关于ZARA品牌陈列设计的调研报告
一、 调研内容摘要
二、 调研报告目的
三、 调研时间
四、 调研对象
五、 调研方式
六、 调研具体内容
1. 品牌简介与形象评估分析
2. 卖场状况整体分析
i. 灯光评估
ii. 货架评估
iii. 货物配置分析
iv. 色彩分析评估
v. 展台分析
vi. 橱窗陈列分析
vii. 店员形象与服务分析
3. 顾客流动线及客流量分析
4. 调查问谈总结
七、 结论
八、 附录
一、 调研内容摘要
分析位于天津市滨江道的ZARA专卖店的店内陈列展台设计，综合评估店内灯光、音乐、货架、展台等局部及整体的设计，并通过问谈的形式调查消费者行为与服装陈列之间的关系。
二、 调研报告目的
分析展台设计中，灯光、货架等之间的联系以及消费者在此当中所受的影响。
三、 调研时间
2011.09~10
四、 调研对象
ZARA门店 消费者
五、 调研方式
实地观察法、问谈调查法
六、 具体内容
1. 品牌简介与形象评估分析
ZARA由阿曼西奥·奥尔特加创建于1975年，是西班牙Inditex集团旗下的一个子公司。它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁零售品牌。ZARA在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径地开创了快速时尚模式，让T型台上展示的华服能够成为人们“买得起的时尚”。其奉行的经营哲学是“一流形象，二流产品，三流价格”，这使ZARA成为西班牙排名第一，世界排名第三地服装零售商。ZARA每年要推出一万多款新产品，短周期的更新，迎合了自己快时尚的精神。运作方式是稀松的嵌入式陈列，偏向于“时装”的品味，一定年龄界定的客户群和设计倾向于国际一流品牌。ZARA坚持“零广告”和“三位一体”（设计师，市场专家，进货专家）,是其屹立于不败之地的根本。
2. 门店陈列设计整体分析
i. 灯光分析
图一 图二 图三
如图所示，ZARA门店中的灯光主要有三种形式，即轨道式（图二）、隐槽式（图二）和内嵌式（图三）；照明分为橱窗照明、重点照明、一般照明和特殊功能照明。由于ZARA囊括了多种不同类型的时装，风格迥异，其照明方式也有很大的不同。
下面将其统分为三方面进行评估，即女装、少女装和男装。
女装
ZARA女装定位在20~35岁之间，其灯光形式是图一和图二，采取特殊功能照明和重点照明两种形式，突出OL通勤服装、礼服等的质感和光泽。根据衣服色彩和质地，采用暖光和白炽灯光源。调查之中，所了解到的情况是消费者在挑选衣服的过程中会先受的光的影响，然后在影响之下对服饰进行再判断。
少女装
ZARA少女装风格前卫时尚，定位25岁以下的青年群体，灯光重点采取图三的形式，属暖光系，突出当季服装的质感和时下青年心理的时髦感。问及消费者，坦言灯光对柜台悬挂服饰方面的影响较深，整体效果令人印象深刻，而对展台所示服饰方面，感觉样式才是吸引目光的原因。
男装
ZARA男装定位在35岁以下的青年男性，消费人群均是年轻一族，门店展区灯光整体偏暗，配以暖光及极强的白炽光，灯光形式主要是图一和图三所示。调查中发现，男装服饰较为深沉的色调与展台灯光的搭配产生了强烈的呼应作用。
ii. 货架评估
图四 图五
图六 图七
图八
图九
如上图所示，是ZARA门店的基本货架配置，其圆环形悬挂式衣架和T型衣架在此就不做图稿。门店整体货架列为繁杂，但亦有同一之处，如玻璃材质的隔板，有良好的透光作用，货架摆放采取结合的方式。如图四图八结合，图五图四结合等等，给人整体感觉目不暇接，服装环环相扣。整体略显凌乱，展区犹如大卖场。在周六日、节假日等客流高峰期，十分拥挤。问及消费者对货架摆放是否满意的评价是各占一半，部分人表示并不在意其的拥挤，服装才是关键。
iii. 货物配置分析
图十
图十一
如图所示，门店货物配置采取的是系列组合的形式，以整体为搭配，配以包，鞋等，上衣下裤没有分开来放，而是组合在一起。让顾客在选择的时候兼顾整体，促进消费。调查中，消费这对其分类吊挂、壁柜的叠放和挂放、成套系列产品的连带陈列等表示基本满意。但是，不足之处是在客流量高峰期，货物配置就显得杂乱，没有得到及时的整理。
iv. 色彩分析评估
门店设计集中于灰色，店内设计仍以深色和灯的暖黄色为主，背景墙面为白色，家具颜色为深色，大的色彩构架与品牌LOGO十分呼应。值得一提的是，少女装区内的展柜是棕红色，与当季主打服色的风格十分协调。配饰部分与服饰区域大体一致，给人以时尚感。问及消费者对其评价，对整体上表示比较满意，对门、地面、天花板的颜色及材质评价一般，对于服装搭配方面家具颜色表示认同。
v. 展台分析
图十二
图十三
上图为展台的平面图，门店中展台区不多，重要以上述两种形式出现，（黑点为模特）调查发现，大部分消费者对展台的关注不多，多数存在一扫而过的现象，没有良好的起到宣传的作用。
vi. 橱窗陈列分析
ZARA门店右侧有一个橱窗，左侧有两个橱窗，左侧的其中一个是POP广告照片，其余如上图所示，有模特和物品相结合的方式呈现，无形中让消费者通过视觉感知该品牌的特色，主题设计简约时尚。调查中消费者对其评价满意居多。
vii. 店员形象与服务分析
店员均着深色工作西装，整体与ZARA的品牌文化及店面色调保持一致又不显得刻板单调，女性店员着淡妆，形象良好，但服务态度一般，所调查的消费者对其表现为不满意。
3. 顾客流动线及客流量分析
一楼
二楼
上图为ZARA门店大致摆放图，顾客流动如图所示。调查发现，周一至周五客流量明显不如周六日，周一至周五一小时内店外经过客流量为100人左右，进店有25人左右，成交记录为4.周六日一小时内店外经过客流量为1500人左右，进店人数为500左右，成交记录为30~35。分析现象的原因，首先是品牌形象已深入人心。调查人群中均表示ZARA是每次逛街的必去之处。
4. 调查问谈总结
调查中发现了ZARA品牌在展台设计方面的成功与不足。调查问题涉及灯光、货架、货物配置、色彩搭配、展台和店员形象，结合其消费者的满意调查，其成功之处在于“快时尚”的探索和超短周期的更新，货物的陈列引人注目。缺点在于有些杂乱，消费者必须各个浏览，店员服务态度一般。
七、 总结
调查分析总结了ZARA门店的店内陈设展台设计，结合消费者调查，在对展台进行系统描述的同时，也研究了消费者与设计之间的关系。在研究顾客流动方向方面得出的结果为货物摆放的整体规划提供了参考。
八、 附录
服装陈列终端要素与消费者行为调查问题
1、 您是否会被橱窗、卖场所展示的服装所吸引而进入店内？
2、 服装陈列是否可以吸引您对服装品牌的注意力？
3、 服装陈列能否刺激您的消费心理并产生购买欲望？
4、 服装陈列能否激发您对服装品牌的兴趣？
5、 服装陈列会是否促使您最终购买服装？
6、 您对场景陈列是否满意？
7、 您对陈列中的灯光是否满意？
8、 您对摆放主打产品的陈列台、展示台是否满意？
9、 在服饰商品的色彩、质感和款式上，采用对比式设计陈列您是否满意？
10、 您对成套的系列商品进行连带陈列的方式是否满意？
11、 您对门、地面、天花板的颜色及材质，墙的颜色及材质是否满意？
12、 您对按服装整体色彩陈列是否满意？
13、 您对橱窗陈列是否满意？
14、 您对分类吊挂是否满意？
15、 您对POP橱窗广告是否满意？
（调查方式是问答式，人口不固定，不一定回答了全部问题）