江苏经贸职业技术学院期末课程考核

2012/20##学年第二学期

洋河蓝色经典

广告策划方案

目录

一、企业情况分析... 2

二、企业产品分析（主要针对洋河蓝色经典）... 3

（一）产品特点：... 3

（二）产品生命周期... 3

（三）定位... 3

（四）SWOT分析... 3

三、市场分析... 5

（一）营销环境... 5

（二）市场概况... 5

（三）消费者分析... 5

四、市场竞争状况... 5

五、广告策略分析... 6

六、广告表现... 6

（一）广告主题：... 6

（二）广告创意及方案... 6

七、广告媒介... 7

（一）媒介分析... 7

（二）媒介选择... 7

（三）媒介计划... 7

八、广告计划费用预测... 7

（一）广告时间... 7

（二）运用媒体... 7

（三）费用预算（由网络得知以下广告费用）... 8

九、广告效果监测... 8

（一）实施前的预测：... 8

（二）实施中的测定：... 8

（三）实施后的评估... 9

前言

本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，毕竟广告是当今企业重要的活动之一，而熟悉了解并且自行制作，可以提升自己的能力。

一、企业情况分析

江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。洋河酿酒起源于两汉而兴于唐宋，解放后政府以几家私人作坊为基础成立国营洋河酒厂，即为现洋河股份前身。洋河酒属于浓香型大曲酒，以小麦、大麦、豌豆为原料精制而成；洋河酒曾多次荣获“国际名酒”和入选中国八大名酒行列。现针对不同市场推出主要品种有洋河大曲、洋河蓝色经典系列。

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期末考试用

河南信息统计职业学院

班级：市营13-2 姓名：徐燚铭 学号：130320203

【案例】 洋河

江苏洋河酒厂位于苏北古镇——洋河，地处江苏省宿迁市的宿城、宿豫、泗洪三县区交汇处，面临徐淮公路，背靠京杭运河，交通畅达，酒业兴旺，市场繁荣。据传，洋河大曲在唐代就已享盛名，尚可考证的历史已有四百多年，明末清初已闻名遐迩。近年来，洋河全力打造“绵柔型”白酒经典之作——洋河蓝色经典，面市几年来销售增长之迅猛，“蓝色魅力”已征服了越来越多的白酒消费者，并已成为竞争激烈的白酒市场中颇受关注的成功营销范例。

【广告语】

“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀。”是由“世界上最广阔的是海洋,比海洋更广阔的是天空,比天空更广阔的是人的心灵——雨果” 改编而来，甚是绝妙。 这句话的中心语是男人的情怀，前面海和天是蓝色的，那么男人的情怀就是比海比天更深的“蓝”。男人的情怀代表两个层面，从横向看，就是像海一样宽广的，有容乃大的、包容万物的男人的胸怀，大海就是这样。从纵向看，应该像天空一样高远，超越时空的，跨越历史，纵横天下的男人的梦想。海天梦想，男人情怀，这样一种男人的梦想，成就了男人的情怀。以此吸引成功男士的注意。运用了情感诉求的策略。通过与海、天的比较，突出男人的情怀是博大的，满足了购买者的自尊、自信、自强的情感需要，唤起了人们的心理共鸣，突出了产品所要传达的内涵，增加了产品的心理附加值。定位高端。

【广告创意】

找到了绵柔型、不伤身的诉求点；把整个广告进行艺术化，有石破天惊的感觉；广告以蓝色为主，给人一种视觉化冲击；联想了天、海、梦的形象逻辑思维充分展现，并把男人的情感和直觉思维有效的结合起来，准确的找到目标消费者。 广告创意激发了消费者的兴趣，并以不伤身、商务、绵柔型等来刺激欲望， - 1 -

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兰州文理学院广告策划创意学论文

题   目：   试论洋河蓝色经典的创意       

           

作    者：    黄金忠                        

指导老师：    邓红霞                       

        文       学院      中文      系

       文秘      专业      12        级

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洋河蓝色经典 中央电视台广告投放计划书

一、策划主题

通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。

二、市场调查与分析

1、产品分析

A、产品定位：有定位就有方向

洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝

B、 产品特点：有品质方显尊贵

产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

C、产品包装：有个性才有卖点

洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。

D、.产品诉求：有意味才有价值

世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀

E、.产品文化：有文化才会更长远

我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。

F、产品说明：洋河蓝色经典系列

洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝；产品规格有480ML*6，250ML*12等。

2、消费者分析

A、“洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。

（1）、据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。

（2）、此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。

（3）此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。

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1 策划主题

通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。

2 市场调查与分析

2.1 产品分析

2.1.1 产品定位：有定位就有方向

洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝

A 产品特点：有品质方显尊贵

产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。

B 产品包装：有个性才有卖点

洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。

C 产品诉求：有意味才有价值

世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情

D 产品文化：有文化才会更长远

我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。

E 产品说明：洋河蓝色经典系列

洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝，梦之蓝珍藏版；产品规格有480ML*6，250ML*12等。

2.2 消费者分析

A “洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。

a据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。

b此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。

c此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。

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洋河蓝色经典 中央电视台广告投放计划书(20##-04-07 11:16:37)

洋河蓝色经典
中央电视台广告投放计划书
一、策划主题
     通过对央视广告投放，主动挖掘潜在消费群体，迅速提高洋河蓝色经典系列白酒在全国范围内消费群中的知名度和美誉度，扩大其全国的市场份额，完善品牌形象，使洋河蓝色经典销售量产生新的飞跃。
二、市场调查与分析
 1、产品分析
 A、产品定位：有定位就有方向
洋河蓝色经典定位于中高档商务、公务接待，同时满足礼品用酒，产品分为梦之蓝、天之蓝、海之蓝
 B、 产品特点：有品质方显尊贵
产品采用百年老窖发酵生香，百年储存老熟技艺；主要度数有 38 度、 42 度、 46 度等，并可根据区域消费特征作适当调整；在保持洋河传统甜、绵、软、净、香风格的基础上，突出绵柔、淡雅的独特风格。
 C、产品包装：有个性才有卖点
洋河蓝色经典一反常态，打破白酒以红色、黄色为主色调的老传统，将蓝色固化为产品标志色，实现了产品差异化，突显了产品个性。
 D、.产品诉求：有意味才有价值
 世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀
 E、.产品文化：有文化才会更长远
我们为洋河蓝色经典赋予了独特的蓝色文化：蓝色是开放的象征，是时尚的标志，是现代的感觉，是品位的表现；天之高为蓝，海之深为蓝，梦之遥为蓝，这是对洋河蓝色文化的一种演绎，体现了人们对宽广、博大胸怀的追求。正是因为注入了文化与意味，有力地提升了洋河品牌形象，让您的利润更持久、更长远。
F、产品说明：洋河蓝色经典系列
洋河蓝色经典系列分为46度梦之蓝，38、46、52度天之蓝，38、42、46、52度海之蓝；产品规格有480ML*6，250ML*12等。
 
 2、消费者分析
 A、“洋河蓝色经典”的重度消费者为30岁到50岁的中年男士。
（1）、据有关资料显示，此年龄段占饮酒人数总数的81.7%，是白酒的主要消费人群。
 （2）、此年龄段社交、应酬较多，饮酒频繁。
 （3）此年龄段人群大多就有一定的经济基础作后盾。
 B、20岁到30岁男性是“洋河蓝色经典”的潜在消费人群，可深度挖掘。
 C、部分消费者购买“洋河蓝色经典”赠送亲友，选择其“天之蓝”、“海之蓝”、“梦之蓝”较为高档的产品。消费者具有较强的消费能力。
 D、在节假日期间，产品的需求量大增，如“五一”“国庆”“春节”期间。建议此时进行有力的促销活动。抢占人们的“后备箱”。
 E、洋河蓝色经典的品牌满意度较高，消费者乐于向亲友推荐。
 3、市场分析
 20##年以前的南京市场上，存在着五粮春、口子窖两大军团。那时五粮春的酒店终端价位为108元/瓶，口子窖酒店终端价位也是108元/瓶。20##年，五粮春将终端价格拔高到158元/瓶，将108元这块阵地让给了口子窖。五粮春凭着其强大的品牌优势仍然将其部分稳固的消费群带到了158“高峰”。但也有一部分消费者正在寻找有一定的品牌知名度并且价格在100——150元附近的产品。
 20##年9月，洋河集团推出洋河蓝色经典，携海之蓝、天之蓝、梦之蓝出兵南京，将价格定位在110元、200元、580元。放眼南京市场，有一定的品牌知名度，并在100到150这个价位带的产品却没有出现，使得消费能力在这期间的消费者向108（口子窖）或158（五粮春）靠拢，而洋河蓝色经典海之蓝将价位定在110元/瓶，这好迎合了这部分消费者的消费水平，成为这些消费者的首选消费对象。洋河蓝色经典也依此迅速扩展南京市场，与五粮春、口子窖形成三足鼎立之势。
 在全国市场上，洋河蓝色经典将受到茂台、五粮液、剑南春、国窖1573等品牌的强烈冲击，“天将降大任于斯人也，必先苦其心智、劳其筋骨。”江苏洋河集团应“未雨绸缪”充分了解市场信息，采取正确的市场策略，将洋河蓝色经典推向全国。
 4、销售分析
 
三、表现创意策略
具体广告表现创意待具体媒体形式确定后再进行针对性的制作。
四、媒体选择与评析
 1、《艺术人生》
 A、栏目简介
CCTV—1的《艺术人生》是深度挖掘明星心灵深处的人物专访栏目，其宗旨是“探讨人生真谛，感悟艺术精髓”。经过近两年的精心打造，人气指数不断上升，收视率高居不下。尤其是落座CCTV—1后，迅速成为了CCTV—1精品栏目中一颗最耀眼的明珠。
 B、播出时间
      CCTV—1
 首播:  周三  22:38 
             重播:  次日  02:44
 C、栏目优势分析
 （1）王牌主持  CCTV—1《艺术人生》由荣获央视十佳主持人的朱军担纲主持。他那种其雅其俗，炉火纯青的主持风格成为打开嘉宾心灵之窗的一把金钥匙。
 （2）黄金时间  CCTV—1《艺术人生》安排在俗称小周末的周三晚22:38首播。与同档期其它所有频道相比， CCTV—1《艺术人生》的观众占有率最高。广告将编排在节目当中，广告环境极佳，干扰度极低。
 （3）根据对30个省市CCTV—1《艺术人生》受众特征调查数据显示，重量级受众人群是25—60岁的高中以上文化程度的观众占观众总数的88.8%，男性略高于女性。他们占有社会的78%的优势资源，是社会的中坚力量和主流消费人群，是通讯、汽车、电器、IT、化妆品、饮料、食品、药品、服装等家庭购买的意见领袖群体。
 
 2、《对话》
 A、栏目简介
《对话》是中央电视台经济频道播出的一个演播室谈话节目，以时代前沿的思考、重量级的嘉宾和创造性的表达方式构成其独特魅力，是中央电视台最具影响力和竞争力的栏目之一。
 《对话》以“给思想一片飞翔的天空”为宗旨。“思想的交流与智慧的碰撞”形成对话节目的核心竞争力，使《对话》在众多的经济节目中独树一帜、长盛不衰。开播多年来，《对话》不仅深受高层次观众的喜爱，而且在中央电视台优秀栏目综合测评中多次名列第一，是社会公认的名牌栏目。
 B、播出时间
 播出时间    CCTV－2首播    每周日 22：05~23：05  
 CCTV－2重播    次周六 07：00~08：00
 次周日14：40~15：40        
 C、栏目优势分析
         （1）、《对话》是中央电视台最优秀的名牌栏目之一，有着极好的栏目形象，在对话栏目投放广告，观众在欣赏高品质节目的同时，把对栏目的认同转化为对品牌的认同。从而实现优秀栏目与优秀品牌相互提升，对树立品牌形象起到事半功倍的效果。
         （2）、据央视索福瑞调查结果显示，《对话》不仅具有较高的收视率，而且其收视群体中关心经济的人士占有较大比例，这一群体思想活跃、收入高、消费能力强，是经济社会的主流群体。因此，在《对话》投放广告有效到达率高，具有极好的针对性。
         （3）、CCTV经济频道改版后，《对话》作为央视重点名牌栏目，重播为2次，总播出次数3次。节目影响力和总收视率明显提升。使广告投放物超所值。
 
 3、《大家》
 A、栏目简介
 《大家》是目前央视容量最大的人物访谈节目之一，节目时长45分钟，采访的主要对象是我国科学、教育、文化等领域做出杰出贡献的“大家”。作为一个以传承人文精神为宗旨的栏目，《大家》在介绍大师们学术贡献及成长过程的同时，还着力铺叙他们所亲历的时代风云，以期借助他们的慧眼看世界、看历史。节目在演播室访谈中间，穿插有大量珍贵的历史资料和鲜为人知的故事，力图在真实的时代背景下，展现当代知识巨子们独特的生命历程与探索精神；以一个个典范式的例证，反省个人与时代、科学与人文的重大主题，并在大师们不经意的讲述中领略人生的真谛，掘取文明的碎金。
     B、播出时间            央视一套：每周二 22：39；            央视十套：每周日22：10首播
 次周日00:25,
 次周日11:00重播。
 
 C、栏目优势分析
 （1）、《大家》是科教频道的主要栏目之一，栏目以人物访谈、口述历史的节目形态，展示大师的精神风貌、卓越智慧并与电视观众一起分享其光荣。
 （2）、本项目将产品品牌与栏目品牌有机融合，有利于产品品牌的提升；借助观众对栏目高关注度和高期望值，可有效提升品牌的附加值。
 （3）、本栏目赞助可有效快速直达目标群体。该栏目观众中“5000元以上”的高收入人群所占比例比全国平均水平高出131%，从观众消费能力而言，本栏目位居频道之首。
 （4）、企业特约播映在频道中多次出现，并且充分考虑时段的均匀分布和时段插播点上前后栏目与本栏目受众的一致性，以便更有效地对目标受众进行信息传达，彰显品牌独特地位，有效保证客户广告效果。

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洋河蓝色经典广告分析

 “世界上最宽广的是海洋，比海更高远的是天空，

比天空更博大的是男人的情怀”

 

这句话从横向上理解，宽广的、有容乃大的、包容万物的情怀是男人的情怀，从纵向上看，超越时空、雄霸天下的男人梦想是男人的情怀。因此可以说，男人的情怀就是洋河蓝色文化的精妙诉求。蓝色文化既是对开放、高远的现代文化的追求，更是对洋河蓝色文化的一种诠释。也可以说，男人的情怀就是洋河蓝色经典品牌的诉求；此外，蓝色文化还体现着新时代的民族精神，像海一样具有宽广而博大的胸怀，像浪花一样充满竞争和创造的力量，海至深为蓝，天至高为蓝，梦至遥为蓝，火至精纯也为蓝，蓝色正是我们时代呼唤的生命律动的色彩。具体来说，洋河广告成功归结为以下几点：

1、 引起注意（Attention）

色彩在很大程度上决定了消费者对于产品的“眼缘”，而洋河蓝色经典正是在色彩这一方面下足了功夫。在众多以红色为主打色的国内高档酒品牌中，洋河以一抹独特的蓝色脱颖而出，赚足了眼球。在消费者对品牌观念不那么介意的前提下，以标新立异的角度在第一时间引起了消费者的注意，让消费者的注意力在自己身上有所停留，也就增加了被购买的几率。

2、 提起兴趣（Interest）

红色是古代帝王家的颜色，高档白酒品牌都围绕红色大做文章,红色是满足消费者日益膨胀的物质欲望的最好的选择，把中国市场现在销售的高级白酒摆在一起，其实一眼就能看出他们的共性——主打红色。而在品牌中较少出现的蓝色就给人一种新鲜感了，消费者有足够的理由在一系列红色的高档酒中发现洋河系列的蓝色，并且在对红色产生视觉疲惫的情况下有足够的理由对洋河系列的蓝色提起兴趣。

3、 激发欲望（Desire）

蓝色在国外的思维中是忧郁的象征，但洋河敢于反其道而行之，赋予蓝色博大、宽广、虚幻的内涵。首先推出的“海之蓝”，打出了蓝色经典，随着“海之蓝”的成功，敏锐的洋河人，又推出了天之蓝。而由“天之蓝”演绎到“梦之蓝”，梦是一个比海洋、比天空更广阔无比的空间。洋河人把梦赋予蓝色，是一种追求真善美的信仰，纯洁的梦，闪着淡淡的蓝色，浪漫而富有生活气息，也其将价值印象定位到了优雅、柔情、睿智、冷静、宁静、纯净等方面。

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