浅析天猫双十一大获成功的原因

天猫，当当网，京东等网上商城是电子商务发展中的成功典例。而几年来，天猫更是推出了“双十一”这种大型活动，并获得不小的成功。臂如天猫在去年的双十一光棍节促销成绩不菲。促销开始一分钟内共342万人涌入，完成交易5.5万笔。21分钟交易额超过2亿之多。在16时09分完成了20亿的交易额。1440分钟(一天)突破了33.6亿的交易额。

而今年天猫的答卷更为喜人。一分钟涌入的人数超过1000万，完成交易19.2万笔。10分钟交易额就做到了2.5亿。完成20亿交易额仅仅用了1小时10分。两个多小时(139分钟)就完成了去年神棍节一天的交易额。2013天猫“ 双十一”成全球最大网络购物节，天猫“双十一”的成功无疑是网络营销的成功案例 为什么“双十一”能够获得如此成功呢？这个问题确实值得我们好好思考。 然而，在这之前，我们得先初步了解一下天猫身后所依附的电子商务背景。 20世纪后期，中国电子商务得到了一定发展，自此开创了一种新型现代化商业模式。随着社会的进步与科技的发展，电子商务事业和蒸蒸日上。而且电子商务因为其信息化效率高和个性化服务而为为白领人士、大学生等所普遍使用，网上购物成为了一种潮流。

所以，从一定角度来说，天猫迎合的现在大众购物的心态，也适应了社会和科技的发展。而这正是分析天猫发展必不可忽略的背景。

除了电子商务异军突起的这个背景下。天猫本身的优势也是不可忽视的。

1. 造节营销的应用 如今的商品社会，各种各样的营销形式层出不穷，节假日营销成为商家促销 的必选时期，随着市场经济竞争的激烈，传统的为数不多的的节假日已不能满足商家的需要，人造节便随之兴起。那么天猫淘宝为何选择在11月11日光棍节促销？首先，纵观全年，适合商家促销的节日中，1月有元旦节、2月春节、3月妇女节、4月愚人节、5月劳动节合母亲节、6月儿童节、端午节和父亲节、8月七夕和爸爸节、9月教师节和中秋节、10月国庆节、12月圣诞节，只有7月和11月无适合促销的节日，在这之间，唯独“十一”国庆促销与十二底圣诞节这段时长将近两个月的时间，处于节日促销的空档期，所以天猫淘宝留意到了11月11日时下正处于婴儿期的光棍节，同时也旨在避开十二月圣诞节传统线下商家大促销时节。双十一就是打着光棍节名号的购物节，天猫淘宝意在把促销活动与一个网络节日绑定在一起，为的就是深入人心，赋予“双十一”光棍节这个能指以网购促销的所指，将它们联系在一起，让消费者想到“双十一”时就易联想到天猫淘宝的全场半价促销活动，就像把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来，不同的是光棍与网购都是有着网络虚拟基因的产物。

2. 利用光棍节草根娱乐性质与半价促销结合，刺激消费 光棍节是年轻人用以自嘲的具有草根娱乐精神的体现。现代青年群体自尊、自爱、自信、自强意识突出，他们拥有群体自嘲、纠结的矛盾心理，光棍节不仅凸显现代社会个性自由、多元化、时尚化和享受等理念，也符合人们生存、享受、发展的多重人生层次。现在的社会文化也展现出多元性、包容性、草根性，仲富兰认为，“光棍节是市民趣味和戏谑的产儿，它与生俱来就是一个轻松、有趣的概念。”新节日本来就由追求新鲜时尚的年轻人所创，而这个群体恰恰是网络购

物的主力军，嗅觉灵敏的天猫淘宝网络商家自然不会放过如此良机。相对于传统节日，新生节日在传播和价值已经大有不同，它更加重视节日的过程而不是意义，注重节日的消费而不是精神，同时草根的广泛性与相对社会精英层面的弱势，是天猫淘宝的半价包邮极具吸引力，所以光棍节天猫淘宝成功地借光棍节的名义刺激了网购消费。

3. “双十一”活动策划全面，影响广泛

首先，活动前期通过站内的专题展示与广告宣传，招募了众多的品牌进行打折促销的预热；通过站外在重点时期投放在优酷土豆的全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法进行广告宣传；通过在十月到“双十一”当天这段时间内，分时段设置一系列活动，营造活动氛围。其次，活动中期的分时段的抢购，让消费者持续关注活动新况；微博内容的不断更新,将更多促销信息广为宣传以及媒体第一时间的报道,在活动期间让更多的人知道这个活动。最后在活动结束后，12日的凌晨，天猫公布了11日单日销售额，创行业新高，引起了社会的广泛讨论，媒介大肆地报道博得众多眼球，同时增加了天猫淘宝的名气。

总结：天猫淘宝20xx年“双十一”光棍节促销的成功首先无疑是立于一定社会发展的背景环境之下的，网络技术的普及、电子商务的崛起带来的快捷高效购物形式开始博得在“宅文化”兴起来的社会里消费者的亲睐，其次，商家打出的价格战的聚众效应引起了广泛消费者的关注，最后，当然与天猫淘宝历经四年摸索出来的营销策略息息相关。如此傲人的成绩，让人们看到了中国电商业的前景，但同时，天猫淘宝的下一步发展也显得极具挑战性。

第二篇：七剑吓天猫：双十一,垂直电商如何虎口夺食？

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七剑吓天猫：双十一，垂直电商如何虎口夺食？

既然双十一是全民在过节，那么所有的电商都应该分一杯羹。不过，八仙过海各显神通，我倒是乐意为垂直电商支支招，提供可以出鞘的“七剑”，希望大家可以在阿里系的虎口之下夺下一份美食。

双十一本来是一个大大的光棍节，结果在五年前被淘宝发起搞成了阿里系主导的网购狂欢节。当天的交易额也从20xx年的5000万升高到20xx年的191亿，据说阿里内部今年的目标是“超过191亿，别超过300亿”。

这样一家独大的网购狂欢节，我是不乐意看到的，说明行业生态非常不健康。既然双十一是全民在过节，那么所有的电商都应该分一杯羹。不过，八仙过海各显神通，我倒是乐意为垂直电商支支招，提供可以出鞘的“七剑”，希望大家可以在阿里系的虎口之下夺下一份美食。

定位，拥堵中超车

——莫问剑（The Unlearn 忘却），“智慧”的象征，七剑的精神领袖

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现在的双十一已经不是淘宝天猫自己的节日了，已经转变成了全国性网络促销。过去的一两年，网友登录很多电商网站都发生非常不好的拥堵现象，页面假死、点击各种按钮无效、没法下单……

其实去哪个网站都差不多的情况下，垂直电商更应该具有智慧，注意两件事：

第一，PC端的网站一定要在服务器、带宽和其他技术条件上进行优化；

第二，重视移动客户端、微博和微信平台的网购行为，像乐蜂、凡客、当当等都有自己的客户端，也开通了微信平台，利用菜单功能键和微信支付功能，或许能在今年双十一的网购拥堵中实现超车。

垂直，货品有特色

——由龙剑（The Dragon），领袖象征，“七剑”中代表“进攻”

垂直电商比水平化电商的优势还在于细分类别的货品上，纵深发展具有特色。女性购物方面的乐蜂网、麦考林 DHC中国、NO.5时尚网、唯伊网、呼哈网……图书影像方面的当当网、99网上书城、卓越网、孔夫子旧书网……鲜花礼品方面的七彩鲜花礼品网、中国鲜花礼品网、卡当网……都可以在双十一之前充分备货，打造独具特色的垂直货品。

经过五年网购狂欢节的培养，消费者群体已经足够成熟，并非在双十一的时候见啥就买啥。只要自己的货品有特色，垂直电商就能成功突围，用细分的货品吸聚人气，引爆消费者的G点，达到分一杯羹的运营和销售目的。

客服，体验更流畅

——青干剑（The Transience ），“七剑”的隐性核心

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千万别轻视了客服，网络购物的消费者，由于不能在实体店进行切身体验、试用试穿，即便看了实物图甚至实拍视频，对于商品、售后服务和发货等等都有很多不放心和细节追问。客服在双十一的时候，非常重要，甚至做的支撑工作量比平时要大很多。

垂直电商要有效、充分配置客服人力，确保消费者在下单前和下单后，都有很好的被服务体验。这样容易使其成为回头客，也容易在短时间内发生口碑传播。当北京的女屌丝A在同学群里感叹一声，“矮马，他们家的面膜物美价廉，客服老好了，门儿清……”成都的白富美同学B、厦门的土豪女同学C、深圳的拜金女同学D，就都过来了，到时候老总看着订单，心里美滋滋：我滴妈呀，这是要发呀。

支付，他有我也有

——舍神剑（The Deity），攻势力大无穷，钝重有力，代表重生，纯朴，恒心

目前，垂直电商的支付系统不可能比综合电商还要好。这样的前提条件下，至少要一样好，别人有的我也要有。今年双十一，尤其要重视自己官方微信和微信支付功能的打通与有机结合，就像QQ电影票客户端登陆后，下单可以选择微信支付。

而像招商银行等极具电商支付意识的银行，已经和TCL爱奇艺电视、IDOL手机等合作，在双十一推出“招商银行电话支付用户专享”特惠活动。银行都变得如此积极，垂直电商怎么会没有机会？

产品，质量要过硬

——天瀑剑（The Heaven's Fall，忽攻忽守，代表纪律、专一

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老生常谈，一切商业行为的核心，除了产品，还是产品。电商，垂直电商，都要重视产品。自己平台上的产品，质量必须过硬。在双十一这样的特别日子里，更是要确保产品没有质量问题。假如我是桔色成人用品网的老总，我就咆哮告诉采购，产品零问题，只要有一个套套出了问题客户投诉，你就滚蛋！

价格，不高还能低

——日月剑（The Celestial Beam），两把相连的子母剑，攻击范围可大可细，代表调

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垂直电商在细分类别的产品上，我总认为价格上可以更有弹性空间，更有吸引力。而且应该准备一组产品作为特价备用，同样一种靴子，淘宝卖100，名鞋库就卖95；同样一种手机套，天猫卖30，买特网就卖27；同样一种面膜，淘宝卖10元，乐蜂网就免费送！

同时，对于平时走量数据很好的产品，垂直电商在双十一的时候可以加量供应的基础上，适当给出小幅优惠。价格对于导流用户具有重要作用，而且借助社会化媒体，信息传播速度很快。

物流，拼送货速度

——竞星剑（The Star-Chasers），神速，迅雷不可目睹，是一把死亡拼命牺牲的剑 总体价格基本都一样，双十一更多是在拼送货速度。去年“双11”成交的包裹量达到7800万个，足以装满5000架波音757客机。而据中国邮政快递报预测，今年“双11”当天至11月21日，全网将产生约4亿单快件，交易额有望超过300亿元，远远超过去年的191亿元。

“双11”的商战不再是夺人眼球的广告战，光是京东的“对不起”、天猫的“5折狂购”消费者已经审美疲劳了，实质上双十一已经从台前的“价格战”，打到幕后的“物流战”，如 高效协同办公 轻松企业运营—致得E6

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何快速解决“最后一公里”的物流问题或者最后100米的送货问题，成为垂直电商杀出一条血路、虎口夺食的机会。京东、当当、苏宁易购、乐蜂网就推出了当日达服务。其中，乐蜂网正在招聘2000名仓储分拣、包装临时工为应对72小时促销做筹备，“双11”期间，北京、上海、广州、成都四城市70%乐蜂网用户都将有机会享受到当日达服务。

七剑出鞘，垂直电商尽情去围剿阿里系的电商吧，只有当行业生态跟随市场份额变得更加自然健康，双十一网购狂欢节才会对民众更加有利。打破行业垄断，不要以为阿里巴巴真是你的阿里爸爸，还要弱弱的问一句：爸爸去哪儿？路是自己走出来的，杀出一条血路来吧！

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