不同的要求。
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值_______________的程度和
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交换过程的水平。
2、要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链_______________上的垄断优势。
3、_______________的主要职能是协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。
4、美国心理学家奥尔德佛认为，人同时存在三种需要，即存在的需要、_______________和成长的需要。
5、_______________的采购者每次购买的总量不大，但品种繁多，重视不同品种的搭配，力图实现最佳的产品组合。
6、根据顾客对产品不同属性的重视程度，可把需求偏好分为同质偏好、分散偏好和_______________三种模式。
7、扩大总需求的途径是开发产品的新用户、寻找产品的新用途和_______________。
8、企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和_______________定价法。1、满足顾客需求
2、战略环节
3、物流公司
4、关系的需要
5、琐碎的采购者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、竞争导向
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、微观环境
2、文化
3、市场利基者
4、渗透定价
六、简答题（每小题6分，共24分。）
1、微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
2、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
3、何谓“同时型产品开发”，它有什么突出优点？
4、如何认识广告效果的好坏？
七、论述题（12分）
试述西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景。
八、案例分析（12分）
格兰仕微波炉的战略
经过激烈的竞争，格兰仕攻占国内市场60%以上的份额，成为中国微波炉市场的代名词。在国家质量检测部门历次全国质量抽查中，格兰仕几乎是唯一全部合格的品牌，与众多洋品牌频频在抽检中不合格被曝光形成鲜明对比。去年，格兰仕投入上亿元技术开发费用，获得了几十项国家专利和专有技术；今年，将继续加大投入，使技术水平始终保持世界前列。
由于格兰仕的价格挤压，近几年微波炉的利润空间降到了低谷。今年春节前夕，甚至出现个别韩国品牌售价低于300元的情况，堪称世界微波炉最低价格。国内品牌的主要竞争对手一直是韩国产品，它们由于起步早曾经一度占据先机。在近几年的竞争中，韩国品牌落在
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了下风。韩国公司在我国的微波炉生产企业，屡次在一些重要指标上被查出不符合标准，并且屡遭投诉，这在注重质量管理的韩国公司是不多见的。业内人士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。
面对洋品牌可能的大退却，格兰仕不是进攻而是选择了暂时退却。日前，格兰仕总部发出指令，有秩序地减少东北地区的市场宣传，巩固和发展其它市场。这一决策直接导致了春节前后一批中小企业进军东北，争夺沈阳及天津市场。这些地区已经平息的微波炉大战，有重新开始的趋势。
格兰仕经理层在解释这种战略性退让时指出，其目的在于让出部分市场，培养民族品牌，使它们能够利用目前韩国个别品牌由于质量问题引起信誉危机的有利时机，在某一区域获得跟洋品牌直接对抗的实力，形成相对的针对洋品牌的统一战线，消除那些搞不正当竞争的进口品牌。
从长远看，格兰仕保持一些竞争对手，也是对自己今后的鼓励和鞭策。格兰仕的目标是打出国门。19xx年，格兰仕微波炉出口额5000万美元，比上年增长两倍，在国内家电行业名列前茅，其国际市场价格平均高于韩国同类产品25%。前不久，在世界最高水平的德国科隆家电展中，第二次参展的格兰仕不仅获得大批订单，而且赢得了世界微波炉经销商的广泛关注。今年格兰仕的出口目标是再翻一番。
为继续扩大规模，格兰仕将有选择地在国内微波炉企业中展开收购工作。19xx年收购安宝路未果后，公司总结了经验教训，今年将重点联合政府部门实现新的目标。鉴于亚洲金融危机的影响短期内可能不会消除，格兰仕表示，并购工作对海外品牌企业一视同仁。 案例思考
分析格兰仕面临的战略环境，评价格兰仕微波炉业务的一般性竞争战略及其特点、得失。
《市场营销学》试卷A02参考答案 1
《市场营销学》试卷A-02参考答案
一、单项选择题（每小题1分，共12分。）
1、A
7、B 2、B 8、D 3、A 9、A 4、C 10、C 5、D 11、D 6、C 12、A
二、多项选择题（每小题1分，共8分。）
1、BCDE
5、ABCDE 2、ABCD 6、CDE 3、ABCDE 7、ABDE 4、BD 8、ABCE
三、判断题（每小题1分，共12分。）
1、×
7、√ 2、√ 8、× 3、× 9、× 4、× 10、× 5、× 11、× 6、× 12、√
四、填空题（每小题1分，共8分。）
1、满足顾客需求
2、战略环节
3、物流公司
4、关系的需要
5、琐碎的采购者
6、集群偏好
7、增加使用量
8、竞争导向
五、名词解释（每小题3分，共12分。）
1、微观环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。
2、文化指人类从生活实践中建立起来价值观念、道德、理想和其它有意义的象征的综合体。
3、市场利基者指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。
4、渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。
六、简答题（每小题6分，共24分。）
参考答案要点：
1、市场营销理论的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
（1）研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程，即从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。
（2）管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会（即政府和消费者组织），而微观市场营销的管理主体则是企业（社会机构、组织）或个人。
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（3）手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而微观市场营销的手段则主要是4PS（即产品、价格、分销和促销）。
（4）目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润。
2、影响生产者用户购买决策的主要因素可分为以下四大类：
（1）环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。
（2）组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。
（3）人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。
（4）个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
3、所谓“同时型产品开发”是新产品开发的组织体制。它是相对于“序列化的产品开发”而言的，即在整个开发过程中，要求研究部门、设计部门、技术部门、生产部门、采购部门、市场营销部门和财务部门自始至终地通力合作。各种职能的交叉管理应始终贯穿于产品开发过程。
这一新产品开发的组织体制的突出优点是提倡团队工作精神，紧紧围绕成功推出新产品的目标，各负其责、各尽所能，彼此获得支持与配合，避免很多人为因素造成的矛盾，工作效率高，有利于新产品开发工作的顺利进行，不断增强企业的竞争能力。
4、广告效果有促销效果和广告本身效果的区分，这两种效果都能达到最佳，才能算得上是成功的广告。
（1）广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的，但由于影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，因而单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的，只能作为衡量广告效果的参考。
（2）广告本身效果的测定。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。因此，对广告本身效果的测定，应主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。
七、论述题（12分）
参考答案要点：
市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业一百多年来市场营销管理哲学（观念）的演变历程大体经历了以下三个阶段。
（1）以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一种最古老的营销管理哲学，产生于十九世纪末二十世纪初。由于当时市场规模扩大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质量和生产精美产品为中心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。因此，企业管理的中心是致力于
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生产优质产品，并不断精益求精。其典型表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管理哲学，盛行于二十世纪三、四十年代。这一时期，由于科技进步，科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们卖什么，就让人们买什么。”
（2）以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于二十世纪五十年代。战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求来组织企业的一切营销活动。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”
（3）以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。70年代以来，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅象市场营销观念那样，只重视消费者的眼前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
八、案例分析（12分）
参考答案要点：
微波炉属家电业的后起之秀，而格兰仕微波炉更是其中的代表者。中国家电业发展经历了从无到有、从小到大、从引进到自立的过程，格兰仕微波炉也就是在这一过程中，通过不断加大技术投入，高起点进入市场，以质量取胜。面对众多的洋品牌，如LG、惠而浦、松下和国内其它品牌，格兰仕迅速在国内市场崛起，进而成为我国最大的微波炉生产企业，产销量居全国第一。
同时，微波炉市场的竞争也进入了白热化的程度，微波炉价格战爆发，价格从上千元降到300元左右，可谓激烈万分。从生产的角度来看，我们都知道降价的最低线即是生产成本，超越成本就只有两种可能，一是以低价挤垮对手，两败俱伤；二是以次充好，低价低质。面对过分的降价，格兰仕选择了退却战略，这既避免了过分降价引起的企业亏损，也保证了企业形象，更在于这种退却把竞争留给别人，自己寻找、开发新的市场。从战略上讲这更有利于格兰仕的发展，通过暂时退却，使其产品出口和技术创新都得到了极大的发展。
企业的发展离不开竞争对手，面对日趋激烈的市场环境，企业必须制定相应的发展战略，其核心在于保证企业长远健康地发展。