1.县城由于普遍还处于价格低洼区，楼盘的差价不会像城市动辄几千、上万，单位面积的盈利差价也有限，因此在营销费用上尽量能省则省，应该在成本控制上做足工夫。

2.楼盘设计和施工上，不需要请太过于名牌的设计师和施工单位，应以实效、节俭为原则。在县城，世界著名的设计师，估计没几个人知道，也想不到会好在那里，国内较好的设计单位即可，但施工单位不能太差，县里缺救说效，如果楼盘施工管理、质量太差，则后患无穷——尤其县城人相对大城市会处理事情会更冲动、更显野蛮，如果房子出现问题没有得到很好的解决的话，更容易引起小范围的围攻、打砸事件。

3.注意县城小农意识对购房习惯的影响。比如房子风水、买房喜欢挑好日子，因此在拿地、房子营造的朝向、户型、格局都要考虑到当地的风俗习惯，另外开盘的日期也应该有所选择。

4.推广渠道以底成本、具有实效的渠道为主。围挡、巨幅、三翻、道旗、路牌、横幅、派单（包括DM邮寄、夹报）等传统大城市经常用的推广渠道都可以用。另外县城的公交车、环保袋效果也不错。而报广和电视广告则不宜多做。因为县级城市读报的很少，而看电视的一般都比较喜欢看省的电视。当然，在电视上做广告对高端项目的形象竖立还是很有好处的。

5.应该以圈层营销及定向营销为主。通过举办大、小型活动，邀请县城具有楼房购买能力（公务员、企业事业单位员工领导、教师、私营企业主等）的人员参加活动，形成某个圈层的良性互动；另外对当地具有特色的某个产业或市场可进行定向传播，通过与产业的协会或者市场的管理层举办各种活动、派发宣传单页，连续进行市场撬动，可以达成较好的销售。在县城里面，搞表演、抽奖、赠送礼品之类的活动参与者众，普遍人气都很旺。至于怎么能从人群中抓取成交客户，就要靠不同的活动营销方法去筛选了。

6.宣传诉求上，应更直露。比如几重环保标志、几项最新科技、买楼盘送什么……而在吸引他们前来的广告上，也可活动优惠、活动赠送等上进行直接诉求。县城的人们、尤其老一辈的人（虽然可能都是三四岁的儿女买房，但这些老人常常是家里买房最后的敲定者）对这些实惠和时髦的环保、科技比较追崇。

7.客户群上，乡镇人群是不可忽略的重头。调查中发现，很多乡镇的有钱人都是县城楼盘的消费者，对乡镇的有钱人而言，到县里买个房子是很显示有钱、体面、荣耀的事情。

8.口碑宣传很重要。县城小，人也不多，彼此之间不是七大姑八大婆，就是对门对户，是邻居，而在县城，人际交往也不像城市里老死不相往来，因为在县城，出一点点新闻一个晚上就传得满街皆知。如果一个楼盘哪出了点问题，传言一出就就变成“满城狗血”了，同理，如果楼盘的品牌、形象在一些人脑海里形成口碑，也很快由晕轮效应变成众所周知的好房子、好开发商，因此应不时地給老业主一些优惠，多在园区组织业主活动，尽量避免与客户发生冲突，销售人员、物料、营销活动等各种细节都要把握好。

9.二三期开发上，老带新或者价值分享之类的活动不错，老带新，新老都可赠送移动的车位抵用券、物管费，或者直接给予一定的现金，县城的人，亲戚之间本就喜欢住在一起，再給一定的物质**，很多业主都会纷纷拉拢自己的亲朋好友来买房，卖力程度更甚于专门请的营销人员。

10.定价上，一般遵循低开高走，利用县城人买房具有投资、自住，尤其投资成分更重的情结上，利用追涨杀跌，造成追捧现场。另外还有注意县城的人因为圈子小，熟人多，利用熟人、当官的来砍价的关系户不少，因此要留足一定的砍价空间。

做县城项目，确实要入乡随俗，想做好，首先要了解购买群体，这几个县城走下来，我发现购买群体无外乎五类：事业单位（比如公务员、人民教师、金融系统职工等）、企业厂矿职工、私营业主、外出劳务人员和下属乡镇人群。

了解了购买群体，再浅谈一下项目定位如何把握，定位别觉得太深奥，记住想办法给项目找个别人没有用过的帽子带，这就是定位。给项目一个清晰的形象，确实可以事半功倍，比如你具备了无可比拟的地段优势，地块规模也行，开发商还算有责任心，产品规划设计的比较科学，那么你就可以把这个项目定位成县城高档次住宅，从项目启动就要贯穿这个主线，现场的包装，各种推广渠道，尤其是置业顾问的嘴都要紧紧围绕这个定位，项目形象越早建立，销售就会越顺风顺水。

我详细说说推广方式吧

销售人员的培训工作要早些，在培训过程中不要光是理论和流程培训，多穿插扫街，收集店铺的名单，这样做有两个好处，其一可以磨练业务员的意志和任性，实行优胜劣汰，其二收集上来的名单可以用于演练时的电话追踪或者后期电话开发。

在销售准备工作全面启动时，要做好销售现场的包装，别说县城人土，俗不可耐，其实随着县城人外出务工的人越来越多，眼界已经开阔了，重视现场包装，一则可以体现开发商实力，二则可以有效吸引人眼球，切记：现场的广告效应是最最最有效的了。

哦，对了还有工地包装，也很重要，有什么呢？围墙，围墙就别做什么喷绘了，不让那些拾破烂的老太太给你撕了回家盖粮食才怪，就是白墙，用色块区分开，喷上案名、电话和卖点，还有工地上不是树了很多塔吊吗？别忘了挂条幅，等楼起到了三层，你也别忘了挂巨幅！

户外看板的搭建也很必要，在县城做户外看板，费用要比在大城市里省很多，选择县城最吸引眼球的地方，它的好处就是帮助树立项目的形象，由于一年内可以更换几次画面，后期更换时还可以发布一些即时消息，比如“10月1日－31日开展欢乐购房月，购房送现金啦！”

和户外看板有同等效应的还有道旗和户外灯箱之类的，既然效果一样，就尽量不要重复做，毕竟要注意广告费嘛。

确定好项目接受认购的日期，向前推两个月作为客户积累期，很有必要，在积累期里项目推广就要全面启动了，呵呵，为了开门红，不舍得投入是不行的，不过在县城操作项目，很多推广方式都是花小钱办大事的，先说说跨街横幅，这个东西大家该都知道吧，大城市是不让悬挂的，影响市容嘛，小县城可是了不得，到处都是，既然到处都是，这个东西没有效果的话，人家为什么要挂呢，想想就明白了，不过我们做房地产的可不能和卖衣服的一样，一个字“要大气”，哦不对，是三个字啊。为什么要大气呢？好像白痴的问题，因为树立项目形象，还要体现开发商实力，给老百姓信心嘛！如何才能大气呢，切记两点：第一要多，多的大街小巷都是，县城的条幅150元一条，咬咬牙花两万吧就，是不是觉得贵？恩，这也是县城里有效推广方式中最贵的一种了，不过花两万，来100个人，300组电话，你愿意花不？第二内容十分关键，千万别说什么“9月8号要开盘了”，说什么呢？也是两类，第一类是买房就送，送什么？送家电、送礼品、送平方、送现金！第二类是把建筑上必须做的，都说出来，比如“外墙保温层5公分，冬暖夏凉”“管道天然气，清洁安全”“七项智能化，让生活和科技同步”等等了，就说一些连销售人员都不愿意说的交房标准，为什么这样呢？大多老百姓买房都是第一次，他可是没有见太多啊，别的项目没有这么说，如果你说了，让老百姓看见了，呵呵，就会认为原来你有这么东西啊，这就叫先入为主！

为了积累更多的客户，不弄个地毯式轰炸是不行的？怎么炸？用派单！雇上10个派单员，一个月低薪450元，每人一天200份就发吧，为什么要限制份数呢？就是要讲究个实效嘛，否则那些派单员不把单页给你卖了才怪，单页也很贵啊，一毛钱一张呢。派单的地点选择很重要，县城里就选那些生意最好的购物场所，要是损点，那就安排派单员到其它项目售楼处蹲点去，呵呵，要注意距离啊，最好200米开外，否则要挨棒子的。派单地点真的要选好，最好的还有几个，中午放学时学校的门前，家长贼多，县城的大酒店不要安排，那往哪安排呢？县城里吃饭里什么最发达？当然地摊了，连县财政局局长都吃地摊你信不？还有一个好地方就是县城下面乡镇，赶集的集市，好像五天一场，人嘛，老鼻子了！派单也是有很多技巧的，带个客户奖励现金2元，当场兑现，你看看他卖命不？派单还有很多其它方式别忘记了啊，变种一是DM邮寄，变种二夹报，呵呵，不过这两个变种的单页上得加上点东西，加什么？你还好意思问我？不就是想让客户来的多点吗？备注上凭此单页可以领取一份礼品，数量有限哦！这招很管用的，虽然咱县城人喜欢贪便宜呢，哦，不对，地球人都喜欢贪便宜！

为了让地球人都知道嘛，就还要把推广方式深入下去，什么方式呢？宣传车巡展！多好听啊，还巡展，其实就是一个小破车，包装一下车身，配上一个大喇叭，让它满街跑去吧！别看这个很俗气，还真是管用，吆喝半天，大半个县城保准都知道了，使用这个推广方式也是很讲究的，第一，跑得不能快！快了，谁能看清车体上的字啊，第二就要说说字了，不要多，要什么呢？大大大大大，呵呵，够大了吧？

哦，忘记说了，别光在县城跑啊，还要到乡镇跑跑，最好跑的时候带上两个派单员，发发单子，你就知道成交客户里，乡镇人群占多少比例了，不吹牛，30％起！

说到着，提提其它法子，不过我没有用过，你们可以试试，谁说得地球人都得喝水来？净是废话，但是废话有理啊，不光喝水，还喝桶装水呢？想想都是谁喝啊？当然是企事业单位和厂矿了，这不正好和目标客户群对上了嘛，你要问怎么对？人家早说过无数遍了，桶装水上印广告！

县城的夜晚是痛苦的，不能逛街，都关门了嘛，更不能泡妞，也没有地方带着去啊，可不能光往宿舍里带啊，要为国家的计划生育着想对吧，去超市？恩，算是最好的捻了，买不买不说，进去看看无妨，不过进去了空手出来，你会不会脸红？那就买个一块钱的酸奶吧，钱是没多花，但是到收银台结帐，人家保准给你个大袋子，呵呵，赚了吧，回宿舍装垃圾去！等等，袋子？光有你超市的名字多不好，空了那么多地方，真是浪费，去找经理谈谈吧，“给你印10万份袋子，只要带上我项目的名称和电话就行，你愿意不？”当然是成交了！

聪明的人做事总是可以一举好几得的，还得什么？仔细想想……，

“请问经理，我能不能晚上八点到九点安排两个漂亮的售楼小姐到你的收银台协助你给顾客装袋子？”

“漂亮不？”

“当然漂亮了！”

“那好，今天晚上就安排来吧！”

“最漂亮的售楼小姐安排到你这里，我能不能提个小要求？给顾客装袋子的时候，能不能顺便塞一张我们的单页？”

“……”

“我还有个帮助你超市吸引人气的方法，讲讲行不？”

“讲”

“周末，我找庆典公司，在你们超市门口弄个文艺演出如何？人多的肯定不能形容了”

呵呵，开始写小说了，你瞧连人物对白都有了，言归正传，在超市门口搞文艺演出，很能吸引人眼球，但是别忘了演出中穿插关于项目的有奖问答和购房优惠等。

这个年头就是不能送钱，否则肯定吸引人，给你十块，你去XX售楼处不？又开始说废话了，既然不能送钱，送小礼物吧，别忘了小礼物上印上案名和电话啊，什么小礼物？晕蛋一个，小扇子啊，钥匙链啊，你自己琢磨去！

光做县城的工作了，怎么能忘记乡镇呢，乡镇有什么文章可做？马路边那么多围墙空着不浪费吗？做墙体广告去！

几招下来，就要看你售楼处搭建的质量了，对了，地面千万别用地板啊，尤其那种几十块一平的，一周保证你重装！

客户来了，这就要看看你现场队伍的质量了，注意：此点非常重要！专案能很好安排每天置业顾问的工作吗？每天的晨会能准时开吗？每天下班前的总结会能准时开吗？办不到啊？走人！你看，光走人了，还忘记说了，还要做培训啊，别认为销售很没有技术含量，想练成一张伶俐的嘴是需要下苦功的。

不能再说专案了，否则他就哭了，说置业顾问吧还是，对了忘记问了你们是代理还是开发商自己的队伍？不管是谁的了，反正预算了那么多广告费，拿出一点给业务员吧，怎么给？当天接待当天成交，奖励10元！您就瞧好吧！

在现场还有一个很重要的环节就是，在客户积累期，客户来之后不要报价，告知你的正式认购那天价格才能出来。为什么要这样？很简单，集中销售嘛，在县城不能总用土方法的，大城市不是有什么认筹解筹吗，可别那么麻烦，又是1000元，又是卡的，要创新，呵呵，看出县城比大城市先进了吧，在约定认购的日子的前一天，让业务员根据客户登记本，挨个通知就是了，对了，千万别说价格啊，只有认购当天才能出来价格，还有通知认购金三万，带不足不让定房！呵呵，第二天忙死你！

推广也地毯式了，数钱也累了，房子卖的差不多了吧？还忘记告诉你了，做明控了吗？一定要做啊，就是往墙上贴的那种，什么蓝旗、黄旗和红旗，晚上趁人不注意的时候，贴满它！这叫什么来，哦，销控策略！真真假假，虚虚实实，好房子要留一点后期卖嘛，第二天开门就吆喝，经过这几天的认购，我们的销售率已经突破80%!,嗓子吆喝不行？怎么不行啊，业务员接待一个就说一次，你看看话的传播速度比光速快不？这个叫什么推广方式来？哦，叫口碑宣传！

第二篇：房地产项目整体(年度)营销方案

项目整体/年度营销方案

记录编号：

一、      相关说明

1.        目的

1.1.  规范工作流程和报告内容，统一公司相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。

1.2.  为新设立项目策划人员撰写《项目整体营销方案》提供标准模板，起到指导作用。

1.3.  明确项目产品与市场定位报告中规定输入条件，需要阐述

2.        适用范围

2.1.  适合公司的所有地产项目。

3.        分析要点

3.1.  由于在产品建议书中及市场调研报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。

3.2.  通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的市场突破点。

3.3.  通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。

报告框架

一、       相关说明... 1

1.      目的.... 1

2.      适用范围.... 1

3.      分析要点.... 1

二、       地产项目整体营销方案内容... 4

1.      封面：反映项目的名称、编制人和编写时间.... 4

2.      摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论.... 4

三、       市场研究... 4

1.      房地产宏观市场分析.... 4

2.      区域市场分析.... 4

四、       项目分析... 5

1.      项目概况.... 5

2.      项目价值提炼.... 5

3.      产品价值分析.... 5

4.      项目资源、配套价值分析及利用.... 6

五、       目标客户分析... 6

1.      城市及区域市场客户分布及需求.... 6

2.      目标客户分布及范围.... 6

3.      目标客户特征分析.... 6

六、       项目竞争态势分析... 6

1.      分析结论要求：.... 6

2.      输入条件：.... 7

3.      备注：.... 7

七、       项目销售策略... 7

1.      项目销售总体目标.... 7

2.      入市时机分析.... 7

3.      销售策略.... 7

4.      案场管理和服务.... 8

八、       项目推广策略... 9

1.      项目推广思路.... 9

2.      项目卖点整合.... 9

3.      项目整合推广策略.... 9

4.      推广阶段划分及各阶段策略.... 10

九、       营销费用使用计划表... 11

附件.... 12

二、      地产项目整体营销方案内容

1.        封面：反映项目的名称、编制人和编写时间

2.        摘要：对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论

1)        项目分析

2)        目标客户分析

3)        项目竞争态势分析

4)        营销推广策略

5)        项目销售策略

6)        营销费用使用计划表

三、      市场研究

1.        房地产宏观市场分析

1)        分析方向参考：

2)        补充近期市场变化趋势分析

2.        区域市场分析

1)        区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）

2)        地理位置及总体规划

3)        片区配套情况

4)        片区优劣势分析

四、      项目分析

1.        项目概况

1)        回顾项目技术指标，区位，资源等方面

2)        回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析

3)        项目竞争策略

2.        项目价值提炼

2.1.  品牌价值分析及利用

1)        分析结论要求：

提炼出项目在品牌和产品线的导入方式

2.2.  区位价值分析及利用

1)        分析结论要求：

提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势

2)        分析方向：

Ø  从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）

Ø  与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？

3.        产品价值分析

1)        分析结论：

从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点

2)        输入条件：

Ø  《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾

Ø  设计管理部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息

4.        项目资源、配套价值分析及利用

1)        分析结论要求

从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点

五、      目标客户分析

1.        城市及区域市场客户分布及需求

2.        目标客户分布及范围

1)        需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论

可用图表表示

3.        目标客户特征分析

1)        需包含以下信息：

Ø  目标客户基本特征

Ø  目标客户心理特征

Ø  目标客户需求点提炼

Ø  目标客户敏感点提炼

六、      项目竞争态势分析

1.        分析结论要求：

1)        竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）

2)        竞争区域供给特点、需求特点

3)        区域典型项目分析

4)        典型项目供需特点评价

5)        竞争项目推广特点 （项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）

6)        竞争项目优劣势评价

7)        未来竞争区域供需趋势

8)        项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）

9)        项目SWOT分析及竞争策略

10)    市场占位（价格、板块、差异化）

2.        输入条件：

1)        回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”

2)        回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”

3)        设计管理部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析

3.        备注：

如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）

七、      项目销售策略

1.        项目销售总体目标

结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等

输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论

2.        入市时机分析

3.        销售策略

项目的销售思路

销售价格策略

项目价格影响因素

项目面积区间分布

项目户型分布

项目价格区间分布（可用图表示）

推盘策略（工程进度）

4.        案场管理和服务

1)        包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等

2)        输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论

3)        备注：《项目整体营销方案》阶段的定价、推盘策略可能与产品建议书阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况

4)        需包含信息：

项目分期计划表(可配图进行分期示意)

项目整体推盘表

八、      项目推广策略

1.        项目推广思路     

1.1.  项目的形象定位

1)        项目命名

2)        项目形象

1.2.  项目的推广主题

1)        项目推广主题及细分

2)        主题概念生成的市场基础

3)        主题概念的项目基础

1.3.  项目总体推广思路

1.4.  项目总体推广策略

2.        项目卖点整合     

2.1.  分析结论要求：

1)     项目设计特点

2)     项目卖点的整合和提炼

2.2. 输入条件：

第五章项目价值分析结论

3.        项目整合推广策略

3.1. 案例借鉴（可选）

3.2. 线上线下资源分配

3.3. 品牌整合策略  

分析结论要求：

1)     盛高置地品牌竞争分析

2)     企业品牌对项目品牌的支撑     

3)     品牌推广思路

4)     整合推广计划

3.4. 线上推广整合策略

分析结论要求：

1)     推广渠道分析及选择

2)     媒体投放原则

3)     媒体投放计划

3.5. 线下资源整合策略

需包含信息

1)     社会资源利用

2)     客户资源的利用

3)     其他线下资源开拓和利用

3.6. 现场活动策略和计划

需包含信息

1)     活动目的、方式等等

4.        推广阶段划分及各阶段策略

4.1. 项目形象导入期

分析结论要求：

1)     阶段推广目标

2)     阶段推广主题

3)     阶段推广思路

4)     阶段推广策略

4.2. 项目形象巩固期

分析结论要求：（同上）

4.3. 开盘认购期

分析结论要求：（同上）

4.4. 持续销售期

1)     分析结论要求：（同上）

2)     需包含信息：

Ø  项目VI设计

Ø  关键展示环境要点

Ø  看楼动线设计

Ø  销售现场形象包装( 包含售楼处、商业街、样板房等等)

九、      营销费用使用计划表

1.1. 总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：

1.2. 输入条件：项目销售总体目标

附件

XX年XX项目月度营销费用计划

注：

1、1-6月行政管理费用为实际发生费用，详见《xx项目销售计划表》；7-12月每月行政管理费用=1-6月行政费总额/6。

2、1-7月营销推广费用为实际发生费用，包含明源合同费用和一般报销费用；明源合同费用见《XX项目销售计划表》，剩余费用为报销费用。

3、1-7月项目营销费用15395707元，签约额18381万元，项目营销费用占签约额8.38%。

4、8-12月计划签约额10500万元，计划项目营销费用=10500万元*8.38%=880万元，去除行政管理费用和物业公司服务费后，8-12月营销推广费用为7664250元；8-12月每月分别以15%、30%、30%、15%、10%的比例消化7664250元营销推广费用。

5、1-6月物业公司服务费为实际发生费用，7月尚未统计；包括物业公司日常费用和经过XX项目营销部报销费用，详见《XX项目销售计划表》。

6、7-12月每月物业公司服务费=1-6月物业服务费总额/6。