1.         企业形象的含义：社会公众心目中对一个企业综合认识后形成的全部认知、看法和综合评价。

2.         服务形象的含义：企业员工在产品销售过程中，包括售前、售中、售后和技术服务过程中所表现出的服务态度、服务方式、服务质量、服务水准以及由此引起的社会公众对企业的客观评价。

3.         企业领导者形象的塑造

（1）合理的知识结构

（2）良好的心理素质

（3）唯才是举的用人原则

（4）注意个人形象

（5）培养公仆和服务意识

4.         企业环境形象的要素

（1）生态环境

（2）生产、流通及销售环境

（3）人际关系环境

5.         企业公关形象的含义：企业在开展公关活动过程中给社会公众及内部员工所留下的整体印象与综合评价。包括：公关队伍、公关手段及公共文化形象三个方面。

6.         企业公关形象的塑造

（1）真诚奉献

（2）巧妙创意

（3）抓住契机

（4）文明风尚

（5）借势造势

7.         企业形象的评价

①　知名度是衡量企业名气大小的标志

②　美誉度是衡量企业形象优劣的实质性标志

③　信任度是企业形象评价的根本标志

8.         企业形象策划的概念：策划者为树立良好企业形象，实现企业目标，根据企业形象的现状和目标要求，在充分进行企业形象调查的基础上，对企业总体形象战略、具体塑造企业形象活动进行谋略、设计和实施的实务运作。

9.         企业形象策划与企业文化建设、市场营销策划：企业形象及其策划与企业文化及其建设既相互联系又相互区别。企业形象策划不等同于企业文化建设。企业形象策划是对市场营销的延伸、拓展和丰富。企业形象策划不等同于市场营销策划。

10.     企业形象策划的基本原则

①　效益至上原则

②　持久性原则

③　传播化原则

④　个性化原则

⑤　统一性原则

11.     CIS导入的基本原则：

①　视觉上的识别性（主要包括语言识别、图形识别和色彩识别等）

②　行为上的同一性（CIS是一项系统工程，CIS导入使企业的各种管理以及零散的公关宣传、广告创意都纳入到有序的、系统的操作轨道之中）

③　时间上的持续性（CIS的导入，需要树立长期的观念。CIS投资属于长期性资产投资，一般需要在投资两三年后才会发挥效果）

12.     企业形象创新：彻底改变原有的企业理念、企业宗旨，进行革新、创造，用崭新的企业形象、企业理念取代原有的企业形象和企业理念。

13.     企业形象策划委员的设置

（1）企业形象策划委员会主任的设置：由企业董事长或总经理、企业形象策划专家担任。

（2）总策划的设置：企业形象总策划是企业形象策划委员会的执行主任。通常由既有丰富经验又具有创见能力和协调能力的实际操作者，即策划专家担任。

（3）艺术总监的设置：艺术总监通常由具有多年工艺美术设计经验，参与过VI设计工作，并具有独创和开拓精神的人员1—2人担任。

（4）文案人员的配备：文案人员通常由具有较高文化素养和丰富阅历，并具有一定的企业管理、营销管理的理论知识和实践经验，从事过MI、BI设计的人员3—5人担任。

（5）市场调研人员的配备：调研人员可由文案人员兼任（3—5人），其中确定1名市场调研专家任市场调研总监，对市场调查工作全面负责。

14.     企业形象策划实施过程中的各种障碍：

（1）来自领导的障碍

（2）来自企业内部不协调的障碍

（3）来自规划本身的障碍

（4）来自沟通上的障碍

15.     企业理念识别系统的内涵：得到社会公众普遍认同的、体现企业自身个性特征的、促使并保持企业正常运作以及长期发展而构建的、反映企业明确的经营意识的价值体系。

16.     企业理念识别系统的地位：企业理念识别系统在CIS系统的三个子系统中位居最高决策层，它统帅和领导着其他的子系统。

17.     企业理念识别系统的构成

①　企业宗旨

②　企业目标

③　企业使命

④　企业作风

⑤　企业道德

⑥　企业精神

18.     企业精神是现代意识与企业个性相结合的一种群体意识，它以简洁而富有的语言形式加以表达，是企业文化的精髓。

19.     企业理念构筑的创意要点

（1）企业领导者的个性特征：企业领导人具有某一理念，企业不一定就具有这一理念；企业领导人不具有某一理念，企业一定不具有这一理念。

（2）时代特点和社会特征：企业在进行理念定位时需要把时代和社会政治、伦理理念等要素考虑进去。

（3）企业的个性：企业理念需要考虑是否反映企业个性等。

（4）企业的行业特色：企业理念定位必须注意行业特色。比如工业企业在构筑企业理念时，应围绕提高产品质量、降低产品价格、提高售后服务水平等方面来进行。

（5）符合国情，具有中国特色：中国的企业家在企业理念定位及创意的时候，必须以国情为背景，顺应市场的需求，在有中国特色的社会主义道寻求符合自己国情的企业理念。

20.     企业行为识别系统定义（BI）：在企业的经营理念、经营方针、企业价值观、企业精神指导下，在内部协调和对外交往中的一种规范性准则。

21.     实施BI的方法

①　公共关系活动

②　成文规章

③　不成文惯例（企业文化）

④　战略取向

⑤　选择合作伙伴、员工

22.     企业行为识别系统的构成

①　企业内部行为识别系统

②　企业外部行为识别系统

23.     企业内部行为识别系统：企业管理、员工工作环境、员工的教育培训、员工行为规范化、编唱企业歌曲。

24.     企业视觉识别系统的概念（VI）：企业的静态识别形式，企业视觉信息传递的各种形式的统一，是一个企业区别于其他企业的独特的名称、标志、标准字、标准色等视觉要素。

25.     企业视觉识别系统基本要素

①　企业名称

②　企业标志

③　企业标准字设计

④　企业标准色设计

⑤　企业吉祥物设计

26.     企业视觉识别系统应用要素

①　事务用品类

②　包装产品类

③　旗帜规划类

④　员工服饰类

⑤　广告媒体类

⑥　室内外指示类

⑦　环境风格类

⑧　交通工具类

⑨　展示风格类

⑩　专卖店风格类

27.     企业标准字是将企业名称或品牌名称加以熔铸提炼，组合成具有独特风格的统一字体。包括企业名称标准字和品牌标准字。

28.     企业标准字的种类（了解）

（1）企业标准字

（2）字体标志

（3）品牌名称标准字

（4）产品名称标准字

（5）活动标准字

（6）标题标准字

29.     28.企业标准字的设计程序（了解）

（1）确定造型

（2）选择字体

（3）配置笔画

（4）统一字体形象

（5）排列方向

（6）标准字的变形设计

30.     企业标准色设计：企业标准色是通过某一特定的色彩或一组彩色系统的视觉刺激和心理反应，传达企业理念和产品特质的重要识别要素。

31.     色彩的三要素（了解）：色相，明度，纯度

32.     色彩的具体联想与抽象情感（了解）：除了色彩本身的知觉刺激能引起人的生理反应之外，不同的生活习惯、宗教信仰、社会规范、自然景观与日常生活的影响会影响人们对色彩的具体联想和抽象的情感。

33.     色彩的民族特性（了解）：世界上不同的国家和地区，由于受各自不同历史文化传统的影响，对色彩的象征意义与不同理解，因而爱好、禁忌也各不一样。

34.     企业标准色的设计应该注意的问题（了解）

（1）体现企业的经营理念和产品的特性

（2）突出竞争企业之间的差异性

（3）适合消费者心理

35.     企业标准色的设定（了解）

（1）单色标准色

（2）复色标准色

（3）多色彩系统标准色

36.     企业形象危机的含义：企业在经营过程中出现的可能危及企业形象和生存的所有事件。

37.     企业形象危机的分类

企业形象内部危机：企业经营管理不善引发的危机事件或状态。

企业形象外部危机：国家、社会、自然界及其他单位等外部环境引发企业危机的各类事件。

38.     企业形象外部危机的类型

（1）自然危机

（2）政治危机

（3）金融危机

（4）疫情危机

（5）安全危机

（6）能源危机

（7）特异危机

39.     处理和解决企业形象危机的方法

（1）权威公断法:邀请或协助公正性、权威性机构帮助解决危机是企业控制危机事态发展、转危为安的关键所在。

（2）将事就事法:对刚刚发生的危机，在事态尚未扩大时，可以有针对性地进行处理，以免事件扩大。

（3）公益法:公益活动可以转变公众对企业的看法或是转移公众的注意力。

（4）现身说法:可以消除消费者对产品的误解，重塑消费者信心。

（5）民族大旗法:以维护国家、民族的利益为先化解形象危机。

（6）转移视线法:这种方式在小范围发生，并且容易解决的情况下可行。

40.     企业形象战略

（1）在市场经济条件下，真正有效的高层次竞争是企业形象的竞争，这种胜利才是真正的胜利。

（2）企业形象的价值

①　企业形象是无形资产的重要组成部分

②　企业形象是生存发展的精神资源

③　良好的企业形象有助于企业取得社会各界公众的支持

41.     CIS形象\VIS视觉\BIS行为三者间关系

①　CIS 企业形象识别系统是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体，其三个子系统之间相互联系、层层递进，形成一个完整的形象识别系统。

②　VIS视觉识别系统是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富有传播力和感染力的子系统。

③　BIS行为识别系统是CIS的动态识别形式，它以理念识别系统作为核心和依据。

第二篇：企业形象策划大纲

《企业形象策划》

教 学 大 纲

（课程代码： ）

2012——2013学年第1学期

本大纲由经济与工商管理学院市场营销教研室讨论修订，经济与工商管理学院教学工作委员会审定，教务处审核批准。

一 课程说明

课程类别：专业课 课程性质：必修

学时学分：28学时 1.5学分 适用专业：市场营销 课程教学目的与要求：

是一门跨学科的综合性课程，是“企业形象”与“策划”这两个名词集成组装起来。企业形象俗称CSI,是企业的视觉形象（VI）、理念形象（MI）、行为形象（BI）的统称。是企业整体经营策略和全方位的公共关系赵龙措施，是企业与公众共同的一种有效手段。通过本门课程学习，要求学生了解企业形象与企业经营业绩的关系，掌握企业形象策划效果的评估指标体系，熟悉影响企业形象策划效果的因素分析。

了解广告行为策划的类型，掌握广告行为策划的程序，熟悉广告媒体的选择方法，掌握广告创意的过程与方法。掌握公共关系行为策划的相关概念及基本内容，熟悉企业公共关系行为策划的一般程序，了解公共关系专题活动策划和行为策划。了解企业市场拓展行为策划的相关概念，掌握企业专业化成长的市场拓展行为策划、多角化成长的市场拓展策划、危机的市场拓展行为策划。 了解企业组织群体规范策划、员工行为策划、组织规范策划的相关概念，掌握组织群体规范策划、员工行为策划、组织规范策划的操作方法。理解企业其它视觉形象系统的策划，掌握企业产品造型策划、包装装潢策划、广告策划，熟悉环境、运输工具、制服、办公用品等的视觉策划。了解企业视觉识别系统及相关概念，掌握企业视觉识别系统的基本要素。熟悉视觉识别符号设计的构成原理，视觉识别系统的设计运作、及推广模式。理解企业理念识别系策划的相关概念及影响理念识别系统的相关因素，掌握理念识别设计的内容，熟悉理念识别的渗透规律。了解企业形象策划的操作系统，掌握企业形象调查的内容和对象以及形象策划的目标、形象定位和CIS主要应用要素系统。了解企业形象策划创意的内涵，掌握创意的基本步骤和开发途径；了解企业形象策划创意的技法，掌握创意应用效果测定。了解企业形象策划的兴起与导入，掌握中国导入企业形象的实践，了解企业形象策划与市场营销策划的关系，掌握企业形象策划的相关内容。了解企业形象策划的概念，掌握企业形象策划与市场营销的关系，熟悉企业形象策划与企业文化建设形式及应用。

本门课程与其它课程关系：

先修课程：企业管理、公共关系、市场营销

二 教学内容

第一章 导论 2学时

教学目的与要求：了解企业形象策划的概念，掌握企业形象策划与市场营销的关系，熟悉企业形象策划与企业文化建设形式及应用。

教学重点：企业形象与企业文化 教学难点：企业形象策划实践

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论 教学手段：多媒体教学

第1章 导论

1.1 企业形象策划与市场营销 1.2 企业形象策划与企业文化建设 1.1 企业形象策划与市场营销 1.1.1 市场营销需要企业形象策划

企业形象 是指社会公众和企业员工对企业的整体印象和评价。 实态形象与虚态形象之间的关系： （1 ）实态形象= 虚态形象 （2 ）实态形象＞虚态形象 （3 ）实态形象＜虚态形象 1.1.2 企业形象策划的边缘性与实践性 （1 ）都为了增强竞争力； （2 ）都为了扩大市场份额； （3 ）都为了赢得社会的青睐。 1.2 企业形象策划与企业文化建设 1.2.1 企业形象与企业文化 （1 ）传统风气说。 （2 ）价值观与神话说。 （3 ）信念原则说。 （4 ）三层面说。

企业文化具有以下丰富的内涵：

（1 ）企业文化是企业活动的产物；

（2 ）企业文化具有丰富的多样性；

（3 ）企业文化具有强烈的时代色彩；

（4 ）企业文化具有明显的群体差异；

（5）企业文化具有显而易见的区域差异；

（6）企业文化具有沉淀性和延缓性；

（7）企业文化具有优劣之别；

（8）企业文化具有可控性等等。

企业形象与企业文化有许多交叉的地方，这些内容是：

（1 ）有关企业的理论部分。

（2 ）有关企业的制度部分。

（3 ）有关企业的外观面貌。

企业形象与企业文化没有区别。事实上人们在运用这两个概念时，有以下情况：

（1 ）视企业形象为企业文化。

（2 ）视企业形象为表，企业文化为里。

（3 ）视企业形象和企业文化为两个即有联系又有区别的概念 。

企业形象与企业文化的不同之处主要表现在：

（1 ）着眼点不同。

（2 ）形成历史不同。

（3 ）认知顺序不同。

（4 ）评价层面不同。

1.2.2 企业形象策划与企业文化建设

继承传统文化的关键是对传统文化的科学分析。分析可依据以下标准：

（1）能否促进企业的成长和经济的发展；

（2）能否促进企业员工的素质提高和人格健康；

（3）能否增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。

1.2 企业形象策划与企业文化建设

1）通过企业形象策划，培育企业精神

企业精神是指企业在其营销搞活动中形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。

2）通过企业形象策划，增强员工团体意识

3）通过企业形象策划，推动企业谋求长远的发展空间和自己恰当的市场位置。

第二章 企业形象策划的兴起与导入 4学时

教学目的与要求： 了解企业形象策划的兴起与导入，掌握中国导入企业形象的实践，了解企业形象策划与市场营销策划的关系，掌握企业形象策划的相关内容。

教学重点：企业形象策划的相关内容。

教学难点：形象策划的相关实践。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第2章 企业形象策划的兴起与导入

2.1 企业形象策划与营销策划

2.2 企业形象策划兴起的背景分析

2.3 中国导入企业形象的实践

2.1 企业形象策划与营销策划

2.1.1 企业形象策划的界定

2.1 企业形象策划与营销策划

企业形象策划 简称CIS 策划，是指通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体运作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会公众，从而达到塑造企业个性，显示企业精神，使社会公众对企业产

生认同感，在市场竞争中谋取有利空间的整合系统的行为。

CIS与工业设计的区别 ：

（1 ）对象不同。

（2 ）目标不同。

（3 ）层次不同。

CIS策划与企业的常规管理差异表现为：

（1 ）目标有别。 （2 ）重点不同。 （3 ）职能有异。

2.1.2 企业形象策划与营销策划的异同

营销策划 是指在对企业内外部环境予以标准得分析，并有效地运用经营资源的基础上，对一定时间的企业营销活动的方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划与企业形象策划在操作上有相似之处，这些相似之处体现在以下几个方面：

（1）都要通过市场调研搜集资料并加以分析；

（2）都要在策划之初开展造势宣传，举办各类活动；

（3）都要本着“有的放矢、切实可行、不落俗套、别具一格”的原则对策划目标和方案进行设计；

（4）都要匡算费用，计算成本；

（5）都要进行方案调整；

（6）都要对实施方案的活动进行评估、鉴定等反馈控制。

CIS由MIS、BIS、VIS三个子系统组成，这三个子系统的内涵分别是：

（1 ）MIS ： 理念识别系统；

（2 ）BIS ： 行为识别系统；

（3 ）VIS ： 视觉识别系统。

2.2 企业形象策划兴起的背景分析

2.2.1 企业形象策划兴起的社会经济背景

世界出现企业形象策划潮是形势发展使然。具有可从以下几个方面探求其缘由：

1）产业发展的社会化趋势导致业标界限不清，企业形象的个性化便于识别和认知

2）企业间竞争的深刻性导致企业的拓展需要借助于企业形象力的开发

建立良好的企业形象可以收到相应的社会效果：

（1 ）信任效果。

（2 ）缓和效果。

（3 ）领先效果。

3）企业形象的导入是推动企业经营机制的转换，强化企业管理的动力

CIS方案一经实施，还可以给企业带来一系列的好处：

（1）使企业基础长期稳固，增强内部的向心力和凝聚力，有利于统一管理、协调发展；

（2）能激励员工士气，形成良好的企业风尚和和谐向上的氛围；

（3）能增强股东的好感和信任，增强广告效果，增强对社会公众的号召力和吸引力；

（4）有利于企业提高营业额，募集资金，推动股票价格上扬，等等。

2.2.2 东西方导入CIS的比较分析

2.3 中国导入企业形象的实践

2.3.1 中国导入企业形象的发端及进程

经过CIS武装的企业，在市场上依据其发育状态呈现出三种境界：

（1 ）新姿绰约，别具一格。

（2 ）左右逢源，独擅风流。

（3 ）桃李不言，下自成蹊。

2.3.2 中国企业导入CIS的模式及时机

1）导入CIS的3种模式

（1 ）预备性CIS 导入模式

（2 ）扩张性CIS 导入模式

（3 ）拯救性CIS 导入模式

企业一旦出现以下现象，即可导入CIS：

（1）企业名称老化，易被误认、误解，企业名称与商品形象不符；

（2）企业知名度低，在同行业竞争中，本企业形象处于不利地位；

（3）商品与商标形象出现分歧，旧的企业形象有碍于进军新市场；

（4）当前的营销战略与企业形象无法配合，或企业形象因营销活动某种事物受损，产生负面效应；

（5）企业形象不好，员工士气低落，人才吸引力差；

（6）上市股票显示，企业经营业绩处于劣势或遭遇障碍，等等。

2）CIS导入的原则和时机

（1 ）个性化原则。（2 ）统一性原则。（3 ）易识别原则。 （4 ）易认可原则。

企业CIS导入要创造好条件，这些条件包括：

（1 ）领导条件。 （2 ）认识条件。 （3 ）素质条件。

3）导入CIS的三种途径

（1 ）从VI 切入的途径

（2 ）从MI 切入的途径

（3 ） 从BI 切入的途径

在导入CIS时产生的误区表现为：

（1 ）用VIS 代替CIS 。

（2 ） 重设计，轻贯彻。

（3 ）盲目模仿，人云亦云。

（4 ）脱离企业实际去迎合潮流。

第三章 企业形象策划的创意 2学时

教学目的与要求：了解企业形象策划创意的内涵，掌握创意的基本步骤和开发途径；了解企业形象策划创意的技法，掌握创意应用效果测定。

教学重点：创意的基本步骤和开发途径。

教学难点：创意的获得和创意应用效果测定。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第3章 企业形象策划的创意

3.1 创意是企业形象策划的关键

3.2 创意的基本步骤和开发途径

3.3 创意的技法和应用效果测定

3.1 创意是企业形象策划的关键

3.1.1 创意的内涵与特点

创意作为一种辨证思维，具有不同于其他思维的特征，这些特征是：

（1 ）积极的求异性。

（2 ）睿智的灵感。

（3 ）敏锐的洞察力。

（4 ）丰富的想象力。

3.1 创意是企业形象策划的关键

3.1.2 创意在企业形象策划中的表现形式

企业形象策划中好的创意必然会起到以下作用：

（1）顺应社会时尚，顺应民意动向，把公众舆论当作塑造良好企业形象的契机；

（2）防微杜渐，防患于未然，设计创意能预先避免不利的公众舆论，一介入社会即以令人信赖、令人钦佩的形象表现；

（3）准确的切入点和超迁的先导效应，能以石破天惊之举制造新闻，能以先人一步的远见卓识引导公众舆论，并能在企业成长过程中化危机为提升企业形象的契机。

1）理论思维

理论思维是指理性认识系统化的思维方式。

2）直观思维与逆向思维

直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的直接感觉。

逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。

3）形象思维与抽象思维

形象思维 是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。 抽象思维 则是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。

4）联想思维与倾向思维

联想思维 是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。

倾向思维 是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。

企业形象策划中创意成功应该收到如下积极效应：

（1 ）企业形象独树一帜。 （2 ）企业形象引人注目。 （3 ）借冕播誉，名扬四海。

3.2 创意的基本步骤和开发途径

3.2.1 创意的基本步骤

1）日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段，15个步骤：

第一阶段

（1）发展创意对象；

（2）选出创意对象；

（3）明确认识创意对象；

（4）调查掌握创意对象。

第二阶段

（5）描绘创意；

（6）设立创意目标；

（7）探求创意的出发点；

（8）酝酿创意，产生构想。

第三阶段

（9）整理创意方案；

（10）预测结果；

（11）选出创意方案。

第四阶段

（12）准备创意提案；

（13）提案；

（14）付诸实行；

（15）总结。

2）台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤：

（1）界定问题

（2）搜集资料

（3）市场调查

（4）资料整理

（5）产生创意

（6）实施与检验

3）国内学者把创意过程划分为6个步骤：

（1 ）明确目标

（2 ）环境分析

（3 ）开发信息

（4 ）产生创意

（5 ）制作创意方案

（6 ） 总结

3.2.2 创意的开发途径

1）培养创意意识，克服惰性思维

（1 ）习惯性创意意识的培养途径

① 开发右脑 ② 品格锻炼

（2 ）强制性创意意识的培养途径

2）突破思维定势，训练发散思维

训练发散思维的主要方式有以下几种：

（1 ）善于进行非逻辑思维。

（2 ）放纵模糊性思维。

（3 ）解开知识链的环扣。

（4 ）独辟新途径寻求多种答案。

3）寻求诱发灵感契机，提高想象力

提高想象力的途径有：

（1 ）排除想象力的阻力。

（2 ）扩大想象力的空间。

（3 ）充实想象的源泉。

3.3 创意的技法和应用效果测定

3.3.1 创意的技法

1）模仿创造法

模仿创造法 是指通过模仿仿制已知事物来构造未知事物的方法。

模仿创造法又分为仿生法和仿行法。

仿生法 是指被模仿的已知事物是我们熟知的某种生物而进行模仿创造的方法。

仿行法 是指仅仅模仿已知事物的形状而进行模仿创造的方法。

模仿创造的应用途径包括：

（1）原理性模仿创造，即按照已知事物的动作原理来构建新事物的运行机制。

（2）形态性模仿创造，即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物。

（3）结构性模仿创造，即从结构上模仿已知事物的结构特点为创造新事物所用。

（4）功能性模仿创造，即从某一事物的某种功能要求发出模仿类似的已知事物。

（5）仿生性模仿创造，包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。

2）移植参合法

移植参合法 是指将某一领域的原理、方法、技术或构思移植到另一领域而形成新事物的方法。 移植参合法包括如下类型：

（1 ）原理性移植，即把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。 （2 ）方法性移植，即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领域而形成的创造的方法。

（3）功能性移植，即把某一种技术或艺术所具有的独特功能从某种形式移植到另一种领域的方法。

（4）结构性移植，即把某一领域的独特结构移植到另一领域而形成具有新结构的事物的方法。

3）联想类比法

联想类比法 是指通过对已知事物的认知而联想到未知事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的方法 。

联想类比法包括以下类型：

（1 ）直接类比，即是简单地在两事物之间直接建立联系的类比方法。

（2 ）拟人类比，即将问题对象同人类的活动惊醒类比的方法。

（3）因果类比，即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法。

（4）结构类比，即指由未知事物与已知事物在结构上的某些相似而推断未知事物也具有某种属性的方法。

4）逆向思维法

逆向思维法 是指按常规思维去解决问题而不见效时，即反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到的效果的方法。

5）组合创造法

组合创造法 是指将多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。

3.3.2 创意的应用效果测定

1）创意效果测定的原则

创意效果 是指应用以后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过劳动消耗和劳动占用而获得的成果和效用。

创意效果按其内容划分，可分为经济效果、心理效果、社会效果。

创意效果按产品市场生命周期划分，可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果。

创意效果按活动程序的测定划分，可分为事前测定的创意效果、事中测定的创意效果、事后测定的创意效果。

创意效果按活动周期的长短划分，可分为短期的、中期的、长期的三种类型。

创意效果的测定应遵循一定的原则，这些原则是：

（1 ）目标性原则。

（2 ）可靠性原则。

（3 ）综合性原则。

（4 ）经济性原则。

2）创意效果测定的方法

（1 ）创意的经济效果的测定

创意的经济效果事后测定可采用以下指标进行测定：

① 经济收益额，即创意后的经济收益较之创意前的收益的差额。

②成本利润率，即企业利润额与所支出的创意成本之比。

③经济收益率，即企业经营收入总额与创意支出成本之比。

第四章 企业形象策划的全程操作系统 2学时

教学目的与要求：了解企业形象策划的操作系统，掌握企业形象调查的内容和对象以及形象策划的目标、形象定位和CIS主要应用要素系统。

教学重点：企业形象策划目标、形象定位和CIS要素。

教学难点：企业形象调查的内容和对象。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第4章 企业形象策划的全程操作系统

4.1 企业形象策划是一个系统工程

4.2 企业形象策划的基础作业

4.3 企业形象策划的关键程序

4.4 企业形象战略的实施与控制

4.1 企业形象策划是一个系统工程

4.1.1 企业形象识别系统是一个整体系统

CIS 是企业理念、企业行为和视觉标志三者的有机统一体。

MI 是CIS 的核心和原动力，是其他子系统建立的基础和依据。

BI 是CIS 的动态识别形式，它以MI 作为核心和依据。

4.1 企业形象策划是一个系统工程

VI是CIS的静态识别系统，是企业理念精神和行为规范的具体反映，它是最直观、最具体、最富传播力和感染力的子系统。

4.1.2 企业形象战略的策划和实施必须内外结合

1）CI战略的策划，绝不能仅仅依赖于企业外部的广告公司或企业形象策划公司，而必须以企业内部力量为主，组成CI策划小组，借助企业外部的专业策划公司、咨询公司、大专院校等力量，共同搞好策

划工作。

4.1 企业形象策划是一个系统工程

2）企业形象战略的实施和落实、企业良好形象的塑造和树立，不能仅靠企业高层领导的意志和行为，更不能仅仅依靠企业的广告部门和公共关系部门的对外宣传活动，而必须通过全体员工的共同努力，才能取得成功。

3）有关企业的理念精神、行为规范及企业标识等信息的传播，不仅仅要借助报纸、杂志、广播、电视、户外广告等大众广告宣传媒体，而且也可以通过企业内部的办公用品、交通工具、服饰、办公室内的设计与包装系列、企业建筑物、企业工艺活动等非大众媒体进行传播。

4.1.3 CI战略的导入必须与企业其他活动结合起来

4.2 企业形象策划的基础作业

4.2.1 成立CI策划委员会

（1 ）为外部专业策划部门提供企业的有关资料；

（2 ）与外部专业策划部门共同分析和策划；

（3 ）对员工进行培训；

（4 ）组织和控制CI 战略的实施等。

外部策划部门的职责：

（1 ）根据企业的高层领导的特性及企业的原有形象的条查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精神； （2 ）在企业理念精神指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和制度；

（3）设计能代表企业形象，突出企业风格的企业标识，并通过大众媒体和非大众媒体进行传播；

（4）帮助企业制定培训和导入计划；

（5）对企业内部员工进行CIS培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业良好形象而努力。

4.2.2 企业形象策划造势 首先，通过企业简报、有关文件、资料汇编等传播CI的有关知识；宣传导入CI，塑造和提升企业形象的重要意义。其次，通过领导讲话、动员报告、各部门讨论，进一步提高认识，统一思想，达成共识。再次，开办各层次的CI知识培训班和研讨班。

4.2.3 企业形象实态调查和分析

1）调查

（1 ）调查内容

① 企业经营环境调查

② 企业内部情况调查

③ 企业外部环境调查

（2）调查对象

①企业高中层管理者

②各类型的企业员工

③企业的公共关系对象

④其他社会公众

（3）调查技术

2）分析

（1 ）基本形象分析。

① 经营者形象

② 市场形象

③ 社会形象

④ 内部形象

⑤ 综合形象

（2）企业辅助形象分析。

（3）企业经营情况分析。

3）评价与诊断

（1 ）评价企业形象的合理性。

（2 ）评价企业形象的认知性。

（3 ）评价企业形象的竞争性。

4.3 企业形象策划的关键程序

4.3.1 CI战略的策划

1）确定企业形象策划的目标

（1 ）巩固现有的企业形象。

（2 ）改善企业形象。

（3 ）重新塑造企业形象。

2）确定企业形象定位

企业形象定位 是指企业独特的精神、文化或经营风格在公众心目中形成的独特形象和地位。 它分为企业定位、市场定位和产品定位三个相关联的部分。

企业定位是指企业欲在社会公众心目中形成的总体形象和地位，它是企业根据宏观营销环境、竞争者的定位及企业自身的实力，选择自身的经营目标、经营领域和经营风格，为自己确定的位置，如麦当劳是为消费者提供快餐食品及其相关服务的企业，沃尔玛是零售业中的领先者。

产品定位 是指企业产品在目标顾客心目中的形象和地位，是根据目标市场消费者的需要偏好及企业自身的实力所确定的企业产品的独特形象和地位。

3）选择和确定塑造企业形象的战略计划及其行动方案

第一，根据企业形象塑造战略的目标要求及定位，对CI战略的各个组成部分，特别是BI部分，制订出长期战略和短期活动计划。

第二，制订企业形象计划的实施方案和管理办法。

第三，确定各项活动的具体活动方式，所需时间及日程表，各项活动的负责人及主办、协助单位等。

4.3.2 企业形象的系统设计

1）企业形象识别系统的设计

基本要素系统包括： （1 ）企业精神形象； （2 ）企业视觉形象； （3 ）企业投资赞助的选项原则及媒体选择； （4 ）企业对内、对外行为规范 。

应用要素系统包括：

（1 ）办公用品系列； （2 ）广告用品系列； （3 ）交通工具系列； （4 ）制服系列； （5 ）办公室内布置系列； （6 ）包装系列。

2）CIS手册的设计

（1 ）引进介绍 ① 文字部分； ② 图片部分。

（2）CIS基本要素系统

①企业名；②企业标识；③企业标准字体；④企业吉祥物；⑤标识、标准字体及吉祥物组合系统；⑥企业标准色系统。

（3）CIS主要应用要素系统

①办公用品系列；②广告用品系列；③交通工具系列；④服饰系列；⑤办公室用品系列；⑥包装系列。

4.4 企业形象战略的实施与控制

1）企业CIS的实施，贯穿于企业日常经营活动的全过程，只需要在实施过程中不断总结和完善。

2）企业CIS的事实过程中，必须要有专门机构与各个部门进行沟通和协调。

3）企业CIS的实施过程中，需要对战略计划进行动态管理。

（1）进行沟通和培训 ①对外进行沟通； ②对内进行培训。

（2）跟踪管理落实和实施CI战略或送计划

①改善公司环境；②规范员工行为；③落实公益性活动、公共关系活动及广告促销活动计划。

（3）监督和控制CI战略的实施

①监督和管理CI战略计划的执行；

②对各项或送的实施绩效进行测定；

③定期检查、评估CI战略的实施情况及实施效果；

④对CIS进行调整和修正。

一、调研 二、策划 三、设计

（一）企业精神形象设计

（二）企业视觉形象设计

（三）企业投资赞助的选择原则及媒体选择

（四）联谊活动

（五）企业形象应用系统设计之一 ——办公用品系列

（六）企业形象应用系统设计之二 ——广告用品系列

（七）企业形象应用系统设计之三 ——交通工具系列

（八）企业形象应用系统设计之四 ——制服系列

（九）企业形象应用系统设计之五 ——办公室内布置

（十）企业形象应用系统设计之六 ——包装系列

第五章 企业市场营销管理 2学时

教学目的与要求：理解企业理念识别系策划的相关概念及影响理念识别系统的相关因素，掌握理念识别设计的内容，熟悉理念识别的渗透规律。

教学重点：理念识别设计的内容、影响因素和识别渗透规律。

教学难点：设计符合企业文化和具体可操作的理念识别系统。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第5章 企业理念识别系统的策划

5.1 理念识别是企业形象系统的核心

5.2 理念识别系统的设计范畴

5.3 理念识别系统的渗透作业

5.1 理念识别是企业形象系统的核心

5.1.1 理念设计在企业形象策划中的地位

营销理念 是指企业在组织和谋划企业的经营管理实践活动中所依据的指导思想和相位准则，是企业的经营哲学和思维方法的体现 。

5.1 理念识别是企业形象系统的核心

影响企业营销理念变化的外在因素是多方面的，其中对企业经济发展态势及营销理念的设计影响较大的因素主要是：

1）科技因素。

2）产品市场生命周期变化的影响。

3）消费者行为的影响。

（1）大众化——个性化；

（2）单一化——多样化；

（3）低消费——高消费；

（4）被动化——主动化；

（5）功能化——非功能化。

5.1.2 企业理念策划的前提条件分析

多元化 是指不同发展阶段存在不同的理念，同一发展阶段也存在不同的理念。

主导性 是指一段时间内必须有一种历年占主导地位。

5.1 理念识别是企业形象系统的核心

5.2 理念识别系统的设计范畴

5.2.1 理念识别系统设计的依据

企业对理念识别系统的设计，一要有理论依据，二要有实践依据。

5.2.2 理念识别系统设计的内容

1）经营方向：是指企业的事业领域（业务范围）和企业的经营方针 。

2）经营思想

3）经营道德

4）经营作风

5）经营风格

5.3 理念识别系统的渗透作业

5.3.1 理念在视觉识别系统中的渗透

企业形象按其可视性可以划分为有形形象和无形形象。

有形形象是指通过人的感觉器官可以直接感知的内容对人们产生作用后而形成的形象。

无形形象是指在对有形的东西产生感觉、知觉的基础上，人们的分析、判断、综合等心理活动形成的企业形象，它是对有形形象的抽象。

5.3.2 理念在行为识别系统中的渗透

5.3.3 企业理念的行为化

1）仪式化

2）环境化

3）楷模示范

4）培训教育

5）象征性游戏

第六章 企业视觉识别系统基本要素的设计 2学时

教学目的与要求： 了解企业视觉识别系统及相关概念，掌握企业视觉识别系统的基本要素。熟悉视觉识别符号设计的构成原理，视觉识别系统的设计运作、及推广模式。

教学重点：企业视觉识别系统的基本要素。

教学难点：视觉识别系统的设计运作。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第6章 企业视觉识别系统基本要素的设计

6.1 视觉符号设计的构成原理

6.2 视觉识别系统的基本要素

6.3 视觉识别系统的设计运作

6.1 视觉符号设计的构成原理

6.1.1 视觉识别解析模式，视觉识别是凭借形态、色彩、文字来建构形象的一种可视符号 。

6.1 视觉符号设计的构成原理

6.1.2 企业视觉形象的选择依据

1）独创性

2）情趣性

3）针对性

4）艺术性

6.1.3 企业视觉形象的设计程序

1）资讯调查

（1 ）企业形象调查

（2 ）沟通效果调查

2）设计定位

3）创意甄别

4）实施管理

6.2 视觉识别系统的基本要素

企业视觉识别系统的设计分为基本要素和应用要素两大部分。

6.2.1 标志

1）标志的特征

（1 ）识别性。

（2 ）造型性。

（3 ）新颖性。

（4 ）延展性 。

2）标志的分类

（1 ）文字标志

（2 ）图形标志

（3 ）组合标志

按照标志设计的造型要素进行分类，可分为点、线、面、体等四种构成形式的标志造型。

（1）以点为标志设计的造型要素

（2）以线为标志设计的造型要素

（3）以面为标志设计的造型要素

（4）以体为标志设计的造型要素

3）标志的设计

（1 ）意念开发

（2 ）方案选择

（3 ）细部调整

① 标志的制图法

② 标志尺寸的扩大与缩小

③ 标志的变体设计

6.2.2 标准字

1）标准字的特性

（1 ）独特性。

（2 ）易读性。

（3 ）造型性。

（4 ）系统性。

2）标准字的选择

根据标准字的不同功能，可分为以下种类： （1 ）企业标准字；（2 ）字体标志；（3 ）品牌标准字；（4 ）固有名产品标准字；（5 ）活动标准字；（6 ）标题标准字。

标准字的字体选择有如下依据：

（1 ）依诉求对象选择字体。

（2 ）依环境空间选择字体。

（3 ）依材料工艺选择字体。

（4 ）依文字词义选择字体。

3）标准字体的设计

（1 ）确定造型。

（2 ）选择字体。

（3 ）配置笔画。

（4 ）统一字体。

（5 ）排列方向。

（6 ）标准字的变形设计 。

6.2.3 标准色

1）标准色的设定

企业标准色的设定可从三个方向进行选择：第一，企业形象。第二，经营战略。第三，成本技术。 在一般情况下企业标准色的设定分为：

（1 ）单色标准色。

（2 ）复色标准色。

（3 ）标准色+ 辅助色。

2）标准色的管理

（1 ）理论数值表示法。

（2 ）色彩编号表示法。

（3 ）印刷颜色表示法。

6.2.4 吉祥物

1）吉祥物的特性

（1 ）说明性。

（2 ）亲切感。

（3 ）吸引力。

2）吉祥物的设计及应用

（1 ）故事性。

（2 ）历史性。

（3 ）人物、动物、植物的特性。

6.3 视觉识别系统的设计运作

6.3.1 委托设计

1）选定设计开发方式

2）拟订设计开发委托书

6.3 视觉识别系统的设计运作

6.3.2 审议提案

1）审议标准

（1 ）创意的新颖性。

（2 ）构图的技巧性。

（3 ）视觉的易识性。

（4 ）理念的标准性 。

2）审议程序

（1 ）初评。

（2 ）复议。

（3 ）审定。

6.3 视觉识别系统的设计运作

6.3.3 设计开发

1）标志、标准字的精确化修改

2）展现基本要素和系统的提案

3）构筑视觉识别基本系统

4）应用项目的设计开发

5）模拟、测试、打样

6.3.4 推广应用

（1 ）“ 三位一体” 诉求模式，即商标名称、产品名称及企业名称一致的形象战略。

（2 ）“ 产品—— 企业” 诉求模式，即同时将拳头产品与企业形象推向市场的形象战略。

（3）同心多元化模式，即在多种产品品种中，以某一商标作为企业所有品种的形象代表，通过统一模式配合媒体组合进行密集型促销活动。

（4）品派多元化模式，即在多种不同品派阵营的背后有着相同的企业背景。

第七章 企业其他视觉形象系统的策划 2学时

教学目的与要求：理解企业其它视觉形象系统的策划，掌握企业产品造型策划、包装装潢策划、广告策划，熟悉环境、运输工具、制服、办公用品等的视觉策划。

教学重点：产品造型策划、包装、装潢、环境、运输工具、制服、办公用品等的视觉策划。 教学难点：以上各类策划的实际操作。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第7章 企业其他视觉形象系统的策划

7.1 产品造型策划

7.2 包装装潢策划

7.3 企业其他视觉形象要素的策划

7.1 产品造型策划

7.1.1 产品造型的符码寓意

产品造型的符码寓意包括以下研究系统：

（1 ）产品语构学，主要研究产品功能结构中符号与符号之间的联系。

（2 ）产品语意学，主要研究符号表征与指涉对象之间的联系 。

（3）产品语用学，主要研究符号与使用者之间的联系，强调以人为中心的尺度适应性和产品与人的亲和性，重视产品的空间视觉效果及环境影响，并关注产品造型的工艺要求及经济可行性等等。

7.1.2 产品造型的审美特征

1）产品造型创新思维的跃迁性

2）产品造型创新思维的独创性

3）产品造型创新思维的易读性

4）产品造型创新思维的同构性

7.1.3 产品造型的构成表现

1）抽象与单纯

2）体量感与张力

3）多样与统一

4）均衡与对称

5）节奏与韵律

7.1.4 产品造型的设计开发

1）产品造型的设计要点

（1 ）反映时代风格的造型

（2 ）选择适当的色彩表现

（3 ）提供满足需求的产品功能

（4 ）赋予产品个性的传达

2）产品创新开发的设计程序

（1 ）分析现状。

（2 ）界定目标。

（3 ）创新开发。

（4 ）实施方案。

7.2 包装装潢策划

7.2.1包装材料、结构的设计

1）包装材料的设计

包装材料 是指用包装物的材料构成。

2）包装结构的设计

包装结构 是指包装自身的成型以及与包装物之间相互依存、相互作用的技术方式。

3）包装造型的设计

4）包装装潢的设计

包装装潢 是指具有媒介作用或促销作用的表面装饰。

7.2.2 包装形式的分类

1）系列包装设计

2）礼品包装设计

3）包装纸设计

4）手提袋设计

7.2.3 包装设计的策划

1）包装装潢的视觉整合

2）包装装潢的策略选择

（1）包装装潢的策划原则

①个性鲜明。

②敢于创新。

③富有魅力。

④亲和诚信。

（2）包装装潢的 策略选择

①产品线包装策略。

②分量包装策略。

③等级包装策略。

④文化包装策略。

⑤趣味包装策略。

⑥环保包装策略。

7.3 企业其他视觉形象要素的策划

7.3.1 广告

1）广告设计

2）媒介选择

3）设计表现

7.3.2 标识

1）标识的分类

（1 ）具有识别功能的标识

（2 ）具有接待功能的标识

（3 ）具有限制功能的标识

2）标识的设计

（1 ）快速、醒目

（2 ）标准化、格式化

（3 ）风格别致

（4 ）完整统一

7.3.3 环境

7.3 企业其他视觉形象要素的策划

7.3.4 运输工具

7.3.5制服

7.3.6 办公用品

1）名片

2）信封

3）信纸

4）商业表格

第八章 企业内部管理行为策划 2学时

教学目的与要求： 了解企业组织群体规范策划、员工行为策划、组织规范策划的相关概念，掌握组织群体规范策划、员工行为策划、组织规范策划的操作方法。

教学重点：组织群体规范策划、员工行为策划、组织规范策划等操作方法和技巧。 教学难点：以上策划的具体实践。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第8章 企业内部管理行为策划

8.1 企业组织群体规范策划

8.2 企业员工行为规范策划

8.3 企业文化活动策划

8.1 企业组织群体规范策划

8.1.1 企业管理制度策划

1）企业宏观管理制度策划

（1 ）企业管理体制

（2 ）企业领导制度

（3 ）企业规章制度

（4 ）企业经济责任制度

2）各职能部门管理制度策划

（1）计划管理制度策划

（2）财务管理制度策划

（3）人力资源管理制度策划

（4）生产管理制度策划

（5）技术管理制度策划

（6）营销活动管理制度策划

（7）行政管理制度策划

8.1.2 企业组织行为策划

组织 是指为实现企业的目标及执行企业的战略策略，对企业的人力资源进行调配所建立的社会机构。

1）企业组织设计

（1 ）劳动分工，即将某项复杂的工作分解成许多简单的重复性的活动，实施功能专业化。

（2）部门设计，即将专业人员进行归类，形成组织内部相对独立的部门。部门设计主要有以下几种方式：

①功能部门化

②生产或服务部门化

（3）确定责任和权利

（4）管理幅度和管理层次设计

2）企业组织目标设计

（1 ）从目标实现的时间来考虑

① 长期目标；

② 中短期目标。

（2 ）从目标实施者的类型来考虑

① 组织目标；

② 个人目标。

（3）从目标的效用来考虑

①计划目标；

②实施目标。

3）企业组织结构设计

（1 ）职能式组织

（2 ）事业部式组织

（3 ）直线式组织

（4 ）矩阵式组织

（5 ）多维组织

4）企业组织活动策划

（1 ）企业环境营造

企业环境包括物理环境和人文环境两个方面。

（2 ）员工教育设计

（3 ）产品和服务规划

（4 ）宣传活动策划

8.2 企业员工行为规范策划

8.2.1 企业员工的工作规范

1）员工行为准则设计

（1）团队意识。

（2）敬业精神。

（3）创新观念。

（4）求知欲望。

（5）专业才能。

（6）品德操守。

2）个体工作环境设计

（1 ）影响员工行为规范的主要因素

① 知识与技能方面的差异。

② 对自身价值的实现和发展发面的要求的差异。

③ 对环境因素满意程度的差异 。

（2）个体工作环境设计

①因人善任。

②岗位培训。

③强调各项工作的重要性和可鉴别性。

④发挥激励机制。

3）群体工作环境设计

（1 ）民主型领导氛围。

（2 ）群体的凝聚力。

（3 ）群体目标与个人目标的一致性。

（4 ）群体具有很强的适应外部环境变化和协调内部冲突的能力。

8.2.2 企业员工的利益规范

1）企业员工的仪容仪表规范

（1 ）服饰规范

（2 ）外表形象规范

（3 ）姿态规范

（4 ）神态规范

2）商业社交礼仪

（1 ）见面的礼节

（2 ）迎送的礼节

（3 ）宴请的礼节

8.3 企业文化活动策划

8.3.1 主要活动安排

1）准备活动

（1 ）计划安排

（2 ）客人名单

（3 ）请柬设计及发送

（4 ）乐队、礼仪队、摄影师的确定及聘请

2）核心活动

（1）活动项目的审查、排序、预演及程序安排。

（2）活动场所的布置及接待工作：负责人、参与者、所需物资。

（3）开幕式及主持人。

（4）演讲者、演讲内容及演讲稿的审查、确定。

8.3.2 基本预算

（1 ）总额

（2 ）具体预算

8.3.3 其他活动策划

1）新闻采访活动

2）保安工作

第九章 企业市场拓展行为策划 2学时

教学目的与要求：了解企业市场拓展行为策划的相关概念，掌握企业专业化成长的市场拓展行为策划、多角化成长的市场拓展策划、危机的市场拓展行为策划。

教学重点：企业专业化成长的市场拓展行为策划、多角化成长的市场拓展策划、危机的市场拓展行为策划。

教学难点：企业专业化成长的市场拓展行为策划、多角化成长的市场拓展策划、危机的市场拓展行为策划的实践。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第9章 企业市场拓展行为策划

9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划

9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划

9.3 企业危机的市场拓展行为策划

9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划

9.1.1 企业专业化成长战略

企业专业化成长战略 亦称企业集中化战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略 。

9.1 企业专业化成长的市场拓展行为策划

专业化发展不是所有企业在不论什么情况下都适宜的战略选择。企业只有在下述条件下才适宜采用专业化发展战略：

（1 ）市场需要具有较大规模；

（2 ）生产技术特点适宜于专业化经营；

（3 ）严格按标准化生产的企业 。

9.1.2 企业专业化成长的市场拓展策划思路

1）企业的市场定位和目标市场确定

首先，要对企业所处的行业进行论证和判断，确定其是朝阳企业还是夕阳行业。

其次，要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。

2）专业化经营市场拓展的步骤策划

（1 ）定点生产经营方式。

（2 ）专卖经营方式。

（3 ）特许经营方式 。

3）专业化经营市场拓展的策略策划

（1 ）品牌创立策略的策划主要包括以下内容：

① 命名。

② 循名求实。

③ 宣传。

（2）品牌拓展是已创立的品牌具有一定的知名度后，以品牌为龙头进行资本重组，通过联合、兼并、收购等方式，扩大品牌所拥有的资产存量，扩充资产增量，以谋求品牌经营的规模扩张，

①品牌异地注册。

②品牌认证。

③品牌维护。

9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划

9.2.1 企业多角化成长战略

企业多角化经营往往是许多企业或企业集团发展到一定的阶段而采用的一种经营战略，当企业或企业集团存在以下情况或其中之一中即可采用多角化经营：

（1 ）企业所有产品都处于市场生命周期的同一导向；

（2）企业所有产亲都是风险产品或是滞销产品；

（3）企业所有产品存在对某种资源的严重依赖。

纵向上多角化经历了4个发展变化阶段：

（1 ）发散阶段。

（2 ）组合阶段。

（3 ）核心业务阶段。

（4 ）核心业务集中化阶段 。

从横向看，多角化经营包括以下类型：

① 不相关多角化。

② 相关— 关联型多角化。

③ 相关— 延长限制型多角化。

④ 优势— 垂直型多角化 。

企业对各个阶段战略的选择，尤其是对有关专业化还是多角化的抉择，除了考虑企业的资源条件和市场条件外，还要考虑如下因素：

（1 ）环境因素。

（2 ）动机因素。

（3 ）时机因素 。

9.2.2 企业多角化成长的市场拓展策划思路

（1）首先对企业资源进行内部分析，从而确定能否实施多角 化经营。

（2）要对企业进入的行业进行机会和威胁分析。

9.2 企业多角化成长的市场拓展行为策划

① 吸引力大，成功率高；

②吸引力大，成功率低；

③吸引力小，成功率高；

④吸引力小，成功率低。

① 严重程度大，出现概率高；

②严重程度大，出现概率低；

③严重程度小，出现概率高；

④严重程度小，出现概率低。

① 威胁大，机会也大，是冒险的业务；

②威胁大，机会也小，是困难的业务；

③威胁小，机会也大，是理想的业务；

④威胁小，机会也小，是成熟的业务。

（3）要对准备进入的行业进行宏观分析判断，主要判断该行业属朝阳行业还是夕阳行业。

（4）对所介入的行业进行可行性分析排序，排序可按以下条件综合评价：

①行业的时尚性；

②业务发展机会的大小；

③业务发展所遇威胁的大小；

④预测的市场份额大小；

⑤预测的经营业绩等等。

（5）对企业主业以外的辅业市场发展规划，其顺序按区域市场、国内大市场、国际市场的层圈展开。

辅业的发展可采取以下策略：

① 借冕开路，即借主业的市场声誉开发辅助业市场。

② 搭船出海，即借助主业的设备、设施和渠道进入市场。

③ 乘势扬帆，即乘企业的主业经营兴旺时，发起辅业市场的拓展攻势 。

9.3 企业危机的市场拓展行为策划

9.3.1 企业危机的市场症状分析

一般而言，宏观原因大致有三条：

（1 ）整个国家的经济状态处于经济发展周期中的衰退期，由于经济衰退，政府采取紧缩政策，致使企业不景气，社会开工不足，企业下岗人员增多，市场出现疲软 。

（2）产业结构的调整引起传统产业中的企业生产不适应变化了的新形势的要而处于被淘汰或即将被淘汰的地步。

（3）宏观政策制约了某些行业的市场扩展等。

宏观原因是共性的，对同类企业而言都是不可回避的，但是许多则是企业自身的原因，企业自身的原因大致有以下几个方面：

（1 ）企业观念陈旧，仍用传统的生产观念和推销观念对待企业的销售或。

（2 ）经营方式单一，不能适应市场的要求。

（3）目标市场的范围狭窄，不利于扩大销售。

（4）企业短期行为。

（5）营销网络不配套或残缺不全。

（6）销售员队伍建设缺乏严格的规范制度和企业文化的武装。

9.3.2 企业危机市场拓展的诊断策划服务业的范围

1）“卖点”研究

2）消费者心理与行为研究

3）致力于观念创新

4）融智方式研究

5）对企业市场营销前期行为的检验、分析和矫正

第十章 企业公共关系行为策划 2学时

教学目的与要求： 掌握公共关系行为策划的相关概念及基本内容，熟悉企业公共关系行为策划的一般程序，了解公共关系专题活动策划和行为策划。

教学重点：公共关系行为策划的相关概念及基本内容和各类专题策划。

教学难点：公共关系行为策划的实践。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第10章 企业公共关系行为策划

10.1 企业公共关系行为策划的一般程序

10.2 企业公共关系专题活动策划

10.3 企业公共新闻与谈判策划

10.1 企业公共关系行为策划的一般程序

10.1.1 公关策划的范畴

公关策划要遵循公关活动自身规律性的原则，这些原则是：

① 求实原则。

② 创新原则。

③ 弹性原则。

④ 伦理道德原则。

⑤ 效益原则。

10.1 企业公共关系行为策划的一般程序

10.1.2 公关策划的一般步骤

（1 ）搜集公关信息。

（2 ）确定公关目标。

（3 ）公关对象策划。

（4 ）公关策略策划 。

（5）公关时机策划。

（6）公关决策及效果评价。

10.2 企业公共关系专题活动策划

10.2.1 公关专题活动策划的内容

（1）what即公关专题策划的内容，大致有以下活动：

① 典礼仪式

② 周年志庆

③ 展销会

④ 专题喜庆活动

⑤专题竞赛活动

⑥学术研讨会

⑦社会公益活动

（2）when即公关专题策划的时机。最好的时机：

①重大事件发生的自然时间；

②社会活动中的节日和企业的纪念日；

③企业运行过程中所蕴涵的时机。

（3）where即公关专题活动举办的地点。

（4）who即参加公关专题活动的人员及规模。

（5）why即创造良好氛围的策划。

10.2.2 公关专题活动策划的要求

（1 ）诚心可靠。

（2 ）富有引力。

（3 ）新颖别致。

（4 ）影响力大。

（5 ）切实可行 。

10.3 企业公共新闻与谈判策划

10.3.1 企业公关新闻策划

其职能主要是：

（1 ）帮助企业加强与社会公众之间的沟通和理解；

（2 ）矫正或纠正企业在社会公众心目中的不利、片面或失真、误识的形象； （3 ）扩大企业的影响，维护和完善企业的整体形象。

企业公关新闻策划包括：

（1 ）新闻媒体的策划；

（2 ）新闻稿件的策划；

（3 ）企业与新闻媒体之间关系的策划；

（4 ）新闻效果的策划；

（5 ）新闻活动（或事件）的策划 等。

下面将围绕这些内容作简要叙述：

1）企业公关新闻媒体的策划。

2）企业公关新闻稿件的策划。

策划的内容包括：

（1 ）新闻题材的策划；

（2 ）新闻结构（布局）的策划；

（3 ）新闻结构中重要成分写作的策划。

10.3 企业公共新闻与谈判策划

3）新闻报告策划

（1 ）记者招待会

（2 ）新闻发布会的策划

（3 ）接待新闻界的参观访问策划

（4 ）制造新闻事件的策划

10.3.2 企业公关谈判策划

1）对谈判双方情报的调研、分析

2）谈判班子的策划

3）精心进行谈判计划的设计

设计谈判计划主要是认真、周到地安排如下内容：

（1 ）实事求是而有分寸地确定谈判目标。

（2 ）设定谈判策略和应变措施。

（3 ）选择有利的谈判地点。

（4 ）谈判相关活动的策划 。

4）模拟谈判预演设计

5）正式谈判环节的策划

（1）开局。

（2）概谈。

（3）报价。

（4）交锋。

（5）妥协。

（6）签约。

6）评估和总结的策划

评估活动主要包括：

（1 ）成功率及目标分析：目标实现的程度。

（2 ）情报准确性及使用情况分析。

（3 ）谈判策略分析：策略是否恰当？

（4 ）谈判队伍分析：整体配合情况和个人素质。

第十一章 企业广告行为策划 2学时

教学目的与要求：了解广告行为策划的类型，掌握广告行为策划的程序，熟悉广告媒体的选择方法，掌握广告创意的过程与方法。

教学重点：广告策划的程序、媒体选择方法。

教学难点：广告的实际策划与使用。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第11章 企业广告行为策划

11.1 企业广告行为策划的程序

11.2 企业广告创意设计

11.3 企业广告媒体选择

11.1 企业广告行为策划的程序

11.1.1 企业形象广告的作用与类型

1）从产品广告到企业形象广告

（1 ）产品广告

① 介绍性广告。

② 定位性广告。

③ 印象性广告。

（2 ）企业形象广告

2）企业形象广告的类型

（1）企业实力广告

（2）企业观念广告

①海尔集团“海尔，忠诚到永远”的广告；

②奥柯玛集团“没有最好，只有更好”的广告；

③飞利浦公司“让我们做得更好”的广告等。

（3）企业公益广告

（4）企业招聘广告

（5）企业事故广告

（6）企业庆典广告

11.1.2 企业广告策划的程序

1）企业广告策划的工作程序

（1 ）组建广告策划机构

（2 ）进行广告调查

（3 ）制定广告计划

（4 ）撰写广告策划书

（5 ）广告计划的实施与监督

2）企业广告计划系统

（1 ）消费者或市场问题

（2 ）商品及流通问题

（3 ）促销方法问题

（4 ）广告计划的制订

（6 ）创作计划的制订

利用“D-MAP系统”制订广告计划分为4个阶段19项工作：

第一，构思阶段——确定整个广告计划的基本方针。

第二，确定课题阶段——确定具体的广告策略和广告内容。

第三，实施阶段——决定广告的表现方式和发布方式。

第四，评价阶段——测定和检验广告效果。

11.2 企业广告创意设计

11.2.1 广告创意的原则

1）什么是广告创意

广告创意 ，是指广告设计人员根据广告主题的要求及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程。

精彩的广告创意往往具有以下一些共同的特点：

（1）以出人意料的、有趣的，甚至惊人的方式来表现广告主题。

（2）主题鲜明，整个创意清晰、明了，不拖泥带水。

（3）确立独特的广告形象，使社会公众便于识别，而竞争者却无法模仿。

（4）亲切、自然，使受众喜闻乐见。

2）广告创意的原则

（1 ）事实性原则。

（2 ）艺术性原则。

（3 ）独特性原则。

（4 ）科学性原则 。

11.2.2 广告创意的过程与方法

1）广告创意的过程

（1 ）尽可能地搜集资料

（2 ）信息的咀嚼

（3 ）信息的消化

（4 ）创意的出现

（5 ）创意的发展

2）广告创意的方法

（1 ）头脑风暴法

（2 ）“ 二旧化一新” 法

（3 ）水平— 垂直思考法

11.2.3 广告创意的表现形式

1）表现广告创意的主要手段

（1 ）语言表现。

（2 ）非语言表现。

2）广告创意的表现原则

（1 ）广告内容比广告表现方法更重要。

（2 ）若你的广告基础不是上乘的创痍，它必遭失败。

（3 ）讲事实。

（4 ）使人厌烦的广告是不能使人买东西的。

（5 ）举止彬彬有礼，但不能装模作样。

（6）广告宣传具有现代意识。

（7）委员会可以批评广告但不会写广告，单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。

（8）若是创作了一则很好的广告，就不妨重复得使用，直到它的号召力减退。

（9）千万不要写那种连你也不愿让你家人看的广告。

（10）广告是对想象和品牌做贡献。

（11）不要当文抄公。

3）广告创痍的表现

（1 ）直陈式表现。

（2 ）比较式表现。

（3 ）实证式表现。

（4 ）示范式表现。

（5 ）幽默式表现。

（6 ）悬念式表现 。

11.3 企业广告媒体选择

11.3.1 企业广告媒体选择的依据

1）广告媒体的种类

（1 ）印刷媒体。

（2 ）电子媒体。

（3 ）户外媒体。

（4 ）交通工具媒体。

（5 ）其他媒体 。

2）企业选择广告媒体的依据

（1 ）媒体特征。

（2 ）广告主题。

（3 ）企业自身的情况。

11.3.2 企业广告的媒体策略

1）广告媒体的地区分布

（1 ）全部投入全国性的媒体。

（2 ）全国性媒体与地方性媒体相结合。

（3 ）使用全国各地或某些地区的地方性媒体 。

2）目标受众的媒体比例

3）媒体的广告时间

一般情况下可以选择以下几种策略：

（1 ）连续发布策略。

（2 ）周期发布策略。

（3 ）脉冲发布策略。

4）媒体广告的达到率和频率

5）媒体组合方式

进行媒体组合时应注意：

（1 ）相互配合，强弱搭配。

（2 ）扬长避短，相互补充。

第十二章 企业形象策划与企业经营业绩 4学时

教学目的与要求：了解企业形象与企业经营业绩的关系，掌握企业形象策划效果的评估指标体系，熟悉影响企业形象策划效果的因素分析。

教学重点：企业形象策划效果评估指标体系。

教学难点：形象策划实际评估方法及实际应用。

教学方法：教师讲授、启发教学、案例讨论

教学手段：多媒体教学

第12章 企业形象策划与企业经营业绩

12.1 企业公共形象与企业经营业绩

12.2 企业形象策划效果的评估

12.3 影响企业形象策划效果的因素分析

12.1 企业公共形象与企业经营业绩

12.1.1 企业公共形象的优劣及其控制

① 强力型。

② 策略型。

③ 适应型。

④ 稳健型。

12.1 企业公共形象与企业经营业绩

12.1.2 企业形象与提高经营业绩

企业形象策划的进行需要三项基本保障条件：

① 认识保障。

② 组织保障。

③ 经费保障 。

12.2 企业形象策划效果的评估

12.2.1 企业形象策划效果的评估程序

1）成立评估小组

2）设定评估指标体系

3）搜集有关姿讯

4）姿讯整理筛选

5）根据评估指标进行计算分析

6）结论公布

12.2.2 企业形象策划效果评估指标体系

1）简约化的评估指标

（1 ）企业经济效益增长率

企业经济效益增长率

=（CI策划后3年平均效益-前3年平均效益）/CI策划前3年平均效益

（2）企业策划贡献率

企业策划贡献率=（CI策划贡献总额/平均资产总额）×100%

（3 ）商标价值提升额

商标价值=∑A+B+C+D

（4 ） 市场份额扩大率

2）指标体系

（1 ）企业内部效果评估指标子系统

企业内部效果总分值

=劳动效率分值+人员流动性分值+人气分值+认同度分值+参与度分值

（2）企业外部效果评估指示子系统

企业外部效果总分值

=技术形象分值+市场形象分值+企业风气形象分值

+经营者形象分值+社会责任形象分值

12.3 影响企业形象策划效果的因素分析

12.3.1 策划主力对企业形象策划效果的影响

策划主体从三个方面影响企业形象策划效果：

（1）策划人员的素质包括其知识面、创意力、观念、价值观等一系列的因素

（2）策划人员对企业实态的了解程度

（3）策划者的责任精神和是否具备精益求精的严谨作风

12.3.2 策划客体方对企业形象策划效果的影响

策划前的诚意大致存在四类态度：

①非常积极，富有诚意且上下意见一致；

②管理者积极，员工不一定关心，不一定配合；

③试试看；

④上级主管部门的要求，企业无积极性。

策划方案的执行态度也有多种不同状态：

① 创造性地积极实施策划方案，最为理想；

② 比较忠诚地实施策划方案，效果较好；

③ 形式上执行策划方案，效果一般；

④ 束之高阁不予执行，则无效果。

三 实践教学内容安排

教学完成每章内容后，要求学生必须用4-6课时的课外时间独立完成一系列习题，以巩固所学内容，课程内容全部教学完成后，学生必须用4课时的课外时间独立完成一综合练习，将本门课程的知识融会贯通，达到本门课程的教学目的和要求。

四 教学方法、手段说明

本课程教学主要采用讲授法与多媒体、计算机辅助教学相结合的教学手段。

五 课程考核方法与要求

考试、闭卷。平时占30%，期末占70%，总分为100分。

六 教材及主要参考书

1、首选教材：《企业形象策划》 李森主编2010 清华大学出版社 、北京交通大学出版社

2、参考资料：

（1）《企业形象策划》.李怀斌主编2011.东北财经大学出版社

（2）《企业形象导入》.刘光明主编2002.经济管理出版社。

（3）《危机管理概论》.何海燕主编2006.首都经济贸易大学出版社

（4）《企业文化大视野》.王成荣主编2004.人民出版社

（5）《企业形象策划----CIS导入》.叶万春主编2001.东北财经大学出版社