市场调查实习报告0
一、前期准备工作：... 2
1.1、前言... 2
1.2、调查目的... 2
1.3、调查内容... 2
1.4、调查方法... 3
1.5、数据来源... 3
1.6、数据整理工作... 4
二、数据分析：... 4
三、结论与建议：... 9
3.1调查结果分析... 9
3.1.1、消费行为调查... 9
3.1.2、产品调查... 9
3.1.3、品牌影响度调查... 9
3.1.4、营销策略调查... 10
3.2、建议... 10
四、附件：... 12
4.1财务预算：... 12
4.2小组名单：... 12
4.3调查问卷：... 12
广州大学生牛奶消费行为情况调查报告
一、前期准备工作
1.1、前言
20##年三鹿奶粉的三聚氰胺事件给中国奶制品行业带来了非常大的影响，20##年蒙牛致癌物事件给中国牛奶行业也是带来了非常大的负面影响。消费者不但对蒙牛彻底失望了，而且对其他品牌的牛奶，不论是有问题还是没有问题，不论是大品牌还是小品牌都抱有怀疑的态度，牛奶的销量一落千丈，似乎一夜之间，所有牛奶企业都重新回到了同一起跑线上。在度过了那段艰难的日子之后，各个牛奶企业又将如何开展新一轮的激烈竞争呢？
众所周知，牛奶是营养成分齐全，容易消化吸收的一种较好的营养食品，人们甚至称之为完全营养食物。近些年来，随着人们物质生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，人们开始并且日益关注自身的饮食结构。而且，据调查现在很多的消费者都处于亚健康状态。正是因为现在逐步加快的生活节奏和人们所处的健康状态，现在人更加追求一种简单快捷、健康的饮食方式。俗语有云“一杯牛奶强健一个民族”，牛奶是有助于保证人体健康的比较理想的安全食品，同时牛奶中还有丰富的营养成分，这些都有助于提高我们的健康水平。当代大学生作为一个特殊的消费群体，一直都走在时尚消费的前沿，当然在牛奶消费这一领域也不会少了我们大学生这一特殊群体。在以上两个大背景下，为了深入了解当代大学生的牛奶消费情况，我们调查小组对广州大学生这一特殊消费群体进行了深入的调查，并对收集的信息进行了系统的分析与总结，得出了一些结论。
1.2、调查目的
1、了解、分析广州大学生群体牛奶消费的动机、习惯和消费偏好，对促销活动等宣传的态度。
2、通过本次市场调查活动，提高我们自身的专业素质和实践中的动手能力，同时，这次市场调查活动也是我们将所学习的只是和实践有机结合的和好的机会，在这次调查过程中，我们还能够学到更多书本中没有或是有但是仅凭读书或背诵并不能完全理解和掌握的有关知识。
3、通过此次市场调查活动，寻找促进牛奶销售的有效途径及方法。
1.3、调查内容
1、消费行为调查
（1）大学生消费群体的消费习惯和动机，例如大学生的牛奶消费偏好（品牌偏好、购买地点偏好，喝牛奶时间偏好等）。
（2）大学生牛奶消费群体的总体数量和平均每名大学生的牛奶消费数量。
2、产品调查
（1）产品质量、价格、包装等各要素对引发大学生群体购买行为的影响程度；并分析各种产品要素对于大学生牛奶消费的影响的重要度。
（2）大学生消费群体牛奶消费的主要品牌。
3、品牌影响度调查
大学生购买牛奶时，牛奶的品牌对大学生购买决策的影响程度。
4、营销策略调查
（1）大学生对于各种促销手段的敏感程度。
（2）广告对大学生群体的影响程度及有效诉诸点。
1.4、调查方法
1、确定抽样方法
由于广州大学生人数众多，很难完成全面调查，所以，我们调查小组在决定进行市场调查之初就决定要进行抽样调查，但是由于受到客观条件的限制，例如学校已经有学生离开学校回家或是已经在外面工作而不能在学校接受地调查等原因，因此无法进行严格的随机抽样；由于时间限制因素，为了快速的得到调查结果，同时因为各个调查单位间的离散程度大，因此我们最终决定采用非概率抽样方法中的方便抽样法来抽取样本。
2、 样本背景
由于本次调查的目的主要是确定广州大学生消费者牛奶消费情况，因此本次的被调查者均是在校大学生，同时因为采用的抽样方法是方便抽样法，所以被调查者全都是广州各个高校在校大学生，抽样时不按年纪分配比例，均以方便为主，但是要保证被调查者中男女比例适宜，不得几乎全是男生或几乎全是女生。
3、 确定样本量
由于本次调查的时间限制、人力资源和财力的限制，因此本次抽样的样本总量不得低于200份，这样既保证了调查的按时、有序的完成，又能够在一定程度上避免由于样本总量太小而造成调查结果的误差太大（因为样本总量大于或等于三十时就算是大样本抽样，大样本抽样的的误差要小于小样本抽样的误差）。
4、 选择调查方法
为了尽量减少被调查者对调查问题的理解的偏差、提高问卷的回收率和减少调查人员的主观因素对被调查者的影响，所以本次调查采用访问问卷调查法。由于本次调查的范围原本较大，所以问卷会相对分散到大部分高校。
5、 问卷设计
（1）、问卷结构主要由说明部分，问卷主题部分、个人资料三个部分组成；
（2）、问卷在设计形式上，问题主要有三种形式：1、是非两分型；2、多项单选型；3、多项多选型。设计这么多的问题类型主要是为了保证被调查者所回答的答案足以表示本人的真实意思，更是为了保证调查结果的充分的真实性和充足的可靠性。
（3）提问的问题能够全面、直观地测量出此次调查的主要目的和内容，具有可操作性。如忠诚度的测量可通过消费者对品牌的更换情况进行反映。在保证所提出的问题能够全面、直观地测量出此次调查的主要目的和内容的同时，又要保证所提出的问题没有带有倾向性或诱导性的因素，还要保证所提出的问题是被调查者能够且愿意回答的，而要避免提出困窘性的问题，最后还要保证问题的单纯明朗性，避免暗含有答案或暗含有假设的问题。
1.5、数据来源
本次市场调查活动的数据来源主要有两个，一个是通过市场调查问卷的整理而获得的资料；二是通过网络问卷获得的资料（实际总共为249份，纸质问卷共130份，网络问卷共119份）。
1.6、数据整理工作
本次市场调查的所有文卷分发给各个小组成员，有各个成员负责分发并回收，在回收问卷之后，每个成员要把自己负责的那一部分问卷的调查结果整理好，最后把整理好的资料和回收的问卷一并交给调查小组组长，再由组长负责把所有的资料整合在一起，最后得出此次市场调查问卷的调查数据整理结果。同时采用统计图表的形式将分析结果清晰、直观的展现出来，多方位、多角度的提供数据整理结果，同时也增加了报告研究结论的客观性和可靠性。为了保证资料的完整性、和可靠性，除了本次调查问卷提供的第一手资料外，我们还在网上找到了有关牛奶消费问题的相关资料，以便补充第一手资料的不足之处，这样，我们的调查结果将会更加有说服力。
二、数据分析
1、您的性别是？
在这次问卷调查中，结合了实地调研和网上问卷这两种方式，得到了有效问卷共249份，而在这些受访者中，女性占了57%，男性占了43%，都比较接近50%，得到的数据具颇有代表性，对调查结果真实性提供了可靠的依据。
2、您的年级是？
从图2可知，受访者基本分布在大一到大三人群，每一年级所占的比例比较接近，大四的学生基本在外实习，所占的比例大大低于其他的年级。这表明调查中得到的数据具有代表性，为调查后半阶段的数据分析提供了合理，有效，准确的数据，对调查结果提供了有力的支持！
3、您购买牛奶的频率是？
从调查的结果来看，超过一半的受访者一周至少购买一次牛奶，其中每天购买一次牛奶的占10%，1周购买一次的占到了21%。一个月购买一次的也占到了22%，其原因是这些受访者通常是按箱购买。
4、你每月在牛奶上的消费额是？
从图4可以看到，绝大部分的受访者每月在牛奶上的消费额是少于50元的，其中甚至有42%的受访者每月在牛奶上的消费额是小于20元的。每月消费额超过100元的受访者只占其中的少数，另外还有一部分受访者每月的消费额是在50到100元之间。
5、您一般在哪里购买奶制品？
根据图5可以了解到有接近一半的受访者一般会在小型超市或者便利店去购买牛奶，这主要是考虑到购买时相对比较方便。除了在小型超市和便利店，还有比较多的受访者是选择在大型超市或者牛奶专卖店去购买。只有6.2%的受访者会选择其他方式去购买牛奶。
6、您购买牛奶主要的品牌有（多选）？
调查显示，伊利，蒙牛和燕塘这三种品牌的牛奶最多受访者选择，各占了约1/4，像香满楼，光明和娃哈哈等其他品牌的牛奶虽然也有人选择购买，但相对伊利，蒙牛和燕塘来说则显得较少。
7、您在购买牛奶的时候主要考虑哪些因素（多选）？
调查显示，受访者在购买牛奶时对包装的考虑不是很注重，绝大多数的受访者都注重于牛奶的价格，质量，营养，口感和品牌，对于其他因素的考虑也不是很多，只占了8.1%。
8、您在购买牛奶的时候一般购买哪种包装规格的牛奶？
从图8中可以看到，超过一半的受访者在购买牛奶的时候都是单只盒装购买，一般是通过小型超市或者便利店购买。只有极少数的受访者会选择大盒装的包装规格。半打购买或者整箱购买的各占了20%和23%。
9、您消费牛奶有季节变化么？
从右图可以看出，大部分的人在消费牛奶的时候是没有季节变化的，而小部分人则表示有一定的季节变化。
10、您消费牛奶最多的季节是？
从图可以看出，在我们调查的人群中，喝牛奶最多的季节是夏季，最少的季节为秋季。而春季和冬季则居中，并且这两个季节的差别不大。
11、您通常喝牛奶的时段是？
从右图可以看出，大学生喝牛奶主要是在早晨，其次是晚上。而其他时段则相对较少。这是一个很符合实际的数据,通常对牛奶的消费都集中在早餐的时候.
12、您在购买牛奶的时候主要购买哪个种类？
从图中可以看出，大学生群体购买最多的牛奶种类是酸奶和纯牛奶。而对鲜奶、甜奶、含乳饮料则需求较少。
13、您购买牛奶的动机是？
通过调查统计，我们发现，大学生饮用牛奶，主要是看中了牛奶高营养价值、能够补充钙质、健脑益智、增强免疫力、调理肠胃、促进消化的功能。同时还有一小部分人看中了牛奶延缓衰老，美容护肤的功能。
14、蒙牛致癌事件对您购买牛奶是否有影响？
通过调查统计，我们发现，绝大部分的大学生表示受到蒙牛致癌物事件的影响，并且有相当一部分大学生表示受到了较大影响。只有20%的大学生表示未受到影响。由此看来，学生对奶制品安全的关注度还是很高的。
15、您在购买牛奶的时候最容易受那种渠道的影响？
从我们调查的结果来看，大学生购买牛奶时主要受到三大渠道的影响，它们依次是促销活动、电视广告、朋友介绍。
16、您在消费牛奶的时候是否有相关的计划？
由统计结果可以看出，超过半数的大学生在消费牛奶的时候完全无计划，约三分之一的大学生表示有粗略的计划，只有约十分之一的大学生表示有比较完整的计划。可以看出，大学生群体对牛奶的消费普遍存在一种随意性。
三、结论与建议
3.1调查结果分析
3.1.1、消费行为调查
（1）消费习惯
根据调查结果中对购买频率、月消费额和常购规格的显示，广州大学生并不是天天都饮用牛奶，而且男生在牛奶上的消费远远不及女生，有的甚至从大三开始就不怎么喝牛奶。他们的消费具有随意性，所以这是一块巨大的潜在市场，有待乳制品企业去培养、开发。首先，要宣传长期固定饮用牛奶对身体的益处；其次，要给消费者塑造一种有品质的生活理念；再次，要培养这一群体长期固定饮用牛奶的习惯；最后，根据广州大学生牛奶的饮用习惯显示，不确定选项的比重最大，因为购买的随机性容易造成销售量的不确定性。
（2）消费偏好
从大学生牛奶购买地点分布看出，55%以上的同学是在校内超市和学校附近的超市或便利店购买牛奶，而且根据学生购买的牛奶产品的规格情况表分析他们购买的牛奶主要是250ml的小包装和半打组合包装，因此乳制品企业奶制品企业在校园市场的渠道方面应主要向校园超市、便利店供货，并且产品的规格以小包装为主。对于想要进军大学生奶制品领域的奶制品企业来说，一定要把好这两个关口，否则将会走很多的弯路，更有甚者可能好没有进入这个市场就半路夭折了。
3.1.2、产品调查
关于产品方面的调查，我们是从大学生消费的牛奶结构、产品各要素对大学生的影响程度这两方面着手，以下是我们对产品方面的调研分析：
在品类的选择方面，酸奶和纯奶的比重大，鲜奶次之，甜奶的比重最小，而女生更是酸奶类的主要消费群体，所以企业在今后向广州各大高校零售终端网点配货的时候，品类配货的比例可以有针对性地调整。
根据调查结果及相关图表可知，产品各个要素中产品的质量、口味两个要素为消费者购买行为中影响最大的两个要素，消费者的购买行为对价格要素的敏感程度已经让位于对产品质量、口味的关注，特别是近年来牛奶质量问题的突出，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素；价格因素对消费者的购买行为仍然会产生较大的影响；而包装等产品的非核心价值方面影响程度较小。
3.1.3、品牌影响度调查
经小组实地调查，现广州市场流通的牛奶品牌主要为伊利、蒙牛、光明等全国性知名品牌，燕塘和香满楼因为广东本土品牌也受到市场的青睐。从各高校内的超市、便利店的铺货情况来看，则基本被伊利、蒙牛、燕塘三大品牌瓜分，另外高校自产牛奶（华农酸奶）也受到了一定程度的欢迎。
根据调查结果显示，在广州大学生消费群体中，购买伊利、蒙牛和燕塘牛奶的消费者也占据绝大部分（大概有75%），伊利、蒙牛和燕塘三大牛奶品牌在广州大学生奶制品消费领域形成了三足鼎立的态势。其他品牌在大学生奶制品消费领域夹缝中生存。铺货情况在一定程度上影响了高校牛奶的推广，想要在广州高校奶制品市场中分一杯羹还需从此下手。
3.1.4、营销策略调查
从营销方式上分析，促销对大学生消费者的影响程度最大，电视广告、朋友推荐分别位居第二和第三。根据这项指标的分析，说明大学生群体属于价格敏感型顾客，以价格为导向，因为他们一个月的生活费有限，经济能力有限，所以他们对价格相对敏感。此外，大学生对电视中播出的有关奶制品的广告的关注度较高，而对于在广播、报刊杂志等其他媒介上做的广告或促销宣传大多都不太在意，所以，要想通过广告等促销方式引起大学生消费群体的注意，最好还是选用通过电视这个媒介，以免达不到预期的效果。
3.2、建议
根据以上的调查及结论分析我们小组做了一下结论：
1、迎合消费习惯、开发高校市场
从以上调研分析来看，尽管现阶段大学生的购买力有限，对产品价格十分敏感，个人消费量不大，而且，企业对这一市场的开发成本较大，但是，从长远来看，大学生牛奶市场存在极大的利润空间和较好的发展前景。虽然大学生现在的受经济等客观因素的制约，但是在他们毕业且有可观收入之后，购买力水平会有极大的提高，如果企业能在这一时期就开始关注该潜在目标客户群体，使他们成长为企业的长期顾客，培养他们的品牌忠诚度，将会给企业带来长期的、巨大的经济效益。
消费者对于某一品牌的购买行为，由于受到各种内外因素的影响，常常表现粗“朝秦暮楚”、变化无常的特征。企业只有深入调查和了解消费者购买行为、习惯的变化规律，才能因势利导，以维护消费者对品牌自身的高度忠诚。
因此，针对现阶段大学生消费时间不固定，饮用数量少，相应的在牛奶产品上花费金额的比重也很小等消费特点，一方面，企业可以通过开展知识讲座，普及饮用牛奶的常识等营销手段来改变大学生消费心理及习惯，刺激大学生的购买需求，增加大学生消费数量。另一方面，企业可以在校内零售点、校内的超市和便利店等地点通过试喝、优惠、现场展示、降价促销等方式，以及组织消费者参加生产过程的参观或体验等活动进行品牌宣传，产品宣传，与消费者建立积极的感情。
2、丰富营销策略，充分利用广告宣传
根据调研结果分析，促销对大学生消费者的影响程度最大，电视广告、朋友推荐分别位居第二和第三，乳制品企业进入高校市场可以通过销售促进、广告等丰富的营销手段，增加大学生消费者对品牌的接触，通过不同场合、不同形式、重复或多次的传达企业和产品信息，提高大学生消费者对企业及产品的喜爱程度。企业可以通过体验性试喝、赠送礼品、优惠、现场展示、降价促销等方式，在积极活动中改变大学生消费者的态度，或通过公益事件、负责任的善后处理方式等增强消费者对企业或产品的良好情感，赢得消费者的认可与尊重，从而进一步树立品牌知名度、美誉度。
广告是企业开展营销活动中最重要的要素之一，消费者喜爱广告，也能导致对产品的正面情感，进而提高消费者的购买参与程度，激发有意识的决策过程。大学生消费人群获得产品信息的手段较为多样，但电视广告依旧占主导，起着最广泛、最显著的影响，卖点宣传广告对大学生的影响占其次。同时，作为高知识群体，通过互联网的影响比重有所上升。在广告诉诸内容方面，由于“蒙牛致癌事件”的发生，现阶段大学生消费者更注重质量安全这一因素。所以乳制品企业可以利用广告或传媒形式将大学生消费者关注的产品的安全、营养等各因素迅速、有效地传达出去，让大学生消费者看到企业的责任感和认真的态度，还可以使用偶像、明星甚至国家获企业的领导者代言的广告加深大学生消费者的信任感，或使用比较广告、情感广告增强他们对品牌的喜爱。
3、保证品质、传递品质
“三鹿” “蒙牛致癌“等事件发生后，现阶段大学生消费者更注重牛奶的质量安全这一因素。对品牌而言，产品是最基础，同时也是最核心的要素，没有高品质的产品，没有能够给消费者带来价值的产品，品牌的其他方面都没有意义，特别是涉及到人们生命健康安全的乳制品，消费者对其的敏感度不言而喻，人们对“三鹿事件”后的态度能够给予最好的证明。因此，乳制品企业要想开拓大学生市场，重新让大学生消费者建立积极的情感，保持良好的态度，确保产品质量、严把品质关是最重要的。企业要做好这项工作必须要注意一下几点：
（1）始终坚持“质量第一”的方针。要让企业高层，更要让全体员工深入理解贯彻执行该方针，同时建立健全相应的质量检测制度、标准和组织机构来监督执行该方针。
（2）追求产品品质一定要长期持之以恒。值得消费者信赖的品牌不是短期内就能完成的，企业任何时候都应该强调持之以恒的追求卓越的质量。
（3）树立品牌的全面质量观。除了保证产品质量外，还要有高质量的服务，通过提供有力的事实或描述转变消费者的态度，以最直观的的手段把企业的高品质传递给消费者。
（4）无论是产品接触还是企业人员在和大学生消费者接触时，都要传递健康、高品质、安全等消费者关注信息，以企业的真诚打动消费者。
4、塑造品牌形象，培养购买忠诚
拥有品牌就拥有市场，就拥有现在和未来，就可以获得消费者的忠诚，这就是品牌时代的游戏规则。消费者在选择时不会购买自己毫不了解的商品，而是倾向在自己熟悉的范围内选择，所以品牌知名度越高，或者说品牌越被消费者熟知，越容易进入消费者的选择，越有可能成为被选购的对象。因此知名度和购买之间存在着明显的关联，尤其对于这样消费者介入程度低、单位产品价最低的乳制品来说。所以对于开发大学生市场，让大学生消费者购买自己公司的产品，这就需要前期的市场投入，让大学生消费者充分接触产品，进行品牌口味的培养使其形成消费偏好，这里要着重说明的是在大学生消费牛奶产品结构中，以纯奶和酸奶为主，在包装上是以250ml为主，所以乳制品企业在将产品推向高校市场时，应以这两类产品为主打，培养自己的潜在消费者。
四、附件
4.1财务预算：
4.3调查问卷：
大学生牛奶消费行为情况调查问卷
您好！首先感谢您抽出宝贵的时间来回答问卷。本问卷调查的目的是了解广州大学生牛奶消费行为的情况。我们想真心地了解您的看法和需求，我们收集的数据仅作为学术研究之用，无任何商业意图。同时，本问卷中您的所有信息将不会向第三方透露。谢谢您的合作与参与！
1. 您的性别是：
A、男 B、女
2. 您的年级是：
A、大一 B、大二 C、大三 D、大四
3. 您购买牛奶的频率是：
A、每天一次 B、2-5天 C、一周 D、2-3周 E、1个月 F、一个月以上
4. 您每月在牛奶上的消费额是：
A、20元以下 B、20-50元 C、50-100元 D、100元以上
5. 您一般在哪里购买奶制品：
A、牛奶专卖店 B、小型超市、便利店 C、大型超市 D、其他
6. 您购买牛奶主要的品牌有（多选）
A、伊利 B、蒙牛 C、燕塘 D、香满楼 E、光明 F、娃哈哈 H、其他
7. 您在购买牛奶的时候主要考虑哪些因素（多选）
A、价格 B、质量 C、营养 D、口感 E、包装 F、品牌 G、其他
8. 您在购买牛奶的时候一般购买哪种包装规格的牛奶:
A、单只盒装（250ml） B、半打（六盒250ml） C、箱（12盒250ml或16盒250ml）
D、大盒装（1L以上）
9. 您消费牛奶有季节变化吗？
A、 是 B、否（若选择“否”则直接跳过第10 题）
10. 您消费牛奶最多的季节有哪些（多选）？
A、 春天 B、夏天 C、秋天 D、冬天
11. 您通常喝牛奶的时间段是：
A、 早上 B、中午 C、下午 D、傍晚 E、晚上
12. 您在购买牛奶的时候主要购买哪个种类：
A、酸奶 B、纯牛奶 C鲜奶 D、甜奶 E、含乳饮料
13. 您购买牛奶的动机是（多选）：
A、 补充钙质 B、营养价值高 C、延缓衰老、美容护肤 D、健脑益智、增强免疫力 E、调理肠胃、促进消化 F、其他
14. 蒙牛致癌物事件对您现在购买牛奶是否有影响：
A、影响很大，不再购买 B、有部分影响，减少购买量 C、完全没影响
15. 您在购买牛奶时最容易受到哪种渠道的影响：
A、电视广告 B、网络广告 C、报纸杂志广告 D、促销活动 E、朋友介绍 F、其他
16. 您在消费牛奶的时候是否有相关的计划?
A、有比较完整的计划 B、有粗略的计划 C、完全没有计划