今年，国内7万家茶企共实现茶叶总产值约330亿元人民币；而联合利华立顿一家茶加工企业，年产值就超过了300亿元人民币，可谓“一家顶7万多家”。虽然业内人士称传统茶与袋泡茶不具可比性，但是，由此可见国内茶叶的生产和销售存在诸多问题。在本期“中国茶产业系列报道”中，记者专门针对国内茶叶的销售环节，采访了众多企业、专家，以探寻中国茶产业的突围、发展之路。

市场7万多茶企赛不过一家立顿

由于历史、地理原因，我国茶叶种类众多，大约有上千种茶叶，仅名茶就有两百种左右，而每一种茶叶因采摘时节、产地不同又可分出众多子类。与茶叶种类多相对应的就是我国从事茶叶种植、加工的企业数量众多，分布广泛，据统计我国目前有大约8000万茶农、7万家茶企。从表面上看，我国的茶行业“人多势众”应该是很强大的。然而现实的情况却不容乐观。华南农业大学茶业研究所一位专家介绍，我国茶叶企业数量虽多，但多数都非常弱小，而且没有能够主导行业发展的企业。

今年，7万家茶企共实现茶叶总产值330亿元人民币左右，而联合利华立顿一家茶加工企业年产值也超过了300亿元人民币，一家就顶我们7万多家的国内茶业企业。即使在面对这样不利的局面，国内的茶叶企业却并不太着急。国内某茶叶品牌的董事长在接受记者采访时表示：“我们跟立顿不具备可比性，因为他们做的是袋泡茶，而我们做的是传统茶，而且他们的茶叶都是很低端的茶叶，甚至是用我们的碎茶来生产的。”

渠道“批发商多于零售商”不合理

而且，我国多数企业还处于小规模、分散经营的阶段，采用传统粗放经营模式，通过分布在各地的同乡和批发商销售。以广州为例，目前，芳村茶叶批发商圈共有20多个茶叶批发市场，有超过1万家商铺在经营，总经营面积达到30万平方米，年贸易额超过30个亿，成为全国最大的茶叶批发市场。

不过，在荔湾区人大常委会副主任、荔湾区普洱茶文化协会会长吴家荣看来，这个商圈作为全国茶叶批发的集散地，在环境、配套设施、交通、管理、服务方面都存有缺陷，必须进行升级改造。

而广东省餐饮服务行业协会副会长、普洱张的普洱张茶业有限公司董事长张智强则认为，现时批发商多于零售商是我国茶产业发展的“怪瘤”。“批发商的数量大大多于零售商，按正常需求，单广州的茶叶批发市场已经足可覆盖珠三角的需要，现在广州、东莞、佛山争相建茶叶批发市场，这是极不合理的现象。”张智强说：“建立终端销售渠道，对整个茶产业的发展、壮大具有重要的意义，也是势在必行的。”

批发市场发展快，存在重复建设

“最近十来年，中国茶叶批发市场发展很快并呈现两个特点：一是批发市场的规模越来越大，二是批发市场的数量越来越多，甚至还有了专门经营某一茶类的批发市场。”大益集团勐海茶业有限责任公司董事长邓增永指出：“就现时状况看来，中国的茶叶批发市场甚至出现了一拥而上的现象。北京的马连道茶叶一条街上，有多个规模庞大的茶城；山东济南八里桥茶叶批发市场，规模甚至大于北京马连道茶叶批发市场。除此以外，河南郑州、河北石家庄、辽宁沈阳、吉林长春、黑龙江哈尔滨等都建有自己的茶叶批发市场，甚至辽宁大连这样一个非省会城市也出现了好几个批发市场。你批发，我批发，问题是批发给谁呢？”

邓增永表示，造成“一拥而上”现象的主要原因有两个：一是批发市场的重复建设，二是茶叶终端销售渠道的迅速发展：“毕竟，有多少人愿意而且能够大老远跑到马连道市场去买茶呢？营销实践告诉我们，为满足便利消费者购买以及深入开拓市场的需要，终端建设最终会成为竞争的关键点之一。”

终端品牌茶企加速开设专卖店

据了解，目前茶叶行业的主要终端是茶叶专卖店、茶馆茶庄、超市货架、商场专柜。目前还有新兴的业态模式“茶叶超市”出现。

“由于不懂行，我不会到批发市场购茶，而会选择到超市购买！”X-IN超级品牌联盟董事总经理、品牌营销专家朱星海认为，标准化程度不高，是人们对茶叶定价不信任的主要原因：“与批发市场不同，茶叶专家店、茶叶超市等，都是明码实价的，而且品种众多，可选择性强，将是茶叶营销的未来发展方向。”朱星海介绍，现时，在广州、佛山、顺德等地，已经陆续出现了像“国美”、“苏宁”这样运营模式的茶叶超市。

部分企业青睐超市渠道

“目前而言，超市货架的销售量是最大的，可以占到公司总销售额七成以上。”安溪县超凡茶厂总经理王超凡告诉记者，超凡茶叶在全国各地建设了过百条终端销售渠道，包括百货商场专柜、超市货架与茶叶专卖店等，其中超市货架的占比最高，且贡献度也最高，而茶叶超市则是超凡茶叶布点高档社区的主要模式。

“在我看来，只要能为消费者提供便利的任何模式，我们大益都愿意去尝试。”邓增永介绍，近三年来，大益集团一直在全力布局终端销售渠道：“主要是建设专卖店。选址方面，大益的专卖店多设立在商业旺区及大型生活社区里，除了卖茶以外，更重要的是起着传播茶文化、传授茶知识、引领时尚休闲生活方式的作用。另外，个别营业面积充裕的专卖店还设立的环境休雅的独立体验馆，为消费者提供更多的附加服务。”

连锁专卖店是未来方向

广州御宏源茶行总经理黄建红提出，以连锁经营的模式做高档茶品牌的代理或经销，这样既可节省人才运营成本，也更有利于产品质量控制。“茶叶的品质控制环节交由厂家专业人员负责，出品质量就更有保障。同时，多品牌经营也方便了消费者选购。”黄建红说，“像多种经营的茶叶专卖店，不计茶具、茶事用品等，单就六大茶类的茶品种，按不同级别、香型、档次等划分，就已经多达数百种。如此一来，采购标准、品质控制等，无疑对公司来说是一项非常严峻的考验，稍有不慎就会导致产品的品质失控。我认为这是‘天福’、‘天茗’等茶叶连锁专卖店的软肋所在。”

此外，朱星海提出，只要有专业的采购团队，单一品牌茶叶连锁专卖店以及多品类茶叶连锁专卖店，都是未来茶叶营销的有效模式。李广韬也表示：“统一形象，统一标准，统一定价，方便选购。通过文化体验，提高品牌忠诚度，是未来茶叶营销的最有效途径。我认为未来茶叶营销应走‘连锁专卖店’与‘文化体验馆’相结合的路。”

广州肖鸿茶业董事长肖鸿则认为，茶馆（体验馆）—专家店—茶庄，是最为理想且适合于引导消费的最好模式：“茶馆不仅可以销售茶叶，还起到了培养消费群的作用。再高一个层次，则是与休闲旅游文化相结合的茶庄形式。”

营销

品牌建设滞后营销理念亟待更新

“目前国内茶叶行业营销理念落后，基本谈不上真正意义上的品牌建设。”邓增永毫不讳言：“说句不太中听的话，中国茶叶很多时候都是被当作土特产品在卖，有点类似‘土鸡土蛋’般的叫卖。就如某个县市产“好茶”，那么这些县市的领导或人们基本就会选择将这种茶作为礼品往地市送，地市又往省城送，省城再往外地送，这种情况，又与拎个老母鸡或一筐土鸡蛋进城送亲戚又有多少区别呢？”

邓增永说：“西湖龙井天下闻名，但没有多少消费者能说出某个牌子来。安溪铁观音逐渐成为高端消费时尚，但谁也不会像买运动鞋那样，第一时间想起耐克或阿迪达斯来。某个茶类的知名度，如果非要套用‘品牌’这个词，那最多也只能说是一个特定地域所有产品的知名度。”

面对“中国饮茶文化历史悠久，但至今没有一个国际知名的中国茶品牌”这个残酷现实，邓增永指出，中西方截然不同的茶叶消费模式和关注重心，是导致中国茶叶品牌走不出国门的重要原因。

“对于茶叶消费，西方人更关注的是‘健康’，茶叶作为一种健康饮品得到推广和接受。而在中国，人们则更注重‘文化’，茶叶消费重外型、重芽头、重嫩度，而忽略了它作为一种健康饮品的定位。”邓增永表示，“同时，一些茶企过于重视手工与差异，导致忽视研发创新、机械化应用和标准化”。

“名优茶”泛滥凸显辨别标准缺位

“中国自古以来就不缺名茶，最近二十年来对名优茶发展的重视，更是使得中国名茶遍天下，甚至到了泛滥的程度。”邓增永同时指出“名茶泛滥，良莠难辨”是中国茶叶营销的另一“怪现象”：“以人们常说的‘十大名茶’为例，你能说清楚有多少个版本吗？翻开十本茶书你可能会看到十个不同版本，除了四五个‘常委’外，‘十大名茶’的名单在不同地方有不小差异。在20xx年出版的分别由宛晓春和施海根主编的《中国茶谱》与《中国名茶图谱》两书中，分别收录中国名茶182个和222个！一个‘茶’字后头的六大茶类就够为难很多消费者了，而这么多的‘名茶’，不让消费者迷糊才怪！”

“与此同时，在交易与定价中，茶叶的相关标准很难发生作用，形成实际上的标准缺位。拿名优茶来说，基本都有各自的感观品质标准，但这些定性而不是定量、对于普通消费者而言晦涩难懂的文字要真正发挥作用，谈何容易！比如，有多少普通消费者能在购买茶叶时去按照开汤、嗅香气、看汤色、尝滋味、评叶底的动作去进行鉴别？又有多少普通消费者能分清楚用来评价不同级别绿茶滋味的‘鲜醇’、‘清爽’、‘醇厚’、‘浓醇’与‘醇和’？”邓增永说，标准的缺位，使得茶叶营销时的“水”变得浑浊不堪，这就给一些商家提供了可乘之机，以次充好、胡懵瞎扯、漫天要价的现象屡见不鲜。这些现象的存在，不仅给茶叶行业抹黑，同时也抑止了消费者需求。

茶叶包装和推广呼唤理性发展

“目前国内茶叶，尤其是名优茶，很大一部分是作为礼品在销售，因而这部分茶叶流通中的一个重要特点就是‘买的不喝，喝的不买’，购买者出于体面的考虑会普遍注重包装，

因此而降低了对包装成本的敏感。”邓增永分析茶叶过度包装的原因：“其次，由于目前社会公众——无论是买茶叶送礼的人还是接受茶叶作为礼品的人，普遍缺乏鉴别各种茶叶及其品质的知识，单从差异不大的茶叶外形不容易分辨出你送的茶叶质量是好还是坏、价格是高还是低，于是包装的档次间接成为送礼人和收礼人判别茶叶质量的重要标志。第三，名优茶的价格普遍偏高，选择以茶叶作为礼品的消费者出于成本的考虑，不得已在包装上多花钱。” “除了包装过度外，不少茶叶的定价也甚为惊人，售价动辄几百元甚至上千元一斤，还有‘天价茶王’、‘茶王拍卖’等过度炒作行为，给人们一个错觉，就是茶太贵了，喝不起。所以，我认为，进行茶叶推广宣传要适度。”邓增永说。

专家视点

中国茶叶必须产业化商品化

“我认为，中国茶叶要真正发展成为一个大产业，必须走产业化、商品化的路。”邓增永认为，中国茶产业要真正实现产业化经营，那么“规模化、标准化、工业化和现代化”是四个必须考虑的关键方面。“重视规模，着眼足够广阔的市场，要让大家都能喝得起茶，便捷地喝茶，放心地喝茶，品牌才能有真正的成长土壤！”邓增永举例说：“110多年前苏格兰人托马斯·立顿立志于将当时只有上流社会这一小部分人群才能享用得起的红茶引入到大众的日常生活，正因为立足于大众、便捷和放心，立顿才能面向130多个国家，年销售数百亿个茶包，成为目前全球最大茶叶品牌。不妨拿名闻天下的西湖龙井来做对比，目前销售规模最大的一个企业，也不过是区区数千万元而已。为什么会这样？很重要一个原因就是将自己限定在了过于狭窄的市场，甚至在很大程度上将自己变成了旅游产品。”

第二篇：品牌建设和营销策划

策划人语：纵观市场变化，全面把握市场脉搏，冷眼对待市场竞争，勇于挑战，热情洋溢，做出自己的品位与风格，打造一流的品牌。

前言：本策划书的主题是对“XXX”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的服装市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大服装商品的销售量，增强企业生命力具有较好的启示和推动作用。本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析——营销策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。

正文

第一部分：市场背景分析

本小节包括以下三个部分：主要从服装的征和市场信息和SWOT分析：

（一）服装的特征

服饰具有以下的特征：

1.生活必需品

衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。

2。具有强烈的民族特色

标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。

3。服饰的时代性

服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。正像清代学者叶梦珠说：“一代之兴，必有一代冠服之制。”例如：中山装与改革开放的前期流行的“喇叭裤”，体现出当时的时代的审美观与社会的需求倾向。

4。服饰的流行性

具体的服饰的流行性就是指服装的款式、花色和颜色以及风格在一个时期内的迅速传播以及盛行起来，成为社会上人们服装的主导潮流，进而成为一种服饰的景观。从细节上体现在那些社会公众人物例如：政治家以及明星等。服饰的流行性主要表现在款式、造型与色彩。

5。服饰的交流性

服饰也像其他的东西具有很强的灵活性与交流，随着我国的入世与东西文化的进一步交融，以及各民族的交融进一步加深，服装的冲突与整合在悄然地进行中，从而形成各民族，各地区甚至各个国家的服装的兼收并蓄，形成现在以及将来的服饰的文化。

（二）中国服装市场信息与现状分析：

服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前

市场的特征：

1。服装市场的潜在利润可观

中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。

2。竞争激烈

在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。现在已知的流程如下：

设计师的构思与设计——试加工——全面加工——商家的订货——商家宣传与营销——上市。因此厂家应当在这多方面下功夫。加速资金的流通的速度以及资金的回笼速率。

3。服装品牌的更换速度非常快

一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广；

二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。

（三）XXX牌服装市场背景的分析及SWOT分析

优势与机遇分析：XXX企业位于福建省的莆田市，莆田市——妈祖的故乡，北接福州，南连泉州、晋江，石狮、厦门，地处福建的东南经济发达的中心地带，交通便利，又是靠海洋，天然的交通枢纽，对于出口与服装的运输有着得天独厚的交通的条件，又与我国的宝岛台湾省隔海相望，出口衣服，对XXX企业便是最好的发展契机。又得知莆田也是我国的鞋服之乡，在这里落户的鞋服企业至少有几十家，都是经营鞋服业务，可以进行企业的交流以及与技术的组合，互通有无，台商的投资以及政府的鼓励政策，这都是不可多得的机会。

劣势与竞争分析：XXX企业是近两年才始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近晋江、石狮这两个鞋服大城，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。根据日前的一份市场调查报告显示：市场上的消费者偏好于香港货，香港的服装在大陆很畅销，缘由香港是东亚的最大时尚发源地，明星的聚集以及商家的荟萃，引领服饰文化的走向例如：金利来等，这对内地的企业无疑就是一个很大的挑战。以及国际大品牌的入驻，更促进服装业的更为激烈的竞争。而温州这一个服装大城也在虎视眈眈的，虽然大多数企业做的西服出口服装，不过在内地十几个亿人口的超大市场利润诱惑下，插足于中国的服饰业也是必然的，而以“中国犹太人”而著称的温州人定然不会闲着，大开杀戒这也是情理之中的事情。 纵观以上的分析显示：机遇与竞争共存，关键在人，事在人为，要有灵光的头脑，清晰的市场动向，要主动地创造机遇，积极地参与竞争。

第二部分：营销目策划目标

把XXX牌服装推向市场，增强市场影响力，打造一流的品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩大再生产提供基础和动力。

第三部分：传播策略分析

在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：品牌建

设、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。

品牌建设及营销策划

（一）品牌建设

一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。

1。产品质量

对服饰工厂最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：款式，质地，面料和色彩。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。

2。品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的风格与款式，一定要确立自己的生产理念与款式格调，不能随波逐流。例如：金威世家“城市新便装”利郎商务男装“简约而不简单”等，做自己的品牌，走自己的路。

3。中西合璧，做世界的品牌

我国服饰特有的凝重、古朴、华丽及清雅之美已被世界文化和服饰文化所共识，具体地表现为唐装、旗袍、中山装等具有很强烈的民族意味和传统文化。要从我国民族服饰的宝库中去挖掘艺术瑰宝，创造出具有自己民族特色又符合国际时装发展潮流的名牌模式，汲取西方服饰的精华，弘扬民族服饰的传统。

4。名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：移动的经营理念：“厚德善生，臻于至善”

工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

（二）销售渠道的拓展

现有销售渠道主要包含以下几个方面：主要的经营方式是“引厂入店、厂商联营”：

1。商家批发

2。形象专卖店

3。大型超市、商场代理

而这些方式要确保防止产品的脱销库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。

在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。

（三）业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和利润。以下列举几种实战例子：

1。会员卡

在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢得回头

客，这是企业的扣揽客户的方法之一。

2。与大品牌的不同行业进行连锁

强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大酒店开展服装表演。

3。定制业务

最大限度地拉大工厂大酒店和一些政府机构的订单，毕竟订单才是一个服装厂的最大利润契机。也可以为有特别要求的商务精英定制服装，显示出大品牌的品位。

（四）传播与广告策略

好产品=好品质+好策划+好广告

硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。

1。形象代员人，这就是考虑到名人的影响力，温州某商家专做衣服外贸，人家发请柬给美国前总统克林顿当代言人影响着全球几十亿的人，不知道后面有没有搞成。

2。重要报纸，电台，电视台的广告影响

3。与电影大导合作，提供衣物和资金赞助，如与张艺谋，冯小刚等制作地大片合作，电影播出时，几个亿人次的上座率企业不会一炮打红才怪。

4。大众公共场所如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知度就比较广泛、深刻。

5。对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，假如能在春晚上一亮相，那可真的不得了，全球十几亿的华人，眼光都在上面了，再者与奥运会合作，世界杯呀，这些影响都是不可估量的。

6。新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。

7。时装发布会，展示会，在业界举办服装的宣传发布会，走走T型台，最大限度地展示企业的设计力和灵感，在业界内做大做强。

8。户外，公路等路牌广告。

等等

第四部分：可执行性及风险预算

对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。

结语：

本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。