《广告学》课程教学大纲

                      （适用于市场营销专业）

课程编码：2303613220

总学时： 42                    总学分：3

开课学期：6

课程类型：专业必修课

先修课程：《市场营销学》，《市场调查》，《消费者行为学》

一、课程教学目的：

《广告学》是市场营销专业开设的一门重要的专业必修课。这是一门理论与实践相结合的课程，其教学目的为：掌握广告策划与创意的经典理念和方法，让学生理解和掌握广告的基本理论知识，把握广告业界发展的动态和趋势，了解广告学相邻学科的基本知识及其与广告学的关系；熟悉现代广告活动的各项策略，了解广告策划、创意设计、文稿写作、媒介策略等广告操作的基本原则和技巧；通过鉴赏和评析广告作品，了解和掌握广告、营销及商业传播活动的原则规律和表现技巧；使学生具备一定的综合运用广告设计技巧解决实际广告策划问题的能力；最终通过本课程的学习，使学生在学到广告学专业知识的同时，又能掌握广告策划的全过程，并能独立做一些简单的初级策划。

二、课程基本内容：

第一章  广告概述

教学目标：使学生对《广告学》课程的基本框架和内容有一个大致印象，同时激发学生学习广告学的兴趣。

教学内容：了解广告学的基本特点及其与其他学科的关系；理解课程内容和基本框架；掌握：广告学的特点。

实训内容：引导学生回忆儿时流行的广告语，并且分享当时的感受和现在的感觉。

教学重点：《广告学》课程的基本框架和内容。

教学难点：广告学特点，《广告学》课程的基本框架和内容，广告与新闻、市场营销及公共关系等学科的关系。

第二章  广告发展简史及当代广告面临的挑战

教学目标：通过对广告发展的简要历程的学习，使学生对广告策划的发展趋势有所思，有所悟。

教学内容： 了解广告发展简史，新技术条件下的媒介形态的多样化；理解当代广告面临的挑战，互联网为代表的新技术所带来的新的广告和营销传播手段的大量出现，及新的广告和营销传播思维的变化。

掌握：受众和消费的大众化与小众化与广告制作的关系。

实训内容：指导学生按照时间顺序，用树状图画出广告史的重要事件和代表人物。

教学重点：让学生深入明晰当代广告的技术、媒介、经济和媒介受众环境的

重要变化。

教学难点：广告技术带来的挑战。

第三章  广告组织与运营

教学目标：借助组织结构图使学生明了广告组织的类型和结构，通过实际案例引导学生能对不同广告费用制度进行比较。

教学内容：了解广告组织与专业广告服务的演变，广告组织的基本概念、广告代理业的出现和为媒体服务职能、为广告主服务职能、全面服务职能和整合传播职能。 理解：广告公司的基本类型、广告公司的机构设置、专业广告组织的业务部门及其职责。 掌握：广告主和广告组织基本概念、广告主与广告公司的合作关系、广告主广告部门的主要类型、企业广告部门的职能，承揽广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容。

实训内容：指导学生凭借课堂的回忆，画出不同广告组织的结构图，另外尝试对央视现阶段不同广告时段的收费标准加以解释。

教学重点：专业广告组织的客户服务部的性质与工作流程，媒体广告组织的审查职能，代理费制、服务费制、以结果论酬制。

教学难点：让学生了解和掌握广告组织的结构，广告的费用制度。

第四章  广告宏观环境与整合营销传播理论

教学目标：通过本章学习，使学生达到能较准确分析影响广告活动的主要环境因素，并能够了、依据整合营销传播理论进行案例分析。

教学内容：了解广告宏观环境，是广告环境的概念，自然科技环境、人文因素、经济环境、社会文化环境对广告活动的影响。理解整合营销传播理论，传统营销组合理论及其所遭受的严重挑战，整合营销传播理论的形成，与传统营销组合理论的区别。掌握整合营销传播理论的基本含义与主要特点，在实践中的应用。

实训内容：以小组为单位，对今麦郎为所面临的宏观广告环境加以分析，最后教师讲评。

教学重点：广告环境对广告活动的影响情况。

教学难点：整合营销传播理论在实践中的应用。

第五章 广告与消费者

教学目标：通过本章学习，使学生深入探索消费者心理与行为特点，熟悉不

同消费受众与广告传播策略的对应关系。

教学内容：了解消费者行为总览，消费者行为、消费者决策的基本模型及其对广告活动的影响。理解消费者决策过程，消费者心理过程以及消费者心理特点。掌握：消费者决策的基本过程及其对广告活动的影响。

实训内容：引导学生站在潜在消费者视角重新观看几个熟知的但非必需品的广告，谈谈内在感受。

教学重点：熟悉消费者心理与行为其对广告传播的影响。

教学难点：消费者心理与行为特点，大学生的消费行为和心理特点与营销和

广告策略。

第六章  广告与市场定位

教学目标：通过本章学习，使学生在复习市场细分，产品与品牌定位知识的基础上，掌握广告定位确定的技巧与方法。

教学内容：了解市场细分与广告策论，市场细分，市场细分对广告活动的影响以及相应的广告策略。 理解产品分析与广告策略，产品的含义、产品的生命周期以及相应的广告策略。掌握品牌分析与广告策略的基本概念、品牌的特性、品牌的构建及广告传播的作用。

实训内容：引导学生以小组为单位，运用逆向思维，通过某产品的几个广告来尝试对其进行广告定位和市场定位。

教学重点：产品定位、品牌定位、广告定位的流程与关系。

教学难点：让学生了解和掌握市场细分、产品与品牌定位的基本概念，理解这些因素对广告活动的影响。

第七章  广告与营销活动

教学目标：通过本章学习，使学生熟悉市场营销活动的各种类型及特点，并且能够不同活动类型采取相适应的广告活动。

教学内容：了解直接营销的含义、数据库营销、数据库对直接营销的影响、广告在直接营销中的作用。 理解直接营销活动种类，直接销售、直接反应广告，利用贸易推广推动销售和品牌（中间商为对象）。 掌握销售推广的概念、销售推广在整合营销传播中的作用。

实训内容：组织学生分小组讨论在营业推广中，如何通过POP广告、赠品广告等形式来增加营业推广的效果。

教学重点：直接营销与销售推广的方法及作用，针对消费者的销售推广。

教学难点：数据库营销，直接营销与销售推广的区别与联系。

第八章  广告表现战略

教学目标：了解广告创意的内涵，掌握广告创意的基本表现手法。

教学内容：了解广告表现的含义；广告表现的方式 ；广告表现成功的标志。 理解广告创意的基本思考方法。掌握充分认识搜集分析材料在广告创意中的作用。广告创意的主要表现手法。

实训内容：以小组为单位，分别对某品牌的啤酒和邢台某房地产做广告创意

尝试和广告表现描述。

教学重点：广告创意的思维方法。

教学难点：广告创意的重要的表现手法。

第九章  广告文案

教学目标：提升学生对广告文案创作的基本技能掌握。

教学内容：了解广告文案的含义和作用。理解广告文案的构成。广告标题的基本形式。掌握：广告文案的创作要求。广告标题的创作技巧，正文的创作技巧，广告语的创作技巧。

实训内容：以母亲节为主题，当堂创作广告文案，并且鼓励同学拿出来与大家赏析评价，教师将用一些经典文案加以引导。

教学重点：掌握广告文案的标题、正文和口号的写作流程与方法。

教学难点：广告文案语言的修辞技巧。

第十章  广告媒体的运用

教学目标：了解主要广告媒体的特点、广告媒体选择的有关指标和广告媒介运用策略。

教学内容：了解广告媒体的类别。理解广告媒体选择的有关指标，各种主要广告媒介的优缺点。掌握广告媒介运用策略，广告媒体计划书的制定流程与要求。

实训内容：以史玉柱策划的“脑白金”、“黄金酒”为案例，分析广告媒体选择的得失利弊。

教学重点：广告媒体选择的有关指标和广告媒介运用策略

教学难点：广告媒体计划书的制定。

三、学时分配：（含课内实践实验教学）

四、习题要求：

教材每章结束后有复习思考题，学生应按要求及时完成。侧重实践训练部分。

每章理论讲解后，通过课堂案例讨论和课后练习的方式，培养并增强学生运用所学的理论知识解决实际问题的能力。

五、考核要求：

重点考察学生对基本原理的理解与实际应用能力，以小组为单位完成广告学实践或研究项目设计、课堂提案两次以上；平时成绩占总成绩的30%，期末考试为闭卷考试，成绩占学期总成绩70%。

六、主要参考书：

1.蔡嘉清《广告学教程》北京大学出版社，20##年8月

2.何修猛《现代广告学》复旦大学出版社，20##年6月

3.菲利普·科特勒《营销管理》中国人民大学出版社，20##年5月

4.威廉·阿伦斯《当代广告学》人民邮电出版社，20##年

5.大卫·奥格威《一个广告人的自白》中国物价出版社，20##年4月

6.祁聿民 苏扬等《广告美学：原理与案例》中国人民大学出版社，20##年12月

7.倪宁《广告学教程》中国人民大学出版，20##年3月

第二篇：广告学教学大纲6-10章

第六章 广告信息策略

（2课时，授课）

【知识点提示】本章主要介绍广告信息的构成，广告信息的传播过程以及广告受众对广告信息的处理过程。

【重难点提示】广告受众对对广告信息的处理过程。

第一节 广告信息构成

一、直接信息

二、间接信息

第二节 广告信息传播

一、信源

二、编码

三、信道

四、接收者

五、噪音

第三节 广告信息处理

一、涉入理论

二、精细处理可能性模型

● 作业

1、 广告信息战略要解决什么问题？

2、从广告源到受众的购买行为，广告信息是怎样传播并最终起作用的？

第七章 广告媒体策略

（4课时，讲授）

【知识点提示】本章从研究角度，分析比较不同媒体的特征以及它们天然的优越性和局限性，为进一步研究广告媒体以及媒体组合的选择利用策略问题提供知识基础。

【重难点提示】掌握广告媒体的评价指标和选择方法。了解广告媒体购买的流程以及所需的技能。

第一节 电视传媒决策

一、电视传媒的分类

二、电视广告的优点

三、电视广告的局限

第二节 广播传媒决策

一、广播广告的优点

二、广播广告的局限

第三节 报纸传媒决策

一、报纸广告的分类

二、报纸广告的优点

三、报纸广告的局限

第四节 杂志传媒决策

一、杂志广告的优点

二、杂志广告的局限

第五节 网络传媒决策

一、网络广告的兴起和发展

二、网络广告的基本变现形式

三、网络广告的优点

四、网络广告的局限

第六节 户外广告传媒决策

一、户外广告传媒的概念和发展状况

二、户外广告媒体的种类和特点

三、其他户外广告的种类和特点

四、户外广告的整体特行

第七节 销售点广告传媒决策

一、销售点广告的概念

二、销售点广告的特点

三、销售点广告的类型

第八节 视频广告传媒决策

一、商业楼宇视频广告

二、卖场电子视频广告传媒决策

第九节 企业间广告传媒决策

第十节 广告媒体组合

一、广告媒体的评价指标

二、广告媒体选择的考虑因素

三、广告媒体选择的方法

四、广告媒体组合

五、广告媒体的组合方法

六、广告媒体组合的原则

第十一节 广告媒体购买

一、广告媒体购买流程

二、不同广告媒体的购买

三、媒体购买公司

四、媒体购买者的特殊技能

● 作业

1、分析电视和杂志作为广告媒体的优势和局限。

2、网络广告的特点是什么？

3、为什么卖场广告能提高效率？

4、讨论卖场广告的优缺点。

第八章 广告创意策略

（2课时，授课）

【知识点提示】本章重点研究广告创意的基本原理、产生过程。广告创意的定义和广告的表现方式。

【重难点提示】广告创意和广告的表现形式

第一节 广告创意理论

一、创意——广告的灵魂

二、USP理论

三、品牌形象理论

四、定位理论

五、ROI理论

六、共鸣理论

第二节 广告创意过程

一、创意过程划分

二、创意四阶段

三、创意思维

第三节 广告创意表现

一、示证表现

二、情感表现

三、幽默表现

四、比较表现

五、逻辑表现

六、隐形表现

● 作业

1、谈谈你对广告创意的看法，你认为什么样的广告创意才是好创意？

2、如何产生广告创意？

第九章 广告的设计和制作

（2课时，授课）

【知识点提示】本章重点讲述平面广告的设计方法，电视与网络广告的设计方法和制作步骤以及文案的基本构成和创作方法

【重难点提示】掌握广告的设计方法和理解广告制作的基本原理

第一节 广告设计

一、平面广告设计

二、电视广告设计

三、网络广告设计

第二节 广告文案

一、广告标题

二、广告文案正文

三、广告语

四、广告随文

第三节 广告制作

一、平面广告制作

二、广播广告制作

三、电视广告制作

四、网络广告制作

● 作业

1、谈广告设计的视觉构成主要包括哪些要素？

2、简述电视广告制作的流程。

3、请举例说明某个软广告的运用。

4、请挑选某物品，为其设计并制作一个平面广告。

第十章 广告效果评估

（4课时，讲授）

【知识点提示】本章主要介绍广告效果的含义及其特点，广告效果评估的作用和广告效果评估的方法。

【重难点提示】理解广告效果评估的作用

第一节 广告效果概述

一、广告效果含义及分类

二、广告效果的特征

第二节 广告效果评估

一、广告效果评估的内容和意义

二、广告效果评估的要求

三、广告效果评估的类型

四、广告效果评估的程序

第三节 广告传播效果评估

一、传播效果评估指标

二、广告传播效果评估方法

第四节 广告经济效果评估

一、经济效果评估指标

二、广告经济效果评估的方法

第五节 广告社会效果评估

● 作业

1、什么是广告效果？有哪些分类？

2、广告效果评估的方法有哪些？具体程序如何？

3、广告传播效果和经济的评估方法又有哪些？

4、如何衡量广告的社会效果？用一个你熟悉的广告进行阐述。