摘 要 品牌是企业重要的无形资产，象征着一个企业的经济实力。而作为品牌载体的商标――企业重要的知识产权，充分体现了它所负载的商品或者服务的品质、市场定位，决定了企业的竞争力和经济实力。要想创造企业知名商标，企业需制定一个适合自身品牌建设发展的商标策略，以商标占领市场，提高企业竞争力。本文主要阐述有利于企业品牌建设的商标策略应如何具体落实到商标的选择、注册、保护、宣传等策略上，树立企业良好的品牌形象，从而进一步提高企业的市场竞争力，增强企业的经济实力。

　　关键词 企业 品牌 商标 商标策略

　　21世纪信息激增，作为企业品牌视觉的核心元素――商标居于核心地位。企业商标充分体现了它所负载的产品或者服务的品质、市场定位。对于一个现代企业家来讲，商标策略是企业进行品牌建设中必须具备的经营思想，使其在企业品牌经营管理中重视商标信誉价值的培育，更好的展现企业文化和培育商标的资产价值，通过对商标建设及管理来提升企业品牌的价值，对于开拓和占领市场有着重要作用，从而促进企业的长远发展。本文从我国企业商标策略方面进行研究，有助于提高企业商标建设和发展意识，争创品牌商标，对我国社会经济的发展有着十分重大的现实意义。

　　一、企业商标策略

　　上世纪80年代以来，市场经济开始主导着国内的发展，与现在发达国家的知识经济相比，我们还有一定的距离。上个世纪80年代，《商标法》正式发布，经过20多年的发展，有了很大的进步，但商标制度还不是很完善，同时企业缺少知识、策略理论。在这种背景下，一个企业要想做大做强，要想创立世界品牌，要想成为国内、国际市场中立足的知名商标，需要付出艰辛的努力，选择适用于自身企业品牌建设的商标策略自关重要。

　　然而，由于我国企业商标工作起步较晚，国内大多企业主要存在的问题有：一是商标的选择等方法不当，对于商标的选择、使用等策略方面不重视，造成企业巨大的损失。二是企业的商标注册(特别是国外注册)意识淡薄，让企业失去了很多的国内外市场和财富。三是缺少法律知识。许多中小型企业缺少或没有商标法律方面的知识，不及时注册商标，不充分利用法律的手段来维护企业的利益，让企业蒙受不必要的损失。

　　针对目前，国内企业存在的这些问题，本文从以下几个方面着手：商标选择策略、商标注册策略、商标保护策略、商标宣传策略等，为企业品牌建设中的商标策略提出一些可行的理论意见，以促进企业品牌的发展、增强企业品牌的市场竞争力。

　　二、企业商标策略方法

　　(一)企业商标设计策略

　　商标是品牌视觉的聚焦点是企业信誉和形象的象征。因此，商标的设计在品牌建设中至关重要。商标的设计和选择不仅要能反映企业文化、企业精神和技术水平，适合塑造企业品牌形象，适应消费者心理，具有新颖性和独特个性的好商标。同时，还需注意商标名称的选择、商标图形的艺术特征、商标的形象感觉、商标的色彩感觉、商标的时代性和表现形式、商标图案的形式规律、文字商标的构成等问题。因此，一个好的商标除了遵守《商标法》的相关规定外，应具备以下几点：

　　一是给人强烈的标记感。遵循“易读、易听、易说、易写、易记”的五易原则，使消费者难以忘却。如Coca-Cola(可口可乐)，其英文或汉字表达，都让人既好念，又好拼，也容易记忆得。

　　二是利于各种媒体广告宣传。在各种媒体的广告宣传中，要把商标作为焦点，迅速吸引消费者的眼球，使其得到良好的宣传，以争取在短时间内提高商标知名度，得到消费者认同，从而建立起企业品牌的信誉和形象。如麦当劳的金色拱门“M”的标志，在各种媒体宣传及现实媒介上都能快速的吸引人的眼球，引起消费者的注意。

　　三是有象征性。商标在设计上应巧妙地建立起商标与商品之间的内在联系。如中国农业银行以麦穗图形为标志，象征性强，其麦穗形状使人轻易地联想到田地里的禾苗、麦穗。形象鲜明地表达出农业银行属于农民的银行，扶持“农业”的含义。

　　四是适合于外销。在国际市场上竞争的产品，在设计上应考虑当地语言文字、宗教信仰、风土人情等，避免引起误会，导致在国际贸易中惨败。如我国质量优良的白象牌电池，出口到一些国家后，并不受其消费者喜欢，销路不是很好。因为在这些国家的消费者眼中，大象呆笨，不乐意购买。

　　此外，还应十分注意商标在商品装潢、包装中的位置配置，以便更好地发挥商标的广告宣传作用。

　　(二)企业商标注册策略

　　兵法云：兵马未动，粮草先行。由于我国商标发展起步晚，以及企业品牌商标意识薄弱，国内许多企业的知名商标不断被外国商人在所在国抢先注册。这将十分不利于企业打入国际市场。而企业家遭受被抢注后失去已经占领的市场或者花高价买回本自己没有注册的原商标，并受其制约和刁难。这些都会使品牌信誉形象遭受沉重的打击，使品牌价值遭受重大损失。如“阿诗玛”烟商标在菲律宾被抢注等。避免此类悲剧重演，我国企业就应采用商标先行注册策略，先行注册商标，占领国际市场，用法律来保护自己的商标品牌，及企业的经济利益。

　　在注册商标的同时，应根据实际情况运用商标注册策略：一是统一商标策略，指企业生产的所有产品都使用一个商标，有利于企业品牌一致的形象。二是多重商标策略，指企业一种产品使用多种商标，以区别同一种商品的不同质量、规格、配方及其它特点，避免造成市场混乱。三是商标域外注册保护策略，商标的法律保护具有严格的地域性。企业除了在本国进行商标注册外，还必须及时向销售产品所在国或地区申请注册商标。

　　(三)企业商标保护策略

　　商标一经注册，就受法律保护。在企业的品牌建设中，若有商标侵权行为的发生，对企业品牌的价值、信誉、形象等都将带来重大损失，影响品牌的经济效益。所以，我们要严格依据《商标法》打击商标侵权行为。企业的品牌想永远立于不败之地，在实施商标策略中，就必须不断强化商标保护意识，不再采用过去的被动保护模式，而应积极主动的保护好自己的商标权。 　　1.自我保护。这是指提前做好预防措施，做到防患于未然。即针对非法分子产生的商标侵权行为，企业积极收集相关证据，积极开发和应用防伪技术，建立市场监控机制，积极寻找法律部分起诉，学会运用法律武器维护企业的商标专属权。企业有很多种方法进行商标自我保护，如加强商标管理就是其中之一。随着现代科技的飞速发展，企业应运用防伪技术，使用防伪商标，以提高自我保护能力。

　　摘要：

　　由于中国经济的高速发展和巨大消费市场的吸引，如何在中国塑造品牌成为中外企业关注的焦点，在激烈的市场竞争中，中国企业只有多层次性品牌理念，强化营销策略，不断改善经营环境，提高管理水平，积极组织实施品牌资产经营的营销策略，才能真正建立本地市场乃至世界市场的优势品牌，使本土企业品牌走向世界。

　　随着我国“入世”后经济的快车道运行和高速发展，中国作为具有13亿人口的消费大国，已成为世界品牌抢滩市场的舞台，在未来日益激烈的市场竞争中，中国本土市场的低成本优势将很快不复存在，因此，如何树立多层次性品牌理念，不断强化营销策略，真正建立本土市场乃至世界的优势品牌，使本土品牌走向全球，是摆在我们面前的重要课题之一。

　　一、品牌经营的市场策略

　　品牌经营管理作为企业经营战略实施的手段，必须以市场为依据作文章，“品牌就是市场”，这是品牌经营的最终目的。新的形势下，我国大多数企业已经能够成熟地把握市场运作规律，不断改善经营环境，提高管理水平，已形成了自己独特的营销方法，然而在当今经济转轨和改革之际，相当一部分企业依然不能完全摆脱计划经济模式，粗放的经营管理已经严重影响到企业的纵深发展，更谈不上战略发展和经营品牌。对大多数这样的企业而言，要真正创出品牌赢得市场，必须走出计划经济的阴影，抛弃粗放的经营管理模式。一是要建立品牌经营的多元化策略管理系统。通过策略规划寻找企业的核心业务、新业务以及带有收益的风险性子业务，开拓市场领域，拓宽营销思路，并按照市场形势和走向，为企业产品投石问路，抛砖引玉。二是建立技术市场研发鉴定体系。包括技术储备、技术改造、技术创新、技术鉴定以及技术培训，占领技术市场至高点，为企业创品牌夯实基础。三是建立综合质量检测管理系统。改变以往“质量合格”为标准就能进入市场的检测方式，实施顾客不满意的一点就是缺陷的质量理念。以顾客为核心，全方位提升产品综合品味。四是建立市场化业务运营管理系统，改变粗放的管理方式，向专业化、集约化、组织化的管理方式转变，敏锐把握市场脉搏，以富有独创性的业务运行占领市场。

　　二、品牌经营的文化策略

　　在激烈变化的市场竞争环境中，企业为谋求长期的生存和发展，注重文化建设和产品的文化品位已被大多数企业提升到战略发展的高度，因企制宜，充分张扬共性和个性特征，形成了自身独有的企业文化风格。一是可以培养核心价值观的企业精神。企业结合自身产品优势，提出适合发展的经营理念作为核心价值观，构筑企业的核心竞争力。二是展示无限的文化魅力和品牌张力。在消费市场日益个性化、情感化的时代，企业产品与文化之间的关系日益变得重要。由历史、政治、经济以及消费者时尚赋予的文化，如酒文化、茶文化等，在当今纷纭的精神世界中，其重要性逐渐显露出来。三是使品牌更具市场生命力、竞争力，取得较高经济效益，事实证明，只注重品牌经济效益而忽视社会效益是失败的。以饱满的热情和民族责任感建设企业文化，不断把以人为本，继承创新，追求完美的理念付诸实际行动，并做到经济效益和社会效益并重，长远利益和眼前利益并举，可以大大提高企业形象和品牌的竞争力。

　　三、品牌经营的宣传策略

　　采用多种广告形式和手段，通过各种媒体来宣传企业或产品，大家已是司空见惯。毋庸置疑，真正发挥广告的推介和宣传作用，的确能给企业带来丰厚的回报，广告作为宣传的代名词，要把它放在策略的高度认识，还是值得我们的企业深深推敲一番。如企业的内外宣传、竞争对手宣传、产品的优势宣传、可持续性宣传等。既要有广告目标策略、广告对手策略、广告定位策略，还要有广告表现策略和广告媒介策略。如果把品牌质量作为内涵，广告宣传则是外延。宣传的策划和创意、形式和内容、手段和媒体的选择等直接影响着品牌占有市场的份额，也影响着消费者对品牌定位的认识。因而企业做好品牌宣传一定要把握好以下几点：一是要确定企业品牌的宣传目标，并根据市场情况分析宣传可能达到的效果，建立广告宣传评估体系，做好广告效果的预测和媒介发布的监控。二是要用市场的观点分析广告市场，包括市场的特性与规模、机会与机遇，优势与劣势，把握细分市场的标准和对企业品牌最有价值的因素与成因，把握市场信息和资料，反馈市场得失，并从消费者需要、产品竞争力以及营销效果来定位广告宣传策略。三是要认真策划品牌的广告表现形式和内涵，要特别注意品牌与广告主题的表述、策划、创意风格之间的衔接性和连贯性，更要注意品牌与广告市场的合法性以及消费者接受心理的合理性。四是要选择适合宣传自己品牌的媒介。包括媒介的地域、类型、范围和广告的发布时机、频率等，不同的品牌就有不同的市场和消费者，其不同的宣传途径就会有不同的效果。

　　四、品牌经营的诚信策略

　　十六届三中全会已正式将诚实守信作为全社会基本行为准则，企业也要本着对利益相关者至诚致信原则和对产品质量、宣传、价格、服务入情合理的信念来指导自己的经营活动。只有诚信，诚实经营，才能赢得客户信赖，才能使产品发挥品牌效应，开拓出新市场，在竞争中保持长久的生命力。在目前关于信用方面的立法执法尚不完善的情况下，企业应采取有效措施，确保产品的品牌诚信意义重大。一是建立和完善信用管理机制，规范内部秘密、商业信息、商业数据的取得和使用程序，并按照现代企业制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企业信用评估制度，对企业进行信用分析，对客户进行信用调查，做好信用记录，建立信用档案。三是建立和完善市场信用制度，收集市场信用信息，分析市场信用环境，验证企业社会交往之间的“第二身份证”，促使市场主体更加珍惜和维护自己品牌信用。