江西师范大学

       Jiangxi Normal University

“养生堂”广告策划

学院：心 理 学 院

班级：    2 班   

小组成员：

二零##年十二月

目  录

前  言... 3

市场分析... 4

一、营销环境分析... 4

（一）市场环境中的宏观分析... 4

（二）市场环境中的微观分析... 5

（三）市场概括分析... 5

产品分析... 7

一、产品特征分析... 7

（一）产品的性能... 7

（二）产品的质量... 8

（三）产品的价格... 8

（四）中医与西医的比较... 8

二、产品周期分析... 8

三、产品品牌形象分析... 9

四、产品定位分析... 9

五、总结... 9

消费者分析... 10

一、情境因素... 11

二、风俗习惯... 12

三、流行... 12

广告策略... 13

一、广告的目标... 13

二、产品定位策略... 14

（一）功能定位... 14

（二） 渠道定位... 15

三、广告诉求策略... 15

（一） 诉求对象... 15

（二） 诉求重点... 15

四、广告表现... 15

（一）广告主题... 15

（二）广告创意... 15

五、公关营销策略... 16

（一）目标... 17

（二）公关对策... 17

（三）对策执行... 17

前  言

科技发展越来越快，人们的生活水平也随之提高。人们从原来只关注温饱问题，慢慢的开始关注生活质量的提高上。由此，“养生”一词也成为热点话题。

“养生”一词，最早见于先秦、战国时期的《黄帝内经·灵枢·本神》：“故智者之养生也，必顺四时而适寒署，和喜怒而安居处，节阴阳而调刚柔，如是则僻邪不至，长生久视。” 养生是保护生命、延年益寿。中国中医学十分重视预防保健，称为养生，通过精神调养、食疗药膳、养生功法等等整体综合措施。达到体质增强、防治疾病、防止衰老，延长生命的目的。养生的诸多好处引起越来越多的人关注，年轻人尤为多。在关注养生的年轻人中，女大学生则是最为主要的群体。

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养生堂天然维生素E

广告策略分析

前  言

在中国快速消费品的发展上，养生堂是一个绕不过去的话题，它推出的每个新品和品牌几乎都成为经典案例，研究它可以让我们对企业成长以及品牌建设方面获得更多的认识。

养生堂有足以骄傲的资本：一贯走多品牌的营销路子，一个产品一个品牌，在不足二十年中至少创立了众多响当当的品牌——养生堂龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉、清嘴含片、成长快乐维生素、成人维生素以及近年来逐渐为大众熟悉的养生堂天然VC、VE。

几乎这些名牌都有家喻户晓的广告语。除了“农夫山泉有点甜”外，如朵而的“由内而外的美丽”，还有“想知道清嘴的味道吗”，龟鳖丸电视广告父子篇系列的“养育之恩，何以为报”，都有一定的影响。如今养生堂天然VC、VE的迅速蹿红，更是离不开它那堪称绝美的广告。今天我们要分析的就是养生堂天然维生素E的广告战略。

目  录

一、背景介绍······················· 4

（一）品牌介绍与释名····················· 4

（二）企业介绍························ 4

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关于养生堂之农夫山泉的广告策划书

目录

一. 前言???????????????????????1

二. 市场分析?????????????????????2

三. 广告策略?????????????????????2

四. 广告实施计划???????????????????4

五. 广告活动的效果评价和监控?????????????4

关于养生堂之农夫山泉的广告策划书

一. 前言

水——生命之源，在经济不断发展的现代，饮用水已发展成为以矿泉水、矿物质水、纯净水、天然水构成的多元化快销品。

随着人们生活水平的日益提高，自然环保，绿色健康的消费观逐渐占据了主导。这样，源自天然，富含天然矿物质的天然水成为人们的不二选择。而源于千岛湖水源的农夫山泉在天然水市场中占有极大的品质优势。

本策划契机于电影《时间规划局》的热映，创意点来源于时间在影片中的货币功能。设想了在数百年后的世界资源极度匮乏的情况下，作为生命之源的饮用水成为比黄金更加珍稀的宝贵资源。这样饮用水便代替了黄金的货币功能，在世界流通起来，调节着世界的运行与繁荣。

关于养生堂之农夫山泉的广告策划书

二.市场分析

1.整体瓶装水市场分析

⑴各线品牌

中国瓶装水市场形成以哇哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、怡力、益宝等有名的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业品牌的“三国鼎立”市场格局。

⑵各线品牌分配比例

一线品牌以70%左右的市场份额雄踞水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低

。

2.主要竞争对手分析

哇哈哈、乐百氏、雀巢作为同级一线品牌以生产矿泉水、矿物质水、纯净水为主，而天然水的生产只占了少数份额。

3.天然水市场前景分析

按照我国近期增长速度结合国际国内矿泉水产业平均增长率分析，在未来几年内，随着纯净水市场的逐步萎缩，饮用天然水年平均增长率预测可达20%左右，按照年人均消费5升推算，20xx年可达2000万吨/年。由此可见，天然水市场前景可观。

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养生堂天然维生素E广告调查方案

一、广告调查背景：

养生堂药业有限公司创立于19xx年，是一家集科研、生产、销售为一体的大型药品保健品企业。公司目前拥有海口、杭州两个大型生产基地，15个销售大区和119个办事处。业务遍及除港澳台外的全国各省市自治区，产品线覆盖内服美容品、儿童营养品、健康养生品及处方药等领域，是中国保健品领军企业之一。

养生堂天然维生素E是以天然维生素E、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原料制成的保健食品经功能试驻证明，具有美容（祛黄褐斑）、延缓衰老的保健功能。同时，维生素E可抗自由基、延缓衰老、增强免疫力，预防心血管病，保护肝脏，预防皮肤角质化。

二、广告调查目的：

由于养生堂天然维生素E是以天然维生素E、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原料制成的保健食品经功能试驻证明，具有美容（祛黄褐斑）、延缓衰老的保健功能。

同时，由于其广告目标的制定比较完善，它有着自己的消费群体，又固定了自己的产品价值。但是广告目标有一定的局限性，毕竟产品主要是面对大多数爱美女性的。产品的普及面有些狭隘。这就造成养生堂这个品牌的知名度有一定的局限性，向老人、孩子、及大部分男性对此品牌不是特别了解。

此外养生堂公司也面临着本土和外来广告公司的激烈竞争，公司要想在激烈的竞争中取得一席之地，就需要挖掘自己的潜在客户和扩大自己的客户群体，这些都需要经过仔细的调查之后才能得到相应的结果，公司想通过这次调查，确定养生堂天然维生素E的销售量、宣传广告所起的作用以及对自己的现有客户和潜在客户有一个更深入的了解，从而实现扩大销售量的目的。

三、广告调查方法

本次市场调查方法主要为直接访问方法和问卷调查方法

1．直接访问方法。直接访问法主要针对目前维生素E产品的使用客户，跟他们探讨维生素E的一些具体服用情况、产品广告功效、产品功效及对产品的一些评价，从而掌握一些药品的销售情况与广告所起作用的程度。

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养生堂天然VE《呵护篇》

养生堂天然维生素E是养生堂保健品体系下的一个隐形冠军，产品生命周期较长，目前处于成长期阶段。天然维生素E是以天然维生素 E、红花籽油、紫苏油、明胶、甘油为主要原料制成的保健食品经功能试驻证明，具有美容（祛黄褐斑）、延缓衰老的保健功能。 最开始的宣传是针对目标对象的杂志软性广告，结合消费者需求，多角度地讲述VE的功能和天然VE的优点。

VE的目标消费者为25岁以上的女性，重度人群定义为35至45之间的女性。在消费者已经接受和理解VE的功能和天然VE的特点之后，扩大品牌领先优势要的是在产品功能已经清晰的基础上，制造与消费者的情感沟通，在消费者心中建立起与她们有共鸣的品牌形象。

在所有女性节目或者女性杂志上，最重头、最受欢迎的内容都是情感故事或对于情感问题的讨论。情感，对于任何人来说都是可以引起共鸣，拉近距离的话题，对于既感性又细腻的成熟女人来说，更是她们心中最柔软的所在。成熟女性大多已经进入了婚姻生活，或者已经有了稳定的爱情基础。她们对于感情的追求，早已不再是年轻时的青涩和刺激，而是一种平和的、温暖的、家庭式的美好。

养生堂天然VE《呵护篇》广告的基调就由此定下来了：温暖的、平和的，并充满了女性情怀的细腻感。

这则广告片在30秒的时间里包含了14个镜头，广告的信息表现为一位美丽雅致的女性望向远处互相扶持而行的年迈夫妇，发出了感慨。恩爱的年迈夫妇，不就是女人所期望的自己和爱人的未来么？他们的昨天就是我们的今天，而他们的今天，就是我们的明天。

广告诉求点：感性诉求 — 爱、伴侣

广告文案：看到他们恩爱的样子，我在想，他们年轻时是否和我们一样！养生堂天然维生素E，滋养内在，美颜祛斑，让女人更爱自己。我在左，给你天使的浪漫；你在右，许我温暖的未来。美丽自己，爱施家人。养生堂天然维生素E。

这则广告采用直接引申叙述的技法，由画面最开始的恩爱老夫妇联想到年轻时的“他们”—年轻夫妇，来传达一种不会随时间推移而改变的东西 — 爱，整个广告从头到尾都传达出爱的诉求。在此基础上引出产品的功能诉求。主要通过画面和旁白来引起消费者的情感共鸣，因为成熟的女性消费群体看广告时更倾向于舒缓温和直接的表达方式。追求其思维路径，总结为：

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? 论文题目：浅析养生堂市场营销策略

? 关键词：创意、多品牌、定位

目 录

1、前言

2、企业发展史

3、企业核心营销策略

3、1“创意”产品概念

3、2多品牌营销策略

4、企业营销理念的支撑点

5、企业广告策略思想

5、1科学性和特异性（理性诉求）

5、2情感化和书卷气（情感诉求）

5、3整体性和整合性（广告主题系列策略）

6、企业代表品牌个案

6、1代表品牌之龟鳖丸：养生堂的开堂元勋 6、2代表品牌之朵而胶囊：发现女人的美

6、3代表品牌之农夫山泉：农夫山泉有点甜

6、4代表品牌之清嘴含片：你想知道清嘴的味道吗？

7、企业经营优势

8、企业成功经验

9、参考书目

前言

养生堂作为一个民营企业，经过十余年的发展，在激烈的市场竞争中依然风光无限，他的成功是有目共睹的，作为一种经验，或者说是一种营销战略思想，养生堂带给中国企业，特别是发展中的民营企业有很多的思考。本文以养生堂的市场营销战略为主线，对养生堂的营销战略进行了分析，充分揭示了养生堂的成功之所在。对中国企业，特别是发展中的民营企业应该说是一个很好的经验借鉴。

一个企业要发展，必须在观念上有所突破，在名牌观念上也要有一个全新的、深层的认知。

企业发展史

19xx年 海南养生堂药业有限公司成立，药厂设在海南省海口市金盘工业开发区。

19xx年 养生堂推出运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成的纯野生龟鳖制品龟鳖丸。

19xx年 公司推出朵而胶囊，首创“以内养外”的全新保健美容理念。 19xx年9月 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成立，后改制成农夫山泉股份有限公司。

19xx年7月 海南养生堂保健品有限公司成立，清嘴含片诞生。 19xx年10月 浙江养生堂天然药物研究所有限公司注册成立。

19xx年11月 诺贝尔医学奖得主穆拉德博士应养生堂的邀请，专程来访讲学并为养生堂天然药物研究所揭幕。

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关于养生堂公司宗旨的陈述

迄今为止,养生堂公司的成就都应归结于每一位员工的共同目标联合努力的结果,公司的目标是现实的,应该被公司中每一位员工所明确理解,她将在人类健康的领域被承认是做的最好的,通过这种努力,我们服务对象的生活质量将得到提高,如果是这样,公司将获得长期稳定的利润,公司的利润便是公众对于这种良好服务的回报和继续为其服务的必需. 养生堂公司是一个有型的组织,他应有自己的特征和个性.

我们企业的每一项任命应该选择所能找得到的最能干的人,对于今天迅速发展的市场和技术,这些人应该有机会通过培训和教育来提高自己的水平,目前的技术和经验将会过时,所有的人员都应寻求新的更好的工作方法,各级负有使命的经理人员应具有比员工更高尚的道德标准,担任各级重要管理职务的人,应该以身作则.各级经理应该充满工作热情,而且应该有能力鼓起他们同事的热情,推诿和不负责任的现象是官僚主义的再现,我们的企业特别不允许负有管理责任的人存有任何的半心半意.

我们企业要求所有人员追求最高的效率和工作成就,各级人员应该朝着一致的目标,共同努力,避免互相冲突.

我们的各级组织要有一定的决定权,养生堂公司的管理政策不是采取严格的命令式的而是通过各级机构目标的陈述,并得到大家的同意,从而使各级经理在自己负责的领域自主地采取最好的方式来实现目标.

一,目标领域与服务对象

养生堂公司原初是一个制药公司,以生产保健品而得到成长,现在我们的产品线已扩大到饮用水以及与之相关的领域.我们的产品开发多样化,每年必须以新产品来扩大现在的市场,取得极大的市场占有率.

对于养生堂公司来说,开发新的产品和进入一个新的产品领域.关键是贡献.这就意味着向顾客提供比他们现在能够得到的产品和服务更需要的东西,而不是他们能买到东西的另一种牌子,这将要求我们做决定前充分考虑同类产品制造和销售有关的问题.

只有当我们有了新的想法,而我们的技术,制造和销售能力又能保证我们在该产品或领域中作出为人们所需求而又有利可图的时候,我们才能行动.

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