文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。

基本要求 1）准确规范、点明主题

准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语

言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2）简明精炼、言简意赅

文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。

3）生动形象、表明创意

文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。

4）优美流畅、上口易记

文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。

工作范围

策划文案

工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容：

1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。

2.掌握整个策划的战略指导思想。

3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。

4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。

5.力的贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。

创意文案

主要是将房产广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容：

1.目的各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。

2.把握目标消费群的心态。 3.宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。

实际应用

市场研究

没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。

例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。

所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助

在创作一幅作品时，常常发生这种情况：设计人员没有与文案人员一开始没有很好的沟通；结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。

其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华。

第二篇：公文写作要求

公文写作要求

WORD文件

? 字体：公文统一字体规定为宋体；

? 字号：公文字号正文为四号字，标题为二号字加黑居中； ? 行间距：公文行间距统一为1.5倍行距；

? 编号：编号级别顺序为1, 1.1,1.1.1，但须注意不要使用WORD自带的编号功能；其中第一级编号名称可加黑；

? 页脚：页脚居中，格式为x/y，其中X为第几页、Y为总页数。 EXCEL文件

? 字体：字体规定为宋体；

? 字号：表格内容为10号，表徽为12号加黑，表头为14号加黑；

? 底色：表徽底色为灰色，其他部分底色为无色；

? 字体颜色：除特殊需要标注的内容外，一律为黑色；

? 表格打印区域：请在制表时确保表格宽度在页面范围内，不要超出页面打印区域范围，如表格过宽，可以调整页面设置为横向；

? 表格外框：表头以下内容为粗黑框，表头上、下、左无边框，表格正文为实细黑框；

? 表格行高需根据表格内容调整，但要确保行高一致；

? 表格正文存在相同内容时要合并单元格，不得出现空白格，表头必须合并单元格；

? 表格正文内容居左且采用自动换格格式，但表头、表徽、序号居中；

? 表格正文内所有日期格式统一为20XX年X月X日；

? 表格正文内所有货币格式统一为 ￥1,000.00，保留两位小数位；

? 表格正文内所有数字整数统一不保留小数点后数位。 特殊要求

为确保打印出的公文美观，所有公文页边距统一为上下2CM，左右2.5CM。如公文页数较多需要装订成册时，左边页边距为3CM，右边页边距为2CM。

语言使用规范

? 使用普通话、不使用方言；

? 使用书面语言、不使用口语、网络用语等；

? 如非特殊情况，尽量不使用英文字母缩写；

? 尽量使用公司统一规定的规范用语，避免使用原行业、原单位、原地区的一些约定俗成的用语。