评论：“双11”扬名不易且赚钱且珍惜

新闻提示

“双11”网购促销大战来临前，不少电商又玩起了“先涨价后降价”的花招，部分商品提价20%后准备再打六七折销售。有商家表示，除了追求“双11”单日销售业绩好看之外，“先涨价后降价”也是应对营销成本高涨的无奈之举。

最近，工商总局约谈了10家大型电商，要求全面梳理近期网络商品价格，防范“先涨价后降价”，也不得虚构成交量、成交额。(据《广州日报》)

“双11”本来是个普通的日子，在电商多年的精心包装与推送之下，终于成了闻名中外的销售狂欢节。这个节日甚至引起了国务院总理的关注，在几天前的国务院全体会议上特别提到了“光棍节（双11）”，希望大家借此对网络购物热潮和新的消费热点更加重视。 可以说，现在的“双11”，已经有了巨大的品牌效应，这是电商和消费者共同努力的结果，也标志着中国的网购业态走在了世界前列。

这么好的品牌，当然需要珍惜。但不少电商的作为，却让品牌打了折扣。工商总局提到的“先涨价后降价”，只是电商玩的花招之一，此外还有花招之二甚至之三。

例如，商家制定了复杂的优惠规则，消费者不按电商的复杂规则出牌就无法获得优惠；还有些电商，在推送专题和首页上大肆宣传打折和优惠，但消费者下单时却发现，大部分优惠产品都是“无货”状态。类似的事情还有很多，这些都给“双11”注了水，让这个节日显得不是那么名副其实，也在玷污着“双11”的品牌。

无论造成这些现象的原因是故意的还是无意的，它们都让“双11”不完美，让这个“购物节”暴露出巨大的缺陷。这个缺陷，就是商家的诚恳。

这些现象并不是现在才发生的，而是存在了多年。存在多年并无改进，只能表明形式大于内容，表明商家并没有平等看待消费者，而只是把消费者看做销售的渠道、宣传的对象和载体。消费者不是傻子，如果重复的次数多了，自然会对电商的经营理念产生反感，会对电商的用意产生怀疑，这无疑是对辛辛苦苦建立起来的“双11”品牌的伤害。

品牌是需要维护的，就像鸟类珍惜自己的羽毛。贪图一时的热闹与效益，反复去伤害品牌，不仅不明智，而且不专业。不知有多少人对网络销售抱有希望，不应该让这样的希望最终变成失望。

维护“双11”这个品牌，需要电商们行动起来，不是被动地被工商部门约谈，而是主动地进行约束。“先涨价后降价”的现象，一定要坚决制止，有这样的行为的商家，应该被减少信用值，屡教不改的还应该予以关店等处罚。使用优惠券或打折，要有统一公开的规范，不该由商家自己制定规则，和消费者玩游戏。大肆打折却无货的商品，必须下架，不能再挂在首页或推送专题上。“双11”过了这么多年，应该走向成熟了。

至于硬件，电商也有许多改进的余地。特别是物流，现在已经成为制约电商发展的主要阻力，也是“双11”被拖后腿的重要因素。鼓励电商自建或参与合建物流队伍，是政府管理部门对电商这种新兴亮点的最大支持。电商也要有意识地建立自己的物流队伍，特别是那些上市的公司，应该多想想怎样解决物流瓶颈，而不该只满足于花样百出的促销。 本报评论员程赤兵

第二篇：“双12”VS“双11”

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“双12”VS“双11”

“双11”已不再单纯是校园中单身青年相互调侃的日子，它具有了丰富的商业内涵，成了颇具规模的网络购物节。今年，淘宝真的又开始营造“双12”了，大家都在期待，“双12”能否像她的孪生姊妹“双11”那样成功。如今，“双12”已经过去了，很明显“双12”的营销不敌“双11”。为何“双12”网络营销敌不过“双11”呢？我认为有以下几点值得考虑：没有达到消费者的理想消费模式，竞争者（实体店）的节日热身提前，电商的诚信问题，消费者的理性消费理念以及消费者的消费规律的被忽视。

一、 没有达到消费者的理想消费模式

众所周知，电商营造的“双11”购物节得到了非常棒的成效。由去年的销售额191亿元到今年的350亿元，电商 从“双11”购物节中获取巨大利润， 和实体商一样，电商们想制造一个个节日网住消费者，于是又造就了一个购物节——“双12”，并且进行连续轰炸式促销，但效果不如“双11”，其主要原因是没有达到消费者的理想消费模式。和“双11”相比，“双12”没有特色的产品或服务，不能吸引消费者关注，给消费者造成视觉疲劳。

二、 竞争者（实体店）的节日热身提前

电商虽疲犹战，试图在双十二再掀高潮，而实体门店也推出了“双12”促销，作为即将到来的圣诞、元旦乃至春节销售旺季的“热身场”。消费者对高端商品及一些需要体验式服务的商品，不太亲睐于网购，而这恰恰是百货商场的强项。如高档化妆品的试用装、彩妆指导，小家电的售后服务，如果在价格相差不大的情况下，消费者宁可选择眼见为实的实体店。

三、 电商的诚信问题

电商的促销手段似乎步入了实体店后尘，抢红包、秒杀满减、满送、折上折等促销噱头让人感到“网购疲劳”，而且“双12”的虚假打折让不少网友寒了心。有的商家在促销前提高价格，然后在促销节日打折，这样不仅伤害了顾客对其的信任，而且对整个网络的真实性有伤害。还有的用次品或仿冒品冒充正品，这样会影响真正的诚信商家。与其这样，商家不如明码实价，明码实价才能让消费者轻松购物，真正享受到实惠。网店要想走得远做得久，必须加强自律，也要有所监管。

四、 消费者的理性消费理念

多数消费者在“双11”购物狂潮后进入休整和反思潮，消费热情下降明显。“双12”时间段接近年底，在这阶段，消费者工作较忙，没时间网购，再加上“双11”购物过猛，已 1

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将所需的商品采购齐全，觉得暂时可以收手了，所以消费者的这种理性消费理念，让“双12”的消费热情不如“双11”。

五、 消费者的消费规律的被忽视

经历“双11”的疯狂购物后，许多网友都感到非常疲惫，有的甚至为自己的过度消费而后悔，“双11”刚过，“双12”就来了，这就让消费者的网购的热情明显减退。电商企业通过加强营销不断吸引人们关注，进而提升销售思路无可厚非，但网购市场要想实现长期发展，必须立足于培养和挖掘消费潜力，而不是仅靠电商“造节”炒概念。如果不顾消费规律，超越市场实际，在短期内过度开发消费潜力，恐怕只会透支了市场的购买力。

结语：

在某一时点，通过强力造势等方式刺激消费者的活动，最终不能赢得消费者的欢心，用多了，消费者还会排斥；要选择适合自己商品时节做活动，比硬生“造节消费”要更好。无论电商还是实体店，应该学会“放水养鱼”，而不是“竭泽而渔”。在造节的同时更需要提升附加的品质，引导消费者理性消费。

李美芹

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市场营销一班

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