第一单元 (1-2章) 案例题
一、案例选择题
答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符
合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。
评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。
案例（1）
某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。
第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。 请问：
1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。
（A）管理活动 （C）销售活动
（B）推销活动 （D）市场营销活动
2、市场营销与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。
（A）销售是营销的一个环节 （C）营销采用整体营销手段
（B）营销是以顾客需求为中心 （D）营销通过增加销量获取利润
3、现代企业营销最需要的是制定有效的（ A ）。
（A）市场营销策略 （C）生产工艺
（B）规章制度
（D）管理流程
4、市场营销策略的有效运用，可以（ ABD ）。
（A）增强市场的竞争能力 （C）满足企业员工需要
（B）获取最大的经济效益
（D）获取最大的社会效益
5、19xx年，（ B ）首先提出了“4Ps”的营销策略。
（A）克拉克 （C）韦尔达
（B）麦卡锡
（D）科特勒
1
案例（2）
运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。
由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。
随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用市场营销原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老一代的运动鞋。 请问：
1、西方运动鞋市场的发展经历（ ABD ）观念。
（A）生产观念 （C）经营观念
（B）推销观念 （D）市场营销观念
2、西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（ AD ）性质不同的观念。
（A）传统营销观念 （C）高级营销观念
（B）初级营销观念 （D）现代营销观念
3、现代营销观念的营销导向是（ C ）。
（A）产品质量 （C）市场需求
（B）企业形象 （D）广告宣传
4、市场营销观念是以（ A ）为出发点的。
（A）满足顾客需求 （C）满足员工需要
（B）满足企业利益 （D）满足投资者利益
5、市场营销观念的核心原则是在（ B ）中期才基本定型。
（A）40年代
（B）50年代
2
（C）60年代 案例（3）
（D）70年代
小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”就是典型一例。 这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”开始。
“0”缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞争力；“0”库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般概念中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展“0”工程，并作为一项重大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增长，就能赢得一个圆满的结果，所以0十0+1=100。 请问：
1、“0+0+1=100”经营数学要求企业在市场营销活动中做到（ ACD ）。
（A）产品没有缺陷 （B）效用第一 （C）产品没有库存 （D）用户第一 2、“0+0+1=100”经营数学是以（ A ）为核心的营销观念。
（A）满足顾客需求 （C）满足员工需要
（B）满足企业利益 （D）满足投资者利益
3、小天鹅的营销观念属于（ D ）。
（A）传统营销观念 （C）高级营销观念
（B）初级营销观念 （D）现代营销观念
4、小天鹅的营销观念是与以下（ AB ）对立的。
（A）产品营销观念 （C）企业营销观念
（B）推销营销观念 （D）市场营销观念
5、企业营销观念的五阶段演变可以归为（ AD ）性质不同的观念。
（A）传统营销观念 （C）高级营销观念
3
（B）初级营销观念 （D）现代营销观念
案例（4）
在长虹推出背投彩电之前，合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出了大屏幕的背投彩电，但发展缓慢。其中很重要的一个原因是背投彩电播放效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广。长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的营销策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。
1、长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除了传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品，使得“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的家电产品。同时，长虹在“精显王”背投彩电营销过程中把服务作为一个产业环节来做。专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程。
2、长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种价格策略既可避免因高位定价而带来的市场风险，又可消除低位定价而影响品牌形象和经济效益，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。
3、建立现代化的“渠道营销”。长虹成立了背投彩电直销小组，成功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域。同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投彩电消费大户进行重点跟踪和寻访，积极推动产品的销售。并采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员。为更好的激励经销商，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售#5@p、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。
4、采用了大量的事件营销、广告宣传。长虹在20xx年11月、20xx年的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸——海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。 请问：
1、长虹“精显王”开拓中国市场成功的原因在于采用了有效的（ ）。
（A）营销策略
（C）发展战略 （B）产品管理 （D）资源管理
4
2、长虹“精显王”开拓中国市场采用了（ ABCD ）策略。
（A）产品
（C）分销 （B）价格 （D）促销
3、“4Ps”营销策略称为（ A ）策略。
（A）营销组合 （C）营销竞争 （B）营销战略 （D）营销发展
4、长虹“精显王”开拓中国市场还采用了大量的事件营销，事件营销一般需要运用（ B ）策略。
（A）政治权力
（C）价格优惠 （B）公共关系 （D）商品赠送
5、在4Ps基础上，再加政治权力策略与公共关系策略的“6Ps”，又可称为（ C ）策略。
（A）整合营销
（B）社会营销 （D）关系营销 （C）大市场营销
二、案例分析题
答题要求：请结合案例和所学的营销理论知识分析问题。
评分标准：每题20分，没有根据案例材料或不用原理、用错原理进行分析酌情扣分。
案例1：芭蕾珍珠膏昙花一现
请分析：
（1）芭蕾珍珠膏昙花一现的主要原因是什么？
答：芭蕾珍珠膏昙花一现的主要原因是没有全面、正确地运用市场营销学的原理、方法和技巧。市场营销学是一门综合性应用学科。其理论和方法是企业实践经验的总结和概括，又被用于指导企业的营销实践。即指导企业在营销实践中，正确运用市场营销学原理、方法和技巧，使企业以最小的营销资源，获取最大的经济和社会效益，增强市场的竞争能力，实现企业的营销目标。
（2）请联系案例，谈谈学习市场营销学的重要意义。
案例2：日本企业对营销策略的成功运用
5
请分析：
1、日本企业采用什么秘诀打入世界各国市场的？
答：日本企业成功打入世界各国市场的秘诀是准确分析市场、针对自己的目标市场制订有效的市场营销组合策略。营销组合策略是市场营销学研究的重点。营销组合是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些变量以实现其营销目标。具体表现为企业在营销实践中综合运用产品策略、价格策略、分销策略（Place）和促销策略，简称“4PS”。营销组合策略是市场营销学研究的核心内容，是企业实施有效营销的指南，用于指导企业有效满足消费需求，成功开拓市场。
2、请联系案例资料，谈谈应该向日本企业学习什么？
案例3：海尔营销观念的创新
请分析：
（1）“海尔”创新的营销观念的核心是什么？
答：“海尔”创新的营销观念的核心是“以消费者为中心”，把“满足消费者需求”作为企业营销活动的出发点和归宿。在企业营销活动中，必须实现“顾客让渡价值最大化”。顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额。顾客让渡价值越大，即顾客价值大于顾客成本的差额越大，顾客感到购买产品或服务所获得的利益越多，就会感到越满意。反则亦染。
（2）请联系案例资料，，谈谈应该向“海尔”学习什么？
6
第二篇：市场营销案例题及其答案
第一单元 (1-2章) 案例题 一、案例选择题 答题要求：每题案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。 评分标准：每项选择正确得2分，共计10分；错选、少选、多选均不得分。 案例（1） 某年冬天，在美国，人们盛传将大量需要冷饮。一些冷饮厂赶紧大量生产，但冷饮生产出来后却无人问津。其中一家小型冷饮厂的厂长偶然在街上捡到一张海报，原来是一家著名的马戏团将来这个城市演出的广告。他沉思了一下，一个促销计划在他脑海里形成了。 第二天，在马戏团的入口处，观众每人分得一包爆炒的蚕豆，人们一边看马戏一边吃蚕豆，很是惬意。场中休息时间，突然跑来一群卖冷饮的小孩，此时的人们吃了蚕豆，正感口渴，一下争相购买。此情此景一直持续到马戏团在这个城市的演出结束。结果这家小型冷饮厂靠这种引发需求的方式不仅售出了产品，而且取得了盈利。 请问： 1、该小型冷饮厂的“马戏、蚕豆与冷饮”的市场运作属于（ D ）。
（A）管理活动
（B）推销活动 （C）销售活动 （D）<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>活动 2、<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>与推销具有本质的区别，表现在（ ABC ）。 （A）销售是营销的一个环节
手段 （B）营销是以顾客需求为中心 （C）营销采用整体营销（D）营销通过增加销量获取利润运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。 由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难。为此，生产者加强推销活动，以维持产品的销量。如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竟争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但未能满足顾客的需求。 随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求也提高了。这时，如果仅从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便运用<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>原理，从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现消费者对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。
根据这些要求，厂商决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订
市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场淘汰了老
一代的运动鞋。 请问： 1、西方运动鞋市场的发展经历（ ABD ）观念。 （A）
生产观念
（B）推销观念 （C）经营观念 （D）<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市
场营销</B>观念 2、西方运动鞋发展证明了企业营销观念经历了（ AD ）性质
不同的观念。 （A）传统营销观念
高级营销观念 （B）初级营销观念 （C）（D）现代营销观念 3、现代营销观念的营
（B）企业形象 销导向是（ C ）。 （A）产品质量
（C）市场需求 （D）广告宣传 4、<B
style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>观念是以
（ A ）为出发点的。 （A）满足顾客需求
企业利益 （C）满足员工需要 （B）满足（D）满足投资者利益 5、
<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>观念的核
心原则是在（ B ）中期才基本定型。 （A）40年代
（B）50年代 （C）60年代 （D）70年代
案例（3） 小天鹅集团在实践中形成了自己的经营数学，凝聚成小天鹅的营
销理念。小天鹅用自己的经营观念，指导营销，一步步走向成功。“0+0+1=100”
就是典型一例。 这个公式的含义即：“0”的观念，一切从“0”开始。 “0”
缺陷，即要生产科技含量高、高质量、满足市场需求的没有缺陷的产品，才有竞
争力；“0”库存，即不能积压产品，如果3天卖不掉，小天鹅宁可停产。在一般
概念中，“0”意味着没有。但是，没有了“0”，就不可能产生数学上的无穷变化。
小天鹅将“0”概念吸收运用到生产经营活动中，开展“0”工程，并作为一项重
大的市场驱动工程来抓。小天鹅认为，做到这两个“0”还不够，而服务这个“0”
不能有，用户第“1”是小天鹅一贯的方针，用户满意了，企业的销量自然会增
长，就能赢得一个圆满的结果，所以0十0+1=100。 请问： 1、“0+0+1=100”
经营数学要求企业在<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市
场营销</B>活动中做到（ ACD ）。 （A）产品没有缺陷
（B）效用第一 （C）产品没有库存 （D）用户第一 2、
“0+0+1=100”经营数学是以（ A ）为核心的营销观念。 （A）满足顾客需求
（B）满足企业利益 （C）满足员工需要 （D）满足投资者利益 3、小天鹅的营销观念属于（ D ）。 （A）
（B）初级营销观念 （C）高级营销观念 传统营销观念
（D）现代营销观念 4、小天鹅的营销观念是与以下
（ D （B）推销营销）<B （ AB ）对立的。 （A）产品营销观念 观念 （C）企业营销观念
style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>观念 5、企业营销观念的五阶段演变可以归为（ AD ）性质不同的观念。 （A）传统营销观念
（B）初级营销观念 （C）高级营销观念 （D）现代营销观念 案例（4） 在长虹推出背投彩电之前，合资品牌如索尼、东芝、飞利浦等很早就在中国市场推出了大屏幕的背投彩电，但发展缓慢。其中很重要的一个原因是背投彩电播放效果不佳，图像闪烁厉害，行结构线明显，而且使用寿命很短。这些因素制约了背投彩电在中国的大规模推广。长虹在分析中国电视机市场需求特点的基础上，制定了相应的营销策略以满足中国消费者的需求，开拓中国的市场。 1、长虹专门针对中国PAL电视制式，通过开展广泛的国际技术合作和自力更生，设计研发出全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，极大的改善了画质，彻底消除了传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小等缺陷。另外，长虹还将“精显王”背投彩电设计成家电、信息（IT）、音响“三合一”的新型家电产品，使得“精显王”背投彩电成为最适合于中国市场的家电产品。同时，长虹在“精显王”背投彩电营销过程中把服务作为一个产业环节来做。专门实行“背投保养师”一对一全程贴心服务工程。 2、长虹“精显王”背投彩电的价格采用的是“满意”定价，又称“均匀”定价。即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。这种价格策略既可避免因高位定价而带来的市场风险，又可消除低位定价而影响品牌形象和经济效益，既能使企业获取适当的平均利润，又能兼顾消费者利益。 3、建立现代化的“渠道营销”。长虹成立了背投彩电直销小组，成功进军商用（企事业、科研、军事等单位的办公会议以及科研使用）、教育领域。同时对酒店宾馆、娱乐场所等背投彩电消费大户进行重
点跟踪和寻访，积极推动产品的销售。并采取了全员营销的策略，让所有员工都成为“精显王”背投彩电的兼职促销员。为更好的激励经销商，实行“保利销售”政策（经销商以不低于进货价的价格出售产品之后，凭销售#5@p、顾客联系方式到公司取得一定额度的返利），充分利用设在全国各地的近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。 4、采用了大量的事件营销、广告宣传。长虹在20xx年11月、20xx年的多个月份，媒体广告超过家电业内的广告巨无霸――海尔，成为当时市场上最常出现的企业之一。 请问：
1、长虹“精显王”开拓中国市场成功的原因在于采用了有效的（ ）。 （A）营销策略
（B）产品管理 （C）发展战略 （D）资源管理 2、长虹“精显王”开拓中国市场采用了
（B）价格 （C）分（ ABCD ）策略。 （A）产品
销
（D）促销 3、“4Ps”营销策略称为（ A ）策略。 （B）营销战略 （C）营销竞争 （A）营销组合
（D）营销发展 4、长虹“精显王”开拓中国市场还采用了大量的事
件营销，事件营销一般需要运用（ B ）策略。 （A）政治权力
（B）公共关系 （C）价格优惠 （D）商品赠送
5、在4Ps基础上，再加政治权力策略与公共关系策略的“6Ps”，又可称为（ C ）策略。 （A）整合营销 （B）社会营销 （C）大<B
style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>
（D）关系营销 二、案例分析题 答题要求：请结合案例和所学的营销理论知识分析问题。 评分标准：每题20分，没有根据案例材料或不用原理、用错原理进行分析酌情扣分。 案例1：芭蕾珍珠膏昙花一现 请分析： （1）芭蕾珍珠膏昙花一现芭蕾珍珠膏昙花一现案例
请分析：
1、日本企业采用什么秘诀打入世界各国市场的？ 答：日本企业成功打入世界各国市场的秘诀是准确分析市场、针对自己的目标市场制订有效的<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>组合策略。营销组合策略是<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>学研究的重点。营销组合是指企业可控制的一组营销变量，可综合运用这些
变量以实现其营销目标。具体表现为企业在营销实践中综合运用产品策略、价格策略、分销策略（Place）和促销策略，简称“4PS”。营销组合策略是<B style='color:black;background-color:#ffff66'>市场营销</B>学研究的核心内容，是企业实施有效营销的指南，用于指导企业有效满足消费需求，成功开拓市场。 2、请联系案例资料，谈谈应该向日本企业学习什么？ 案例海尔营销观念的创新 请分析： （1）“海尔”创新的营销观念的核心是什么？ 答：“海尔”创新的营销观念的核心是“以消费者为中心”，把“满足消费者需求”作为企业营销活动的出发点和归宿。在企业营销活动中，必须实现“顾客让渡价值最大化”。顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额。顾客让渡价值越大，即顾客价值大于顾客成本的差额越大，顾客感到购买产品或服务所获得的利益越多，就会感到越满意。反则亦染。 （2）请联系案例资料，，谈谈应该向“海尔”学习什么？ 6 <div id="loadingAD"><div class="ad_box"><div class="waiting"><strong>文档加载中...</strong>广告还剩<em id="adtime"></em>秒