试论微博营销

文献综述 市场营销专业

中国互联网已经全面进入微博时代！新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。

随着我国互联网开放和普及程度的逐渐提高，微博，作为一种网络媒体，其受众群体和影响力日益扩大，而微博在中国的飞速发展也引起了企业和学者的关注，从而促使了企业开始重视利用微博进行相关的营销以及学者加深对于该领域的研究。然而，对微博营销的研究却跟不上微博的发展脚步。目前国内外学者对于微博营销的研究主要是停留在它所具备的商业价值以及如何进行具体操作上下面从几个方面对微博营销的研究进程进行归纳总结。 （一）国内学者关于微博营销的相关文献综述

（一）国内学者关于微博营销的研究现状 朱建在《微博营销》一文中说到，微博，顾名思义就是微型微博，新浪微博、腾讯微博、搜狐微博长度均在140个字符以内，网易微博在163个字符以内。在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，无需标题和文章构思，瞬间的灵感即可便捷地发布，并被病毒式地分享传播。 微博营销概念有人界定为是一种全新的以 Web2.0 为基础的新媒体营销模式，企业可以通过利用长度在140字以内的微型微博，快速宣传企业新闻产品文化等，形成的一个固定圈子的互动交流平台。（周合强，《微博营销现状与发展态势初探》）?微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速发展而产生的营销方式 微博营销以微博作为营销平台，每一个听众（粉丝）都是潜在营销对象。（韦婉辰，《浅析网络营销策略之微博营销》）?微博营销是随着微博的火热，随即催生的一种网络营销模式。（翟莉，《微博时代的营销观念阐述》。）

史瑞在《谈新媒体的产生，应用及商业模式》中以Twitter为例将微博的特点总结为“简单、跨媒体、无压力、新媒体”。

彭文在《浅析微博营销》中总结了微博的四个特点：门槛低，覆盖面广；即时性强，传播速度快；目标用户定位精准；用户积累快，效果持久，互动性强。

李开复著书《微博：改变一切》，结合微博征婚、热点新闻等例子，探讨如何在微博中写好自我介绍、增加粉丝、掌握最佳发布时间及频率等使用技巧。

方冰、管华骥、周荣庭合著《微博客的把关问题及对策》，探讨了对微博客进行把关可能面临的问题，结合这些问题从体制、法律、道德和技术四个层面提出相对应的对策。

在杜子健老师的《微力无边》这本书中说：“微博是个怪东西，所有的人，都在低估微博的威力，即使他认为他已经很高估了。微博是个怪东西，大家要问什么是微博，我说， 140 字的微型博客而已。”

进入新浪微博的页面，通过我们观察，可以总结微博的构成和形成：

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转发 看到好的140个字可以转发给别人

关注 你想看谁的140个字？

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插图/视频/音乐 话题 粉丝

想看就看，想听就听 看看最近都在讨论什么 谁看了你的140个字

1、微博营销的优势

在蔡江伟的《新时代微博营销》一文中，微博营销的特点被归结为四点：其一，它打破了时空的限制。用户不受时间、地点、写作格式的限制，可以将许多零碎的时问利用起来，同时利用微博实时传播身边的第一手信息，迅速及时地进行突发事件的现场报道。其二，极强的交互性。微博更注重于内容分享，它既能保证以个人为中心进行即时信息发布，同时又可以随时随地与外界联系。其三，平民化传播。不同于微博系统和理性的交流方式，微博则以一种平民化的日常交流方式，拉近了传播者和受众彼此之间的距离。其四，微博传播特征，微博的最大的特征在于极简的表达，信息内容限制在140或163个字符，一般发布的消息只能是只言片语。微博让表达变得更为单纯更为便捷快速。（1）操作简便，传播快捷。（2）即时沟通，交互性强。（3）成本低廉，受众广泛。（周合强，《微博营销现状与发展态势初探》）。

唐娜在《微博营销的价值及无限可能》中叙述了自己对于微博营销的商业价值研究的观点：第一，增强产品和品牌曝光度，提升品牌知名度。第二，开展互动营销活动，输出品牌文化和品牌理念。第三，微柜台。第四，提供在线服务，维护和管理客户关系。第五，跟踪和推广品牌活动，实时检测品牌传播效果。第六，监测舆情，及时危机公关。微博营销特点比较明显，比如操作简单多平台传播迅速成本低。（韦婉辰，《浅析网络营销策略之微博营销》）。

刘涛、高健于《微博营销：网络时代的图书营销新体验》一文中，结合图书营销的案例总结了微博营销的3点优势：第一，简单易用，即时更新，成本低廉。第二，细分程度高，分享性强，口碑效应好。第三，互动便利，信任程度高，用户粘性强。

2、微博营销的劣势

周合强在《微博营销现状与发展态势初探》论到：（1）人气才是基础微博营销? 需要有足够的粉丝才能达到传播的效果，应该说在没有任何知名度和人气的情况下很难通过微博营销（2）关注才是根本由于微博里新内产生的速度太快，所以如果发布的信息没有及时关注到，那就很可能被埋没在海量的信息中，成为一种碎片化的无人问津的信息垃圾（3）传播能力有限由于一条微博文章常常只有几十个字的信息量，所以其信息仅限于在信息所在平台传播，很难像微博文章那样，被大量转载（4）易负面传播资深互动营销专家文互动营销

总监冯延认为，由于微博的社会网络资源和集群效应，负面信息很容易产生病毒式的扩散。(一)微博产品还不够完善，微博用户相对较少。(二)微博营销活动存在着不稳定性，具有风险性。(三)多数企业并没有将微博营销规划到企业的营销体系当中。(四)微博盈利模式不明确。（段明，《浅谈微博营销存在的问题及对策》）。1、微博营销平台不够完善，2、对微博用户细分不够，3、大多数企业并没有将微博营销纳入到企业营销战略体系中，4、国内企业运营社会化媒体的人才储备薄弱，不利于大规模的开展微博营销，5、企业使用微博进行营销的手段需要不断探索，6、国内对互联网信息的管理较严，对微博营销有一定的 2

影响。（孙擎，《浅析国内微博营销面临的挑战》）。1，企业对微博营销不够重视。2，传播力有限。3，社会大众化媒体人才不足。4，微博内容容易被埋没。（吴继飞、邓安平，《基于互联网时代微博营销的SWOT分析》）。

李桂芬在《国产Twitter能否救市Web2.0?》中列举了饭否、嘀咕、滔滔等国内早期类Twitter网站的发展历程，总结其存在“广告缺乏切入点、短信抽成困难、社区盈利模式不成熟”三点缺陷，建议国内Web2.0企业创造中国模式。

3、微博营销的趋势

王丹的《浅析企业微博营销现状及发展趋势》说：（一）全民皆博, 企业大众微博营销的未来之路。(二)内容为王, 企业精准微博营销创造巨大商业价值。(三)博友力量, 企业公关微博营销提升企业品牌忠诚度。一是与电信运营商短信分成。二是植入广告参与分成。三是 VIP 收费。微博营销模式至少有 4 种：（1）活动营销；（2）植入式广告；（3）客户服务的新平台；（4）品牌宣传微博营销很可能需要第三方的介入，第三方就是微博的运营商第三方首先是给出一种策划，然后需要对三类微博做组合，就是用户微博代言人微博。

周合强在《微博营销现状与发展态势初探》中说，企业微博，用一种受众能够认同的，并且是受欢迎的方式，对新产品新品牌等进行主动的网络营销。

杨小川在《中小企业如 何运用微博营销》中说，(一)企业微博一定要起好名。(二)微博必须是个性化的。(三)微博文章具备可读性是微博营销的基本原则。(四)充分利用? 故事性广告 。（五）广交博友扩展微博圈。(六)提高文章以及企业的曝光率。

吴继飞、邓安平的《基于互联网时代微博营销的SWOT分析》：1，我国互联网用户数量多微博营销前景巨大。2，我国网络技术的发展 微博 营销平台功能的逐步完善。3，我国网络言论自由化开放化。

4、对凡客诚品微博营销的研究现状

那么，如何创新发布产品、品牌信息。凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。作为最早“安家”新浪微博的广告主之一，凡客诚品请韩寒作为代言人，并形成了风靡微博网络的凡客体“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”这则凡客体引起不少70、80、90效仿，一下刮起了凡客诚品关注的狂潮。凡客以代言人微博为载体，在微博营销中创造趣味话题，成为微博中热议的话题，马上成为各大媒体、长千上万粉丝们的争相讨论的话题，体现了微博的广泛性。通过粉丝关注的形式惊醒病毒式的传播，影响面非常广泛，典型的名人效应，让“凡客体”呈几何级放大

VANCL多年来培育出来的成熟的电子商务实战技巧成就了其作为广告主“围脖”明星的天然优势，在VANCL的微博页面上，你可以清晰看到这家迅速崛起的企业对待互联网营销的老练，一会联合新浪相关用户增送VANCL牌围脖，一会儿推出1元秒杀原价888元衣服的抢购活动来刺激粉丝脆弱的神经，一会儿又通过增送礼品的方式，拉来姚晨和徐静蕾等名人就VANCL的产品进行互动。除此之外，你还能看到VANCL畅销服装设计师讲述产品设计的背景故事，看到入职三个月的小员工抒发的感性情怀，对于关注话题中检索到的网民对于凡客的疑问，VANCL幕后团队也会在第一时间予以解答。VANCL品牌管理部李剑锋说，虽然从目前来看，微博的营销效果很难评估，但是相应的投入也很少，只要细心经营，微博对企业形象地构建，品牌内涵的宣扬的意义不言而喻。

上述研究成果由于微博营销产生的时间较短，所进行的相关研究起步也较晚，加上缺少相关理论上的积累，所以到目前为止学术界对微博营销暂时还没有系统、完整的研究成果，大部分学者的研究范围都只是集中在微博营销的某一个方面上。另外一个比较严重的问题是学术抄袭问题。在这次查阅文献的过程中本人在不同的文献发现了大量相同重复的句子， 有些文章甚至是作者将多位学者的研究成果一字不改地复制过来，重新进行排版后换了题目再 3

标上自己的名字，就生成了一份新的作品。由此反映出来的学术歪风确实让人感到愤慨，也难怪有人说中国的学术水平在很长一段时间内都无法追上发达国家，赶超更是无从谈起。可悲可叹！！！

（二）国外学者对微博营销的研究现状

Twitter是世界上最早出现的微博。Danah Boyd,Scott Golder,Gilad Lotan介绍，Twitter是一种支持用户发布140字以内的信息的微博服务，它提供个人、群组以及公开对话等交流功能，因此交流过程可以由交谈者意外的用户共享。Twitter成功后，微博逐渐成型。根据Gabriela Grosscck,Carmen Holotescu,微博是一种Web2.0技术和新型微博，它支持用户在线发布、编辑和获取简短的信息，或通过SMS、E-mail、实时消息向客户端发送。

微博应用最先在美国发展壮大，因此国外尤其美国关于微博客微博营销的研究早于国内，相关著述侧重于微博在商业管理中的实际应用。国内关于微博的研究集中出现于微博引入中国之后，20xx年出现的著述多以社交网站Titter、Myspace、Facebook为例，侧重于学术性的理论研究。自从20xx年新浪微博开始内测并汇集大批名人用户后，国内以新浪微博为案例的亚久逐渐增多，并开始有学者探讨微博营销在出版业的应用。然而，目前国内多数著述侧重于书业微博营销，关于期刊微博的研究成果匮乏。

Hollis Thomases在专著Twitter Marketing:An Hour a Day中介绍了Twitter的功能和操作步骤，提出“建立目标与计划-制度化维护-危机管理-促进反馈”的营销策略，并通过统计数据和图表给予了可量化衡量Twitter营销效果的方法。

微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打扰到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失。显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。

结语

本文主要依据中国互联网进入微博时代所发生的变化！新浪与腾讯微博的注册用户总数已经突破3亿，每天日登陆数超过了4000万。同时，微博用户群又是中国互联网使用的高端人群，这部分用户群虽然只占中国互联网用户群的10%，但他们是城市中对新鲜事物最敏感的人群，也是中国互联网上购买力最高的人群。我通过整理大量文献，总结了国内外学者对于微博营销现状研究观点以及微博营销的优势、劣势。然后又谈了谈对于微博营销的发展前景和趋势，最后用“凡客诚品”的实例，体现微博营销微力无边。虽然各媒介开始注意到微博营销的实力之强，也出现了像“凡客诚品”一样成功的微博营销案例。但是仍未能充分利用微博的优势，还有待继续开发。

参考文献

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[2] 韦婉辰，浅析网络营销策略之微博营销。《科技信息》 [3] 翟莉，微博时代的营销观念阐述。《现代商业》20xx年第 3 期 [4] 蔡江伟，新时代微博营销。《青年文学家》2011 年第20期

[5] 段明，浅谈微博营销存在的问题及对策。《时代经贸》2011 年第 18 期 [6] 孙擎，浅析国内微博营销面临的挑战。《中国商贸》2011 年第 1 期 [7] 王丹，浅析企业微博营销现状及发展趋势。《武汉商业服务学院学报》2007 年 6 月第 21 卷第 2 期

[8] 杨小川，中小企业如何运用微博营销。《产业与科技论坛》2008 年第 7 卷第 4期

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[13] 唐娜，微博营销的价值及无限可能。 《广告主市场观察》2011/02 [14] 张 磊 ,新浪微博营销盈利模式窥视。《点滴见解》2010 年 6 月第 51 期 [15] 新华网，跃跃欲试 微博营销。 《高新技术产业新闻》

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[21]Hollis Thomases.Twitter Marketing:An Hour a Day[M].Wiley,2010.

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第二篇：微博营销20xx最新技巧

微博营销一直是很火的网络营销手段，现如今就拿新浪微博来说，覆盖人口5亿多，其市场的巨大潜力是不可估量的，而现在其使用人数还在增加，庞大的数量甚至超过了很多国家的人口数量，那么如何做好微博营销呢？中麒推广刘禹含在网络营销行业有着多年的营销经验。曾经在她的文章里提到“在策划微博活动时，一定要考虑到你的活动吸引来的人群是否是你产品的目标人群，不要以单一吸引人群为目的，否则根本达不到你最终的预期目标。”那么如何在微博营销的过程中避免走入一些误区呢？众所周知，微博活动是很好的招揽粉丝的方法，也是提高企业知名度的方法，那么有哪些成功的例子呢?接下来就是揭晓答案的时候。

一、微博营销的四大误区

1、目标不明确

任何活动策划和实施之前都要确定一个明确的活动目标，来指导后续的活动计划，包括目标人群的锁定、活动细则的确定、活动海报的设计、活动文案的撰写、以及前期和后期的活动宣传及总结等。如果目标不明确，又想提高产品关注度、又想增加产品销售，反而会使活动没有明显的效果，做了也白做。

2、信息太冗杂

企业往往在营销的过程中，希望向消费者传播的企业和产品信息，越多越好。所以在微博活动文案的撰写中，会不受控制的将很多广告信息添加进去，使得文案内容过长，不便阅读，从而使微博活动失去了参与热度，减弱了活动的影响力。中麒推广提醒您如果您是为了促销，也一定要掌握一定的技巧。如果不是为了促销，就一定要谨记这条错误的发生。

3、奖品盲目发

企业设置大奖吸引消费者参与，换来的可能只是为了奖品而来的“无效粉丝”，并不是对企业形象传播和销售促进有作用的“活粉”。三个有影响力的活粉要比三十万个僵尸粉强上不知多少倍。更何况内行人一眼就可以看穿你的粉丝是

否是企业的真实拥护者。所以盲目的靠大奖增长粉丝是企业得不偿失一种做法。

4、期望值过高

很多企业对微博活动营销的认识不够，认为微博是当下比较主流的互动平台，所以在活动前期就为其制定了很高的销售目标。甚至是预期在每次活动推广之后，马上就能使销售登上一个新台阶。其实，这样过高的单次微博活动销售预期是和微博的长链接营销方式相违背的。中麒推广刘禹含在此告诫大家：企业在应用微博营销时，包括微博活动营销，必须要有积少成多的心理准备，才能有更多的收益。

二、微博营销如何获得大量的粉丝

1、个性引关注

微博的特点是“关系”、“互动”，因此，虽然是企业微博，但也切忌仅是一个官方发布消息的窗口那种冷冰冰的模式。要给人感觉像一个人，有感情，有思考，有回应，有自己的特点与个性。一个浏览者觉得你的微博和其他微博差不多，或是别的微博可以替代你，都是不成功的。中麒推广提醒品牌与商品的定位应该是一样的，必须塑造个性，这样的微博具有很高的黏性，可以持续积累粉丝与专注，因为此时的你有了不可替代性与独特的魅力。

2、互动赢口碑

微博的魅力在于互动，拥有一群不说话的粉丝是很危险的，因为他们慢慢会变成不看你内容的粉丝，最后更可能是离开。因此，互动性是使微博持续发展的关键。“活动内容+奖品+关注（转发/评论）”的活动形式一直是微博互动的主要方式，但实质上奖品比你那个企业所想宣传的内容更吸引粉丝的眼球，相较赠送奖品，你的微博能认真回复留言，用心感受粉丝的思想，才能换取情感的认同。

3、全局收效果

营销活动，想要取得持续而巨大的成功，都不能脱离了系统性，单纯当做一个点子来运作，很难持续取得成功。微博营销虽然看起来很简单，对大多企业来

说效果也很有限，从而被很多企业看轻。其实，微博这种全新形态的互动形式，他的潜力又有多少人能看清，发挥出的作用很小的原因是你本身投入的精力与重视程度本就不高。企业想要微博发挥更大的效果就要将其纳入整体营销规划中来，这样才更有效果。

4、定位得粉丝

微博粉丝众多当然是好事儿，但是，对于企业微博来说，“粉丝”质量更重要。因为企业微博最终的商业价值，或许就需要这些有价值的粉丝。这涉及微博定位的问题，很多企业抱怨：微博人数都过万了，可转载、留言的人很少，宣传效果不明显。这其中一个很重要的原因就是定位不准确。中麒推广在这提醒大家，要围绕一些产品目标顾客关注的相关信息来发布，吸引目标顾客的关注，而非是只考虑吸引眼球，导致吸引来的都不是潜在消费群体，价值很小。

三、微博营销成功案例

微博营销成功案例的一个普通的例子就是北京的漂流木帆布包的微博营销，中麒推广，当初为漂流木帆布包炒作时就是经过周密的策划，为了能够在短期之内为漂流木帆布包打开知名度，特为漂流木策划“神猪哥直播裸模拍摄现场”事件，一方面通过裸体模特拍摄直播这一敏感话题吸引消费者关注，另一方面则通过环保主题的裸模拍摄，进一步阐述漂流木时尚、环保、自由的产品内涵。具体策划步骤如下：

1、注册一个名为神猪哥的微博帐号，并模拟摄影拍摄助手的身份提前与网友互动，让大家相信其身份，并累计一定热度。

2、在微博开始直播发布裸模拍摄现场图片，直播四天，模拟其他网友同步在猫扑、天涯等论坛直播，迅速吸引大量网友对该事件关注，在配合新闻媒体报道，把事件迅速炒热。

3、漂流木以侵权为由，高调介入该事件，并发表相关声明，把人气转移到企业上，在成功吸引眼球后，与神猪哥和解，整体事件结束。

经过这样一番炒作，推广前百度搜索“漂流木帆布包”网页结果为95,700条，推广后为1,900,000条，信息增加1,804,300条； 年度传播后，漂流木帆布包专卖店从20家增加至136家。 漂流木帆布包部分单店年营业额突破150万元。 漂流木帆布包年度总营业额增加近1亿元。

通过中麒推广的这个微博营销成功案例，我们可以看到好的营销方案，成本低不说，既得到知名度的提高，又有销售额提高，网友都喜欢还不反感。微博营销一直以来都倍受企业的关注，火热度几乎减的很小，所以微博营销绝对是一块很好的蛋糕，企业在做微博营销方面，笔者认为最应该注意的就是，产品的定位分析，市场分析，不要觉得这些工作耽误时间，有句老话叫磨刀不费砍柴功，很多企业就是因为对自己的分析的不透，所以投入很多，做了很久，采用很多方法，可还是没有太大的效果，所以要打好微博营销这场仗，就要赢在起点上。