专业房地产策划书案例

XX公司成立十周年暨XX俱乐部启动仪式活动策划方案

十年弹指一挥间，XX房地产开发有限公司已经走过了辉煌的十栽春秋。在这十年峥嵘岁月中，XX公司一直秉承“开拓进取、放眼未来、追求卓越、造福社群”的企业宗旨和“以人为本、天地合一”的建筑理念，为社会奉献美好的生活空间而不懈努力，同时也为社会造就了以“中国MBA英雄”XX总经理为代表的商业精英。XX现代城是目前XX公司的鼎力之作，它的建成将给XX带来革命性的商务理念。因此项目的启动不仅是XX公司，也是XX商界的一大盛事。XX公司沉淀了十年的博大精深的文化底蕴筑就了今天的XX俱乐部，它的成立和启动也标志着公司踏上全新历程的开始。举办这次十周年庆典暨俱乐部启动仪式的活动，一可共庆诸多临门之喜,二可借力发展,开创更为关广阔的天地。

一、 目的及意义：

二、 主题和口号：

主标语：

参考标语：

1、商务英雄 聚精之源

2、重塑现代商务文明

三、 时间：200X年7月25日（有待最后确定）；

地点：XX高尔夫球场，XX宾馆（新闻发布会及联谊（本文来自 电子商务论文 ，转载请保留。）会地点）

四、 活动对象和规模：

本次活动的主要对象是在XX商界出类拔萃的高层人物和具备消费能力及购买能力的客户。为了发挥媒体和口介的传播作用，邀请一定数量的新闻记者和原XX公司所开发项目的业主（如XX湾、XX花园、XX等）。

1、 XX商界领袖人物（人数）

2、 意向大客户（人数）

3、 XX湾业主（人数）

4、 新闻媒介记者(人数)

5、 XX公司企业员工（人数）

6、 代理商工作人员（人数）

总计：若干人

五、 活动组织及内容：

活动安排大致分为三个部分，即上午举行新闻发布会，下午高尔夫比赛，晚上举行宴会。形式多样。内容丰富。

1、出于提高权威性、扩大影响力的考虑，建议本次活动中的高尔夫球赛由XX企业家协会作为主办单位，XX公司作为承办单位。

2、本次活动面向XX商界领袖人物、意向大客户、业主、新闻媒介朋友、开发商工作人员和代理商公司员工

3、活动采用新闻发布会、户外高尔夫球竞赛活动、联谊宴会三种形式贯穿进行：

A． 新闻发布会：邀请XX企业家协会领导致辞，由开发商代表回顾企业十年成就，并对XX项目和XX俱乐部做宣传介绍,建议邀请有广东知名俱乐部组建经验的权威人士或是属于某俱乐部成员的名流畅谈俱乐部。

B． 高尔夫球赛：高尔夫运动具有浓烈的商务性质和绅士气质，能够完美地诠释本活动对象的不凡品质。参赛者在挥杆比赛激烈角逐中，深化友谊，促进交流，览尽XX山迷人风光。凡是对高尔夫感兴趣的活动参与者特别是意向大客户都可以报名参加比赛，此次球赛意在为俱乐部成立和项目销售做好铺垫。

C． 联谊宴会：宴会目的在于在轻松的氛围中拉近感情距离.宴会上由企业领导对比赛颁奖，推荐XX项目。企业家协会成员、媒体记者等与会者在会上自由交流沟通。

4、 活动大体流程如下：

参与人员报到（XX宾馆）新闻发布会（XX企业家协会领导致辞、开发商代表发言、项目推荐、广东嘉宾论俱乐部，XX宾馆）中午作息（XX宾馆）高尔夫比赛（XX高尔夫球场）联谊宴会（领导总结陈述、宴会联欢，以上活动中穿插颁奖和项目推荐，XX宾馆）全天活动结束

六、 组织渠道：

XX企业家协会发函召集会员参加的方式是本次活动主要的组织途径，除此之外，补充采用其它方式。

1、 以XX企业家协会名义通过直邮向协会成员、媒体记者发放本项目概念楼书及邀请函。

2、 开发商以信函、电话等方式邀约其商界友人、XX湾客户。

七、 宣传方式：

本次活动主要选择XX房地产界著名杂志《XX》，和XX发行量最大影响力最大的报纸《XX早报》两大平面媒体，结合电视台节目夹送折页现场推广等方式进行有效推广。

1、 活动前期宣传：

A、 《XX》发布活动预告，采取软文形式全面介绍XX公司、公司总经理“中国MBA英雄”XXX、XX俱乐部，重点提及XXX现代城。

B、 结合项目形象宣传，《XX早报》底版发布预告，图文结合简介XXX总经理、XXX现代城。

C、 以直邮方式发放销售楼书和邀请函。

2、现场推广：

A、 新闻发布会：陈述业绩以表明企业的雄厚实力；广东嘉宾动员与会者加入俱乐。，现场布置喜庆又不失庄重、气势宏伟，与企业的文化底蕴相结合。企业领导对项目和俱乐部作引见。

B、 高尔夫竞赛：球赛场地通过拱门，悬挂项目和俱乐部的宣传布幅、双叶广告，重点投放，少而精，避免喧宾夺主，重在烘托高雅严肃的休闲活动氛围；

C、 联谊宴会：发放项目以及俱乐部相关宣传资料。现场宣传营造出喜庆活跃、大气蓬勃的气氛，象征企业十年的辉煌以及蒸蒸日上的成绩，预示活动的顺利圆满。

3、活动后期宣传：

A、《XX》报道活动开展情况，公布获奖名单。

B、《XX早报》底版整版文章结合图（本文来自 电子商务论文 ，转载请保留。）片报道活动情况，公布名单，介绍XX现代城。

D、 XXX高尔夫俱乐部配赠一次电视台节目，节目中引导观众关注XXX现代城。

八、 物料筹备

项目 内容 要求及说明 完成时间 执行和跟踪 负责人 备注

1 新闻发布会 邀请函

场地布置 拱门、横幅、背景等

2 高尔夫球赛 接送车

场地布置 拱门、双叶易拉宝等

奖品 奖章、证书

茶点

3 联谊会 场地布置 背景、横幅等

4 其他物料 折页

海报

楼书

俱乐部资料 （具体操作时间和数量视情况而定）

九、 费用预算

项目 内容 单价 数量 金额 备注

1 新闻发布会

邀请函

国大宾馆会议室

记者邀请

场地布置

媒体广告发布

2 高尔夫球赛

场地租借

奖品

接送车

场地布置

3 联谊会 国大宾馆宴会厅

场地布置

4 其他物料 折页

楼书

俱乐部资料

海报

总计：——

（具体金额视操作实施待定）

十、 效果评估：

1、 新闻发布会是新闻抄作的有力手段，能体现号召力和权威性，易制造声势、吸聚眼球，而且依托这一平台，广交传媒介的朋友，能为企业发展和项目启动培育良好的舆论环境。

2、 高尔夫球赛时尚高雅，采用竞赛形式更添加了趣味性，相信不少人都乐于参与其中。这次比赛是为俱乐部发展会员服务，参赛者在活动中体会俱乐部的高尚格调，以及组织活动的卓越能力。

3、 联谊会气氛轻松愉悦，最易培养情谊、挖掘客户，更进一步深化前面两项活动的效果。

本次活动的任务归根结底在于竖立项目良好形象，拉动潜在客户从而达到推广XXX现代城的目的。并且此次活动处于营销推广的初期，“良好的开始是成功的一半”，我们务必群策群力，使之顺利举行。

第二篇：中国第一个县级房地产完整策划书案例

中国第一个县级房地产完整策划书案例(昌 峡 驿 站 )

目录

第一部分、项目简述 …………………………………………… 3-6页

第二部分、余干宏观市场分析 ………………………………… 7-9页

第三部分、余干县及城北房地产市场分析 ………………… 10-21页

第四部分、昌峡驿站项目分析 ……………………………… 22-25页

第五部分、昌峡驿站项目发展策略 ………………………… 26-29页

第六部分、昌峡驿站项目功能定位…………………………… 30-44页

第七部分、昌峡驿站项目整体形象定位 ………………………45-47页

第八部分、昌峡驿站建筑规划与设计建议…………………… 48-55页

第九部分、昌峡驿站项目投资分析…………………………… 56-60页

第一部分 项目简述

昌 峡 驿 站

―― 城北停车场项目简介

江西余干位于鄱阳湖东南岸，现有人口90万人，是江西上饶地区人口第二多的大县，近年来人气商气日趋兴旺。余干离省城南昌74公里，开车不到一个小时，是南昌的新郊区。余干是现任中央政治局常委吴官正的家乡。

余干“昌峡驿站”――城北停车场项目，占地面积27亩，是余干城北重点规划的商业服务项目，是余干政府发挥昌峡公路优势，作出“省城新郊区”的城市定位战略决策后，余干第一个以“昌峡”命名，中国第一个以“驿站”定位（停车及交通中转、商铺及住宅、休闲娱乐、汽车服务）的商业服务地产项目。

“昌峡驿站”西面是江西最大的县一级商贸广场及城北唯一的菜市场，人口密集,是商业经营的密集点；北面是上海花园及教师新村，东面是交通局、农业局、人武部等县直机关，南面与检察院、妇幼保健院、移动公司仅一路之隔，是政府办公的主要通道。“昌峡驿站” 北靠连接南昌与景德镇的昌峡公路，南朝余干主干道世纪大道，并紧邻余干主干道迎宾大道，地理位置十分优越。

“昌峡驿站”总体功能规划

“昌峡驿站”分为东西两个组团，东部组团为高尚住宅与综合配套版块，西部组团为综合停车场与纯商业版块。其中，发展商又对东西部组团商业部分精心打造为四大功能经营区。

l A区：黄金靓铺——西一路，面对商贸广场与菜市场的黄金铺位双面店面房，共有4层3.9×12米店面房22个。

l B区：汽配一条街——北二路，规划成为城北首个汽车修理及汽配一条街，共有4层双面店面房20个，2层双面店面房22个。

l C区：驿站服务一条街——南支路，经营饮食、零售，并提供东部组团综合配套服务。共有4层双面店面房10个，2层双面店30个。

l D区：休闲一条街——东支路，共有2层店面19个。

东部组团：高尚住宅与综合配套版块，发展商精心策划，倾力打造，向余干150名精英人士提供具品位、高尚、人居形象的居住服务。

西部组团：综合停车场与纯商业版块，其中

“昌峡驿站”停车场为小车、公交车、大货车、出租车等各类车辆停靠点。发展商建亨公司作为一个负责任的发展商，为做旺昌峡驿站，为广大投资者带来滚滚财富，承诺1年之内所有车辆停靠均不收取任何费用。

投资“昌峡驿站”车流、人气、商业聚集有保证

l 经余干县委常委会通过：原余干最大的停车场――老大世界商贸广场停车场搬迁至昌峡驿站，并已于20xx年11月23日正式实施，“昌峡驿站”现已形成车流滚滚的壮观局面。

l 政府已经承诺在20xx年年底前将连接城北与瑞洪、三塘、石口等方向乡镇近100辆短途客运车停靠在“昌峡驿站”。

l 余干政府承诺5年内城北新区范围内不再批准停车场项目，城北新区范围内道路上不准停放车辆，城北大型货车及小车车辆必须停靠在昌峡驿站停车场。

l 市区环城公交车将在“昌峡驿站”设立停靠点，并将作为城北新区的起点站将公交车停靠在“昌峡驿站”。

l 东部组团高尚住宅区，即将入驻150个精英家庭，区内家庭成员及连带的亲朋好友，亦将构成庞大的消费群体。

有车流就有人气，有人气，店面生意就火爆！

“昌峡驿站”由江西建亨房地产开发有限公司开发，20xx年12月开始动工兴建，区内停车场于20xx年1月20日竣工并正式对外服务。

昌峡驿站的发展商江西建亨房地产开发有限公司是江西颇具实力房地产发展商，是中国房地产行业第一家专业定位于“城镇房地产领域的领跑者”。昌峡驿站是建亨公司继江西玉山将军庙小区、江西弋阳凤凰城――城北钻石商业中心等一系列城镇房地产领域开发后，又一个具有战略意义的商业地产项目。

江西建亨房地产开发有限公司以建筑业立业，其创始人是上饶建筑行业第一个也是唯一一个“上饶十佳杰出青年”，上饶建筑行业专家库成员，江西省优质项目经理，主持过6个以上江西省优工程，20多个上饶市优工程。昌峡驿站的建筑质量有充分的保证。

20xx年10月31日，建亨公司又通过拍卖获得城北世纪大道以南商贸广场对面的14455平方米的土地，立志于在余干长远发展。建亨公司以“提供优质城镇房地产，改善城镇居民生活素质”为企业使命，通过在余干城镇领域的一系列有价值的房地产的开发与建设，为余干人民带来丰盛的人生体验，为余干的发展与繁荣做出贡献。

昌峡驿站售楼处：余干县城北商贸广场A181、182栋

售楼电话：0793－3210888，138xxxxxxxx，138xxxxxxxx

第二部分 余干宏观市场分析

前言：当地大环境是项目发展的基础，只有顺应当地大环境发展趋势的项目才能获得较好的发展空间。

一、余干概述：

余干位于鄱阳湖东南岸，信江下游，总面积2330.77平方公里，其中耕地73万亩，山地79万亩，水面95万亩，人口91万。辖22乡、5个镇、7个场。

余干县现有人口90万人，其中县城玉亭镇人口已逾16万人，城区面积8 km2，是全县政治、经济、文化中心，人流物流密集。根据余干县城总体发展规划，20xx年，余干县城区面积将达到24 km2，城区人口25万人。

余干城北新区已初具规模，随着县委、县政府、玉亭镇政府、交通局等行政、企事业单位迁入新区，城北新区将发展成为余干县政治、经济、文化、信息中心，成为全县人流物流最密集的地区，余干县城城市发展重心向北转移，城北新区必将成为人们开发投资热点，在城北新区居住经营定将成为人们首选目标，城北新区黄金地段的土地开发前景十分诱人。

（资料来源：20xx年余干对外招商资料）

l 与昌峡驿站项目关联分析：余干人口多，在上饶排第2位，特别是城区人口成倍增加，是房地产项目发展大的有利因素。昌峡驿站将伴随着余干城北的发展而发展。

二、余干在上饶所处的经济板块位置及最新的经济指标：

l 所处经济板块：沿梨温高速公路上饶7县市是上饶第一经济发展板块。德兴和婺源第二“资源生态板块”。余干处于第三板块是“滨鄱阳湖板块”，包括3县—波阳、余干、万年。此板块人多、地广、水多，上饶经济发展相对滞后的地方，重点发展面向省会城市南昌的产业。

l 经济指标：20xx年1—6月份，余干实现GDP6.4亿元，同期增长15.2%；财政总收入5363万元，工业增加值1.23亿元，完成全社会固定资产投资1.65亿元，增长68.2％；实现社会消费品零售总额2.78亿元，增长10.2％；实现农民人均现金收入641元，增长5.7％。

l 对外招商：20xx年1—6月份，全县合同引进县外资金7.2亿元，实际引进县外资金3.71亿元，招商区域集中在浙江、上海、福建、广东、江苏。

（资料来源：20xx年8月19日余干县长陈建辉20xx年在县委十二届二次全体(扩大会议上的讲话)

l 分析：余干近1年来发展迅速，势头猛，经济增幅为全上饶市第一，对我们项目长远发展十分有利。但也要看到余干所在的滨鄱阳湖板块相对落后，余干各项经济指标总体在上饶处于倒数第2的事实。

三、余干的整体发展策略：

关于余干城北发展“退旧进新”策略，上饶市委书记姚亚平有一段精彩的描述，形象生动，特引入本报告： “第一笔是你们把原县委、县政府陈旧的办公楼包装给了开发商，开发商因为看中了该地皮的商机出了一个很高的价格，让你们赚了一笔，换取了宽大、漂亮而又崭新的办公楼。随后，其他行政事业单位相继效仿，这样一来，你们便踏踏实实赚了一大笔；

第二笔是由于你们规范有序地开发城北，对所有要求落户城北的单位进行了统一规划，对商贸、休闲等服务设施进行了统筹安排，对工作、生活紧密相关的水、电、路、电视、电话、宽带网等各种内容进行了统一安排和投资，为所有落户城北的单位节省了办公成本和市政投资，这是你们所赚的第二笔钱；

第三笔是由于你们大批的机关单位进入城北，城北的人气很旺，加之新城区交通便捷、道路通畅、环境优美，各种生活设施完备，客观上使城北的土地很快便得到了升值，可谓日渐见涨，这是你们所赚的第三笔大钱。这不仅使老城区地皮“枯木蓬春”，焕发出勃勃生机。同时，也由于城市建设，你们引进不少外资，在退出的地皮上兴建商贸大厦，或者是百货大商场，盘活了老城区，给政府带来了税利，给余干带来了发展。”

通过访谈式调查，得出：

? 余干公务员工资平均为900－1000元左右（不含隐形收入），

? 事业单位职员月薪平均为700－800左右，

? 企业单位月薪平均为500元左右。

? 一般营业员及服务员的工资在300到400元左右。

有钱阶层集中在：

? 政府公务员、各级干部、开店及其他经商人员、出外到发达地区打高级工的家庭、处于“黄金位置”因为拆迁得到较多补偿的家庭等。

5、 余干市民房地产消费心态分析：

? 喜欢“从天买到地”，独门独户，认为房子应该完全属于自己和房子下面的地和背后的院子也是自己的！热衷于自建房屋，典型的浓厚的小农意识（东门小区、三星花园就是典型例子）

我们的启示：我们的大部分房子应该顺应这种需求，一小部分引导消费需求。虽然我们要看到余干城镇建设发展会很迅速，但改变固有的消费心理是要付出巨大代价的。

? 购房喜欢房屋里面一切自己搞定，决不相信发展商的配套设施，认为赚了自己的钱或质量不好。（典型例子：商贸广场的商户如是说：“即使发展商帮我们装了开关，我们也要把它换掉，质量肯定不好”。） 我们的启示：我们的设计不能硬性设计房屋功能结构，也不要有太多的配套设施，让业主多一些发挥空间。

? 喜欢跟风攀比购买，一买都买，一不买都不买。（如我们的房东太太连买的房屋地皮是规划做商铺还是住宅都不知道就交了钱，因为她丈夫的哥哥、妹妹都买了那里的地）

我们的启示：造势很重要，造出热的气势更重要。口碑很重要，传播好的口碑更重要。

? 不相信外来的开发商（认为本地区上饶的开发商也是外地的开放商，不盖好房决不付完款）。

我们的启示：我们的售楼处要充分展示公司的实力，企业创始人的信誉，以及我们在余干还有另外一块地、共投资2000多万的信息。并口头暗示我们是县委领导介绍来的项目。

? 缺乏房地产基本知识（商贸广场一半以上业主不知道自己购买店面房的准确面积，也不知道每平方米多少钱）

我们的启示：我们销售时可以故意淡化每平方米的价格，强调每栋的价格。

6、 余干现有生活条件对建筑规划设计的影响：

? 余干现在平均每周1次全城大停电，每天晚上9点以后停水。由于水压不够，2楼热水器无法使用，所以主卫生间必须放在1楼。

? 由于余干打井方便、便宜，使用井水非常普遍，所以厨房也要设在1楼。

7、 余干商圈及地产版块市场比较分析

见“余干县城在建商业一览表”与“余干县城在建商业项目价格分析”

分析：昌峡驿站处于城北商贸城新商圈，我们的价格要以此为参考，同时要考虑其他商圈的楼盘价格，判断余干整体房地产消费水平。

8、竞争对手与参照楼盘“商贸广场”的重点分析：

前言：商贸广场不仅是余干城北现在唯一的商业楼盘，也是余干房地产商业楼盘中最具代表性商铺型楼盘，在我们的调查中，所有的市民都会把昌峡驿站店面与商贸广场加以比较性的询问“你们的商铺价格比商贸广场是贵还是便宜？”，“你们的店面是不是和商贸广场一样有1、2、3、4层的”，再加上我们的店面与商贸广场的店面仅一路之隔，其还有3分之一的商铺没有卖出，所以详加分析、重点关注商贸广场不仅非常有必要，而且理所当然。我们将把商贸广场作为我们最主要的竞争对手与参照对象。

（1）项目简介：

余干商贸广场由余干建设局开发，余干山湖泉房地产开发有限公司中标开发，占地面积190.07亩，建筑面积10.65万平方米，总投资约1.2亿。20xx年3月28日动工兴建，20xx年9月底全面竣工，10月23日开始对外营业。

（2）功能（产品）定位：

商贸广场分为A,B,C,D区，共建有1，2，3，4层店面房1003套，绿地面积1.3万平方米，规划经营项目为服装、鞋帽、布匹、针织、家电、办公文具、建材、五金交化、南北杂货、水产品、饮食等。实际经营中除了服装有序经营，其他并无规范。

商贸广场由同济大学规划设计，店面进深10.5米（含柱子），宽4.2-4.5米。

（3）价格策略：

采取“从天销到地”一口价定价策略：1层楼7.8万元，2层楼15万，三层楼每套18万元，四层楼每套28万元。（带阳台加5000元）

（4）销售策略：

由于商贸广场由原大世界搬迁到此，其中3分之一购买业主是补偿形式，采取抽签方式获得，消化了3分之一商铺；另有3分之一业主属于自购；中间非黄金位置店面即1层店面房基本未能出售。

销售上采取自然的原始的销售方式，没有引入任何房地产专业与正规方法。

（5）付款策略：

项目开工开始预售，交纳50％的定金，11月交钥匙时（入伙）再付另外50％，属典型余干商家与消费者都能接受的付款方式。原大世界业主可以申请5成5年按揭贷款，也属典型余干按揭贷款的方式。其他购买者不能按揭贷款。

（6）宣传策略

采用简单的油印单张方式，前期设有售楼处，打过字幕电视广告、政府部门网站、主要是政府的重点工程在市民中产生巨大影响力及宣传效应。

（7）项目不足之处：

l 通过访谈调查，首先发现业主对商贸广场的建筑质量不满意率到达100％，认为建筑粗糙，用料低档。 我们差异化策略：建亨以建筑业立业，业界口碑甚好，此点可在以后宣传中加以张扬。

l 通过深度访谈调查发现：另一个最大的不满认为发展商（政府）不负责任，只负责卖楼，不管商户经营好坏，不采取任何主动的有效措施吸引人气，致使楼盘竣工以后不再有销售发生。

我们的差异化策略：建亨开始、实际上在项目还没有开工阶段就为业主着想，想尽各种办法吸引车流与人流，免费让各种车辆停车，是一个负责任的发展商。建亨公司认为：踏踏实实地做好项目的后期经营管理工作，才能使项目得到市场的认可，从而为业主创造出高额的利润及创立发展商良好的信誉。

l 建筑设计不甚合理：一是楼梯口位置不仅占用空间，位置不好，二是厨房午饭排烟；三是卫生间无透气的空间。

我们的差异化策略：我们比商贸广场设计更好！销售时可对比分析。

第四部分、昌峡驿站项目分析

一、 昌峡驿站的项目SWOT分析

1、 优势：（S）

（1）地段优势

在房地产里强调的三要素“第一地段、第二地段、第三还是地段”明确了地段的重要性。

? 地理位置十分优越：昌峡驿站位于余干最主要的三条大道：昌峡公路、世纪大道、迎宾大道的中心处。四周被四条支路所围合：北二路、西一路、南支路、东支路。

? 位于城北新的商圈中心交汇处：以余干最大的商贸广场为中心形成一个新的商圈，昌峡驿站处于新的商圈的核心地位，是这个商圈“车流、物流、人流”的聚集处与中转中心。

? 位于商贸广场、菜市场与政府行政中心、教师新村之间，是人流、车流的必经之地。

（2）停车功能本身带来的优势：

l 经余干县委常委会通过：原余干最大的停车场――老大世界商贸广场停车场搬迁至昌峡驿站，并已于20xx年11月23日正式实施，“昌峡驿站”现已形成车流滚滚的壮观局面。

l 政府已经承诺年底前将连接城北与瑞洪、三塘、石口等方向乡镇近100辆短途客运车停靠在“昌峡驿站”。

l 市区环城公交车将在“昌峡驿站”设立停靠点，并将作为城北新区的起点站将公交车停靠在“昌峡驿站”。 l 未来商贸广场部分车辆及昌峡公路部分过路货车、小车将会引导其进入昌峡驿站，带来车流、人气及消费。

（3）政策优势：

l 余干政府承诺5年内城北新区范围内不再批准停车场项目，城北新区范围内道路上不准停放车辆，城北大型货车及小车车辆必须停靠在昌峡驿站停车场。这必将增加昌峡驿站的车流与人气。

l 建亨公司在余干已经购买2个地块，引起余干政府的高度重视，加上与政府官员的良好的人脉关系，项目发展有政策支持与保证。

2、劣势：W

u 昌峡驿站周边的2个大型项目：商贸广场、上海花园的前期运作不甚理想，人气不足，影响这个商圈的大势，势必影响到昌峡驿站的整体运作与销售。

u 昌峡公路的开通在20xx年11月，在我们项目启动之前，昌峡公路的优势只起到远景作用，销售时不能带来实质车流与人气。

u 政府关于停车场的定位与事先规划设计限制，势必会影响到土地的利用及建筑规划发挥的空间。

3、机会O

A、 从现在趋势来看，城北“退旧进新”政府工程，进展迅速，如政府机关搬迁到位，特别是菜市场的开业及新汽车站的启动，昌峡驿站的升值机会无可限量。

B、 由于我们前期工作造势，已经形成乡镇短途客运车停靠在昌峡驿站的既定局面，已经将“停车场”的概念延伸至“停车场＋短途汽车站”，价格提升甚有空间，获利机会就在眼前。

C、 城北新区已初具规模，随着县委、县政府等其他多家行政、企事业单位迁入新区，城北新区将发展成为余干县政治、经济、文化、信息中心，成为全县人流物流最密集的地区，必将带动昌峡驿站的发展。

（4）威胁：T

l 城北的人气不旺，是最大的威胁。

l 县内短途车是否最终都能能够停靠与停留在昌峡驿站，（政府行为不能代表车主的自主选择），而且至今未形成事实，将直接影响到商铺的价格、项目的成功，是最大的威胁之一。

l 原老城区的政府部门如县委大院的步行街、原人武部的商业街、钜龙商厦等纷纷启动，将会直接导致商铺市场总量过剩，供过于求，直接影响到我们商铺的销售。

二、 项目风险分析及规避：

u 余干市场容量小，如果我们项目过大及拖的时间太长，很容易造成船大掉头难的局面；

u 消费能力低，余干是一个没有重要产业支持的城市导致更要小心谨慎；

u 余干的风俗习惯强，不是诱导型消费，而是抵抗型消费；

u 价格瓶颈死，如余干住宅价格不超过1000元/平方米，如突破历史和平均消费水准，销售形势微妙而险峻；

u 政策变化大，一届领导一个局。跟定领导算准周期，最保险和聪明的方法就是一个项目一定要在本届领导任期内完成 ，否则风险无限大。

u 政策与政治风险：余干政府开发思路并不完全符合国家政策（全国及江西省已经在整治规范类似余干卖地发展经济的做法）、拆迁农民已经在北京南昌上访、地方房地产垄断势力（玉亭公司、广厦公司、四安公司）、余干至今无像样的产业与工业支撑、政府其他部门搬迁时间进度的不确定性等导致我们项目存在隐忧。

第五部分 项目发展策略

由于我们的项目处于中国房地产市场的四线市场及县级房地产市场阶段，所以事先研究一下四线房地产市场的特点对于我们制定昌峡驿站的项目发展策略很有必要。

1、四线城市的基本特点：

l 划分标准：城市人口规模基本都在20万以下；几乎没有一座超过10万平米的现代住宅小区；住宅价格瓶颈均价1500元／平米左右。

l 经济特点：地方经济薄弱，甚至没有成型支柱产业和产业经济链，观念和意识比较落后。

l 政策：但为了拉动地方经济和出政绩，地方首脑招商引资方面愿望强烈，所以在土地和税收方面的优惠政策口子开得很大甚至有悖于国家和中央的政策。

2、 四线城市的房地产开发模式：

l 独特的开发模式：几乎所有的住宅小区都最大限度地增加商业面积，甚至拓宽到二层和地下一层。赢利模式是住宅保本或赚小头利润，大头全靠商铺赚。

l 产品形态之一：形成“剥皮建筑”的奇特现象，即只盖临街住宅，里面不动，因为临街能出商业面积。

l 产品形态之二：住宅小区把一层和二层全部做成商业面积，四周是商铺，中间是大超市或专业市场，把二楼平台做成住宅的入口和绿化等配套环境，既保证了利润的最大化，又未降低小区的品质，真是一举两得。

3、四线城市的风险

l 市场容量小，如果项目过大，很容易造成船大掉头难的局面；

l 消费能力低，如果选择一个没有重要产业支持的城市就更要小心谨慎；

l 风俗习惯强，不是诱导型消费，而是抵抗型消费；

l 价格瓶颈死，突破历史和平均消费水准，销售形势微妙而险峻；

l 政策变化大，一届领导一个局。跟定领导算准周期，最保险和聪明的方法就是一个项目一定要在本届领导任期内完成 ，否则风险无限大。

4、四线城市的独特营销特点

l 眼见为实和身临其境才是最高的营销境界和操盘思路。不要玩太多的虚的、空的概念。

l 口碑相传影响力强大，一买都买，一不买都不买。如东门小区 的干越商城、上海花园一套都卖不出去，而余干鄱阳湖水产品批发市场1周内排队全部销完。

l 民间信用超过商业信用甚至法律信用 。不相信外地开发商，特别是上海花园事件以后。

l 要做好充分的市场调查，既要做好科学的市场调查，更要做好民间的访查像当地的民俗习惯和风土人情如余干从天买到地的习惯等。

基于以上考虑，我们提出以下昌峡驿站的发展策略：

一、项目总体发展策略之一：将停车场概念延伸为“停车场＋汽车站”，不断加深车流及聚集人气的策略，这是整个项目成功及升值的基础：

u 老大世界的搬迁

u 公交车的停靠

u 环城公交车的停靠

u 彩票经营

u 多开出口

u 草台班子演出

u 驿站独特建筑

二、项目总体发展策略之二：价值最大化策略

? 将欠商业价值的南支路与东支路通过规划变的有价值：通过在南支路设立停车场车辆出口，在南支路与东支路角上设立环城公交车站。

? 利用有限的外围临街面创造更高的商业收益：通过注入和执行汽配概念、驿站综合服务概念，促使店面卖得更快。

? 将没多大绝对商业值的大面积停车场变的具有战略配套和兼顾在将来转化为再开发资源：通过停车场聚集人气，带动商铺的价值提升；采用围合式店面规划，留空中间空地并留架空层停车，以便于住宅的开发。

三、项目总体发展策略之三：不同地块合理应用策略

? 西一路与北二路有价值地块，发展商铺，基本能回收全部地价与建筑成本。

? 南支路与东支路作为赚钱的利润来源。

? 中间停车地块采用基本不赚钱策略，作为聚集人气与车流的战略地块。

? 先开发停车场功能本身，同时开发西一路与北二路商铺，再开发住宅板块。

四、与商贸广场的错位策略：

1) 价格上加量不加价

2) 进深12米>商贸广场10米

3) 双面开店>商贸广场单面开店

4) 建筑质量> 商贸广场100％的不满意率

5) 设计更合理。

6) 形象区分：驿站式服务>商贸广场大卖场

7) 功能：汽配、休闲娱乐、住宅等都是商贸广场没有的。

8) 负责任聚集人气共同发财>商贸广场不负责任

五、总体策略总结：

1、“放水养鱼“策略：通过各种手段（甚至牺牲一点小的、眼前利益）引来车流、再引来人气，最后达到商铺价格的升值而确保项目成功。

2、“不战而屈人之兵”策略：根据市场需求特征来设计符合余干需求的产品才是策划的上上之选，带着潜在客户来规划项目 。

3、“稍高一点”的策略：我们既要注意余干现有房地产所处的初级起步阶段的现实与余干消费者现有消费心态，又要在策划上稍高于现实及竞争楼盘，但又不能过于超前。

六、项目发展的关键时间点：

11月23日，老大世界停车场搬迁至昌峡驿站。

11月23日，项目定位确定。

11月27日 土地证突击办理。

20xx年1月20日，停车场功能本身启用。

第六部分、昌峡驿站项目功能定位

前言：项目功能定位与规划的方法简述

我们定位的方法一方面根据余干的消费者的需求来进行我们项目的定位，另一方面我们前期直接介入经营，并进行验证式的调查，去找潜在客户，而不仅仅是一个设想，如果大量的潜在客户事先认同我们的项目定位，已经进入实质的谈判，此类定位与项目规划就已经完成。

通俗的讲，项目定位要解决做什么（what）？为什么这样做(why)？还要考虑销售给谁(who)？，如何找到这些客户(how)？最后要考量能赚多少钱(Result)？需要有一个通盘的考虑，而不仅仅是一个建筑规划的定位。

下面按照这个思路提出规划与定位方案：

一、战略全局

ü 项目是以招商引资名义拿来，“停车功能”是为必须。

ü 发展商是以投资并获取最大化回报为前提。

ü 停成场发散为“车”的连带是为自然而正确。

ü 西部商贸广场、菜市场商业因素最大利用，易如反掌。

ü 东部“人工河”景观合理挖掘并可善于利用。

二、版块划分

“昌峡驿站”分为东西两个组团，东部组团为高尚住宅与综合配套版块，西部组团为综合停车场与纯商业版块。其中，东西部组团商业部分又规划为四大功能经营区。

三、精雕细琢

规划之一：西一路临街旺铺

前言：商铺要么是火山、要么是死海！

一、做什么？

由于我们项目名为停车场，实为商铺项目的定位，加上西一路面临商贸广场商铺，对面是菜市场，西一路规划成商铺成为理所当然。再加上我们在短短2周内就积累了10个以上潜在商铺客户，余干商铺需求仍很旺盛，对西一路临街旺铺的销售我们有一定信心。

二、怎么做？

? 黄金靓铺——西一路，面对商贸广场与菜市场的黄金铺位双面店面房，共有4层3.9×12米店面房22个。

三、为什么这样做：

1、 余干大部分消费者现在根深蒂固的“从天到地”买房的观念短时间很难改变，我们要做的主要是顺应这个消费习惯，而不是改变这个消费习惯。

2、 我们的策略是西一路旺铺是马上带来销量的地段，是收回我们地价成本主要收入来源。

3、 车流人流都比较密集地段，商业氛围浓厚，并非适宜纯粹的人居环境。

4、 由于商贸广场的强势影响及先入为主的印象，业主理所当然的认为昌峡驿站会做从天到地的店面房。

四、卖给谁及如何找到客户

如何找到我们商铺的潜在客户，我们准备从以下几个方面着手：

? 上门拜访所有商贸广场的商户：挖掘潜力、通过其介绍找到我们的潜在客户，毕竟商贸广场聚集了余干有钱的生意人阶层。

? 上门拜访所有拆迁户：余干大量城区居民因为拆迁得到补偿费，而他们的出路之一便是买店铺，如我们调查时注意到小南门的房子要拆迁，其购买商铺需求较为旺盛。

? 上门拜访老城区现有所有的开店经营户：找到一些有意迁往城北的商户。

? 现有售楼处拦截客户：前去钜龙商城售楼处、财富广场售楼处、富源商厦售楼处前去咨询的市民大都是有实质购买需求的潜在客户，我们找3个人进行驻点拦截，发放我们的宣传资料，引导其进入我们的售楼处参观，等于我们在市中心有了3个无形的售楼处。

? 余干高尚住宅小区：如东门小区，有30％政府公务员及各乡镇的干部居住于此，也是我们重点宣传的对象，并借助其口碑予以推广。

? 乡镇客户：我们的昌峡驿站已经聚集了乡镇的人群，现场咨询与宣传成为必要。

规划项目之二：北二路汽配一条街

一、做什么？

北二路规划成汽配一条街，经营汽车修理、各类汽车配件、农用车销售、洗车服务等。

三、 为什么这么做？（市场调查及分析支持）

1、 市场需求调查之一：

由于停车场与汽配的天然联系，我们拜访了干越大道老汽车站附近汽配一条街10个汽配商店，其中有2个余干最大的汽车服务商“余干政府指定小车修理厂”以及余干最大的摩托车销售商“云川摩托”都看好城北的发展，正在城北选地皮搬迁。其他8家认为等城北旺起来后才考虑搬迁事宜。

调查结论：有实力及远见的汽车配件销售商已经看到城北的潜力，都有到城北经营的需求。

2、 需求调查之二：

我们拜访了沙窝东街农机局经营部农用车经销店（农机局副局长所开）、浙江永康挺捷、朝日农用车（农机局干部所开）、北京福田汽车余干经销点（农机局副局长亲属所开）、博世汽车、诚信汽车等近10家农用车销售点。由于沙窝东街要改造（沙窝东街是联系城北与老城的主要干道），政府已经通知他们明年他们将不容许占道经营。他们全部已经在考虑搬迁事宜。经去招商局查沙窝东街改造项目正在对外招商。 调查结论：农用车经营在市场上有需求，再加上昌峡驿站乡镇短途车停靠实现以后农民的进入昌峡驿站，如适当加以引导，部分农用车客户进入昌峡驿站北二路汽配一条街完全有可能。

3、 需求调查之三：（心理分析调查）

我们与政府指定汽车修理厂的谈判过程，也是一个典型案例调查的过程：

为什么徐老板很积极的很主动的提出要买我们的地，我们与徐老板接触了6次，他的心理代表了一部分汽车经营者的心理，反衬托与验证了昌峡驿站适合做汽配的论点：

? 政府部门都要搬到城北，其目标客户过去了，他必须跟着搬迁。

? 昌峡公路、迎宾大道、世纪大道开通，有路就有车，有车就有汽配的需求。

? 交通局在昌峡驿站旁边，这是一个有象征意义的商业心理，现在的干越大道汽配一条街就是集中在交通局与交通大队之间。

? 汽车集中的地方：余干新汽车站、老大世界停车场搬到了城北。

? 停车场与汽配的天然联系。

分析结论：

规划之四：东部组团——高尚住宅与综合配套版块

—— 向余干150名精英人士提供具品位、高尚、人居形象的居住服务。

为了充分利用停车场的商业面积，达到投入产出最大化，同时看到江西城镇及余干住宅价格上涨的趋势，加上城北新区的未来住宅的强劲需求，我们规划了作为未来利润增长点的住宅规划项目。

一、住宅市场分析：

（一）江西房地产住宅的整体发展趋势看好：

1、 随着江西住房分配制度的货币化，江西住宅销售呈现火爆局面，住宅开发经营效益良好。据调查，在20xx年的江西住宅开发中，竣工面积523.22万平方米，销售面积466.81万平方米，分别占整个江西商品房市场的76.0%和83.0%；销售率89.22%，比整个商品房市场高7.55个百分点。

2、 江西住宅消费逐渐成为新的消费热点。据调查，20xx年江西城镇人均居住面积13.64平方米，比19xx年提高0.58平方米，按江西城镇人口1360万人计算，增加的住房面积达788.80万平方米；若加上非城镇居民购房，住宅消费应在1000万平方米以上。市场消费格局转变，以个人购房为主。

3、 20xx年，江西省个人购买商品房建筑面积达到544.51万平方米，比19xx年增长3.07倍；占整个商品房销售面积的比重达到96.9%。促进消费格局转变的积极因素有：一省人大20xx年颁布的《江西省城市房屋权属登记条例》，从受理程序、证书内容、产权权益、法律责任等方面作出详细规定，个人私有产权得到法律保护，促使人们放心大胆地安居置业。

4、 随着银行个人购房贷款业务的开办，江西传统的消费观念逐步改变，。据调查，在20xx年的江西个人购房中，贷款购房的比例达到90%以上，且大部分是首付20%的银行按揭方式。

5、 随着江西人民生活水平的提高，部分先富起来的农村人为改善生活环境、方便子女就学、经商与工作，纷纷到城镇异地购房，也促进了消费主体向个人购房转变。

6、 大多数房地产企业对前景比较有信心。据测算，20xx年一季度的房地产开发景气指数达到109.46点，比上年末提高1.21个百分点；企业景气指数达到124.49点，企业家信心指数达到148.98点，分别比上年四季度提高7.47和0.04点。另据调查，47%的企业对房地产开发前景持乐观态度，39%的企业对本地商品房销售前景看好。

7、 江西商品房价格明显上涨，20xx年平均价格达到1062元/㎡，比19xx年增加318元。42%的江西房地产企业当前商品房销售状况较好，销售状况保持平稳的占56%，较差的仅占2%。

以上资料来源：江西省统计局《江西房地产开发形势分析与判断》

例子：江西玉山县的商品房市场启动比余干早几年，2年来玉山每平方米涨200元钱，每亩地涨了13万， 余干房地产市场去年刚刚启动，价格上涨趋势明显。

二、对余干住宅市场的调查分析：见下表

三、怎么做？见：第八部分项目总体规划与设计——户型定位

特别定位：商品房各种套型比例的框定

一、策略思想：

? 按照有利于我们未来销售的角度去规划

昌峡驿站――城北停车场，“名为停车场，实为商业”项目，变“停车场是一个整体”为“昌峡驿站的一部分”。这是对此项目的定性，是昌峡驿站一切工作的基础与出发点。

我们命名为昌峡驿站，就是为了淡化纯停车场概念，凸出商业项目与人居特性，并使项目能包容商铺、住房、停车等多种功能形象。

二、项目功能定位描述：

驿站是古代供传递官府文书和军事情报的人或来往官员途中食宿，换马的处所。昌峡公路是连接余干与南昌的主要通道。昌峡驿站的命名已经准确、形象的反映项目的定位，是对项目定位最好的阐释。

昌峡驿站是发挥“停车及交通中转“优势，并以此聚集巨大的商业人气，集合商业流通与居住、休闲娱乐、汽车服务功能，以“车、人、生活”为主题的商业地产服务项目。

五、 形象定位：

要求：最引人注目的、最热门的、最有生命力的定位方式，最简洁的方式才能够深刻的打动公众。

昌峡驿站：商·人组合，标·驻城北，车滚·财旺

—— 昌峡驿站是：余干第一个以“昌峡”命名，中国第一个以“驿站”定位的以“车、人、生活”为主题的商业地产服务项目。

昌峡驿站是南昌人从昌峡公路来余干之驿站！外地客商来余干之驿站！余干乡镇来县城之驿站！ 精品住宅定位为余干放“心”的心灵驿站。

商贸广场的定位是一个大卖场（卖东西的地方），我们在形象上与此区隔的是强调昌峡驿站是商业服务与人居完美结合（商·人组合）的形象。

六、 形象的建立手段与风格：

根据驿站的定位，在项目中加入中国古代驿站元素，昌峡驿站四个字设计成为统一的繁体毛笔字书写形象。（计划请江西省委书记孟建柱或其他有分量的政府官员提词昌峡驿站）。加入文化与风景的因素，可提高项目知名度以及聚集参观的人气。

附古代驿站图片

（1、古代驿站邮票形象）

2位于河北省张家口市怀来县的鸡鸣驿是我国

国内现存最大、功能最齐全、保存最完好的一座古代驿站，鸡鸣驿被世界文化遗产基金会选为世界100处濒危文物之一。

第八部分 昌峡驿站总体建筑规划与设计建议

一、 建筑空间布局建议（附图一：总平面布置图）

1、纲领

建筑的空间布局是项目规划的核心部分，将直接影响昌峡驿站车流、人流的走向，商业氛围的积聚和4个临街面商业价值。建筑是区内空间的有效间隔与围合。

鉴于本项目的规划在拿地时已被政府包装和功能设定为停车场。这已决定了我们在建筑用地上将会牺牲大块面积（至少在现阶段），亦对我们在规划上提出了更高的要求：如何利用有限的外围临街面创造更高的商业收益，如何兼顾商业人流与来往停靠的车辆的车流，如何将欠商业价值的南支路与东支路通过规划变的有价值，如何将没多大绝对商业值的大面积停车场变的具有战略配套和兼顾在将来转化为再开发资源。如何在现有条件和市场匹配的客观情况下，提高土地使用率和可销售面积。是我们规划时重点考虑的核心因素：即从市场与赚钱的角度考虑规划，而不仅仅从建筑施工师的专业角度来考虑规划。

因应项目名称为“昌峡驿站”，亦鉴于政府高层对本项目形象的高期望，我们在项目风格与形象、色彩的使用上，或建筑小品方面，亦将结合项目案名和项目定位去考究。

当然，建筑是为人服务的，我们在规划上，尤其在细节上也要创造更多的人性化元素。

另外，在规划时，也需介入风险意识，要因应将来销售情况而预留适当可调整的弹性。

2、版块划分

“昌峡驿站”分为东西两个组团，东部组团为高尚住宅与综合配套版块，西部组团为综合停车场与纯商业版块。其中，东西部组团商业部分又分为四大功能经营区。

3、规划要点概述（户型定位）

A、店面

- 层高：底层3.7米（可适当调整为3.9米）

二层以上为3米

- 开间：3.9米（可适当调整为4米，或因应位置而改动）

- 进深：12米

- 内部结构：前后双面开门，楼梯设在中后部（8-10米位置），一楼楼梯沿墙，充分留空店面空间。每层都有阳台

- 交楼标准：毛坯（只有楼梯隔墙，水泥地面，电线户内接头，水管户内接口，下水管道接口）

* 商业版块户型结构/室内空间功能分区特色及支持点

a) 进深比商贸广场深2米：提供：后面店、厨房、工人房、书房（麻将房）的空间。在户型设计上与商贸广场错位而更优越。

b) 双面开店：充分发挥临街面人流和停车场内人流之商业价值。亦提供给业主第2种使用的弹性空间（如：将后面店该为储物室或厨房）。（余干“北门农贸市场”亦有同样结构）

B、住宅（商品房）

- 二房一厅：100平米

- 三房一厅：120平米

- 四房一厅：150平米

4、设计具体建议

车辆出入口

入口：规划在北二路中轴线8米

采用电动栏杆设计，将建一保安亭配备专职人员负责引导车流和派发停车卡。

出口：规划在南支路靠西1/3左右8米

采用电动栏杆设计，将建一保安亭配备专职人员负责引导车流和收回停车卡。

支持点：

1）出口开在南支路的目的通过车流是带活南支路的人流。如果是入口则效果会更佳，但考虑到从昌峡公路经西一路（如石口方向）和迎宾路（如古埠方向）进如昌峡驿站绕一圈不便利性，则罢。

2）入口开在北二路，一方面可改北二路店面朝北的缺陷为背山面水（灯塔是山，房子是山，北二路是水且是活水，车流入内意喻财源滚滚来！），另一方面可带动和支持北二路“汽配一条街”的功能规划。（从余干老汽车站和西站、老停车场周边商圈调查可得出，见调查分析）

3）入口和出口尺寸8米支持点：a)余干现有几个停车场的规格（8米宽）规划（含两边店面各1米人行过道）;b)国家对停车场的规定（见附件）

参考资料：

1）城北新汽车站出入口共3个，2个在主楼两侧（东环路）和世纪大道1个，规格均为8米高×8米宽（不含墙）。

2）老大世界停车场有出入口东西各1个，但西边的因小摊贩占道而瘫痪，仅东面的既是入口也是出口，格外堵塞。宽度为8米。

人行通道

1）西一路：建议在中部开一3米左右的通道。作用：① 连接商贸广场、菜市场人流。② 推动西一路旺铺的销售，并籍此提高销售价格（调查结果：消费者可接受2-3万的提价空间）；民意不可违。

2）南支路：位处东南角，东支路店面后面，开5米通道。① 且承担B区住宅人行主要出入口的功能。② 并特别服务于：计划争取环城公交巴士设立一停靠点于该通道出口处，救活东南角地块。③ 消防考虑。

3）东支路：仅考虑建筑需求的伸缩缝

4）北二路：合理考虑消防通道

* 为便于停车场及住宅下面小车车辆管理，所有人行通道均采用白天敞开，晚上半开（留小铁门）。

商业版块

1）西一路：临街旺铺

? 2栋4层联体建筑，共22个独立商住一体单位

? 室内空间功能分区

a) 1楼为双面店：前店深8米。楼梯靠前店隔墙，楼梯下为客用洗手间（共二米）。后店深2米。（如住户无意开后店，则可自行封后墙改为9平米储物室或厨房）

b) 2楼定位为起居室，有飘出阳台，客厅深6米，靠楼梯2米空间为洗手间，靠后墙2米空间为厨房或工人房。

c) 3楼为主人房、洗手间、书房（麻将房） ，无阳台

d) 4楼结构同3楼。

2）北二路：汽配一条街

? 入口西面：同西一路，约20个单位

? 入口东面：2层店面房，约22个。2层以上为商品房。

? 功能规划：同4层店面房的1、2层

3）南支路：驿站综合服务区

? 出口西面：同西一路，约10个单位

? 出口东面：2层店面房，约30个。2层以上为商品房。

? 功能规划：同4层店面房的1、2层

4）东支路：

? 2层店面房，约19个。

? 功能规划：同4层店面房的1、2层

二、绿化系统布局建议

针对建筑空间的围合布局，需兼顾外部围营商氛围和内围停车及双面店开后门的功能需要，且需作到A区停车与纯商业版块和B区住宅与商业版块的间隔。

建议外围仅考虑植树。

A区内围做环形绿化草地（离店面后墙2-3米，宽1米草地停车场(即铺植草砖/草坪格的停车场)】）。【如条件允许，可考虑：“绿色停车场”/

B区：做条形绿化带及椭圆形花坛

三、道路系统布局建议

参见空间规划。

四、公建配套系统建议

A区仅考虑设立厕所、汽车加水点。

B区考虑建：“儿童广场”或儿童游戏区，老人环行步行道

五、建筑风格的定位及色彩设计

1）商业版块（一楼店面）：商业是较住宅更具有价值的房地产产品，商业的建筑特色应该是给人以大方、稳重、塌实的感觉，才可能引入资金的投入。因此建议本项目一楼立面以文化石、大理石或大面积的墙面砖为基本材料，色彩以接近原石的颜色为佳，同时考虑与整体色调的协调。

2）东部组团（住宅部分）

? 矛盾（考虑因素）：

a) 由于项目为招商引资项目，本地领导部门认为“城北没一栋欧式建筑”，故对欧式偏爱有加。

b) 根据目前地产市场趋势，传统欧陆风格的市场生命就象流行歌曲一样，稍纵即逝。且要作到真正的欧式风格，成本将会增大很多！

c) 项目案名为“驿站”，如何兼顾，如何采取建筑小品去凸现或实现？位置是在西北角还是在出入口？ d) 我们的目标客户的偏好？（调查结果：注重实用性，不注重观赏性，对风格的鉴赏力差，对朝向、采光、通风较为注重）（参见：余干现有楼盘设计与消费主要特征）

e) 用发展的眼光看问题：投其所好，略有超前。

六、项目环境及景观设计重点建议

1）项目总体环境规划

项目环境景观的总体规划应具有鲜明的特点，与项目的定位紧密结合。

2）细部设计建议

a) 小区广播及背景音乐系统

b) 小区灯光系统设计：通过 ① 楼顶广告牌 ② 停车场灯柱③ 住宅区路灯 实现

二、投资估算

1.开发成本

1） 建安工程费（370元/㎡计）：

小计：1271万

2） 基础设施费（平地、道路、园林、室外供水、供电、排污系统等）：

土地平整：22万

其他（预）：2万

3） 前期费用：

l 开办费： 建安工程费×2.5%=1271×2.5%= 31.8万

l 建筑规划及施工设计费：40万

l 勘察设计费：1.8万

小计：74万

4） 不可预见费：取开发成本中1）—3）项和的2%

（1271+24+74）×2% = 27万

5） 土地成本：

开发成本总计：1,936万

2. 营销费用

（1）管理费：取开发成本中1）—3）项和的2%

（1271+24+74）×

（2） 销售费用

l 广告推广费用：

销售收入×1%=3860×1% =38.6万

l 销售代理费：

销售收入×1.6%= 3860×1.6%= 61.8万

l 重大公关活动费用（庆典及其它公关项目）：l 其它销售费用：

销售收入×1%= 3860×1%= 38.6万

l 财务费用

以贷款800万计，借款期限为10个月，按月利率5‰计算应付利息（单利）合计：40万。 小计： 211万

总投资（1、2合计）：2,147万

3、销售收入估算

合计：3,860万

4、销售税金及附加

1）营业税（取销售额的5%）：

3860×5%=193万

2）城市建设维护税（取营业税的7%）：

193×7%=13.5万

3）印花税（取销售额的0.5‰）：

3680×0.5‰=1.8万

1）——3）合计销售税金及附加为：

5、投资分析

1）项目静态投资分析

u 总投资：

u 销售收入总计：u 销售税金及附加：u 税后利润：万

u 所得税（税后利润的15%）：1325×15%= 198.8万

u 净利润： 1126万

2）经济指标

A. 全部投资的投资利润率：利润总额/总投资额

1325/2147×100%= 61%

B 全部投资的投产利润率：利税总额/总投资额

（3680－2147）/2147×100%= 71%

C. 税后投资回报率：税后利润/总投资额

1126/2147×100%= 52%

后续

昌峡驿站规划设计说明

发展商：江西建亨房地产开发有限公司

一、背 景

项目所在地江西余干，位于鄱阳湖东南岸，现有人口90万人，是江西上饶地区人口第二多的大县，近年来人气商气日趋兴旺。余干离省城南昌74公里，开车不到一个小时，是南昌的新郊区。余干是现任中央政治局常委吴官正的家乡。余干“昌峡驿站”――城北停车场项目，占地面积27亩，是余干城北重点规划的商业服务项目，是余干政府发挥昌峡公路优势，作出“省城新郊区”的城市定位战略决策后，余干第一个以“昌峡”命名，中国第一个以“驿站”定位（停车及交通中转、商铺及住宅、休闲娱乐、汽车服务）的商业服务地产项目。昌峡驿站是南昌人从昌峡公路来余干之驿站！外地客商来余干之驿站！余干乡镇来县城之驿站！精品住宅定位为余干人放“心”的心灵驿站。

二、 区位及规划设计范围

“昌峡驿站”西面是江西余干商贸广场及城北唯一的菜市场，人口密集,是商业经营的密集点；北面是上海花园及教师新村，东面是县委、县政府、交通局、农业局、人武部等县直机关，南面与检察院、妇幼保健院、移动公司仅一路之隔，是政府办公的主要通道。“昌峡驿站” 北靠连接南昌与景德镇的昌峡公路，南朝余干主干道世纪大道，并紧邻余干主干道迎宾大道，地理位置十分优越。

该项目地块为长方形，总面积为18075平方米，东西长190米，南北宽95米，泥渣填方总面积17982平方米，平均高度为1.11平方米，土方总量为2万立方米。

三、规划设计目标及理念

1、规划要考虑的因素：

建筑的空间布局是项目规划的核心部分，将直接影响昌峡驿站车流、人流的走向，商业氛围的积聚和4个临街面商业价值。建筑是区内空间的有效间隔与围合。

鉴于本项目的规划在拿地时已被政府包装和功能设定为停车场。这已决定了我们在建筑用地上将会牺牲大块面积，亦对我们在规划上提出了更高的要求：如何利用有限的外围临街面创造更高的商业收益，如何兼顾商业人流与来往停靠的车辆的车流，如何将欠商业价值的南支路与东支路通过规划变的有价值，如何将没多大绝对商业值的大面积停车场变的具有战略配套和兼顾在将来转化为再开发资源。如何在现有条件和市场匹配的客观情况下，提高土地使用率和可销售面积。是我们规划时重点考虑的核心因素：即从市场与赚钱的角度考虑规划，而不仅仅从建筑施工师的专业角度来考虑规划。

因应项目名称为“昌峡驿站”，亦鉴于政府高层对本项目形象的高期望，我们在项目风格与形象、色彩的使用上，或建筑小品方面，亦将结合项目案名和项目定位去考究。

当然，建筑是为人服务的，我们在规划上，尤其在细节上也要创造更多的人性化元素和商业元素。 另外，在规划设计时，既要充分考虑审批要求，亦要有前瞻性。

2、规划的原则要求：

体现项目定位

规划设计要充分考虑昌峡驿站的项目定位的思想，要有很强的市场意识，达到商业价值最大化与社会效应、政府要求等多赢局面。

良好的沟通与理解

加强与建亨房地产公司的沟通，充分体现了开发理念与开发目标，市场需求与规划设计要得到完美结合，主要规划设计人员要熟悉市场与理解市场，善于沟通与听取他人意见。

超越当地的时代风格

规划设计运用现代城镇、小区规划新理念。建筑风格以欧式风格为主，运用现代材料、塑造有时代特色的规划、建筑风格，昌峡驿站要与与整个城北的建筑风格（特别是余干商贸广场）区隔出独特性与个性 因地制宜

结合地块特点（名为停车场、实为商业项目）和周边界线的限定，因地制宜、因地致用，发挥最大的土地利用价值。

充分考虑停车场功能本身的特点

有关停车场的规划设计要符合建设部及公安部关于停车场的有关规定

四、总体布局

（一）、总体功能规划

1) 版块划分

“昌峡驿站”分为东西两个组团，东部组团为高尚住宅与综合配套版块，西部组团为综合停车场与纯商业版块。其中，东西部组团商业部分又分为四大功能经营区。

2) 建筑结构

所有建筑都为6层建筑，局部为了建筑美观可考虑5层半。所有商品房都在商铺上。其中，西一路、北二路西段（入口西面）、南支路西段（出口西面）在规划时请考虑兼顾“冲天楼”卖方需求。

3) 户型结构

1、商铺结构：

? 层高：底层3.9米

? 开间：4米

? 进深：12米

? 双面开门（双面店）

? 内部结构：楼梯设在中后部（8-10米位置），一楼楼梯沿墙，充分留空店面空间。

2、商品房户型比： （拟）

? 二房一厅：95－110平米 比例为30％

? 三房二厅：120－130平米 比例为 50％

? 四房二厅或复式：140－150平米 比例为 20％

4) 商业版块功描述

西一路：临街旺铺

? 2栋6层联体建筑，共22个店面

? 如建为4层冲天楼，则室内空间功能分区，如下：

ü 1楼为双面店：前店深8米。楼梯靠前店隔墙，楼梯下为客用洗手间（共二米）。后店深2米。（如住户无意开后店，则可自行封后墙改为9平米储物室或厨房）

ü 2楼定位为起居室，有飘出阳台，客厅深6米，靠楼梯2米空间为洗手间，靠后墙2米空间为厨房或工人房。

ü 3楼为主人房、洗手间、书房（麻将房） ，无阳台

ü 4楼结构同3楼。

北二路：汽配一条街

南支路：驿站综合服务区

东支路：社区配套及饮食娱乐区

五、其他

（一）、道路系统

车辆入口：规划在北二路中轴线，宽度为10米

车辆出口：规划在南支路靠西1/3左右8米

人行出入口2个：西一路中轴线开人行出入口3米

南支路东北角商住楼人行出入口4米

（二）、绿化系统布局建议

针对建筑空间的围合布局，需兼顾外部围营商氛围和内围停车及双面店开后门的功能需要，且需作到西部停车与纯商业版块和东区住宅与商业版块的间隔。

（三）、公建配套系统建议

A区可考虑设立厕所、汽车加水点。

（四）、建筑风格的定位及色彩设计

1）商业版块（一楼店面）：商业是较住宅更具有价值的房地产产品，商业的建筑特色应该是给人以大方、稳重、塌实的感觉，才可能引入资金的投入。因此建议本项目一楼立面以文化石、大理石或大面积的墙面砖为基本材料，色彩以接近原石的颜色为佳，同时考虑与整体色调的协调。

2）东部组团（住宅部分）

? 矛盾（考虑因素）：

f) 由于项目为招商引资项目，本地领导部门认为“城北没一栋欧式建筑”，故对欧式偏爱有加。

g) 根据目前地产市场趋势，传统欧陆风格的市场生命就象流行歌曲一样，稍纵即逝。且要作到真正的欧式风格，成本将会增大很多！

h) 项目案名为“驿站”，（古代风格）,如何与现代风格兼顾，如何采取建筑小品去凸现或实现？位置是在西北角还是在出入口？

i) 我们的目标客户的偏好？（调查结果：注重实用性，不注重观赏性，对风格的鉴赏力差，对朝向、采光、通风较为注重），用发展的眼光看问题：投其所好，略有超前。

（五）、项目环境及景观设计重点建议

1）项目总体环境规划

项目环境景观的总体规划应具有鲜明的特点，与项目的定位紧密结合。

2）细部设计建议

小区广播及背景音乐系统

小区灯光系统设计：通过 ① 楼顶广告牌 ② 停车场灯柱③ 住宅区路灯实现

区内宣传及导视系统的设定建议：公告栏、一目了然的规划示意图、完善的楼栋及门牌标识系统、善意温馨的提示牌

六、主要指标：

基地面积：18075㎡

总建筑面积：34356㎡

用地面积：18075㎡

容积率：1.9

总户数：店面房约123个

商品房：约150套

附建筑规划参考资料：昌峡驿站整体形象定位

一、项目定性：

昌峡驿站――城北停车场，“名为停车场，实为商业”项目，变“停车场是一个整体”为“昌峡驿站的一部分”。这是对此项目的定性，是昌峡驿站一切工作的基础与出发点。

我们命名为昌峡驿站，就是为了淡化纯停车场概念，凸出商业项目与人居特性，并使项目能包容商铺、住房、停车等多种功能形象。

二、项目功能定位描述：

驿站是古代供传递官府文书和军事情报的人或来往官员途中食宿，换马的处所。昌峡公路是连接余干与南昌的主要通道。昌峡驿站的命名已经准确、形象的反映项目的定位，是对项目定位最好的阐释。

昌峡驿站是发挥“停车及交通中转“优势，并以此聚集巨大的商业人气，集合商业流通与居住、休闲娱乐、汽车服务功能，以“车、人、生活”为主题的商业地产服务项目。

七、 形象定位：

要求：最引人注目的、最热门的、最有生命力的定位方式，最简洁的方式才能够深刻的打动公众。

昌峡驿站：商·人组合，标·驻城北，车滚·财旺

—— 昌峡驿站是：余干第一个以“昌峡”命名，中国第一个以“驿站”定位的以“车、人、生活”为主题的商业地产服务项目。

昌峡驿站是南昌人从昌峡公路来余干之驿站！外地客商来余干之驿站！余干乡镇来县城之驿站！ 精品住宅定位为余干放“心”的心灵驿站。

商贸广场的定位是一个大卖场（卖东西的地方），我们在形象上与此区隔的是强调昌峡驿站是商业服务与人居完美结合（商·人组合）的形象。

八、 形象的建立手段与风格：

根据驿站的定位，在项目中加入中国古代驿站元素，昌峡驿站四个字设计成为统一的繁体毛笔字书写形象。（计划请有分量的政府官员提词昌峡驿站）。加入文化与风景的因素，可提高项目知名度以及聚集参观的人气。

对昌峡驿站规划草图的意见及建议

余干项目部经与教育局校建处（教师新村项目部）、余干县房地产开发公司多位当地建筑工程师、项目经理及潜在客户（约10个）的调查洽谈，结合《昌峡驿站项目定位报告》，并开会讨论，我们认为上海三张建筑设计事务所有限公司对昌峡驿站项目的规划草图总体上符合《昌峡驿站项目定位报告》，并有一定的建设性创新。以下仅对该规划草图提出我们项目部的具体修改意见与建议。

A、西部组团：综合停车场与纯商业版块

1、所有西部组团的店面层数在规划时为6层，建议实际施工为4层或4层半。

2、两个拐角处层数由设计方提供意见，建议有一定外观创意。另外，从图上判断，现规划的单层面积近100平米，建议适当缩小或各分开成2个店面（设计方如已有安排则可尊重其考虑），以便适当降低购买门槛（我们现考虑用拍卖的方式出售该2个单位）。

3、西一路人行通道现设计为6米。调查后一致认为6米没必要且不便于车辆管理，建议维持原来的4米规划。

4、停车位的修改建议：调查显示，余干现出现的最大的车车长亦不过10米（我们亦暂时不用考虑大拖车或加长车），且三张建筑设计事务所设计的草图标明的车位数量太少，客户及个别政府官员认为不妥，所以综合考虑，建议可规划由原来的2列改为四列停车位（南北两边2列，中间背靠背2列）。且：对外的效果图或给政府审批的图纸上不用标出停车数量。（实际施工仅划白线表示）

5、请标出厕所的位置。可考虑设置于东部组团一楼架空层。

B、东部组团：高尚住宅与综合配套版块

6、西面两个人行出入口楼梯建议取消（如消防需要则仅预留一个平时不开的楼梯），而将人行出入口有意挪至东支路和东南角位置，一则增加东部人气，二则为了尽量将东部组团与西部组团分开。

7、天井的的设计较为科学。

8、关于户型的意见

a) 所有户型的厨房都朝北，由于余干风较大（尤其是北风），将导致厨房油烟难排，建议有所改进。 b) 单个户型结构：调查显示，大家对D型户型结构和面积比较认可。但H型、J型普遍不认可，建议不予采用。理由如下：

i. H型：①餐厅过于狭长，且正对厕所位，② 客厅缺少角落，不便于摆放家具家电

ii. J型：① 书房面积约7.3㎡太小，不适用 ② 餐厅过于狭长 ③ 餐厅正对厕所位 ④整套房子通风性不好（如：没有穿堂风） ⑤ 中间的卧室开窗处于两户的2个厕所中间，不宜居住 ⑥ 两个卧室现在的开门方式没有必要。

9、商业一条街：经调查，① 该位置目前商业价值不大 ② 由于楼间距为15米，据余干县房地产开发公司的项目经理说，楼间距达18米才可建商业街 ③ 政府的审批较难。建议：① 设计为停车位，增大了停车面积，既可给住户提供小车、摩托车、自行车停车位，又可提供部分社会小车停车位。② 在设计上可保留一定灵活性，如将来市场表现出强劲需求，可在施工上改为商业一条街。

10、 店面规格：

a) 东支路：层数为一层，层高4.5米（预阁楼空间），开间4米，6米进深的设计市场反映不适用，可占用底层停车的面积改为进深8-10米。

b) 北二路东段：层数为一层，进深12米（业主可自行隔间一住房：因汽配一条街功能设定，店家财物的安全必须），开间4-5米。

c) 南支路东段：层数为一层，

i. 近停车场出口处：进深12米（业主可自行隔间一住房：因汽配一条街功能设定，店家财物的安全必须），开间4米。

ii. 东面：进深为8米，开间6-8米（方便业主选择开超市。亦增大单店商业展示面积）

11、 建议要考虑昌峡驿站标志设立方式与位置

12、 请提供复式户型参考

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