《市场营销学》课程总结
一个学期已经接近尾声，我们的市场营销学的学习也即将结束，在大二的第一个学期中我们开始了正式的专业课学习，虽然课程增加了难度，但是在认真的学习下，我们得到了很多知识。并且非常的开心，我们在《市场营销学》这门课上，认识了两名非常优秀的老师，徐威威老师和朱磊老师。虽然两位老师的教学风格不尽相同，但是还是深深的喜欢着这门课。唯一可惜的是，因为徐威威老师在北京还没有回来，我们没有进行课程的实训。
再次从头翻开整本教科书，熟悉感和亲切感铺面而来，再次翻到目录部分，才发现已经到复习的时间了。在十二章的学习中，从认识营销开始再到市场分析、目标营销战略，再到营销策略，都有了进一步的了解。
在课程的开始部分，就得到了一个客观的来自菲利普·克普勒的“市场营销”定义：市场营销是个人和集体通过制造，提供出售，并且别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。还有来自格隆罗斯的营销定义——营销是在一种利益下，通过互相交换和承诺，建立、维持、巩固和消费者或其他参与者的关系，实现各方的目的。还有一些学习市场营销学的方法，如掌握基本概念和成本，理论联系实际。
接下来，就是我们对《市场营销学》的正式学习，一下为我总结的本册书的重点和笔记：
一、顾客让渡价值可分为整体顾客价值和整体顾客成本，其中整体顾客价值可分为产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本可分为货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。
二、需求=需要+欲望+购买力
三、市场的概念：市场是由有特定欲求或欲望并且愿意和可以从事交换来使欲求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
四、营销概念：
1、一种创造性行为
2、一种自愿交换行为
3、一种满足人们需要的行为
4、一种管理过程
5、一种企业参与社会的纽带
五、市场营销理念的转变
1、生产概念阶段（19世纪末到20世纪初）
2、产品概念阶段（20世纪20年代）
3、推销概念阶段（20世纪30年代）
市场由“卖方市场”逐步向“买方市场”转变，并且从“以生产为中心”转变为“以销售为中心”
4、市场营销概念阶段（20世纪40年代）
以消费者为中心的市场观念。满足客户的需求是企业市场营销活动的中心；市场营销是一种整体的营销活动。
5、社会营销概念（20世纪70年代）
兼顾企业的利益、社会的利益和消费者的利益。
六、传统营销观念和现代营销观念的比较
七、营销环境的构成
宏观：经济、人口、自然、科技、政治、文化
微观：供应商→企业→中间商→顾客
八、市场营销环境发展
人口爆发式增加（人文统计） →更多资源的消耗和污染（自然环境）→ 消费者要求更多的法律保障（政治法律）→新技术解决的产品（技术因素）→技术或产品让企业负担得起（经济因素）→改变人们的态度和行为方式（社会文化）
九、五种市场：生产者市场、消费市场、中间商市场、非盈利的组织市场、国际市场
十、环境威胁矩阵
十一、消费者购买行为态度
十一、1、情感上的感受
十二、2、认识上的评价
十三、3、行动上的倾向
十二、7PS的内容
产品(product)
价格(price)
促销(promotion)
推销(promote)
人群(people)
过程(process)
体验(physical experience)
十三、波特的五力模型
十三、 潜在竞争对手
↓
供应商议价力→ 现有竞争者的竞争 ←消费者议价力
↑
替代品威胁
十四、组织市场的特征
1、购买者少，购买规格大
2、购买者在地域上相对集中
3、看重人员销售
4、进行直接销售
5、实行专业购买
6、衍生需求，需求波动大
7、需求缺乏弹性
8、互惠购买
9、租售现象
10、谈判与投标
十五、产品生命周期：研发期、引入期、成长期、成熟期和衰退期
十六、一手调研包括：定性分析（采访）和定量分析（问卷）
十七、定价的基本步骤：选择定价目标，测定需求的价格弹性，估算成本，分析竞争对手的产品和价格，选定适当的定价方法，选定最后的价格。
十八、新产品定价：撇脂定价、渗透定价。
十九、分销长渠道缺点：1.销售环节多；2.流通费用大。
分销短渠道缺点：1.占有资金，人力；2.限制产品流动范围。
二十、公共关系的含义：公共关系的主体是社会组织，这是它与人际关系最本质的区别。公共关系的对象成为公众，是指社会组织有利益关系的群体或其他组织。
二十一、关系营销的一般过程：创立阶段，维持阶段，提升阶段。
通过对整本书的复习，更加的熟悉了市场营销学的内容。还记得在本学期的学习中，印象最深的就是我们团队的营销策划，我们BAO团队的礼品定制营销策划，我并用这个策划参加了“社科奖·营销大赛”的初赛。希望以后在老师的带领下，可以更深入的学习，得到更丰富的知识。
第二篇：市场营销学课程的复习总结
第一章 市场营销与市场营销学
市场：市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系。 市场营销：市场营销是通过 创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲
望和需要的社会过程和管理过程。
第二章 市场营销管理哲学及其贯彻
市场营销管理：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标
市场之间的交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
常见的需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求⑤不规则需求⑥充分
需求⑦过量需求⑧有害需求
市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导
思想。
市场营销管理观念：⑴以企业为中心的观念①生产观念②产品观念③推销观念
⑵以消费者为中心的观念
⑶以社会长远利益为中心的观念
顾客满意：顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所
形成的感觉状态。
顾客认知价值：顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价
值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
第三章 规划企业战略与市场营销管理
P64?P66 图3-3 ?图3-5
规划投资组合两种常用模式：①“市场成长率/市场占有率”矩阵，图3-3
②“多因素投资组合”矩阵，图3-4
规划成长战略：⑴密集式成长战略（图3-5）①市场深入②市场开发③产品开发
⑵一体化成长战略①后向一体化②前向一体化③水平一体化
⑶多角化成长战略①同心多角化②水平多角化③综合多角化
第四章 市场营销环境
市场营销环境：市场营销环境是存在于企业营销系统外的不可控制或难以控制的
因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条
件。
营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性
微观营销环境：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商
⑵顾客
⑶竞争者 ①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者
④品种竞争者⑤品牌竞争者
⑷公众
宏观营销环境：⑴人口环境①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成
⑤人口性别
⑵经济环境①收入与支持状况②经济发展状况
⑶自然环境
⑷政治法律环境①政治环境②法律环境
⑸科学技术环境
⑹社会文化环境①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗
⑤消费流行
第五章 消费者市场与购买行为分析
6W1H：消费者市场由谁构成who、购买什么what、为何购买why、有谁参与who、
怎样购买how、何时购买when、何地购买where
消费者购买行为类型：①复杂的购买行为②减少失调感的购买行为
③寻求多样化的购买行为④习惯性的购买行为
消费者购买决策的过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→够后
过程
决策过程的影响因素：①消费者的感觉与知觉②消费者的个性③消费者的学习
④消费者的态度⑤经济因素、生理因素与生活方式
第六章 组织市场和购买行为分析
组织市场：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非
营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
组织市场的特点：⑴购买者比较少 ⑵购买数量大
⑶供需双方关系密切 ⑷购买者的地理位置相对集中
⑸派生需求 ⑹需求弹性小
⑺需求波动大 ⑻专业人员采购
⑼影响购买的人较多 ⑽销售访问多
⑾直接采购 ⑿互惠购买 ⒀租赁
组织市场的类型：①生产者市场②中间商市场③非营利组织市场④政府市场
第七章 市场营销调研与预测
P170 有两个单选 自己看
第八章 目标市场营销战略
P194 自己看，应该有选择题
第九章 竞争性市场营销战略
市场领导者战略：⑴扩大总需求①开发新用户②寻找新用途③增加使用量
⑵保护市场份额①阵地防御②侧翼防御③以攻为守
④反击防御⑤机动防御⑥收缩防御
⑶扩大市场份额①经营成本②营销组合③反垄断法
市场挑战者战略：⑴确定战略目标与竞争对手
①攻击市场领导者
②攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司
③攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司
⑵选择挑战战略
①正面进攻②侧翼进攻③多面进攻
④迂回进攻⑤游击进攻
第十章 产品策略
产品：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品
和无形的服务。
产品整体概念：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品
产品组合：产品组合指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，
即企业的业务经营范围。
产品生命周期：引入期→成长期→成熟期→衰退期 P259?P261
（注意区分一般产品与高科技产品生命周期形态的不同）
第十一章 品牌与包装策略
品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争
对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由蚊子、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。包括品牌名称和品牌标志两种。
品牌的作用：⑴对营销者的重要作用①有助于产品销售，树立企业形象
②有利于保护品牌所有者的合法权益
③有利于约束企业的不良行为
④有助于扩大产品组合
⑵给消费者带来的益处①便于消费者辨认、识别，利于消费者选购
②有利于维护消费者利益
③有利于促进产品改良
品牌与商标的区别：品牌是市场概念，是对顾客在产品特征、服务和利益等方面
的承诺；商标是法律概念，是品牌的法律形式。商标是品牌的一部分。 品牌策略：⑴品牌有无
⑵品牌设计①简洁醒目，易读易记 ②构思巧妙，暗示属性
③富蕴内涵，情意浓重 ④避免雷同，穿越时空
⑶品牌组合①品牌归属策略②品牌统分策略③复合品牌策略
⑷品牌更新
⑸品牌扩展
⑹品牌保护①注册商标 ②申请认定驰名商标
③注册互联网域名 ④打假
⑺品牌管理①职能管理制 ②品牌经理制
第十二章 定价策略
影响定价的主要因素：⑴定价目标①维持生存 ②利润最大化
③市场占有率最大化 ④产品质量最优化
⑵产品成本
⑶市场需求
⑷竞争者的产品和价格
⑸政府的政策法规
定价的一般方法：⑴成本导向定价法①成本加成定价法
②增量分析定价法
③目标定价法
⑵需求导向定价法①认知价值定价法②反向定价法
⑶竞争导向定价法①随行就市定价法②投标定价法
定价的基本策略：⒈折扣定价策略⑴价格折扣主要类型
①现金折扣②数量折扣
③功能折扣④季节折扣⑤价格转让
⑵影响价格折扣策略的主要因素
①竞争对手及竞争实力
②折扣成本的均衡性
③市场总体价格水平下降
⒉地区定价策略⑴FOB原产地定价
⑵统一交货定价
⑶分区定价
⑷基点定价
⑸运费免收定价
⒊心理定价策略⑴声望定价
⑵尾数定价
⑶招徕定价
⑷中间价格定价法
⑸便利定价法
⑹习惯定价法
⒋差别定价策略⑴差别定价的主要形式
①顾客差别定价 ②产品形式差别定价
③产品地点差别定价 ④销售时间差别定价
⑵差别定价的适用条件
①市场必须可以细分
②顾客不可能高价转卖
③竞争者不可能低价销售
④细分市场和控制市场的成本不超过差
别定价的额外收入
⑤不会引起顾客反感
⑥不违法
⒌新产品定价策略 ⑴撇脂定价 ⑵渗透定价
⒍产品组合定价策略⑴产品大类定价
⑵选择品定价
⑶补充产品定价
⑷分部定价
⑸副产品定价
⑹产品系列定价
企业采用撇脂定价适用条件：⑴市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
⑵高价使产量减少、单位成本增加，但不能抵消高
价带来的利益
⑶高价情况下依然可以独家经营，无竞争者
⑷产品价格很高，可使人产生高档产品的印象
企业采用渗透定价适用条件：⑴低价可刺激市场迅速增加
⑵企业生产成本和经营费用岁生产经营经验增加
而下降
⑶低价不会引起实际和潜在的过度竞争
第十三章 分销策略
分销渠道：通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费
者消费使用的一整套相互依存的组织。
分销渠道的主要职能：研究、促销、接洽、谈判、订货、配合、物流、融资、风
险承担、付款、所有权转移、服务。
影响分销渠道设计的因素：⑴顾客特性
⑵产品特性
⑶中间商特性
⑷竞争特性
⑸企业特性①总体规模②资金实力③产品组合
④渠道经验⑤营销政策
⑹环境特性
第十四章 促销策略
促销：促销是促进产品销售的简称，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业
与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
促销的作用：⑴传递信息，强化认知
⑵突出特点，诱导需求
⑶指导消费，扩大销售
⑷滋生偏爱，稳定销售
促销的类型：⑴人员推销
特点：①信息传递双向性
②推销目的双重性
③推销过程灵活性
④友谊协作长期性
⑵广告
⑶公共关系
⑷销售促进
特点：①即期效果明显
②是一种辅助性促销方式
③促进销售有贬低产品或品牌之意
第十五章 市场营销计划、组织与控制
P403 应该有选择题，自己看
第十六章 国际市场营销
国际市场营销：指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。 国际市场营销环境：⑴国际金融环境⑵国际社会文化环境⑶国际政治法律环境
第十七章 貌似没讲
第十八章 市场营销的新领域与新概念
绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的
协调。
网络营销：通过互联网进行的市场营销活动。
营销道德：调整企业和所有利益相关者之间关系的行为规范的总和。
下面开一个简答题的专栏
话说简答题会出现在第二、四、六、八、十、十二、十三、十四章，个人认为会出现以下几个问题。
第二章
常见的需求状况：①负需求②无需求③潜伏需求④下降需求
⑤不规则需求⑥充分需求⑦过量需求⑧有害需求
市场营销管理观念：⑴以企业为中心的观念①生产观念
②产品观念
③推销观念
⑵以消费者为中心的观念
⑶以社会长远利益为中心的观念
第四章
营销环境的特征：①客观性②差异性③多变性④相关性
微观营销环境：⑴营销渠道企业①供应商②营销中间商
⑵顾客
⑶竞争者 ①欲望竞争者②属类竞争者③产品竞争者
④品种竞争者⑤品牌竞争者
⑷公众
宏观营销环境：⑴人口环境①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成
⑤人口性别
⑵经济环境①收入与支持状况②经济发展状况
⑶自然环境
⑷政治法律环境①政治环境②法律环境
⑸科学技术环境
⑹社会文化环境①教育水平②宗教信仰③价值观念④消费习俗
⑤消费流行
第八章
市场细分的作用：⑴有利于发现市场机会
⑵有利于掌握目标市场的特点
⑶有利于制定市场营销组合策略
⑷有利于提高企业的竞争能力
市场细分的原则：①可衡量性②可实现性③可赢利性④可区分性
第十章
产品整体概念：①核心产品②形式产品③期望产品④延伸产品⑤潜在产品 产品生命周期：引入期→成长期→成熟期→衰退期 P259?P261
（注意区分一般产品与高科技产品生命周期形态的不同） 第十二章
企业采用撇脂定价适用条件：⑴市场有足够的购买者，需求缺乏弹性
⑵高价使产量减少、单位成本增加，但不能抵消高
价带来的利益
⑶高价情况下依然可以独家经营，无竞争者
⑷产品价格很高，可使人产生高档产品的印象
企业采用渗透定价适用条件：⑴低价可刺激市场迅速增加
⑵企业生产成本和经营费用岁生产经营经验增加
而下降
⑶低价不会引起实际和潜在的过度竞争
影响定价的主要因素：⑴定价目标①维持生存 ②利润最大化
③市场占有率最大化 ④产品质量最优化
⑵产品成本
⑶市场需求
⑷竞争者的产品和价格
⑸政府的政策法规
第十三章
影响分销渠道设计的因素：⑴顾客特性
⑵产品特性
⑶中间商特性
⑷竞争特性
⑸企业特性①总体规模②资金实力③产品组合
④渠道经验⑤营销政策
⑹环境特性
第十四章
促销的作用：⑴传递信息，强化认知
⑵突出特点，诱导需求
⑶指导消费，扩大销售
⑷滋生偏爱，稳定销售
促销的类型：⑴人员推销 特点：①信息传递双向性
②推销目的双重性
③推销过程灵活性
④友谊协作长期性
⑵广告
⑶公共关系
⑷销售促进 特点：①即期效果明显
②是一种辅助性促销方式
③促进销售有贬低产品或品牌之意
尼玛，都两点了，尼玛，这回可能要终极版才能给力哦。尼玛，做这么久，有没有人请我吃饭哦。我擦。终于完了。 \(^o^)/~ \(^o^)/~ \(^o^)/~ \(^o^)/~
没有课件，全部手打的人，你伤不起啊！！我就是传说中的人肉打字机吗？！