项目编号：101043427

基于苹果产业战略联盟的

“山东苹果”品牌建设与管理研究中期总结报告

经济管理学院 姜林林

指导老师：周霞 副教授

【摘要】本项目是通过对不同主体的调查研究，拟改造农业生产经营理念，打造绿色品牌，同时塑造区域品牌的良好形象，实施品牌营销，提升山东苹果的品牌竞争力。此外，形成苹果产业加工链，增加产品附加值，提高经济效益，带动区域经济发展。

【关键词】烟台苹果品牌；农业生产；品牌竞争；产业链；经济效益

一、研究背景

随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。 因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品牌竞争力

目前我国已经进入品牌竞争时代，企业竞争由产品主导逐渐转向品牌主导，企业在产品品质、资源占有及技术等方面均难绝对超越对手，而强大的品牌却可以为企业取得巨大的竞争优势。品牌经营成为提高企业竞争力的重要手段，并受到越来越多的企业重视。培育消费者的品牌忠诚度，赢得消费者的信任和支持，从而提高企业竞争力、获得竞争优势已成为企业营销工作中共同关注的热点问题。

二、山东苹果产业发展现状

（一）.山东苹果品牌发展的总体现状

山东省是中国苹果生产的重要产区，多年来，充分发挥自身独特的生态资源优势，积极进行苹果产业结构调整，大力发展高效农业，以苹果产业为代表的果业生产主导作用日益显现，市场竞争力逐步增强。随着苹果加工产品市场需求的增长，以及山东省苹果产量的稳步提高，山东省的苹果加工产业发展迅速，产品包括苹果酱、苹果酒、苹果干、苹果醋等等。其中苹果汁的加工是山东省主要的苹果加工产品，占苹果加工总量的95%以上。

（二）.山东苹果品牌发展取得的成果

1.品牌观念增强，提升品牌竞争力

烟台苹果产地证明商标注册成功，有利于提升烟台苹果的市场地位，重新凝聚烟台苹果的发展合力。当地相关机构努力维护好烟台苹果产地证明商标，充分利用这一机会打出“烟台苹果”的良好声誉。认真实施营销策划，兼顾原产地域、生产环境、人文环境、苹果品质等关键因素来建立和提升“烟台苹果”这一品牌。

2.加大“烟台苹果”品牌宣传力度，打造品牌文化

烟台市政府联合企业加大“烟台苹果”宣传促销力度，着力塑造“烟台苹果”品牌，努力再创辉煌。他们像宣传名优工业产品那样，对“烟台苹果”进行品牌包装，做好广告策划，向全社会征集能体现“烟台苹果”品质和内涵。山东栖霞通过苹果与艺术的有机结合，深入挖掘苹果文化，更好地突出栖霞的经济特色和文化特色，打造和提升栖霞的核心竞争力，使栖霞在激烈的区域竞争中，始终保持独特的竞争优势和发展优势。

3.着力提升产品质量，生产优质、绿色、无公害产品

烟台市政府以及企业以生态的观念、市场的眼光、科技的头脑和工业的理念，推动全市果业向精品化、特色化、绿色化和国际化的方向发展。下大力气抓好果品标准化生产，建立与国际市场接轨的果品质量监测、检验标准体系。此外，企业加大科技投入，以实现标准化生产为目标，以低残留毒、无公害为方向，不断引进新品种、新技术，并结合本地实际搞好科研攻关工作，不断提高果品品质。

4.苹果品种越来越多，品牌数量不断增加

山东省是全国苹果主产区之一，有着悠久的苹果种植历史，为了满足不同消费者对苹果口味的不同需求，当地果农和相关机构在生产实践和科学摸索中，发展出了很多独具特色的苹果品种和品牌。比如烟台红富士、嘎啦、金帅、红将军、红香蕉等品种。此外，由于早、中熟苹果品种成熟时的气温较高，果实货架期短，使得早、中熟品种的种植面积有限，不能满足市场的需要。在一些产区出现早、中熟品种果实畅销、售价偏高的局面。近年来在新发展果园中重点生产晚熟品种。

（三）、山东苹果品牌建设面临的问题

1.品牌混杂，统一困难

目前“烟台苹果”的发展中面临的一个很大的问题就是统一“烟台苹果”这题品牌还很有难度。虽然都属于整个烟台地区的苹果，但是“栖霞苹果”、“招远苹果”、“牟平苹果”等充斥市场，政府工作人员对烟台各县市区苹果品牌群雄割据的局面表示担忧，这种现象的存在可能产生“内耗”，不利于“烟台苹果”品牌的做大做强，从而也影响了烟台苹果产业的良性发展。

2.产品质量偏低，生产的技术性和标准性相对较差

山东省大部分地区的果农仍是分散的小家小户经营，缺乏大规模的标准化生产，在生产技术和产品标准化方面都有所欠缺，造成了部分果品质量不能过关。此外，苹果加工企业对于生产加工品的质量标准要求过低，生产的产品不能完全符合国家质量标准。

3.缺乏名牌产品，品牌建设有待加强

山东省许多苹果产区，由于无法及时了解到市场反馈的信息，以及当地政府对品牌的宣传较少，不少果农和企业的品牌意识淡薄。此外，政府缺乏长远的眼光，在品牌的管理和保护等方面工作不到位造成了品牌形象提升困难。虽然出现不不少苹果品牌，但是实际上真正占据绝对优势、有着强竞争力的品牌寥寥无几。而且，不少企业只重视眼前利润，把打造名牌产品、提升企业整体实力抛之脑后，这不利于企业的长期稳定发展。

4.高附加值的产品缺乏

苹果的种植、管理、藏贮、包装、运输、加工、销售等每个环节都需要先进的科学技术和管理手段来支持。苹果产品缺乏后续和深加工，往往形成了果品的质量和价格比成正比的局面。目前山东省的苹果产品的生产、加工以及包装大都停留在较为传统的阶段，产品的标准化生产、加工保鲜和物流运输等环节缺乏创新，相关环节的科技含量比较低，产品缺乏后续的加工和增值，产品附加值相对较低，这大大限制了企业的发展空间，不利于果农的增收和企业规模的扩大。

三、“山东苹果”区域品牌战略规划的要点

要本着科学性、个性、全面性、持之以恒的原则来打造山东苹果品牌。下图是总体打造山东苹果品牌的流程

1.山东苹果品牌调研：首先，了解消费者对苹果品牌的心理需求。其次，进行市场细分，凸现山东苹果品牌的个性。

2.指定山东苹果品牌设计计划：通过对山东苹果的品牌调研，在掌握了大量的资料，确定了品牌系统中存在的问题、影响因素之后制定品牌设计计划，确定品牌打造目标，设计打造方案，确立设计内容及评估预算。

3．山东苹果品牌的定位与设计：品牌定位的过程其实也就是找准目标市场的过程。企业必须确定山东苹果产品的目标人群，从而确定企业战略和营销策略。

4.山东苹果品牌的推广：品牌推广的目的是为了提升山东苹果品牌资产和促进山东苹果品牌产品的销售。主要推广传播途径有广告，公共关系等。

5.对山东苹果的品牌效果进行评估：品牌效果评估的主要工作内容是了解山东苹果品牌打造工作是否按期、保质的完成，是否达到了预期的效果。

四、如何构建山东苹果品牌

1．发挥政府在苹果品牌构建过程中的作用

山东省苹果产业正处于自由竞争阶段，迫切需要向产业的整合重组阶段过渡，由于果农和企业实力相对有限，因此需要在政府的支持和规范下才能实现产业和业务结构优化，压缩成本，并结合市场化方式实现企业的并购和品牌的整合。政府应当认真分析借鉴其他地区苹果品牌构建成功的经验，并结合山东省的实际情况，因地制宜的提出科学的苹果品牌整合规划和总体目标。政府要制定相应的政策，通过政策和资金的支持，鼓励正规的苹果生产加工企业间的合作，共同打造山东苹果的强势品牌。政府作为一个特殊的品牌建设主体，要认真发挥其在山东苹果品牌建设中的服务和监管作用，督促企业生产出高质、安全、符合国家

质量标准的产品，进而来维护品牌形象，提升苹果品牌竞争力。

2.发挥企业在山东苹果品牌建设中的作用

苹果生产加工企业在品牌的建设中居于核心地位，因此，要想使得山东苹果品牌在市场竞争中立于不败之地，就要依靠有实力的龙头企业做后盾，发挥龙头企业的带头作用。以标准化生产带动果农，形成以品牌建设为核心的生产群体，形成产业经济良性循环，增强山东苹果品牌的市场竞争力，实现品牌自身的价值，创造最大的利润。

3.发挥果农在山东苹果品牌建设中的作用

作为苹果的源头，果农保证生产苹果的质量是提升山东苹果品牌形象，增强品牌竞争力的基础。因此，果农要采用无公害植保技术措施，生产出符合国家绿色食品标准的优质无毒害、全套袋的绿色烟台苹果。

4.发挥苹果行业协会在山东苹果品牌建设中的作用

苹果行业协会是民间苹果行业管理的重要组织形式，它以统一的生产、宣传、质量、包装为基础，对苹果品牌实行有序的整合和管理，依靠协会来推进苹果品牌战略的运行。此外，苹果行业协会能为行业成员的生产建设进行具体的协调和服务，促进成员间的协调发展。

五. 下阶段工作计划及预计成果

1.下阶段工作计划

首先完成对水果超市调查问卷的整理；其次完成对苹果加工企业的问卷调查，并且完成对调查问卷的整理；再次统一分析所有的调查问卷，并将其汇总。

2.、预计成果

利用所有问卷的分析结果提出对“山东苹果”实施品牌管理以及维护的必要性。同时找出“山东苹果”的消费市场，确定“山东苹果”的品牌定位和品牌核心价值。最终根据分析结果为“山东苹果”区域品牌管理策略的顺利实施提出实施建议。

六、心得体会

我们小组在周老师的指导下修改问卷，然后根据调查主体的不同分工调查、汇总。在整个项目调查研究过程中，我们也遇到了很多问题，受到过一些打击，遭到多次的拒绝和冷眼相对。但是，在周老师的鼓励和大家的共同努力下我们最终克服了困难，成功地完成了对以上主体的调查。我们还将会再接再厉，认真完成接下来的调查。我们虽然不能保证所有的事情都做的尽如人意，但是，有错误我们会认真改正，我们小组成员将会团结一致，努力争取做到最好！

第二篇：表4-武汉大学科研中期报告表

大学生科研项目中期报告表

填表时间： 年 月 日

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注：此表须在合同规定的期限内填好送交教务部实践教学管理办公室。

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