《XX报》全省发行策划案
邓克锋
一、《XX报》市场现状简要概述
《XX报》目前的板块涵盖“社会”、“时政”、“产经”、“文化”、“地产”等，不仅有社会、政治、民生新闻的厚度，也有财经类新闻的深度，读者人群以高学历、高收入、高层次的精英构成。不可否认，《XX报》在市面上的“曝光率”不是很高，多是通过邮寄直投或物管投递。目前《XX报》的最小发行量8万份，据广告部统计其中有7.9万份报纸的读者是政界官员、商界老板、文学艺术界等三高群体，20##年的单期发行量将突破15万份，一举成为全省发行范围最广，发行量最大的省级时政大报之一，其潜在媒体价值、广告价值以及经济价值令人瞩目。
与我报竞争的主流媒体为《XX晚报》和《XX都市报》，发行量为20多万份，读者群广泛，价值客户较少，内容广度和深度缺乏，但优势在于曝光率高，广告吸引度高，经济效益明显。
因此，我报的发行工作将从曝光度着手，在巩固既有高端客户的同时，切入到更多的读者群中去，拓宽市场普及，带来更大的影响力和经济效益。
二、贵州省城市经济实力排名及划分
笔者认为，要进行发行策划，首先要厘清市场的潜在价值，对市场进行划分，才能决定我报的发行方式。在市场的划分上，笔者将以20##年我省各地州市完成GDP数进行。
发行量分配以20##年预计发行15万份进行计划
把力量集中在最具价值的A类--贵阳，通过一系列的营销，可以得到客观的经济回报，同时，重点培植B类--遵义市和毕节地区、六盘水市场，与之重点广告目标企业开展相关合作活动，建立良好的合作互助关系；普及C类市场，发现和培养目标企业。在实际发行中，实际发行数量可在操作中进行细微调节。
三、发行操作方式
（一）A类—贵阳
1、发行渠道
（1）传统邮政订阅、零售报亭
（2）省政协委员、省人大代表、工商联系统、商会（通过邮政投递赠予）；
（3）民族系统垂直单位、党政机关（下达订阅任务）；
（4）国有大型企业（如电力、电信、航空、矿业、茅台集团等等）；各大高校（DM直投）；
（5）各大银行、证券交易所、高端商务楼休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，由DM直投摆放）；
（6）各大楼盘售楼部、房开公司、汽车4S店休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（7）三星级以上酒店、宾馆；高级会所、咖啡厅（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（8）覆盖往返于贵阳与地州、贵阳与省外重点城市的豪华大巴（DM直投）；
（9）航空公司、飞机场和各飞机线路；航空售票点（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（10）大型商场的顾客休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（11）制作《XX报》报刊灯箱设在各大高校、贵阳市重点中学内，并及时更新；
（12）制作高端住宅社区《XX报》报刊灯箱，并及时更新；
（13）贵阳市交通密集点制作《XX报》报刊灯箱（如大西门、大南门、喷水池公交车站），并及时更新；
备注：（4）、（5）、（6）、（7）、（8）、（9）、（10）、（11）、（12）、（13）由发行专员分区负责，工作内容包括发行网络数据收集整理、目标发行单位洽谈、发行数量确认、DM直投跟踪、投诉建议处理反馈、相关协助数据调查等。洽谈工作中某些难度相对大，需公关能力较强的发行专员，但是一旦发行渠道建设完善，我报的曝光率肯定会大幅提升，再加上一系列大型营销活动，会起到更佳的效果。
2、营销活动
（1）与贵州移动（联通）开展联合促销活动
活动名称：万人读报计划
活动目的：利用移动（联通）的客户渠道锁住高端客户，提升我报目标人群的质量，从而进一步提升广告价值；同时，通过移动（联通）提供的客户地址，为我报积累高质量客户名单，为我报长足发展带来更大的空间。此类活动还可同房地产公司、汽车公司等合作。
活动内容：凡移动（联通）用户累计通话积分达到50000分（具体分值须洽谈确定）的客户可获赠20##年《XX报》全年免费赠报机会，赠报限额10000人。
活动费用：因为此项活动是互惠互利活动，我报只收取成本费用和活动开展费用，重点在于积累高质量客户。
（2）与时尚行业开展联合营销活动
活动名称：时尚达人之许愿墙计划
活动目的：据笔者对我报观察，广告页面并不多，广告利用率可提升空间很大，笔者认为可对广告进行引导，因此开展与时尚行业的联合促销，提升我报的时尚品味。同时许愿墙活动刺激市场零售，提升我报在零售市场的持有率。
活动内容：每月免费为星力百货荔星名店或喜来登名店提供两个周末整版套红广告，每版套红广告有一个板块：许愿墙。将各自的愿望填写后交到星力百货荔星名店或喜来登名店前台参与实现愿望计划，每个愿望必须在5000元以内，必须写明实现愿望的原因，鼓励积极的社会公益愿望，到月底由《XX报》和星力百货对愿望进行筛选，并实现其中的20个愿望（实现愿望的总保底金额为每月不低于70000元，并由星力百货承担）。活动开展情况将在《XX报》进行相关报道。
（3）高校深度合作计划
活动名称：调查才有发言权
活动目的：高校所代表的有几个关键词：专业、素质、潜力。因此，笔者认为要着重培养未来的读者群体，同时通过一系列活动的开展进一步提升我报的影响力，参与我报深度合作计划的高校学子将获得20##年全年免费报纸，以及适度的报酬，并获得我报对其参与实践调查活动的鉴定报告，其中表现优秀者将有机会成为我报兼职记者（或正式员工）。
活动内容：针对各大高校不同学术方向，设定调研课题招募志愿者参与调研。例如调研课题可设置如下：
※ 破与立——贵州大发展与环境保护持衡调查
※ 衰与兴——贵州中小企业发展瓶颈调查
※ 名与利——贵州品牌突围调查
※ 贫与思——贵州教育窘境与展望
每个课题按照各地州市招募20名志愿者开展调研，开展调研必须统一标识（如旗帜，胸牌，服装，志愿者证件等等）
（二）B类——遵义市和毕节地区、六盘水
1、发行渠道
（1）传统邮政订阅、零售报亭
（2）政协委员、人大代表、工商联系统、商会（赠予）；
（3）民族系统垂直单位、党政机关（下达订阅任务）；
（4）国有大型企业；各大高校（DM直投）；
（5）银行、证券交易所、高端商务楼休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，由DM直投摆放）；
（6）各大楼盘售楼部、房开公司、汽车4S店休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（7）三星级以上酒店、宾馆；高级会所、咖啡厅（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（8）大型商场的顾客休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（9）制作高端住宅社区《XX报》报刊灯箱，并及时更新；
（10）交通密集点制作《XX报》报刊灯箱，并及时更新；
（三）C类——安顺、铜仁、黔南、黔东南、黔西南
1、发行渠道
（1）传统邮政订阅、零售报亭
（2）政协委员、人大代表、工商联系统、商会（赠予）；
（3）民族系统垂直单位、党政机关（下达订阅任务）；
（4）国有大型企业；各大高校（DM直投）；
（5）各大楼盘售楼部、房开公司、汽车4S店休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（6）三星级以上酒店、宾馆；高级会所、咖啡厅（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
（7）大型商场的顾客休息区（制作《XX报》统一标识报刊架，DM直投）；
四、发行服务
（主要是涉及到投递、更新、旧报回收、高端客户服务、投诉建议处理等管理，在此不赘述）
五、客户数据收集
（主要涉及发行网络数据收集、高端客户数据收集、合作商家高端会员数据收集、潜在发行渠道收集等等方面的管理，在此不赘述）
第二篇：免费报纸发行策略探析
免费报纸发行策略探析19xx年，瑞典首都斯德哥尔摩的地铁里出现了面向大众的免费报纸。此后，免费报纸逐渐风靡全世界，目前已有20多个国家创办了免费报纸。在上海，解放日报报业集团推出的《I时代报》，是我国第一张面向大众公开发行的有正式刊号的免费报纸。该报纸以新闻与信息为主，采用在地铁站、公交车站自取的方式发行。 免费报纸的经营模式不似传统的收费报纸。收费报纸的经营主要通过两次销售来达成，一是向读者出售新闻信息资源，二是向广告商出售受众资源。免费报纸则只有一次销售，主要的收入来源是广告。它通过建立信息沟通渠道，形成一定规模的受众资源，来获取广告收入。从我国目前的报纸收入结构来看，广告占了70%以上，发行收入所占比例很少。在这种情况下，免费报纸舍小求大，致力于凝聚更多读者资源，如果它的发行量大到足以让广告商感兴趣，运营成本降低或控制在一定水平的话，依然可以取得较多的收益。在这个注意力经济时代，注意力就意味着利润。 免费报纸一般依靠在公共场所中读者自己随手获取的办法来发行，有些是在书报亭中赠发 ；另有一些是设专点派发或自取。比如地铁站，就是许多免费报纸主要的发行渠道。免费报纸走的是渠道路线，发行策略的有效与否，直接关系到报纸的经营成败。 免费报纸发行的问题 免费报纸由于免费，这样一方面少了许多发行收入，另一方面它的发行量越多意味着报纸整体的纸张、印刷成本越高。为了盈利，免费报纸必须控制整体的成本支出。在发行上，如果没有足够的资源支持，或若非迫切的市场发展的需要，一般不必像收费报纸那样将报纸投递到户，而是应尽可能采用成本较低的方式。在目前来看，成本最低的发行方式莫过于让读者自行领取。 为此，免费报纸的发放渠道一般是地铁站或公交车上的报箱，而很少放在书报亭零售点。就如在加拿大，有许多免费报纸，基本上都是无人看管，放在铁架子上供人拿取。不过有不少人担心，由于这样一来读者拿多拿少无人监督，完全取决于个人的道德自律，基于我国的国情，一些人素质不高，有贪小便宜的心理，可能会出现这样一种尴尬的情况：有人一下子拿走大量报纸，从而导致其他人面对空空如也的报箱无报可取。鉴于这种可能性，免费报纸目前只是在我国经济较发达的大城市尝试。不过，随着经济水平、文化素质的提高，免费报纸的普及和发展，这种情况可以逐步得到改观。然而，在当前却很有必要探讨一下免费报纸的发行策略。合适的发行方式可
以节省大量成本，能够顺利到达目标读者，取得更多收益。 免费报纸发行的策略免费报纸与传统报纸的发行模式和理念颇为不同。免费报纸的关键是如何在最合适的时间、最合适的地点将报纸送到目标读者的手中。免费报纸的发行方式其实是多种多样的，归纳起来，主要有三大类。 1、派送式。这一类发行方式，需要由发行人员专门将报纸送到读者手中，相对而言成本较高。不过由于可以将目标对象定位为高端读者，借助受众资源来吸引大量广告，因此能弥补发行费用。派送式主要可以有以下一些方法： 由报社或发行公司专人投递到户。浙江日报报业集团于20xx年9月推出的全国第一份免费社区周刊《城市假日》，就是采取直接投递到户的发行方式。 街头派送。也即通过雇佣报贩沿街或在主要的公交站点派送。设点派送。在年轻人集中的大学校园、人流密集的商场和超市、白领扎堆的办公楼设点分发。 随收费报纸投递。也即依托收费报纸已有的发行网络或售报机，随其一起发送。 在书报亭随收费报纸赠阅。也即采取买一送一模式，购买收费报纸，赠送免费报纸。通过书报亭这一渠道发行的，也可收取一定的纸张成本而以超低价出售，以增加书报亭售报人员参与发行的积极性。如上海的地铁报，在地铁站可以免费获取，但是在报摊仍需要付钱购买。 2、捆绑式。这一发行方式主要通过联合其他企业、商业服务单位，以合作的方式完成发行。合作的具体方式可谓多种多样，可以由合作单位负责派送，也可以由其冠名赞助发行，或是作为一种公关活动，由其支付纸发行成本，这与动感地带与《青年时报》合作的活动相类似，在这项活动中由前者提供资金，后者向浙江几大高校免费派发报纸，从而达到双赢效果。具体而言，捆绑式发行可以有以下一些渠道： 与企业合作，以冠名赞助的形式来发行。 与超市、商场等商业性单位合作发行，报纸夹送购物信息。 与茶馆、酒吧、理发厅、饭店等服务单位合作发行，报纸以夹页形式传播服务信息或赠送优惠券。 与物流公司合作，送报的同时，提供送牛奶、送水上门等物流服务。 3、自取式。典型的如依附于城市交通枢纽的地铁报。地铁是现代化大都市的重要交通工具，人流量很大，并以白领为主，由于乘坐环境与时间条件非常适合阅读报纸，如果可以免费取阅，乘客几乎没有不阅读的理由，因而能够取得较好的广告传播效果。除了地铁，其他的还有： 在公交车、出租车等交通工具上供人免费拿取。
在城市特定区域设点，如书报亭、社区值班室、书店、健身房等场所，供人免费领取。 在街头、车站设立自动取报机，等等。 在具体操作时，以上三种主要的发行方式可以视情况结合使用，以取得最佳的读者群和经济效益。 免费报纸发行方式选择的依据 免费报纸发行方式不只一种，那么如何选择呢？主要可以从以下几个因素加以考虑： 1、免费报纸的经营模式。经营模式的不同会影响着发行方式的选择。为此需要分析免费报纸采取的是纯粹的广告模式，还是其他如与物流单位合作的模式。前者主要考虑目标消费者的生活习惯和活动地点，或派发，或进入地铁；后者主要进入社区，并由专人派送。 2、广告主。不管怎样，对于免费报纸而言，广告都是其中最大的一个收入来源。免费报纸作为一种商业性很强的报纸，广告主的类型、特点、要求等都可能会影响报纸的发行方式。 3、目标读者群。免费报纸以抢占渠道而存在，通过聚集人气，拥有读者资源，而后展开经营。目标读者的作息时间，生活方式会影响着报纸发行方式的选择。免费报纸的发行必须考虑目标读者的因素，应当想方设法让免费报纸到达目标受众手中，这样广告经营才有基础，才能赢得更多的广告主青睐，取得更好的广告传播效果。 4、资金。资金雄厚的报社可以每日出版发行；资金一般的报社，则可以先以周报的形式试试市场的深浅，待时机成熟再作进一步的打算。并且，资金实力较强的，有更多、更灵活的发行方式可作选择，并能先投入大量资金打造渠道，着眼于长远发展。 总而言之，免费报纸不同于收费报纸，走的是渠道之路，发行是其中至关重要的一个环节。免费报纸能够有效发行，才有经营广告和开展其他业务的可能。在我国，免费报纸起步较晚，发行策略还不理想，尚处于摸索之中。为此，需要对其进行不断总结和探索，以求寻找到适合自身特点，能够有效到达目标读者的发行方式，从而获得更好的效益。 参考文献： ①潘玉鹏：《免费报纸的兴起及其运营模式》，《新闻记者》，2002第9期 ②赵立秋、舒立峰：《报业集团如何在激烈的市场中寻找新的突破》，《企业管理》，2005第9期 ③孙镜：《免费报纸策略与实施》，《中国记者》，2005第5期 ④曹鹏：《免费报纸方兴未艾 传统报业未雨绸缪》，《新闻记者》，2006第3期 ⑤陈凯：《英美免费日报比较》，《新闻记者》，2005第4期