新野曙光物流园营销策略
及媒体推广计划
20##年7月21日
报告结构
一、观局 项目营销现状分析
二、入局 项目前期营销总结
三、破局 项目营销策略探究
四、开局 项目推广思路预定
五、做局 项目推广工作排期
六、胜局 开盘目标任务分解
【观局】项目营销现状分析
一：营销背景
曙光物流园于去年12月份首次开盘，由于对客户的梳理不够精准以及客户对于商铺结构和面积的不认可，导致销售情况不容乐观。在首次开盘后，没有有效的销售政策和推广计划支撑，项目在市场上声音逐渐减弱，导致销售任务愈加艰巨。我司经过对项目的重新梳理，结合项目现状形成此营销报告。
二、项目现状
1) 工程
工程进度：项目一期工程主体基本完工，进入二次结构施工阶段。
工程问题：首次开盘销售铺位和当前结构主体有出入，部分成交客户提出异议，目前尚未有明确答复，影响一定的市场口碑。
2) 招商
招商工作成果对销售推广支撑不够，具体表现在前期承诺的主力店、品牌商家没有明确入驻意向，品牌落位图迟迟无法到位，导致客户对市场前景信心不足。
3) 销售
销售工作处于调整期，自首次开盘后无有效的销售政策和推广，导致市场消费群体对项目关注度降低。
【入局】项目前期营销总结
对于项目的前期营销总结，以营销的4P理论进行分析：
(一) 产品
项目前期推出产品结构均为“一拖三”形式，设计较为传统，并且面积较大，根据建筑结构图纸显示最小户型面积为196㎡，商铺配套功能部分占用空间面积偏大，实际营业可利用空间不足，性价比严重缺失。
商铺面积偏大，导致总价和首付款较高，人为的把大量投资客户拒之门外。
(二) 价格
4600元/㎡的商铺销售价格原则上符合当时市场水平，但由于面积偏大及捆绑销售导致产品性价比偏低，促使价格成为阻碍成交的重要因素。
(三) 渠道
Ø 拓客渠道：
主力投资客户群体定位为市场将来经营性商户，客群较为单一，定位有所偏差；
对客户分析不够精准，过高估计了经营性客户的购买能力及购买迫切性；
Ø 推广渠道：
项目形象定位不够精确，没能明确体现项目独特价值；
推广形式较为传统，没有有效的切入有真正购买意向客户的途径；
推广节奏把握不够系统，没有形成推广合力。
(四) 促销
促销活动：
暖场活动没有针对性，吸引来的客户大多不是真正的意向客户，导致客户筛选难度增大；
活动没有连贯性和长效性，在节假日或周末举行的活动没有形成有效的连接和长时间的影响力，如赵雅芝见面会等。
忽视了“圈层营销”和“跨界营销”，活动没能把有购买实力的各行业高端客户纳入售楼部重点工作范围内。
销售政策：
项目在前期认筹和开盘活动中，没有有刺激性的优惠政策做支撑，无法让客户感受到真正的大幅度优惠；
暖场活动中没有与活动相匹配的优惠政策支撑，导致了活动仅仅把客户吸引到售楼部而无法进行有效的逼定和成交。
【破局】项目营销策略探究
基于项目的营销问题思考：
u 在项目产品已经定型的基础上，如何能够提升产品性价比，降低购买门槛，扩大潜在客群？
u 销售政策要如何调整，既能保留一期开盘客户，又能够刺激更多新客户关注、购买项目产品？
u 在人民路经营性客户身上突破面临困境的情况下，如何从新定位客群？项目的真正客户都有哪些？他们又在哪里？如何去发掘这类客户？
u 营销通过什么样的活动才能吸引真正的购买客户来到项目？活动的时效性如何保证？
营销思路探究：
针对目前商铺“一拖三”面积较大，客户投资门槛较高的现状。建议推出“买商铺送住宅”的营销噱头，在保证公司利益前提下，商铺全部按照“一拖二”模式进行销售，三层以赠送的方式来促进成交，减少铺位总价，降低投资门槛，获得更为广阔的客群。
在此基础上，我们下步工作方向如下：
第一步 找准目标客群：由于人民路经营性商户既要投资经营又要投资购买，资金略显不足，因此我们应该转变方向，扩大客户群体，把目标客群锁定为投资性客户。
投资客户分析：
n 自购自营户： 通过对多个市场调查分析发现，群体占比较小，一般为市场消费主体的15%--20%。
n 专业投资客：投资经验丰富，对产品分析有自己成熟研判标准。
n 手头有部分闲钱，但是无投资渠道的散户：投资相对谨慎，投资习惯跟大势。
n 城区周边乡镇个体户：目的为扩大市场。
n 外出打工人员;异地打工，回乡置业，实现增值保值
客户来源：
n 前期投资其他物业的客户
n 县境内外专业投资者
n 政府机关中高层领导
n 企事业单位中高层领导
n 教师、公务员、乡镇政府人员等一些双职工家庭
n 私营企业老板等
客户关注点：
n 项目知名度和认可度
n 投资风险如何控制
n 产品的升值前景
客户寻找方向
l 银行高端客户（通过银行获得客户电话）
l 移动联通的VIP客户（通过营业厅获得客户电话）
l 有私家车的人群（汽车4S店和车管所）
l 新野中高端娱乐餐饮场所的VIP客户
l 其他项目购买商铺的客户
l 乡镇高端人群
l 重大节假日车站截留返乡人群
第二步 重塑项目形象，高举高打，全城造势：明确项目定位，基于投资性客户关注点，提炼项目价值点，全城造势
项目定位
曙光物流园：新野唯一一站式家居建材市场集群
项目价值点梳理
1、政策优势，政府扶持
2、规模配套优势
3、交通区位优势
4、服务客群优势
5、海量品牌优势
6、高投资回报优势
7、后期运营管理优势
8、开发商实力优势
第三步 重点客户，重点突破：客群锁定，全城造势后，针对具有代表性的客户群体进行重点突破
圈层营销：
对同一个圈层的客户进行重点对待，重点突破，利用圈层效应实现良性的客户介绍。
n 政府机关中高层领导
n 企事业单位中高层领导
n 私营企业老板
跨界营销
不同行业客户资源共享，例如“房、车”互动等，达到合作共赢的效果。
第四步 集中认筹，集中开盘，集中成交
【开局】项目推广思路预定
1、整体推广思路
持续塑造曙光物流园“新野唯一一站式家居建材市场集群”与“家居建材、五金机电、仓储物流、汽贸汽配、政府重点项目、20万方超大体量”扩大项目知名度与美誉度。
n 通过大幅度推广，使得曙光物流园重新引起全城关注，为后续认筹开盘奠定良好基础。
n 通过第一波推广市场反应，重点关注市场信息反馈，目标客户群的关注点及时对后期推广进行优化
2、项目推广主线
n 项目推广以常规推广途径和事件营销相结合；着眼于大众媒体传播，同时积极开发小众媒体。
n 活动推广以塑造市场热点为主，媒体推广以塑造品牌形象为主，通过活动推广吸引市场对区域及项目的关注，通过媒体推广引导客户对项目自身价值产生认同；
n 媒体推广贯穿项目整体推广阶段，活动推广根据市场机遇及销售阶段进行造势。
3、项目推广周期划分
第一阶段：全城造势和形象重塑期
推广时间：8月1日-8月15日
推广主题：曙光物流园——新野唯一一站式家居建材市场集群
预期效果：
重塑项目形象，在经历过半年的沉寂之后，重新引起市场关注；
通过不断展示招商成果及市场未来火爆经营场景描述，提振投资客信心；
重新对置业顾问系统培训，强化置业顾问信心和专业技能，提升案场杀客能力。
推广途径：户外大牌、DM单页、道旗、短信、工地围挡、售楼部内外包装等
第二阶段：客户关注点重点引爆期
推广时间：8月16日-8月24日
推广主题：项目投资价值，销售政策（3年返租10年包租、5年1.2倍回购、“买商铺送住宅”）等（具体的政策解析见后面附页）
预期效果：
u 项目美好前景及未来的商业价值获得客户认可
u 项目高投资回报获得投资客户认同，提升投资信心
u 售楼部来电来访量增加，为下阶段认筹提供客户数量基础
推广途径：DM单页、海报、短信、
第三阶段：认筹信息释放期
推广时间：8月25日-9月21日
推广主题：曙光物流园5000抵10000，VIP会员全城招募、认筹期间暖场活动信息
预期效果：
u 认筹信息全城释放，全城关注
u 售楼部来电来访咨询认筹政策客户持续增加
u 集中认筹后，后续认筹客户量不断增加，认筹量达到开盘条件
推广途径：户外大牌、DM单页、海报、乡镇巡展、短信、电视字幕挂角、道旗等
第四阶段：开盘信息释放
推广时间：9月22日-开盘当天
推广主题：曙光物流园盛大开盘
推广途径：户外大牌、DM单页、短信、海报等
4、营销事件安排
事件一：
曙光物流园：大新会会员全城招募中
时间：8月31日
活动地点：曙光物流园销售中心
活动方式：项目认筹、现场抽奖
活动目的：通过前期推广客户积累，集中认筹。
活动物料：展架、条幅、楼书、纪念品等
事件二、
曙光物流园产品推介及商家签约会
活动时间：9月28日
活动地点：曙光物流园销售中心
活动方式：曙光物流园产品价值推介会，招商工作成果汇报，主力商家签约仪式
活动目的：通过产品价值的宣传，提升客户对项目的投资积极性；招商商家签约仪式举办，营造市场红火前景
活动物料：展架、纪念品、鲜花、礼品等
事件三、
曙光物流园盛大开盘
活动时间：10月7日
活动地点：曙光物流园销售中心
活动方式：通过前期客户认筹，积蓄大量客户，进行集中开盘销售
活动目的：客户集中选房，完成销售任务
事件四
项目周周准备暖场活动，于售楼举行，积累人气。例如：教师节活动、中秋节活动等，以回馈老客户，积累新客户，完成项目认筹任务，保证圆满开盘。
【做局】项目推广工作排期
一、形象树立期媒体推广排期
二、认筹信息释放期媒体排期
三、开盘信息释放期媒体排期
【胜局】开盘目标任务分解
1、开盘房源梳理
本期开盘预推售30、31、32、33、35、36、37、38、39、40号楼共计100套商铺，其中已售4.5套，可售195.5套。假如商铺销售单位改为西端头位两间为一套，其余商铺改为一间为一套，实际销售套数为191套。
实际所有产品均为“一拖三”设计，每栋西侧楼端头为“三间”设计，中间为“两间”结构。
2、销售任务分解
以191套真实去化量为目标，按照2.5组认筹客户解筹一套商铺，需实际认筹蓄客量为477组真实意向客户；按照客户到访与交钱认筹4:1的转化率，售楼部至少在2个月内接待到访1908组客户。
1908组的来访客户需求量在短短两个月内要实现，需要在推广力度和暖场活动上下足功夫，同时要强化外拓。
3、拓客渠道保障
在已有推广渠道基础上，开展“走出去”拓客方式，保证有效的客户到访量。
1）城乡拓展
拓客地点：县城人流密集区域、主要乡镇集市、高档社区门口
拓客方式：设置流动咨询台，1-2名置业顾问，3名派单人员。置业顾问负责现场回答意向客户的咨询，如有必要由看房车接至销售中心，详细讲解。
所需物料：展架、DM单页、小礼品等
2）街道巡展
巡展地点：人民路、朝阳路、解放路、汉化路等城市主干道
巡展方式：5-8名巡展人员，统一着装，手举牌巡街
3）老带新活动开展
4）圈层营销：由项目领导接触新野富人阶层、政府企事业单位领导等，进行产品推介
5）跨界营销：同汽车4S店、新野高端娱乐会所、商务酒店、加油站等合作，放置项目宣传展架、楼书等。
通过以上方式，配合项目的整体推广，招商和销售联合发力，圆满完成本次开盘任务。
附页
销售政策
3年返租，10年包租
政策推出意义：
缩短市场培育周期，强化投资客户信心，必须确保至少3年的统一经营管理
通过返租能够提升投资客户对市场后期持续收益信心。
3年返租，前三年每年返租为5%、6%、7%，第一年返祖款直接冲抵房款
10年包租，投资客前三年收益由开发商保障，后七年有运营公司负责统一管理，投资客收益根据市场行情收取租金，和管理公司采取9:1利益分成模式。
5年1.2倍回购
对于客户：
“5年1.2倍的回购”降低客户投资风险，确保客户投资信心。
对于销售：
1、考察的多个专业市场，都有提出5年回购、10年回购的政策。
2、消除了客户对于投资风险的顾虑，获得稳定的收益，树立客户的信心，销售工作水到渠成。
对于开发商优势：
1、加速资金流转：项目被客户接受，成交量上升，资金回笼速度加快，
2、降低融资成本：假如回购发生5年后1.2倍回购产品，对于开发商来说用了客户5年的钱，仅支付20%的利息，这比社会融资成本还要低。
3、考虑通货膨胀及物业自身增值，相当于开发商无偿使用客户资金5年时间。
劣势
促使开发商加强对市场后期的运营管理。
第二篇：市场营销专业就业情况调查报告
市场营销专业就业情况调查报告
一、趋向行业
市场营销专业相对需求比较大，可以选择的岗位也比较多，比如：营销师、营销经理、职业经理人等。
具体的趋向行业有以下几个：
1、通信业：今后几年，通信业人才中，市场营销服务人才比重将超过技术人才。经营管理类、通信技术类和市场营销类人才需求比例为2:3:5。
2、汽车业：在未来几年，汽车业各方面人才需求激增。当然对于营销人才的需求也是激增的。
3、快速消费品：此行业的市场营销岗位是一个缺口，所以相关企业有必要对此类人才进行储备。
4、石油业：国有企业对从事跨国经营的人才极为紧缺。
二、就业率
从全国来看，市场营销专业是需求较大的专业，各类企业均需要，就业前景很广阔，历年平均就业率达97%左右。
说明：上图表反应近一年市场招聘量变化。曲线越向上代表该段时间招聘量越大，就业情况越好。该数据由各地招聘网站统计而来，可能因抓取系统稳定性等因素而致使数据偏离客观实情，仅供参考。
数据来自：职友集网站http://www.jobui.com/trends/yjs/shichangyingxiao/
由上图可见，就全国来看，市场营销专业的就业呈乐观趋势，基本上呈上升趋势。
从我校来看，20##届市场营销专业毕业半年后的非失业率为100%。所以说，本专业的所有学生都实现了就业。（数据来源：麦可思-中国20##届大学生毕业生社会需求与培养调查，http://www.mycos.com.cn）
数据来自：职友集网站http://www.jobui.com/trends/yjs/shichangyingxiao/
上图是市场营销专业各地需求排行，由上图可见，上海和成都是本专业就业最佳的省份。
三、入职岗位
业务员、业务经理、市场策划、广告策划、业务经理、市场经理、销售经理、营销经理等。
四、薪酬待遇
相关数据显示，截至20##年3月3日，根据45377份样本调查显示，市场营销相关的职位平均薪酬为：4236元人民币。横向比较，这个数据还是比较乐观的。
数据来自：职友集网站http://www.jobui.com/trends/yjs/shichangyingxiao/
根据上图显示，令人惊讶的是，平顶山、内蒙古地区，市场营销专业相关职业的薪酬竟然处于领先地位。可以说，对于本专业，并不是越发达的地方薪酬越高的。
本校20##届某些专业毕业半年后平均月收入统计表
数据来源：麦可思-中国20##届大学生毕业生社会需求与培养调查，http://www.mycos.com.cn
就我校而言，20##届市场营销专业毕业生毕业半年后的平均月收入为3103元。虽然比计算机科学与技术、会计学等专业要稍低些，但是还是处于平均水平以上的。
五、难度
市场营销专业的就业难度相对较大。市场营销的专业毕业生不仅需要有丰富的理论知识，还需要有一定的实践经验。但是从长远来看，如果具备了一定的专业知识和实践能力的人才还是非常有前途的。
六、 其它
1、现代市场经济的发展和我国经济结构的调整，对市场营销人员的需求大幅增加。
据统计，在我国第一产业及生产性企业中，市场营销人员只占职工总数的2——3%，而发达国家此比例达到30%。传统的第一、第二产业要在激烈的竞争中取得优势，市场营销活动就要贯穿于企业生产经营活动的全过程，第一、第二产业的市场营销人员的需求必将大幅度增加。
于此同时，对市场营销人员需求量最大的第三产业出现蓬勃发展的局面。
2、本地经济发展的规划和城市建设的定位，需要培养大量的中层和基层市场营销专业人员。
3、中等职业学校学历的市场营销人员，符合市场营销岗位群中多数岗位的入职条件。
七、 总结
市场营销专业的就业面较广，具有一定的专业知识和能力的前提下，找到一份工作并不困难。且薪酬还算客观，但是地域和个体之间收入差距显著。