广告语言文字不规范现象调查

内容摘要：我国广告业在飞速发展的同时，在语言文字使用上却存在着一些不合规范和引起公众争议的广告语言文字问题。就这些问题的产生原因

改革开放以来，我国广告业发展非常迅猛，连续20年高速增长，广告市场营业额多年保持两位数的年增长率，这个发展速度已被公认为世界之最。广告在我国经济建设和社会生活中的地位和作用越来越重要，各种媒介的广告产品丰富多彩，制作水平和艺术水准也都大大提高，已经成为社会生活中具有广泛影响的事物。中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创新比较活跃的领域，出现了很多脍炙人口的广告语，有些甚至成为同时期的流行语，对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极作用。但随着广告业的飞速发展，在语言文字使用上也存在着一些问题，明显违反国家通用语言文字法以及其他相关规章。

中国国家通用语言文字法第十四条（二）规定招牌、广告用字应该以国家通用语言文字为基本的用语用字，国家工商行政管理局19xx年1月15日发布了《广告语言文字管理暂行规定》，并于当年3月1日开始实施，这是目前规范和管理广告语言文字使用的直接依据。《广告语言文字管理暂行规定》，其他的一些国家法律和部门法律规章也对广告的语言使用作了相关规定，各地方政府根据这些法律和规章也制定了一些相应的地方规章。这些规章对广告语言文字使用的规定主要在以下几方面：

广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。

广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。

广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。

广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

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广告用语用字应当使用普通话和规范汉字。

广告使用的语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，不得含有不良文化内容。 广告使用的语言文字，用语应当清晰、准确，用字应当规范、标准，包括不得使用错别字，不得违反国家法律、法规规定使用繁体字，不得使用国家已废止的异体字和简化字，不得使用国家已废止的印刷字形，不得故意使用错别字，广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。

广告中不得单独使用汉语拼音。广告中如需使用汉语拼音时，应当正确、规范，并与规范汉字同时使用。广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。

广告中成语的使用必须符合国家有关规定，不得引起误导，对社会造成不良影响，不得故意用谐音乱改成语。不得使用国家级、最高级、最佳等用语。不得利用或篡改领袖人物名言作为商业广告用语。

广告语言文字使用情况的监督管理由各地工商行政管理局执行，违反《广告管理条例》的行为最高可罚款3万元。但是在实际的广告产品中，依然存在着各种违反相关规定的语言文字使用现象。

广告语言文字使用中的问题与争议

滥用外文

现在在各种媒介的广告中大量出现外文，很多使用的方式都是违反有关规定的，有的广告完全以外文作为广告语，如著名的耐克运动鞋广告，广告语为Just do it；中央电视台20xx年经常播放的日产（Nissan）汽车的广告最后的配音解说只有一句英语：Nissan, shift the future。广告中夹杂外文情况更是常见，很多夹杂在广告中的外文不作翻译和解释，而且很多英文广告语在广告中占据主要部分。而在网络广告中，使用外语的情况更多，有些招聘广告完全用外文书写。网络广告是后起的广告媒介，对于网络广告的管理目前还比较薄弱。 广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注，公众争议的焦点很少集中在这方面。

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广告词与青少年的语言规范化

摘要：在市场经济迅速发展、商品竞争异常激烈的今天，作为经济信息传播工具的广告已渗透到人们生活的方方面面。作为广告重要组成部分之一的广告词，则是一种以宣传和刺激消费为目的的特殊语言。一则优秀的广告词，不仅让人赏心悦目，还能给企业、商家带来丰厚的利润；但是当代社会普遍存在广告词的不规范使用现象，这不仅误导了认知能力较低的青少年对汉字的正常记忆，让他们无意中记住了这些语言不规范的错误用法，在一定程度上阻碍了他们语言能力的发展，扰乱了正常的语文教学秩序，甚至还可能造成汉语的异化，对汉语的纯洁性与规范性造成严重的威胁。为了让青少年在一片纯净的汉语使用环境下茁壮成长，学校、教师、家庭都肩负着沉重的责任!

关键字：广告词 青少年 语言规范化 现象 消极影响 对策

当今社会，广告无处不在，为产品做代言的广告词更是不胜枚举、花样繁多。青少年的阶段特征往往表现得比较叛逆，又爱标新立异，以示自己的独立；正确的是非观、美丑观还未完全建立，自我控制能力不足，在语言上，反常规又顺口易记的广告词对他们有特别的吸引力，因而青少年顺其自然地成为了不规范广告词的积极传播者甚至创造者。可见，不规范使用的广告词对于青少年的语言规范化是有一定负面影响的。针对这一越来越令人值得关注的问题，我们调研小组对万州主城区不同年龄阶段的青少年做了认真、详实的调查研究①。

一、青少年与广告词的不规范使用现象

在我们调研的学校周围，不规范使用的广告词随处可见。我们很容易看到“食惠”、“衣衣不舍”、“一网情深”等不规范使用的广告词，青少年长期耳濡目染这些商家们津津乐道的广告创意，必然会影响到他们的语言规范。调查中，我们发现，青少年是比较留意广告词的，影响青少年语言规范化的广告词主要有错别字、篡改成语、现代汉语方言的使用、语言杂烩四大类。

家住移民小学附近的王女士提到，小学六年级的儿子、把依依不舍的“依”写成了“衣”，却坚持认为自己并没写错，责问起来，孩子振振有词地回答道：“上次姐姐买衣服的服装店牌子上就是这么写的啊！哪儿错了？”看着孩子犯如此低级的错误，家长也是既气愤又无可奈何?? 小学生年纪不大，好奇心强，模仿能力强，但对外物的辨析能力不够，广告的高频率使他们产生错觉，认为广告牌上的字肯定是对的，因此小学生普遍存在写错别字、篡改成语的现象，并呈现不断上升的趋势。

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广告语好坏的五大标准——如何创作优秀的广告语

邹文武

前段时间有人跟我说，广告语已经没有用了，传统的品牌营销已经过时了，并且以苹果为案例说，你看苹果产品就没有广告语吧，人家主要的传播其体验价值，各种功能的展示。所以再互联网时代，广告语根本没有必要。所以接下来的品牌策划，其实也需要抛弃传统思维，向苹果学习，根本不用广告语。因为广告语反而会限定品牌的价值，做的不好会影响品牌的发展和成长。

乍一听起来好像很有道理，但是仔细想想，其实苹果本身就是一条广告语，就像国酒茅台是茅台的广告语一样，茅台也没有广告语，或者你根本记不住它的广告语，但是国酒茅台就足以传递其价值。苹果也一样，经过这么多年的沉淀，苹果的品牌形象已经深入人心，它的与众不同的特点也被消费者认知，所以它只需要传递给消费者这种独特的体验，即可引起消费者的共鸣和购买。

那么广告语到底有没有价值？毫无疑问，作为品牌建设重要的一个部分，广告语在任何时候都是必不可少的，除非这个品牌本身具有广告语的效果，否则就很难传递其产品的价值和利益。广告语有时候具有画龙点睛的作用，能够让消费者快速认知品牌，并且形成认同和偏好，新品牌如果没有这样的价值引导，那么就很难导入市场。

其实要想了解广告语的作用，首先我们要了解广告语本身，广告语又称广告口号、广告标语，是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。好的广告语，不仅可以向消费者传达产品的独特卖点，展现品牌的个性魅力，激发消费者的购买欲望，而且往往还能引起社会大众的共鸣和认同，成为跨越时空的广告语言经典，深刻影响社会价值与行为规范！

下面我就来谈谈一条好的广告语需要具备那些特点，因为在品牌策划过程中，我们经常会碰到广告语这道门槛，往往你想了很多广告语出来之后，大家经常会没有感觉或者找不出最好的广告语。于是你必须一遍又一遍地去重新创作，最后回过头来发现还不如之前的好，甲方和乙方或者销售和市场往往会因为广告语僵持不下，其实究其原因是大家站的角度不一样，评判的标准也不一样，所以很难统一认识，只有标准一样了，才能有可能达成一致。那么一条的广告语应该具备哪些特点呢？什么样的广告语才算得上好广告语。 具体来说，有以下五大标准：

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长春市语言文字调查报告

071240123 中文一班吴俊莹

我国广告也飞速发展的同时，在语言文字上却存在着一些不合规范和引起争议的广告文字问题。改革开放以来，我国广告业发展非常迅速，连续20年高速增长，这个发展速度已经被公认为世界之最。广告在我国经济建设和社会生活中的地位和作用也越来越重要，在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面起到了非常积极的推动作用。各种媒介的广告产品丰富多彩，制作水平和艺术水平也都有很大的提高，已经成为社会生活中具有广泛影响的事物，也是公众比较关注的事物。中国的广告在语言文字应用方面不断创新，是语言创新比较活跃的领域。出现了很多脍炙人口的广告语，有些甚至成为同时期的流行语，对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极作用。但随着广告业的飞速发展，在语言文字使用上也存在着一些问题，明显违反国家通用语言文字法及其他相关规章。

广告语言文字使用中存在很大争议与问题。首先是滥用外文的问题，现在在各种媒体的广告中大量出现外文，很多使用方式都是违反先关规定的，有的广告完全以外文作为广告语，如著名的耐克运动鞋广告，广告语为just do it等广告语中中外夹杂的情况更是常见，很多夹杂在广告中的外文不做翻译和解释，而且很多外文广告在广告中占主要部分。而在网络广告中，使用外语的情况跟多，有些招聘广告完全是用外文书写。网络广告是后起的广告媒介，对于网络广告的管理目前还比较薄弱。广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注，公众的争议焦点很少集中在这一方面。

其二是滥用谐音及篡改成语。此类现象中的典型广告案例如“没痔了”、“咳不容缓”等。两种方式其实是相关的，篡改成语主要也是使用谐音字代替手法。这是公众关注最多也是争议最大的广告语言文字使用现象。有关法规中已经做了规定，工商管理部门在执法中也常常以违法处理，但这种方式在中国的广告中非常流行，不断在出现，如“新年购车‘礼’油多多”、“制冷鲜锋”等等不胜枚举。对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而手术伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹。有些调查显示这些广告标语确实对中小学生对成语的认知产生了负面影响。对于谐音作为广告语的是与非的问题是比较复杂的，一概禁止缺乏足够的依据和说服力，放任自由又确实会造成一些不良的社会影响。对此，我认为应组织专家进行一些实证性的研究，对各种具体案例及其长沙的效果和公众的态度进行深入的调查分析，已找到一些衡量标准，据此才能基本明确什么情况禁止，什么情况允许。

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关于清理广告绝对化用语的紧急重要通知

尊敬的各供应商：

当当近期发现部分供应商在网页中对商品的宣传使用了“国家级”、“最高级”、“最佳”、“顶级”、“销量第一”、“全球最新”、“全网最低价”等绝对化用语，该宣传涉嫌违反《广告法》及《消费者权益保护法》相关规定，引起了消费者的大量投诉，如投诉成立，目前至少面临 “广告费用一倍至五倍”的罚款及“退一赔三”的赔偿责任。而最新修改的《广告法》于20xx年9月1日施行后，国家对使用绝对化用语的处罚力度将增加到二十万至一百万元！根据合同约定，如由于消费者此类投诉引起的赔付或政府相关部门的罚款等均由供应商承担！

故做如下规定：在商品的副书名、促销语、商品详情的编辑推荐、非cip数据备案的书名（各种自有组套的书等）、宣传推广使用的各类图片中，不允许出现绝对化用语。

为避免不必要的损失，请各供应商立即自查自纠，发现问题后立即进行修正和更改。

附：绝对化用语词库

北京当当网信息技术有限公司

20xx年7月17日

广告绝对化用语词库

根据《广告法》等相关法律、法规规定及日常投诉汇总，广告绝对化用语包括但不限于：

国家级、世界级、宇宙级、全球级、世界领先、全国首家、最、最高级、最佳、最新、最低、最高、最大、最具、最优、史上最、最先进、全球最新、全网最低价、最新发明、最新科学、最新技术、全球最新专利、最先进加工工艺、顶级、顶尖、顶端、顶峰、极品、极端、巅峰、绝对、首选、第一、唯一、全国销量第一、市场占有率第

一、第一品牌、市场主导品牌、首选品牌、中国公认名（品）牌、绝无仅有、万能、销量冠军、抄底、空前绝后。

20xx年7月

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