目录

前 言

第一部分 招商项目市场调查与分析

1、商场自身情况调查

2、商场周边业态调查

3、周边辐射社区调查

第二部分 重点类比调查与分析

1、类比情况

2、调查综述

第三部分 商场定位

1、定位原规

2、定位分析

3、商场发展定位

第四部分  招商策略

第五部分   招商实施计划

第六部分  推广计划及费用预算

第七部分  规划思考

前    言

流行前线淘宝城地处核心商业圈红旗区，红旗社区作为老牌大型社区，人口密集，消费力旺盛。

红旗区作为长沙的“客厅”品牌形象，集商务服务、文化产业、休闲娱乐及高端零售业组成的“四合一”体系的核心商业圈，

根据政府的整体《规划》提出，以整体布局下的房地产业为基础，以改造红旗区为核心，进行二次开发。红旗区将是侯家塘街道辖区内最具潜力的板块，也是长沙的“客厅”中心。

项目名称：流行前线

依托红旗社区核心商业圈的影响力和人气，共同打造长沙首席时尚社区生活购物特色商城。

第一部分 招商项目市场调查与分析

一、商场自身情况调查

调查参与人员：招商部人员

调查时间：20##年6月20日-7月1日

调查范围：1、专业市场6家，东塘大都市商业街、潮流特区东塘店、百汇服饰广场、神禹服饰广场、东塘交易大楼、弥敦道金色年华店

2、本项目周边主要商业业态

专业市场调查内容有：

1、租金、转让费等其他入场费用状况

2、市场的规划布局、业态定位、经营管理模式；

3、经营户对本市场的看法、建议、满意度及认可性；

调查对象：各专业市场管理部门、专业市场经营户

（一）现实条件

1、商场区位条件

流行前线位于长沙市历史悠久的红旗社区梓园路（长唐里），是长沙商业发展的核心商业圈。紧接贺龙体肓广场，周围高档小区密集，人口集中，地理位置较好，所处的商业区块以经营百货日用品较为成熟；商场因层面分部局限，临街铺面为独立自主经营，杂乱没有整体感，对本商场的商业人流引导会有一定的影响。

2、商场交通条件

商场紧依城南路（广济桥）及劳动路（侯家塘）。

整体区位性较好，途径本项目的公交线路有11、101、105、116、143；但交通通达性受到制约，①劳动路由西向东车辆不能进入梓园路②人民路自东向西也没有公车进入梓园路③城南路由东向西和由西向东分别只有101和11路进入梓园路④途径本项目的公交线路，南北向多，东西向少，对东西向人群影响较小。

3、商场产品条件

商场共两层，负一楼一层及二楼一层，总商业面积为3000平方米；

☆ 外立面：因处老社区，房屋相对陈旧，现代感不强，临街商铺广告位杂乱，要重点做外立面形象包装。

☆ 出入口：共3个 主出入口2个 ，位于长唐里路，上下主出入口为台阶。

☆ 内墙面：地板相对陈旧，立柱较多；中庭有一扶梯通道上二楼，部分区域乘高不到2米。

☆ 商铺：产权统一，独立分租店铺面、摊位，商铺规格；2层都以小规格。

☆ 停车：暂无停车位，小区内可停少量车辆。

☆ 仓库：专用仓库面积不大，3个仓库位，位于负一楼，约100平米。

小结

综上所述；商场所处的区位及交通条件较为优越，但其在商场结构及配套方面存在一定不足，如立柱较多、乘高不够、仓库面积小、停车位少等。由于前阶段商场经营为菜市场，局部功能相对落后，加上内外立面陈旧，内环境档次底，目前商场给人的整体形象相对较差。

（二）商场周边相关业态调查

各街道业态布局（见表）街道业态调查表

分析小结：

1、   从周边业态调查所见，主要业态为满足居民日常生活所需的业态。

2、   日常用品杂货店占总比率的27.8%，远超过一般社区所占比率，证明人流众多而且消费层次不高，原因是在本区域内缺乏中高档购物场所和大型购物超市。

3、   餐饮占总比率的23.4%，其中以便利型、快速型餐饮和特色小吃为主。

4、   服装服饰14.6%，童装2.3%，比率低于一般社区服饰类门店所占比率，主要原因也是居民缺乏形象统一、设施完善的购物场所。

5、   企事业单位4.6%，证明本区域完全具备中高档购物、消费、休闲场所的设立条件。

（三）人口及周边楼盘价格调查

备注:因红旗区为长沙市老社区，社区内居民年龄层次涵盖较大，老中青和儿童都有，因此每户按4口人计算，那本社区的居住人口总和约为：

4276*4+69500=86604人

从本区域房价分析，项目周边新盘不多，作为城市中心，拿地成本较高，现在开盘和即将开盘的新楼盘均价都在6000元/㎡以上，证明本区域具备很强的消费能力。

红旗区二手房交易活跃，流动人口较多，按照每人所需商业面积1㎡计算，红旗区的现有商业面积远远不能满足需求。

第二部分  重点类比调查与分析

一、重点类比调查与分析

（一）流行前线淘宝城、大都市、神禹、交易大楼、百汇综合类比情况分析：

1、从本项目附近在经营的几个商场的经营规模来看，经营规模大都在5000㎡以下（东塘大都市一个区的面积大概就是3000㎡，整体可以看作是六个小型商场的组合）。

2、各商场都是都小铺经营格局，面积在10㎡/铺左右，便于出租。

3、经营方式以零售为主。

（二） 楼层租金(元/㎡/月,建筑面积）分析：

    1、除百汇商场历经几次改造经营时间不长外，其它都有近十年的经营历史，各有优势，客源稳定。商铺租金经过历年市场调整，接近供求平衡。

    2、整体租金以150元/㎡为中间值。

（三）、各商场经营品种结构

分析：从本项目附近在经营的几个商场的经营种类来看，服饰类经营是重点，但是缺少有个性、有鲜明特点的商品经营场所。这类商品的经营户是我们招商要重点关注的对象。

二、调查综述：

1、    对流行前线自身调查综述：

流行前线的价值表现：

◇ 处于繁华核心商业圈范围内，地段商业价值高；

◇ 红旗社区人口8-12万，辐射人口30万以上；

◇ 高档小区、机关单位宿舍较多，潜在消费能力强；

◇ 原来是社区农贸市场，人气有保障；

◇ 目前区内街道商铺租金均价80-100元/左右，价值稳定；

◇ 具有进一步挖掘、提升的潜力空间；

2、    对流行前线所在的商业圈分析

◇ 项目所在的侯家塘处于东塘商圈和五一商圈中间，在长沙城市地铁建设规划中，侯家塘是地铁1、3号线的中转站，侯家塘具备一个将来成为区域性商圈的条件，侯家塘周边项目的辐射能力将得到加强。

◇ 东塘商圈的特点是商场多但特色不明显，档次落差大，从高档的金色家族到中档的友谊商城再到低档的潮流特区，各种价位的商品都有，随着社会的发展，东塘商圈的提质会加速，本项目以主题化、特色化为发展方向入市，注重自身的形象包装与推广，一入市具备良好的发展前景。

◇ 据传闻，五一商圈内的黄兴路步行街将往南延长至劳动广场地段。将进一步拉进本项目和步行街的距离，整片区域有利于时尚、潮流、个性消费品商场的经营，扩大时尚、潮流、个性、新奇消费品的消费市场。

第三部分  商场定位

一、定位原则

1、以稳定经营，渐进式调整，逐步提升商铺价值为原则；

2、实现商场未来可持续发展为发展原则；

二、定位分析

1、潜在的发展因素

☆区位因素；从本商场所在的区位条件来看，如果没有特别的其它因素能导致人流引入，目前很难吸引到外界人流量的汇集，相比商圈中的其它商场而言明显处于弱势地位。但利用大型社区常住人口的潜在优势，可以发展主题化、特色化、个性化的购物环境更符合商场的需要。

☆竞争因素；商圈市场竞争日趋激烈，商场经营的同质化直接导致了很多位置和环境优越的商场出现商铺空置。

2、业态定位

依托红旗社区核心商业圈的影响力和人气，结合社区商铺良好的升值潜力和巨大的投资潜力以及政府规划优势和地铁优势，以服装服饰为主导，以家庭用品，儿童用品，学生用品，健康用品等为辅助，主题明确、特色鲜明。

3、形象定位

立足红旗社区，辐射周边社区，共同打造长沙首席情景式购物街区。

三、商场发展定位

1、发展定位：

综上所述，走个性化、特色化、主题化的发展模式，努力打造品种多样化，适合社区消费者睛睐的独特化室内商业街区。

2、主题定位：

建立以老百姓日常消费为主导的交易中心平台，突显流行前线在社区领域内的主导地位，努力打造社区内的一道亮丽风景。

 

第四部分  招商策略

根据本项目的实际情况，暂时没有临街商铺，而大品牌或有实力的

商家一般都会选择有展示面的临街商铺，所以本项目实行分类经营、统一选铺。

合同期为一年，建议半年起租。

方案一：

招商政策如下：

1、建议租金定在150元/㎡/月左右，一次性最少交6个月租金。

2、商场建设费5000元。

3、押金3000元。

优惠政策：

1、一次性定2个或2个以上铺面并交6个月租金的，租金在原价基础上享受九折优惠。

2、一次性定2个或2个铺以上并交1年租金的，租金在原价基础上享受8、5折优惠。

3、单个铺面一次性交1年租金的，租金在原价基础上享受九折优惠。

    4、活动当天定铺享受九折优惠。

5、已与本商场签订经营合同的客户介绍新客户定铺的，奖励现金1000元/例。

方案二：

招商政策如下：

1、合同2年一签

2、均价180元/㎡免租一年，收12个月

3、进场费5000元/户（均价）

4、押金6000元/户，水电费公摊预收2000元/户

5、物管费8元/㎡

6、分摊率45%

7、对优质客户续签合同的优惠政策

第三年按标牌价60%    第四年按80%   第五年按100%

8、① 活动当日，VIP客户可享受9、5折

   ② 定2铺以上客户9、5折

③ 对介绍优质客户的客户奖励800元/例

④ 纳入重点引进品牌目录的客户9.5折

⑤ 特定客户可介绍由项目总监面谈

定价依据：

我们定价的主要依据是考虑了两个因素：

1、现已售商铺的返租率

2、我们对市场上能够承受本项目租金的预期

举例说明：

①东塘大都市商业街。东塘大都市商业街现在租金接近整个商场租金中间值的区域—三区，平均租金为105元/㎡，但在开业初期，平均租金达到150元/㎡。而且东塘大都市特殊的地理位置（东塘）和结构（属于地下过道），在当时来看长沙消费者并不接受，降到现在的水平是一个市场进行自动调节的结果。

②神禹服饰广场。神禹服饰广场在经营近十年来租金呈波浪式增长，中间也有较长时间的稳定，并没有提升。现在的租金是在近两年才形成的，而且商铺经营走的主要是走量的模式。

③弥敦道。据我们观察，从弥敦道一区所在位置及经营种类来看，其实就是一个提供比较性化商品的社区商场，租金也不高。之所以后期的弥敦道项目租金较高，跟弥敦道后来的选址有很大关系。他们选在年轻人流相对集中的酒吧和KTV旁边，从那里租场地的成本相对比较高，而且有效客源市场容量与本项目不具可比性。

计算租金的数字模型是：

本项目商铺目前所售商铺情况如下：

1、负一楼总商铺111个，已售铺27个，占地面积773.25㎡,平均返租55元/㎡。

2、二楼总铺数85个，已售铺35个，占地面积593.73㎡,平均返租99元/㎡。

租金150元/㎡是完全可以支付返租，并且维持商场营运的。这种算法还没有考虑收取入场费和押金。

参考：每月利润=每月收入-每月返租-营运成本

（3500*150-（773.25*55+593.73*99）-250000=

525000-101308-250000=173692元）

至于回收投资，只要招商顺利，第三批开盘估计销售总额：

20000元*500㎡=10000000元，完全可以达到收回投资的目的。而且，随着经营环境的进一步改善，租金不断上涨是必然趋势。综上所述，我们认为150元/㎡是符合我们放水养鱼、培育市场的定价标准的。

第五部分   招商实施计划

1、招商目标：流行前线在两个月内完成整个招商工作，任务成交率达90%以上。

2、招商人员安排：

①本项目招商人员共四人：曾德良、刘波、廖朝晖、邹伟

②值班计划：刘波、廖朝晖、邹伟从20##年7月10日开始按计划轮流滚动值班，直至招商结束

3、招商工作整体规划成三个阶段：

第一阶段：招商制度和人员培训（时间：20##年7月1日-20##年7月20日）

为了保证本项目顺利按计划完成，招商部制定了一套完整的招商管理制度和培训计划。

管理制度的内容包括：客户接待流程、合同签订流程、招商文件管理、招商现场管理、客户档案管理、工作绩效评估等。

人员培训内容有：销售心态、接待礼仪、合同管理、谈判技巧、销售话术、电话营销技巧等。

第二阶段：蓄客阶段—走出去，请进来（时间：20##年7月20日-开业前）

针对对象：

1、以前招商项目的老客户

2、现经营状况不佳的市场经营户

3、成熟市场内经营不善的经营户

4、经营状况较好，想在其它地方设新店的经营户

蓄客手段：

1、短信通知老客户

2、招商资料派发（专业市场）

3、上门访谈

以上蓄客方式不含公司所上的报纸、网站、短信等广告形式和

大范围派单所形成的客源。

第三阶段：现场成交（时间：招商工作开始后）

根据以往招商经验，一个新的经营场地内，有经商经验的经营户和无经商经验的经营户比率一般为3:7，所以现场成交尤为重要。根据我们的实际情况，将以现场招商为主、流动招商为辅。因此对于招商人员专业素质的培训是重中之重。

总原则：不放过任何一个可能成交的机会

1、每日一小结，每周一总结

每天都针对当天招商工作及客户接待情况进行小结，总结招商成绩、客户提出最多的问题、最刁难的问题、统一销售话术、明天的工作安排、需要哪些支持及改进等。

每周都进行项目招商例会。分析前段时间的成绩、总结失败原因并马上调整、制定下一周对于未成交客户的跟踪回访计划等。

2、根据招商进度及时调整招商策略，提交短期宣传推广计划

 

第六部分    推广方式及费用预算

活动清单

1、      报纸--媒体《潇湘晨报》

形式：①分类广告

②彩色广告

        次数：分类广告八月份每天一次，共30次；彩色广告从招商开始的第一周上三次（一、三、五），以后每周两次（一、四），共九次

        费用：分类广告每天100元；彩色广告每次7000元；两项合计100*30+7000*9=66000元

2、      短信群发

数量：80万条

时间：从招商启动起，每周发送一次，每次20万条，共四周

费用：800000*0.05=40000元

3、      网站广告

媒体选择：租铺网、搜门面网

时间：从招商开始至项目结束

费用：每个网站各10000元，共计20000元

4、      宣传单张印刷及发放

数量：50000万份

发放形式：人员沿街派发35000份，夹报10000份，专业市场4000份、招商部现场预留1000份

地点：长沙市主要的商圈，重点范围是五一路、东塘、南门口、侯家塘、红旗区内

费用：①印刷费50000*0.5=25000元

②人员工资。每天四人次，每人50元/天，计200元/天，共派发30天，费用共计：

  25000+6000=31000元

5、      夹报

数量：10000份

范围：冬瓜山社区

费用：投递费10000*0.1=1000元

6、POP制作（路旗、导示牌、条幅、横幅、气球）

   数量：

   费用：

    7、招商手册

数量：3000册

范围：来店咨询客户

费用： 3000*5=15000元

第七部分   规划思考

1、考虑到本项目负一楼潮湿，不建议规划易腐蚀、易受潮损坏的产品种类经营。

2、考虑到本项目负一楼部分层高较低，应尽量考虑规划对层高要求不高的业态，如美容美发店、美甲等。

3、如引进食品经营户，须将食品划分专区，因为销费者在饮食经营区和购物区域的步行速度是不同的，这样有利于人流组织。

                                  

流行前线招商部

                                         20##、7、16

                

第二篇：房地产市调分析报告

房地产市调分析报告

“两港一城”建设热潮和城市化进程加快促进了我区房地产市场的蓬勃发展。目前房地产业在我区经济发展中具有重要地位和作用，房地产业直接税收占到总税收的15%左右，相关税收占到总税收的30%；如果加上契税收入，则占到36%。随着经济的发展和城市化进程的不断加快，房地产业对税收的支柱作用会更加明显。

近期，中央和市陆续出台了针对房地产市场的调控政策，对于受外部环境影响较敏感的房地产业来说，政策的调整无疑会影响房地产市场的发展。认清我区房地产市场现状，客观分析政策对房地产走势的影响，从而研究提出相应的对策建议，对保持我区房地产市场的持续健康发展，具有重要意义。

一、我区房地产市场发展现状

今年1-6月，我区房地产业实现税收5亿元，同比增长85%；房地产开发投资完成37.3亿元，其中住宅投资完成23亿元；商品房施工面积489.9万平方米，销售100万平方米。今年以来，我区房地产业发展呈现以下特点：

1、房产投资保持较高增速

我区近年的大开发大建设态势和房地产市场的走热使得房产开发商对我区房地产市场前景纷纷看好。今年上半年我区房地产开发仍延续了去年以来的较快增长势头，1-6月，房地产开发平均增速为42.2%，具体走势见图一。其中，住宅建设在房地产开发投资中的地位突出，占到房地产开发全部投资的62%；商业营业用房今年开发增速也持续走高，2-6月累计增速分别为：2.6%、15.2%、84.5%、79.1%、1.9倍；办公楼开发投资也保持了10倍以上的增速。

2、房产销售势头回落明显

今年我区商品房销售面积和销售额的同比增速均呈逐月下降趋势，2-6月的增速走势见图二：

从商品房预售情况来看，回落趋势明显。1-6月全区预售3940套，总面积50.6万平方米；预售套数和面积数与去年同期相比分别降低了15.5%和15.4%。出于对宏观政策的观望心态，3月份我区商品房预售出现了一次明显下降，4月份仅售出474套，总面积6.5万平方米，与3月份相比均下降了44.3%。5月、6月继续维持了较低的预售水平，每月预售385套，总面积5万平方米左右。

3、房产平均价格持续走高

虽然今年年初开始，中央及市频频出台调控房地产市场的有关政策，但年后，房地产市场已进入快速上涨的新一轮行情，由于土地的稀缺性、百姓改善住房的实际需求支撑以及“跟涨不跟跌”的投资心理等因素影响，我区房价也呈持续走高的态势。

自年开始，我区房地产价格以年均20%以上的速度快速提升，房价在、、年分别同比上涨20.5%、30%和42%。目前，我区新建商品房均价已达5590元每平方米，同比上升20%；存量房均价已达5000元每平方米，同比上升47%。

二、近期房地产市场调控政策对我区房地产市场发展的影响

由于房地产价格持续上涨，房地产市场投机成份严重，中央将防范房地产风险作为今年宏观调控的重点，市也出台了多项有关政策，加强对房地产业的调控。中央和市的政策主要通过以下几方面来调控房市：

中央:

——土地供应结构调整。建设部等七部委出台《关于做好稳定住房价格工作的意见》，规定各地要根据房地产市场变化情况，适时调整土地供应结构、供应

方式及供应时间；对房价上涨过快的地方，适当提高居住用地在土地供应中的比例，着重增加中低价位普通商品住房和经济适用住房建设用地供应量；严控高档住房用地供应。

——房贷利率调整。3月16日，央行出台了调整商业银行自营性个人住房信贷政策，规定对房价上涨过快城市或地区，可将个人住房贷款最低首付款比例由20%提高到30%，并实行住房贷款下限管理，将个人住房贷款利率下限水平由

5.31%提高到6.12%。

——房地产财税政策调整。国税总局、财政部、建设部联合发文，规定20xx年6月1日后，个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税，同时规定凡在20xx年6月1日以后购买非普通住房的，按3%全额征收契税。

:

——房地产发展目标调整。20xx年市《政府工作报告》确立了“以居住为主、以市民消费为主、以普通商品住宅为主”的“三个为主”楼市调控原则。

——房地产销售登记方式调整。市加强新建楼盘网上备案工作，于2月18日推出“网上二手房”试运转，增强房地产信息的透明度，并出重拳打击违规炒作房产的企业。

——房地产供应结构调整。大力调整供应结构，加大配套商品房为主的中低价普通商品房供应。20xx年市计划开工建设配套商品房和中低价商品房各1000万平方米。

从短期看，宏观政策的调整将对我区的房地产投资建设带来直接影响，从而关系到财政收入、固定资产投资、第三产业增加值等主要经济目标的完成；同时，平抑房价政策的出台导致市场观望气氛浓重，房地产市场尤其是二手房市场交易量将有较大程度的萎缩，我区房地产业发展将出现一定程度的“缓刹车”效应。

但从长期看，宏观政策调整必将有效剔除我区房地产市场中的投机因素，达到抑制投机行为、规范投资行为、鼓励居住消费的目的，有利于我区房地产市场的持续健康发展，主要将起到以下几方面的作用：

——合理控制房地产投资开发量。通过调整房贷利率、税收政策，减少房地产市场中的投机成分，显露市场真实需求量，合理引导房地产投资开发量。同时，通过严格土地供应，有效防止过度开发的情况发生。

——缓解房地产业供求矛盾。通过加大配套商品房和中低价商品房的建设量，调整房地产供应结构，满足普通老百姓的住房需求，有效缓解房地产业的供求矛盾。

——适度平稳房地产价格。考虑到“两港一城”建设效应初显、浦东板块效应显现、基础设施建设加快带来的房产升值效应，我区房地产价格仍将继续走高，但期房限转、税收调整、商品房网上登记等政策办法将有效稳定过快上涨的房价，使其涨幅趋于稳定。

三、积极应对，保持我区房地产市场持续健康发展

总的来说，由于我区房地产市场发展基数相对较低，近期又迎来“两港一城”开发建设的历史性机遇，从长远来看，我区房地产市场仍将有比较大的发展空间。近期的房地产调控政策将使我区正在发展中的房地产市场进入一个调整-巩固-提高的阶段，走向日趋成熟。为保持我区房地产市场的持续健康发展，当前要注意以下几点。

1、加强房地产价格监测工作

及时掌握我区房地产价格动态和走势，建立起科学有效的房价监测和预警体

系，加强对房地产市场的调控，维护房地产市场价格秩序，促进房地产业持续健康发展。重点监测土地出让价格，新建商品房、存量房的交易价格；当前特别要重视加强对住宅类商品房价格的监测工作。加强房价的季度、年度分析预测工作，将出让土地面积、房地产开发投资额，新建商品房的开工面积、竣工面积、销售面积、空置房面积及空置率，市场平均价格及变动情况和原因等列入分析内容。一旦发现价格异常波动，及时提出预警建议。

2、加强房地产项目的跟踪管理工作

建立房地产项目的跟踪联系网络，及时反馈项目的进展情况，以便发现问题、协调问题、解决问题。确保房地产企业根据政府年度土地供应计划经营房地产开发项目，并按照统一招标、拍卖和挂牌的方式来取得土地使用权，同时，严格对房地产企业有关用地、立项、规划、建设和销售手续的办理。把好房地产项目的市场准入关，严格审查房地产开发企业的资质条件，对抽逃注册资本金、项目资本金，无证或超范围从事房地产开发经营的行为，要依法严厉打击。

3、有计划有步骤的规划房地产开发

结合我区经济发展和城镇建设总体规划来开发房地产，根据轨道交通等基础设施建设来编制房地产开发计划，合理预留开发空间，以达到通过城市规划来引导房地产开发，带动经济发展的良好效果。加强对房地产市场的监控，通过房地产市场的信息透明化，培育和发挥房地产行业协会的作用，引导房地产企业掌握市场状况，根据市场运行状况合理安排开发计划。

4、合理引导住房主体需求

中低收入职工、新增的城镇职工、城市化推进的人群、进城务工的农民工、城镇中的困难家庭是社会上的住房主体需求。为满足这部分需求，市政府今年大力推进配套商品房和中低价商品房两类住房建设，同时加大廉租房的建设力度。我区要以此为契机，积极引导商品房开发向普通住宅建设倾斜，改善住宅供应，完善住宅功能，提高住宅质量。同时，结合我区开发建设和城市化进程实际，引导居民对住房的理性消费，推动主体需求的合理化。