一、市场调查与分析

㈠现状：⑴纵观当代全球珠宝业发展的历史过程，发现该行业呈现出以下趋势：一是产

业化发展步伐加快。二是与其它行业的渗透不断扩大。三是对整个社会经济结构的调整作用明显。四是珠宝消费的多元化特征明显。五是市场化竞争更加激烈。

⑵国内珠宝业发展的趋势。目前国内从事珠宝首饰业生产加工的企业约4000余家，生产从业人员80余万；加上营销人员达300余万，年产值1000亿元（19xx年），20xx年已达1500亿元。据分析表明：未来中国珠宝产业的基本构架已经形成了“五个基地三大中心”。五个基地分别是：以上海为中心的钻石、贵金属营销交易基地；以深圳为主体的深--港钻石与贵金属生产加工基地；以辽宁岫岩县为主体的岫玉生产加工出口基地；以广东番禺、揭阳等为主体的黄铂金镶宝石类生产加工外销基地；以云南为主体的中国东盟自由贸易区内的翡翠及有色宝石原材料和成品营销基地。三个中心分别是：深（深圳）—港台（香港、台湾）—广（东）珠宝深加工生产中心；北京—上海的珠宝贵金属交易中心；云南-东盟有色宝玉贸易中心。

㈡分析：⑴优势①具有良好的资源优势。云南宝玉石资源储量丰富，是我国五大宝玉石

主产地之一。②具有悠久的经营历史。从旧石器时期到春秋战国，昆明、楚雄、江川、德钦等地已大量出现玛瑙、绿松石等加工而成的饰品。③具有独特的集散地功能。云南是沟通中国内地与南亚、东南亚及印度洋沿岸各国最为便捷的陆上通道。④具有旺盛的市场需求。⑤具有特殊的品牌效应。这主要是与云南人开发利用缅甸的宝玉石资源，积极经营传播的历史分不开的。⑥具有良好的产业依托。旅游产业和矿产业列为云南经济社会发展的支柱产业后，每年约4000万人到云南观光，这为云南发展珠宝产业提供了广阔的人流资源。⑦具有一定的人才储备。由于地理区位、历史积淀等原因，云南从事珠宝玉石业的人才种类齐全，资源勘探、设计、生产加工、雕刻、教育、鉴定、评估、营销等各门类的人才一应俱全。⑧具有较完善的法律法规。

⑵市场所处区域的宏观经济形势 Ａ．总体的消费态势：

中低档消费居多，高档消费有待开发，人的文化素养市场流行趋势有所提升．主要消费群以大中型城市消费者为主．

Ｂ．国内对珠宝行业比较重视，各大城市近来纷纷举办具有国际性的展示会，与国外市场流行趋势同步走，同时，国际上，时尚界也针对此行业展开了一些研导，创新，举办各种首饰博览会，使珠宝的消费档次稳步提升． Ｃ．国内目标市场的文化背景 ①时尚的市场文化背景，产品在设计方面，大多西化，消费群的年龄多在世25岁到40岁之间，喜欢追风，注重个性发展．

②传统的市场文化背景,产品在设计方面遵循中国的传统宗教思想,消费群多为40岁----50岁的消费者.

③ 受外来宗教思想的影响,一大部分年青人喜欢基督文化,从而饰品多以避邪.星座配用

的形式出现.

㈢结论：高档消费群尚无完全形态，必须抓住有利形势，开发高档消费群，大力宣传品

牌形象， 低中档市场饱和，不易久留。珠宝行业发展的前景很好，应该好好规划营销策划，争取能在竞争中成长并站住脚跟。如今通货膨胀日趋严重，人们大都想让自己的资产保值，而投资珠宝是很不错的选择，珠宝行业相当有市场。

二、资金预算（单位：人民币—万元）

（1）店面租赁装修：4 （2）货物：13

（3）宣传，广告：1 （4）应急或周转：2 （5）总计：20

三、珠宝配货方案

（1） 假设我有20万作为投资的资金

（2）对店面做相应的选择： 参考价：

①专卖店形式：

1． 旗帜店（实用面积在30平方以上的），投资金额在28—50万左右； 2． 形象店（实用面积在20—30平方的），投资金额在20—28万左右； 3． 中心店（实用面积在15—20平方的），投资金额在15—20万左右； 4． 迷你店（实用面积在10—15平方的），投资金额在13—15万左右。 ②商场形式：

1． 小巧型（实用面积在8-12平方的），投资金额在10-13万左右； 2． 精致型（实用面积在12—20平方的），投资金额在13—20万左右； 3． 大气型（实用面积在20平方以上的），投资金额在2万以上。

我的选择：根据店面的参考价与现有资金的情况，应该选择商场形式，并且是大气型的，

店面投资在2万元以上，但要控制在4万元以下。

（3）进货品种：各种翡翠饰品

（4）进货渠道：找珠宝行业中以信用出名的厂家进货，绝对不进赝品。实行明码实价，对消费者负责。

四、营销方案

⑴实体店

表现策略:

A. 针对时尚女性的爱美之心,喜欢个性的张扬,在宣传上,可以使用名人效益,来引导消

费趋势.特别是在时尚街区大作宣传,张贴大型海报,在节日庆典时,建议请名人(青春偶像)展示产品

B. 就白领阶层来说,可能单身较少,恋爱或已婚者居多,在这种情况下,买饰品送给自己

心爱的人比较多,针对这类消费者,可大力宣传情侣饰品带有宗教味的饰品等较好.广告尽量做得有内涵,不落俗套.

C. 针对文化层次较高的中老女性,在广告宣传上突出高雅的味道,宣传石饰品丰富的内

涵,产品的用材要高质量,样式新,而不太过张扬.

报纸广告：

①地域:广州，昆明本地,北京,上海,成都等大中型城市,向全国展开,同时在香港,台湾等城市的时尚报纸上发行

②位置:日报的经济版,娱乐报纸的娱乐版

③创作简述:体现产品魅力,采取黑,白,灰的对比,以欧美女性为产品的载体,宣传产品的设计风格,宣传产品的档次,突出神秘感。 杂志广告：

①选择:<瑞丽><时尚><女友>等印刷质量较好的杂志媒体

②创作简述:放大产品形象,利用背景与产品的结合,把时尚的信息传达给受众. 广告效果评估：

为了确保本企业产品的广告投放的质量和效果评估,在一个广告投放前一定要进行预查,不可盲目进行,每个广告投放季度之后,要委托专业的广告调查公司进行广告效果的评估以确定下一个季度的广告投放。

⑵人脉：

①亲戚，通过亲戚向外推销，增加客户 ②朋友，通过朋友向外推销，增加客户 ③同学，通过同学向外推销，增加客户 ④老顾客，通过客户口口相传，增加客户

⑶其他：要坚持顾客就是上帝的理念,提供优质的,价格合理的产品的服务,在节日期间搞

好促销活动多了解顾客需求,在顾客心目中营造好的自身形象。

五、顾客分析

1,消费者的总体消费态势:中档消费 2,所针对的消费者分析

A,消费者的总量80%以上

B,消费者的年龄分析25岁-----30岁之间 C,中高层次上班女性 D,收入较高

E,受教育程度多在大专以上 3, 所针对的消费者的消费行为

(1),购买的动机 A,时尚的购买动机 B,目的性购买 C,投资性购买 4,潜在消费者的特征

A潜在消费者的特征

①年龄在35岁到50岁之间 ②收入比较高的休闲女性 ③受教育程度高

B,对这类产品的态度分析 ①价格要中高 ②艺术性突出 ③真材实料

六、风险评估

⑴风险：

①产品出现质量问题，进货渠道出现问题 ②与顾客产生纠纷 ③人为灾害

④突发的自然灾害 ⑵解决方案：

上述风险可能会造成很大的损失，但是必须遵守顾客是上帝的原则，买一些相应的保险，不能因此失掉诚信的原则，努力积极的解决问题。好好了解相关的法律知识，遵纪守法，运用法律知识保护自己的合法权益。

七、家庭生活安排及应急

（1）家庭生活安排：家庭生活尽量节俭，不铺张浪费，珍惜每一分钱，有一定的储蓄，以备不时之需，搞好各方面的关系，平时乐于助人，在危难的时候他们能帮忙解围。 （2）应急安排：若是出现很大的亏损，则需向亲戚朋友借钱周转，还解决不了时再去银行贷款；若是出现自然灾害，则向投保的保险公司索取赔偿；若是进货渠道出现问题，产品质量有问题，则需向供货商要求赔偿，解决不了时可以利用法律武器维护自身的合

法权益，并要求赔偿名誉损失。最关键的是临危不惧，诚心和顾客好好沟通，一定能解决好的。

八、总结

珠宝玉石营销策划不是一件简单的事，从市场调查与分析、资金预算、珠宝配货方案、营销方案、顾客分析、风险评估到家庭生活安排及应急，每一项都必须认真仔细好好规划，收集各方资料，搞好各方人际关系。想靠一个人完成一番事业是很难的，因此必须利用好自身的人脉关系，诚信经营，与客户建立良好的关系。

班级：XXX 姓名：XXX

第二篇：百货商场营销策划方案

百货商场营销策划方案

去年，某百货商场按照“立意高深、实施简捷”的企业策划理念，创新营销机制，尽力从传 统的 4P 即：价格、产品、渠道、促销方式，向着 4C 即：消费者、方便、价值与费用、沟 通转变，以顾客的满意度为策划宗旨，为了逐步避免在经验的、感性的操作下进行，同时注 意有简约的量化比较。百货商场营销策划方案抓住“聚人气”“留人气”和“回人气”三个 、 要素展开。 1—10月份成功地策划了营销活动 15 个， 完成销售额 43,587 万元， 同比增长 9.5%。

一、聚人气

聚人气是指用一种极为简单明了的表达方式， 带着一种激情， 激发人们向卖场空间聚集。

广告。总经理对发出的广告要求是“让全市人民都知道” 。某百货为了把广告做得有效， 先是对各种媒体的发行量、收看率做了认真的调查，选择人们关注的，特别是青年、青少年关注的媒体，如《某晚报》《某电视报》 、 、电视台晚间气象预报时间、电台早晨天气预报时 间等。广告词要求简洁、明了、到位，还要具有感情色彩、有特色。广告追求的风格：大气 和视觉冲击力。要求能引起孩子们的兴趣，因为他一来便可同时带来父母双亲或同学。

其中，1月x日--2月x日“新春购物节、幸运大转盘” ，是以“购物抽奖、超值换购” 、 “买家电送超礼券”等实际内容；4月x日—4月x日庆祝建店 41 周年“买 100 送 50”；5

月x日—6月x日“夏凉电器展”月x日—10月x日“庆国庆、名牌精品购物节” ；9 ， 吃、穿、用等商品联动，收到了很好的效果。

非广告。 非广告宣传是以宣传企业形象为目标的宣传。 特是新闻的专访、 报道、 通讯等， 通过对企业的介绍达到营销的目的，有时起到的作用是广告所不能替代的。

某百货为聚人气实行广告和非广告宣传“平行交叉”的方式。 “平行”式的成功案例是 抓住地区集团成立之机，按照总经理“通过这次活动要将全市的目光吸引到某主席身上来” 的要求。我们策划这次活动时，力求达到戏剧“静场”的效果，把所有媒体上的广告全部撤 下来，停止了店内统一的促销活动，策划了让全市四家媒体对某主席到某地的追踪报道，从 入市收费口副市长的迎接、 友谊宾馆市长的会见、 记者对某主席的专访和市委书记和某主席 一起为某工程上梁及参加地区集团成立大会等活动。 加大各种活动功能对社会的影响力， 吸 引全市眼球。通过引起全市各界的关注，激发人们都来某百货看看，店堂内反复播报介绍某 集团东北网的构建、统一本着给顾客带来实惠的文章。

有关某集团在某地的报道持续了十天之

久。如《某日报》在 6月x日头版一整版报道 某集团成立的消息，刊登了省、市领导的讲话；翌日，在头版又刊登了对某主席的专访；接 着是介绍某集团的照片和涉及某百货的报道。市电视台、电台也做了三期的连续报道，另发 了某主席的专访等。 《某电视报》除了刊登了某主席的专访外，还接连报道某集团在某地的 消息。地区集团是 6月x日成立的，某百货的广告在媒体沉默了 43 天，然而销售额却持续 上升。月x日至 30日销售 1,237 万元， 6 比同期增加 149 万元，月份实现销售 3,875 万元， 7

比同期增加 363 万元，这是“平行”式使用广告和非广告的成功案例。在“交叉”中，每次 搞大型促销活动时，如“新春购物节”“夏凉电器展销”和“庆国庆、名牌精品购物节”都 、 是邀请四家媒体换角度报道，配合广告宣传，每次都会收到较好的效果。

上客量。上客量是指有购买意向的数量。它与客流量有区别，客流量对商场的效益来说 等同于零，只有上客量才会给商场带来效益。于是，我们用上客量来考核广告的效果，在收 款发放市场调查表。策划时，充分考虑商圈的三个因素：1、竞争对手的介入或撤除，会造 成商圈的重复或缩小；2、城市规划的改变；3、对商品需求的异样等。 “新春购物节”和“夏 凉电器展销” 活动， 设计表格重点调查了此次活动吸引多少人来购物？促销选择的媒体覆盖 商圈的状况？内容是否被注意？吸引力多大？竞争对手的策略如何？抓住这一基础性工作， 营销更具针对性，使上客量指数上升。

二、留人气

留人气是人气指数在一定时间内不减，形成旺盛的人气空间。

停留时间量。是指使每一个到达的顾客到店内做更长时间的停留。其中有购买停留、实 际上的交易时间。 某百货通过对营业员的 “出售知识” 的培训， 提高员工对知识传授的能力， 吸引顾客停留时间很长。某百货的 10 个“个人服务品牌”柜台前，往往是围起一群喜欢听 讲解的顾客，还有家电商场营业员的讲解，使顾客停留量聚增。当一名顾客接受营业员讲解 内容时，变购物动机为购物行为，往往带动一批顾客。创造节日，在某百货正门前搞夏季演

出共 81 场。

其中工会组织组织举办了以各商场为单位由员工参与自编自演文艺节目表演赛，并安排在 每周一和周五晚上进行演出，员工参赛共表演了 25 场，有效地吸引了顾客，促进了卖场的 营销。

购买行为。由于每一个购买行为都要花费一定的时间，因此，延长顾客停留时间就意味 着更多的交易机会，并且，由于顾客在停留的过程中，会因环境的刺激引发购买冲动，而演 变

成实际的购买行为， 所以， 我们在策划促销方案时往往关注卖区与卖区之间的联运。 例如， 买家电商品赠超市优惠券；买服装、鞋、针纺品赠金店优惠券等，有效的延续了顾客的购买 行为。

顾客感受。卖场环境的舒适度，包括灯火、道具、媒体广告、POP、DM 等以及动线 的合理设计，使顾客减少无意义的闲逛，有利于把注意力集中在促销的商品上。二楼服装卖 场原来一上中间扶梯，顾客喜欢向两边流动，中间品牌很少有人光顾。于是打通中间通道， 使客流匀称流动。另外，根据促销主题，对季节品牌、促销商品的丰富度、商品价格的适应 度等因素构成满足顾客各种感受的满意度。

三、回人气

回人气是指在让顾客在有限的卖场空间， 特有的卖场时间内留下留连忘返感受和深刻印

象，为培养成“回头客”而做出有效辅垫的服务。

购买量。 营销策划的最终目的是让每一个顾客尽可能地多买走商品， 提高客单价和提袋 率。 由于顾客的购买需求是一定的， 我们期望通过营销的努力来提高客单价和提袋率有一定 的难度。从购买欲望变成实际的购买行为有很多可变因素。例如，商品价格、员工态度和技 巧、促销力度、实际商品和顾客想象间的认识差距等。这里重点是解决买了多少东西问题。 某百货策划报告先做策划预算， 最后落脚在原策划报告中的营销量及购买量对接， 考核营销 效果。实际顾客购买商品量愈多可能成为“回头客”的可能愈大。

顾客满意。 零售店的综合服务水准决定顾客的满意度。 这也是能否让顾客成为 “回头客” 的关键成在。所以，某百货抓营销不单是做为营销部门抓营销，而每次活动都有是各部门整 合联动。例如，顾客投诉记录的综合作为用“销售结构分析”“商品的销售量”一块进行综 、 合分析，目的是在使顾客达到满意的同时是要“制造”出更多的“回头客” 。

某百货在营销策划中把三个要素也可以简化成三个问题：来了多少顾客？逗留多长时 间？买了多少商品？只有针对性的策划，才会得到实际效果。

1、广告要先声夺人。某百货广告追求是大气，视听觉给人新的冲击力，语言简洁、明

快、强调过第一遍过耳目便可记下，统一店内，外视觉形象。

2、商品要投其所好。具有特色是，一次活动要突出以什么类商品为主，须与厂家联手 互动。某百货的每年一次“春季时装节”“金秋家电节”“食品节” 、 、 “时尚化妆节”均以商 品特色吸引顾客而收到较好的效果。

3、营业员要结交朋友。某百货要求每一位员工都记住某主席要求的“要学会与顾客交 朋友，要让顾客因你而来，因你而买

，因你而依恋和相信我们” 。穿品、化妆品营业员每人 手中有本通讯录， 只要你在某百货买下穿品或化妆品就会留下电话号码， 来新品会打电话让 你来挑选， 你如果需要其它商品还会帮你介绍其它卖区的营业员。 这种服务稳定了部分消费 群体。