拉芳：十年而立

拉芳深深地明白，要向日化巨头靠拢，必定要走大日化路线。拉芳近年不断拓宽自己的产品线，护肤品、牙膏、个人清洁和家居洗涤用品等全面铺开，不断冲击着消费市场，而且在品牌传播上也进行了大胆创新。

本文刊登于《销售与市场》评论版20xx年8月刊

20xx年，陈德容一身银灰色的特工打扮，在逃脱“追杀”之后自信地撩着秀发说“我爱拉芳”，随即“爱生活、爱拉芳”这句广告词被传遍大江南北，拉芳集团开始抢夺日化行业的蛋糕，在短短的不到十年的时间里，面对外资品牌的强势进攻，拉芳和霸王一起跨入了中国洗发水品牌市场占有率的前十名，其成长之路值得本土日化企业的借鉴与思考。

在中国日化飞速发展的二十多年里，日化企业犹如雨后春笋般涌现，整个市场形成了以宝洁、联合利华等外资品牌为主导，霸王、上海家化、立白、拉芳等本土品牌紧跟的态势，实际上，日化市场特别是洗发水市场，在产品概念、包装风格、品质、价格、广告传播、渠道促销等方面的同质化非常严重，要想在这个行业中抢得一杯羹实属不易，如果说宝洁的领导地位靠的是多品牌战略、霸王的崛起是靠差异化的产品定位、立白的成长是靠品牌广告的成功，那么在这个强手如林的行业中，拉芳靠的又是什么？

渠道破局：农村包围城市

在湖北省仙桃市的毛嘴镇，当地大多数妇女以开杂货店为生，再加上送货上门的厂家越来越多，杂货店便越开越多，很多店主逐渐感觉到经营的压力，吴老板店里的商品琳琅满目，但洗发水的销售一直是她心头的痛，一些洋品牌洗发水卖得很差，原因是村民觉得比较贵。“进一些拉芳吧”批发商张老板向吴老板极力推荐。

像毛嘴镇这样的地方，除了一家超市之外，日化产品真正的销售终端在几百家分散在各个村落的小店里，他们可能有时候一个星期只能卖几瓶洗发水，但积少成多，如果能拿下全中国广袤的农村乡镇市场，那也是非常可观的规模。在一线城市被外资巨头强势占领的情况下，本土日化企业最大的机会在乡镇，拉芳显然对市场的理解非常深刻和到位。

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拉芳【活性营养包裹体】宣传折页文案

封面文案：

拉芳神奇包裹体，像护肤一样呵护秀发

拉芳，创造中国秀发之美

Love&fun，beautify the hair in China

图片：拉芳包裹体形象图、模特形象图

扉页文案：

拉芳神奇包裹体，创新3步护发科技

拉芳活性营养包裹体由中科院、拉芳发质研究中心、法国Silia三强联手研发，是一种毫米球状营养颗粒，由表面“激活层”、中间“营养层”、内层“专效层”三层组成。每一层都可根据不同发质的需求，包裹不同的成分，对头发产生的作用和效果也不同。

1、先柔化——“激活层”的活性精华先激活柔化偏厚、起翘的毛鳞片。

2、后渗透——“营养层”中的营养精华养护发根细胞，并渗透至发芯，营养发梢。

3、再养护——“专效层”蕴含不同的专效功能精华，针对不同的发质问题，养护和解决发质存在的问题，

图片：活性营养包裹体图片2（剖面图）+运作机理图

P1 文案：

拉芳神奇包裹体，突破普通洗发露3大极限

第一：营养精华"包"更多。活性包裹体颗粒将营养成分包裹起来，营养含量再大也不会影响配方的稳定性。

第二：营养活性"包"更久。使用活性营养包裹体技术，营养成分的活性被封存在包裹体颗粒之中，时间再长也能较好的保留原有的活性，洗发时揉搓，一触即发融入头发。

第三，营养吸收"包"更好。由于营养成分含量可根据需要添加，活性效果好，营养更容易被发质吸收，修复效果明显，洗完头发可以强烈感受得到比普通洗发露有更好的柔顺感和亮泽度。

图片：活性营养包裹体作用原理图+头发修复图片1

P2文案

活养氨基包裹系列

本系列产品的营养核心为氨基酸营养成分，氨基酸是生物机体基本组成成分，对于头发 1

受外界造成的损伤有很好的修复和营养作用。长期使用能够最大限度地修复秀发无法修补的伤害，抚平毛燥，顺滑发丝，是头发营养的最佳补品。

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十条广告语的艺术特色

班级： 姓名： 学号：

【摘要】

广告在人们生活中大量出现，大多数广告别出心裁，不拘一格，意境深远，读后使人回味无穷，得到一种美的享受。

自从改革开放以来，随着经济的发展，涌现出了格式各样风格迥异的广告，这些形形色色的广告使人应接不暇，其中却也其中不乏一些极其优秀的广告语，使人难以忘记，下面就10条令笔者难忘的广告语的艺术特色进行分析。

【主要内容】

戴比尔斯的广告语“战士恒久远，一颗永流传”，堪称经典之作，语言朴实，合乎音韵，毫无修饰，去除一切华丽与虚无，让所有准备买戒指的男女，都被它吸引。因为这句话不仅说明钻石很坚固，可以保留很长的时间，但是更让人心动的是，它蕴含着每一对买钻石的情侣的爱情都会像钻石一样，天长地久，海枯石烂。

中国联通：“情系中国结，联通四海心。”联通的标志是一个中国结的形象，本身就充满了亲和力。联通的诞生，对于推动中国通讯行业的发展作出了巨大贡献。它们一次次向中国电信发起挑战，以优质的服务和低廉的价格在竞争中逐渐发展壮大，联通把自己的标志和品

牌名称自然的融入到广告语中，从外表到精神做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。

“晶晶亮，透心凉”这新颖出众的广告语，能够一下子就引起人们的注意。这则广告语没有采用司空见惯的形式，而是从视觉的清亮和触觉的冰凉入手，挖掘商品的内涵，让人在炎热的夏天，一想起来就倍觉清凉，忍不住就想体验一下它给人的感觉。语言清新响亮、节奏鲜艳明快，对消费者具有极强的诱惑力。

雀巢咖啡：“味道好极了。”这是人们最熟悉的一句广告语，也是人们最喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

美国芝加哥美容广告语：不要对刚刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能是您的奶奶。这则广告语用非常幽默的语言描绘了一幅使人发笑的画面，以此来吸引人们的注意，它有意给人以滑稽感，用夸张的手法说明本店技艺高超，有令您恢复青春的功力。这种过分的夸张，触动了人们心中的情趣，加深了在人们心目中的印象，达到预期的效果。

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1、无线你的无限 出自： 英特尔

2、世界因为不同 出自： MOTO

3、多一些润滑，少一些摩擦 出自： 统一润滑油

4、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳

5、人头马一开，好事自然来。 出自： 香港人头马

6、李宁：把精彩留给自己 出自： 李宁

7、如果你不来，广告明星就是他 出自： 央视AD圣典

8、如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？ 出自：

9、小身材，大味道。 出自： Kisses巧克力

10、只要有梦想 凡事可成真 出自： 香港电信

11、如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。 出自： 某一法语学习班的招生广告

12、煮酒论英雄才子赢天下 出自： 才子男装

13、世界因你而广阔 出自： 中国网通

14、燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。 出自： 燕舞收录机 15、享受黑夜中偷拍的快感！ 出自： Siemens S57 16、实力创造价值 出自： CCTV 17、穿着自然 出自： 班尼路 18、非常可乐，非常选择 出自： 非常可乐 19、没有陌生人的世界 出自： 佐丹奴 20、坐红旗车，走中国路。 出自： 红旗轿车 21、鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界 出自： 鄂尔多斯羊绒衫 22、众里寻他千百度，想要几度就几度 出自： 伊莱克斯冰箱

23、只要心相通，相隔千里也握手。 出自： 联通

24、没有什么大不了的 出自： 丰胸

25、彩信发送动人一刻 出自： 彩信

26、情系中国结，联通四海心 出自： 联通

27、时间因我存在 出自： 罗西尼表

28、促进健康为全家 出自： 舒肤佳

29、爱我，追我，但请别吻我！ 出自： 某汽车后贴的大大的标语

30、fm365:真情互动！ 出自： fm365网

31、止，而后能观 出自： 中国银行 32、无所不包！ 出自： 饺子铺广告 33、当之无愧 出自： 当铺广告 34、放我的真心在你的手心。 出自： 美加净护手霜

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经典广告语

1、无线你的无限 出自： 英特尔

2、世界因为不同 出自： MOTO

3、多一些润滑，少一些摩擦 出自： 统一润滑油

4、雅芳比女人更了解女人 出自： 雅芳

5、人头马一开，好事自然来。 出自： 香港人头马

6、李宁：把精彩留给自己 出自： 李宁

7、如果你不来，广告明星就是他 出自： 央视AD圣典

8、如果五指一样长，怎能满足用户不同需求？ 出自：

9、小身材，大味道。 出自： Kisses巧克力

10、只要有梦想 凡事可成真 出自： 香港电信

11、如果你听了一课之后发现不喜欢这门课程，那你可以要求退回你的学费，但必须用法语说。 出自： 某一法语学习班的招生广告

12、煮酒论英雄才子赢天下 出自： 才子男装

13、世界因你而广阔 出自： 中国网通

14、燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。 出自： 燕舞收录机

15、享受黑夜中偷拍的快感！ 出自： Siemens S57

16、实力创造价值 出自： CCTV

17、穿着自然 出自： 班尼路

18、非常可乐，非常选择 出自： 非常可乐

19、没有陌生人的世界 出自： 佐丹奴

20、坐红旗车，走中国路。 出自： 红旗轿车

21、鄂尔多斯羊绒衫温暖全世界 出自： 鄂尔多斯羊绒衫

22、众里寻他千百度，想要几度就几度 出自： 伊莱克斯冰箱

23、只要心相通，相隔千里也握手。 出自： 联通

24、没有什么大不了的 出自： 丰胸

25、彩信发送动人一刻 出自： 彩信

26、情系中国结，联通四海心 出自： 联通

27、时间因我存在 出自： 罗西尼表

28、促进健康为全家 出自： 舒肤佳

29、爱我，追我，但请别吻我！ 出自： 某汽车后贴的大大的标语

30、fm365:真情互动！ 出自： fm365网

31、止，而后能观 出自： 中国银行

32、无所不包！ 出自： 饺子铺广告

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洗发水广告语大全：

1、 飘影:"植物精华/绿色护发".

2、 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.

3、 沙宣洗发水:我们的光彩来自你的风采.

4、 海飞丝:你不会有第二次机会给人留下第一印象.

5、 飘柔:洗护二合一,让头发飘逸柔顺

6、 润发洗发水:青丝秀发,缘系百年.

7、 潘婷洗发水:三千烦恼丝,健康新开始.

8、 飘柔:就是这样自信!

9、 天顺,天天顺

10、 隆力奇：真的好实惠

11、 拉芳：爱生活，爱拉芳

12、 丽彤：真的不同

13、 蒂花之秀青春好朋友！

14、 伊卡璐：一闻倾情

15、 奥妮:黑头发,中国货.

16、 奥妮:黑亮的头发,我喜欢.

17、 潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.

18、 飘柔:飘柔,就是这么自信.

19、 奥尼皂角洗发浸膏:长城永不倒,国货当自强.

20、 拉芳:爱生活,爱拉芳!

21、 清逸:有清逸,更飘逸.

22、 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.

23、 飘柔:飘柔,就是这样自信!

24、 "伊然美"柔护洗发水:"真魅力由内而发"

25、 海飞丝:"新海飞丝,就是说没头屑."

26、 "春之叶"洗发露:"健康自然有活力"(中草药+天然+活脑素)

27、 迪彩洗发水:迪彩洗发,十分顺滑.

28、 好迪:大家好才是真的好.

29、 飘影:"植物精华/绿色护发".

30、 海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众.

31、 沙宣:我的光彩来自你的风采.

32、 飘柔:"含丝质润发,洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺".

33、 飘柔:就是这么自信!

34、 海飞丝:"去头屑,让你靠的更近".

35、 伊卡璐:你想要成为童话中的"灰姑娘"吗 我帮你来实现!

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*广告语的特性：

1、应是简短有力的口号性语句。

2、要传达单一、明确的观念性信息。

3、适于长期广泛的反复使用。

*广告语信息传播功能（应该传达什么）：

1、传播企业或产品最基本的诉求。

2、建立消费者的观念。

3、反复提醒，不断加深印象。

4、形成长期印象和回想。

*广告语分层面的使用：

1、以塑造企业形象为目标：广告语应是关于企业形象的信息，如杜邦“为了美好的明天”。

2、以塑造品牌形象为目标：广告语应是关于品牌形象的信息，如耐克“just do it”。

3、以产品特性诉求为主要内容：广告语应是关于产品特性的信息，如海飞丝“头屑去无踪，秀发更出众”。

*广告语的结构：

1、简短单句。如“让我们做得更好”。

2、简短双句。如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”。

3、企业或品牌名称加简短单句。如“海尔，中国造”。

*广告语的风格：

1、一般陈述式。

2、诗化（文学性语言传达情感信息）。

3、口语化（生动易懂，加深记忆）。

4、宣言式。

****广告语写作要点****

1、力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬字。

2、单纯明确：不要在一条广告语中写进两层意思，语句不要晦涩难懂。

3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，使句子流畅，语义明确。避免生词、新词、错字、语病、易产生歧义的字词等。

4、避免空洞的套话：要包含明确的信息，不要使用空洞乏味的套话。

5、避免虚假的大话：“第一”、“最好”之类自我吹嘘和“美好未来”等不切实际的承诺不会留下好印象。

6、时间与地域的适应性：广告语要长期使用于广泛的市场，应避免时间和地域色彩。

7、媒介的适应性：要适合在多种媒介的广告中使用。

8、追求个性：广告语的内容、句式、语气、用词等方面应尽量追求个性，以能够在众多广告语中脱颖而出。

潘婷洗发水:拥有健康,当然亮泽.

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