房地产全程策划流程
009-06-08 xkx315 第 1 次编辑 已奖励 8 个地产币
一、深圳万科----地产项目全程策划流程
一、市场调研
1、前言：本次市调的背景、动机、运用手段、目的等；
2、市场分析
（1） 当前市场分析（开发总量、竣工总量、积压总量）
（2） 区域市场分析（销售价格、成交情况）
3、近期房地产的有关政策、法规、金融形势
4、竞争个案项目调查与分析
5、消费者分析：
（1）购买者地域分布；
（2）购买者动机
（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格、付款方式）
（4）购买时机、季节性
（5） 购买反应（价格、规划、地点等）
（6） 购买频度
6、结论
二、 项目环境调研
1、地块状况：
（1）位置
（2）面积
（3）地形
（4）地貌
（5）性质
2、地块本身的优劣势
3、地块周围景观 （前后左右，远近景，人文景观，综述）
4、环境污染及社会治安状况（水、空气、噪音、土地、社会治安）
5、 地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）
6、 公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店）
7、地块地理条件的强弱势分析（SWOT坐标图、综合分析）
三、 项目投资分析
1、投资环境分析
（1）当前经济环境（银行利息、金融政策）
（2） 房地产的政策法规
（3）目标城市的房地产供求现状及走势（价格、成本、效益）现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
2、土地建筑功能选择
3、现实土地价值分析判断（以周边竞争楼盘的售价和租价作为参照）
4、土地延展价值分析判断（十种因素）
5、成本敏感性分析
（1）容积率
（2）资金投入
（3）边际成本利润
6、投入产出分析
（1）成本与售价模拟表
（2）股东回报率
7、同类项目成败的市场因素分析
四、营销策划
（一） 市场调查
1、项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）
2、建筑规模与风格
3、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）
4、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）
5、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）
6、物业管理（是自己管理还是委托他人管理、收费水平、管理内容等）
7、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）
8、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）
（二）、 目标客户分析
1、经济背景
?经济实力
?行业特征 ―― 公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业） 家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）
2、文化背景 ：推广方式、媒体选择、创意、表达方式、
（三）、 价格定位
1、理论价格（达到销售目标）
2、成交价格
3、租金价格
4、价格策略
（四）、 入市时机、入市姿态
（五）、 广告策略
1、广告的阶段性划分
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
（六）、 媒介策略
1、 媒介选择
2、软性新闻主题
3、媒介组合
4、投放频率
5、费用估算
（七）、推广费用
1、现场包装（营销中心、示范单位、围板等）
2、印刷品（销售文件、售楼书等）
3、媒介投放
五、 概念设计
1、小区的规划布局和空间组织
2、小区容积率的敏感性分析
3、小区道路系统布局（人流、车流）
4、小区公共配套布局安排（学校、会所、购物等）
5、小区建筑风格的形式及运用示意
6、小区建筑外立面色彩的确定及示意
7、小区户型比例的搭配关系
8、小区经典户型的功能判断及其面积划分
9、小区环境绿化概念原则
10、小区环艺小品主题风格确定及示意
六、 识别系统
（一）核心部分
1、名称
2、标志
3、标准色
4、标准字体
（二） 运用部分
1、现场
? 工地围板
? 彩旗
? 挂幅
? 欢迎牌
2、营销中心
? 形象墙
? 门楣标牌
? 指示牌
? 展板规范
? 胸卡
? 工作牌
? 台面标牌
3、工地办公室
? 经理办公室
? 工程部
? 保安部
? 财务部
4、功能标牌
? 请勿吸烟
? 防火、防电危险
? 配电房
? 火警119
? 消防通道
? 监控室
万科地产项目营销策划内容提示
一、“万科地产”品牌定位
在对同类竞争楼盘进行调研走访的前提下，进行项目的特性分析，从而确定“万科地产”的品牌定位。项目特性分析即是将自身的优点和且缺点都一清二楚地挖掘出来，目的是确立本项目在所处地段和同类物业中的地位。彻底清楚本项目的真实面目后，在推广时就会知道哪些该突出，哪些需要规避，以最佳姿态展现在目标客户面前。
“万科地产”项目特性分析包括以下内容：
1、建筑规模与风格；
2、建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线等）；
3、装修和设备（是豪华还是朴素、是进口还是国产、保安、消防、通讯）；
4、功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）；
5、物业管理（收费水平、管理内容等）；
6、发展商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）；
7、结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）。
二、主力客户群定位及其特征描述
“物以类聚，人以群分”。针对“万科地产”各项目的土地环境价值，分析和判断主力客户群是今后项目营销推广的前提，通过研究购买者的职业、收入家庭结构、教育背景等方面情况，可对“万科地产”主力客户群的特征进行判断和描述；围绕主力客户群的定位，今后本项目的形象宣传、价格定位和推广手法都必须针对这群人，取得它们的认同，避免功能、信息的相互干扰。
万科地产以往的客户资源是我们最好的财富。建议认真疏理万科地产客户档案资料，从中找出主力客户群的客户信息，以便明确制定今后营销推广策略。
三、 价格定位
1、理论价格（达到销售目标）
2、实际价格（在预期内顺利达到销售目标的成交价格）
3、租金价格（最能反映商品房实际售价的价格）
4、价格策略
四、入市时机
入市时机并非指时间概念上的时机，而是指根据自身情况和市场状况来决定什么时候进入市场，是卖楼花还是卖现楼，是建到正负零还是等到封顶再卖，是抢到竞争对手前开卖还是等人家卖完了再说，所谓时机成不成熟即此之谓。
五、 广告策略
1、广告的阶段性划分（准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期）
2、阶段性的广告主题
3、阶段性的广告创意表现
4、广告效果监控
六、 媒介策略
1、媒介组合
2、软性新闻主题
3、投放频率
4、费用估算
七、推广费用
1、现场包装（VI设计、营销中心、示范单位、围板等）
2、印刷品（销售文件、售楼书等）
3、阶段性广告促销费用
八、营销管理
销售实务与人员培训
就这个流程，剩下就是一些广告推广案例了，没什么实质的内容
第二篇：房地产工作策划流程
本文由Ecard兔贡献
doc文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。 房地产营销策划流程及重点工作内容 房地产营销策划流程及重点工作内容
一、项目案前基础策划 、项目市场分析 （一） 项目市场分析 、 ★ 工作内容： 工作内容：
1. 建筑套型对比分析方案 2. 建筑主体技术指标对比分析方案 3. 建筑造型对比分析方案
4. 建材设备对比分析方案 5. 社区功能对比分析方案 6. 市政配套与政策对比分析 7. 项目卖点汇总分析方案 8. 项目缺陷汇总分析方案 9. 项目发展计划执行方案 10. 项目形象定位执行方案 11. 物管介入优劣对比分析方案 12. 物管形象定位执行方案 13. 项目规划设计定位 14. 项目建筑风格定位 15. 项目市场定位 16. 项目功能定位 17. 项目开发模式定位
项目市场分析就是对房地产项目投资开发中直接或间接 涉及的诸多要素（如政治、经济、政策法规、规划、国土、市 场、消费者、人文、 地理、生态环保、交通、商业、市政配 套等）进行客观调研，并通过科学系统的定量定性分析和逻辑 推断，寻找到满足项目众多有效支撑元素的结合点（一是与城 市规划条件相满足、二是与房地产商合理的投资回报相满足、 三是与目标客户群的有效需求相满足） 。 、项目包装推广策划 （二） 项目包装推广策划 、 ★ 工作内容： 工作内容： 1. 项目主题执行方案 2. CIS 形象管理方案 3. 平面设计形象管理方案 4. 项目相关单位形象管理方案 5. 营销承诺管理方案 6. 促销计划执行方案 7. 促销让利管理方案 8. 营销道具执行方案 9. 媒体广告执行方案 10. 媒体执行战略方案 11. 活动执行战略方案 12. 传播契机战略方案 13. VI 形象识别系统方案
14. 工地环境包装概念设计方案 15. 营销中心概念设计方案 16. 样板房装修风格概念提示 在充分利用前面“房地产项目市场环境调查与研究”成 果的基础上，充分结合本项目所需考虑的诸多综合性因素，进 行结论性深度分析和相关综合性建议（总体概念定位、市场定 位、产品定位等） ，把其对项目有可能的投资开发风险尽可能 降低，从中选择出符合项目投资开发的最优市场策划整合方 案。
（三）
、项目组织管理策划
★ 工作内容： 工作内容： 1. 岗位组织计划方案 2. 岗位职责管理方案 3. 管理奖惩执行方案 4. 营销服务管理问答 5. 客户接待管理方案 6. 办公环境、设施、道具管理方案 7. 营销统计管理方案 8. 营销档案管理方案 9. 信息汇总管理方案 10. 营销培训计划方案
11. 部门协调管理方案 12. 政府协调管理方案
（四）
项目销售方案策划
★ 工作内容： 工作内容： 1. 房屋上市方案 2. 价格执行方案 3. 付款执行方案 4. 销讲执行方案 5. 销售指标计划方案 6. 销售奖惩执行方案 7. 销售费用预算方案 8. 资金流量控制方案 9. 成本控制节点方案 10. 目标消费者分析 11. 目标区域市场分析 12. 目标竞争者分析 13. 项目定位策略和价格表模拟
二、项目案中策划 ★ 工作内容： 工作内容： 1. 价格调整策略方案 2. 阶段促销方案 3. 广告平面创意方案 4. 阶段房源销控策划方案 5. 阶段培训策划方案 6. 项目销售技巧策划方案 7. 项目活动筹备方案 通过科学的定量经济评价，判定项目的经济可行性。根据 规划、建筑策划的初步或最终成果，与动态的市场进行对比分 析，提出修正调整建议。
三、项目案后策划工作要点 ★ 工作内容： 工作内容： 1、 客户服务策划方案 2、 客户法律咨询策划方案 3、 项目竣工典礼策划方案 4、 项目客户联谊活动 5、 项目客户信息跟踪策划方案
备注： 备注：个案全程策划以上共涉及到 70 个方案
市场调查执行纲要
[区域市场]综合调研： 区域市场]综合调研： 1、 本项目周边楼盘的分布位置； 2、 周边竞争项目的基本规划水平； 3、 交通设施的具体细分： （1） 道路情况 （2） 交通情况 （3） 位置条件 4、 生活设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件
（4） 市场知名度 5、 教育设施的具体细分： （1）位置条件 （2）规模条件 （3）便利条件 （4）市场知名度 6、 商业设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 7、 医疗设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 8、 娱乐设施的具体细分： （1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 9、 体育设施的具体细分：
（1） 位置条件 （2） 规模条件 （3） 便利条件 （4） 市场知名度 10、其它相关设施
[价格]市场执行调查： 价格]市场执行调查： 1、 楼盘市场推广销售价格范围（最低价、最高价） ； 2、 楼盘市场推广的销售均价； 3、 楼盘市场推广的开盘基价； 4、 楼盘市场推广的阶段涨幅； （1） 预售开盘的价格涨幅； （2） 根据工程进度的价格涨幅； （3） 结构封顶的价格涨幅； （4） 正式竣工的价格涨幅； （5） 交付使用的价格涨幅； （6） 现房出售的价格涨幅； （7） 楼盘收尾的价格变动； 5、 楼盘市场促销的价格表现； 6、 广告推广的价格表现； 7、 销售折扣执行的价格表现： （1） 一次性付款的价格表现；
（2） 分期付款的价格表现； （3） 公积金贷款的价格表现； （4） 按揭贷款的价格表现；
（5） 组合贷款的价格表现； （6） 其它特殊付款的价格表现； 8、 级别销售操作的价格表现： （1） 销售代表折扣操作的价格范围； （2） 现场主管折扣操作的价格范围； （3） 销售经理折扣操作的价格范围； （4） 副总经理折扣操作的价格范围； （5） 总经理折扣操作的价格范围； 9、 以规划水平为标准的价格表现； 10、以建筑品质为标准的价格表现；
11、以配套设施为标准的价格表现； 12、以层次为标准的价格细分； 13、以朝向为标准的价格细分； 14、以房型为标准的价格细分； 15、以景观为标准的价格细分； 16、以小区所处位置的价格表现： （1） 根据所处环境位置的价格细分； （2） 根据交通设施位置的价格细分；
[物业品质]市场执行调查 物业品质]
1、 整体小区规划的设计水平； （1） 建筑表现形式； （多层、小高层、高层及别墅等） （2） 建筑单体的平面规划表现形式； （3） 环境布局规划的表现形式； （4） 绿化布局规划的表现形式； 2、 小区环境规划的设计表现； （1） 道路规划的表现形式； （2） 活动场地的表现形式； （包括老人、 儿童及青年等三 方面） （3） 特色建筑规划的表现形式； （例如中心广场、雕塑、 喷泉等方面） 3、 小区绿化规划的设计表现； （1） 区内绿化总面积；
（2） 集中绿化的面积与具体位置分布； （3） 集中绿化的规划设计水平及表现形式； （4） 单块绿化的具体分布及表现形式； （5） 具体植物的种类与分布； 4、 小区内部设施规划的设计表现； （1） 会所的建筑形式； （2） 会所的具体服务设施与标准；
（3） 老年活动中心的规划设计； （4） 附属诊所的规划设计； （5） 儿童活动场所的规划设计； （6） 区内购物场所的规划设计； （7） 教育设施的规划设计； （例如托儿所、 幼儿园、 小学 等） （8） 体育设施的规划设计； （例如网球场、游泳池等） 5、 建筑造型规划表现形式； 6、 建筑结构设计要求； （砖混结构、框架结构等） 7、 建筑立面的设计表现形式； （涂料、面砖、马赛克或其 它） 8、 房型设计的水平表现： （1） 卧室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分主 卧、副卧） ； （2） 起居室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分 客厅、餐厅） ； （3） 厨房的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分高、 中、一般三档） ； （4） 卫生间的具体面积、面宽、径深、朝向及采光（分 主卫、副卫，分高、中、一般三档） ； （5） 阳台的的具体面积、面宽、径深、朝向及布局；
（6） 书房的的具体面积、面宽、径深、朝向及采光；
（7） 保姆室的具体面积、面宽、径深、朝向及采光； 9、 小区门楼的设计水平表现： （1） 设计风格的表现形式； （2） 具体的建造规模（高度、宽度及长度等尺寸） ； （3） 具体的布局位置； （4） 建筑材料的使用标准； （5） 色彩配置的效果表现； （6） 内在概念的表现意图； 10、楼房门厅的设计水平表现： （1） 面积大小和内部格局； （2） 建筑材料的使用标准； （高、中、一般等三档） （3） 装潢设计风格的表现形式； （高、中、一般） （4） 装饰品布置的具体形式； （高、中、一般） 11、电梯设施的使用标准——针对小高层、高层建筑 （1） 国内产品； （2） 进口产品； （3） 国内合资产品； （4） 市场知名度； （5） 产品的质量标准； （6） 市场接受程度表现； （7） 楼宇配置的具体数量； 12、侯梯厅的设计水平表现：
（1） 具体方位及面积分布； （2） 建筑材料的使用标准； （高、中、一般等三档） （3） 装潢设计风格的表现形式； （高、中、一般） （4） 装饰品布置的具体形式； （高、中、一般） 13、楼宇过道设计表现： （1） 宽度、长度及面积分布的合理性； （2） 建筑材料的使用标准； （高、中、一般等三档） （3） 装潢设计风格的表现形式； （高、中、一般）
（4） 装饰品布置的具体形式； （高、中、一般） 14、门的设计标准： （1） 单门或双门等的具体表现形式； （2） 使用材料的标准； （3） 进户门与分户门的设计区别； 15、窗的设计标准： （1） 具体设计的表现形式； （2） 材料使用的标准； （铝合金、塑钢或中空玻璃等） （3） 对室内采光布局说明； 16、交房标准的具体划分： （1） 全毛坯的交房标准说明； （2） 半毛坯的交房标准说明； （3） 半装修的交房标准说明； （4） 全装修的交房标准说明；
17、楼宇基本配套设施的规划形式： （1） 水的使用形式； （2） 电的设计形式； （3） 煤气的设计形式； 18、特殊配套设施的规划设计表现： （1） 管道纯净水的设计形式； （2） 楼宇监控系统的规划形式； （3） 可视对讲系统的规划形式； （4） 不可视对讲系统的规划形式； （5） 热水系统的规划形式； （6） 其它类似的设施规划形式； 19、楼宇建筑层高的设计标准； 20、车辆管理的规划设计形式： （1） 车库的具体方位及规模； （2） 车辆进出管理的标准； （3） 车库内部的建造形式； 21、物业管理的水平表现： （1） 具体服务项目细分； （2） 物业公司的企业性质； （3） 管理的形式； （自管、托管等） （4） 收费标准； （5） 市场知名度；
（6） 实际管理水平； 22、开发企业内在品质调查： （1） 开发企业资质； （2） 公司经营规模 （3） 基本组织结构； （4） 企业性质； （5） 市场知名度； （6） 具体开发项目说明； （7） 开发项目业绩说明； （8） 企业社会效应； 23、物业内在品质调查： （1） 区位优势； （2） 经济地位； （3） 经济效应； （4） 社会效应； （5） 市场知名度； （6） 市场辅助结合点；
【销售推广]市场执行调查 销售推广] 销售推广
1、 楼盘的项目名称表现形式：
（1） 以企业名称定楼盘案名的； （2） 以地段、道路定楼盘名的； （3） 以建筑风格定楼盘名的； （4） 其它定名的表现形式； （5） 其内在的表现主题； 2、 楼盘市场推广名的表现形式： （1） 以规划特色为标准； （2） 以环境特色为标准； （3） 以建筑风格为标准； （4） 以配套设施为标准； （5） 以建筑品质为标准； （6） 以区域特色为标准；
（7） 其它表现标准； 3、 楼书的市场推广表现形式； 4、 宣传海报的市场推广表现形式；
5、 DM 单片的市场推广表现形式； 6、 样板房的推广形式： （1） 房型采用标准； （2） 内部装修标准； （3） 内部家具摆设的推广形式； （4） 内部装饰品的推广形式； 7、 灯箱设计的推广形式；
8、 展板设计的推广形式； 9、 楼盘模型设计的推广形式； 10、户外看板设计的推广形式；
11、户外围墙设计的推广形式； 12、户外路牌设计的推广形式； 13、条幅设计的推广形式；
14、彩旗设计的推广形式； 15、