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【摘要】 通过对医院营销意识及手段的调查与分析，提出结合医院实际情况增强竞争意识、引入医院营销概念、丰富营销手段的建议，以推动医院健康快速发展，同时阐明了医院营销在医院发展中的重要作用和重要意义。
【关键词】 营销概念;营销手段;医院;发展
改革开放以来，随着市场经济体制的逐步完善和外资医院、私人医院等各种营利性医疗机构的不断涌出以及综合性医院的强势发展，医疗市场的竞争日益激烈。西部大开发及医疗市场的大力整顿，给医院发展带来了契机的同时，也带来了许多困难和挑战，在激烈的市场竞争中，医院要健康、快速发展，不能一味因循守旧，应该在继承和发扬祖国卫生事业理论精髓的同时，不断适应和遵循市场规律，引入营销概念，运用各种营销手段参与市场竞争，促进医院发展，振兴社会主义卫生事业。
1医院营销意识和营销手段在医院发展中的积极作用
医院营销是近年来一种新型的医院服务方式，是指医院及其所有成员对为其服务的目标就医顾客选择怎样做才能最好地为其服务，识别目标就医顾客的需要和欲望，并决定适当的服务项目、价格、促销、渠道、过程，以比竞争者更有利、更有效地为目标就医顾客提供所期待满足的东西，实现医院目标的计划和执行的过程。经实践证明，医院营销服务是医院现代化管理中极其重要的手段之一。在日益激烈的医疗市场竞争中，医院的竞争说到底是医疗质量的竞争，进行医疗质量持续改进，探索有效的方法，使医疗质量达到更优、更高标准，是新时期医疗质量管理发展的重点[1]。也就是说，现代医院发展的前提就是要不断提高医疗服务质量，满足患者不断提高的服务需求，满足社会卫生事业的发展需求。所以，医院要在激烈的市场竞争中获得优势，就必须引入医院营销概念，丰富其营销手段，增强医院的竞争实力。
1.1加强外部营销策略，树立医院良好外部形象，创造良好的社会效益，为医院发展开拓更广阔的市场空间
医院外部营销的实质是医院针对患者的传统营销，主要内容包括营销调研、新业务技术的开展、医疗服务项目的定价、服务促销与推广，促销和推广的主要方式包括电视广告、宣传卡、报纸宣传、电台宣传、服务礼仪培训、下级市场开拓、网络宣传、品牌推广等。其主要的功能就是以促销的方式向患者提供医疗服务项目，使其消除对医疗技术风险的担忧并激发其消费欲望。然而，顾客对医疗服务的最终评价不仅决定于实际提供的服务水平，关键在于提供的服务与实际的感受进行对照，只有当两者协调一致或后者超过前者的水平时，才会获得患者的满意。赖尔克斯和萨塞曾经对许多服务行业进行了长期的观察和分析。他们发现，顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要，当顾客忠诚度上升5%时，利润上升幅度则将达到25%～85%，企业为老顾客提供的成本是下降的，同时，忠诚顾客将成为企业的传递者，他会努力向亲友推荐你的服务[2]。
1.2树立内部营销理念，建立长效激励机制
医院竞争的实质就是医院人才、医疗技术、医疗服务、医院资本和信息资源等各种资源的竞争。医院要健康、快速发展，就需要培养优秀的职工队伍，以“以诚待人，以信立身，诚信为荣，诚信兴院”为经营理念。任何企业的任何管理活动中，人始终是决定性的因素，医院在发展中最主要的资源就是人力资源和人才资源，只有具备高素质的人才队伍和科学合理的人才结构，高水平的服务能力和更有效的班子功能，才能为医院的长期发展提供强有力的保证。医院内部营销就是着手于职工队伍建设，为医院提供和储备优秀人才，其重要内容就是强调以人为本的管理理念，这是医院营销的特点之一。医疗机构的发展靠质量，因此人才的培训与竞争已成为医院发展的关键[3]。而以人为本的管理，就是尊重人、理解人、关心人、依靠人、发展人和服务人。通过对人的长期有效激励，充分发挥人的主动性、积极性和创造性，最大限度地挖掘人的潜力。而激励机制的建立并非一蹴而就，也并非一劳永逸，而是不断地随着时代的变化而及时丰富和改进的，超前和滞后都不利于其建立和作用的发挥。要建立和健全有效的激励机制，就必须以观念更新为前提，不断解放思想，更新用人观念，与时俱进;以制度不断创新为完善激励机制的动力;以“以人为本”作为实施激励机制的保障。因此，只有树立以人为本的营销理念，真正把人放在管理的中心地位，关注员工的需求，满足员工的需求，才能为医院健康、快速地发展提供保证。要做到、做好这些，我们就必须熟悉并掌握医院内部营销的内涵，其具体内容如下。
1.2.1医院内部营销的重要性
医院内部营销的主要目标是协调统一各部门及全体员工的工作，使其医疗服务得到持续改进和优化，满足现有顾客并吸引更多的潜在顾客，它的内涵正体现了医院生存和发展的能力。医院内部营销的核心是患者，而不是医院本身。因此，全院上下必须真正贯彻“以病员为中心”的服务宗旨，在日常的工作中提供患者最需要的医疗服务，而不是医院能提供的医疗服务。需要强调的是，医院内部营销不是一个个松散的、相互独立部门的单打独斗，也不是仅仅靠管理者就能做好的，它是一个综合性的系统工程，贯穿于医疗服务的全过程，取决于全体员工对医院的忠诚度，需要全员努力奋斗去实现，任何一个环节都有可能影响医疗服务的质量，进而影响患者的满意度，降低其对医院的忠诚度。
1.2.2医院内部营销的对象
讲营销必须要有营销的对象，医院营销的对象是人，人是最具活力的因素。因此，医院营销具有与众不同的特殊性，它不仅包含了物质的层面，而且包含了情感的、文化的、精神的更高层面。而现代医院营销更注重情感、文化、精神等方面因素，突出“以人为本”的服务理念和经营举措，强调人性化服务和人性化管理。因此，医院内部营销也需紧紧抓住营销对象，它包括外对象(患者)和内对象(本院职工)。
1.2.2.1外对象——患者
对外服务是医院生存的目的，医院提供的医疗服务是一种特殊的服务性产品，服务对象是人——患者，它不仅要求医院解决其生理上的疾病之苦，更重要的是消除心理上的病痛之苦，因此医疗服务不仅要具有技术性，更要富有情感性、具备特异性。而且随着时代的发展、社会的进步以及人们对生命价值的不断探求，患者的要求会更高。这在客观上就给医院施加了更大的压力，即在为患者解除生理疾病的痛苦之时，还需不断地改进服务质量，尽可能多地给患者提供延伸服务，让患者感觉到所得大于期望，获得最大的满意度。而最大的赢家却是医院，它在患者及其家属当中建立起了自己的美誉度，为自身培育了当前的市场和大批的潜在市场，促使他们形成看病就医的思维定式，大量的顾客又促进了医院的繁荣与发展。
第二篇：现代远程教育发展思考
根据国家教育部规划，远程教育要依托广播电视大学和部分有条件的高等学校建设网络教育学院开展学历与非学历教育。
【1】当代远程教育发展特征思考
我国现代远程教育发展
电大作为教育部批准的现代远程开放教育试点高校之一，1999年，全国电大系统开展了“人才培养模式改革和开放教育试点”项目，试点项目旨在探索并构建现代远程教育条件下人才培养的模式以及相应的教学模式、管理模式和运行机制，全国电大全部参与试点。
与此同时教育部相继批准在清华大学、浙江大学等有条件的高校进行现代远程教育试点。
2001 年12月，经教育部批准，“中央广播电视大学现代远程教育校外教学支持服务体系建设试点项目”立项，该项目旨在探索我国远程教育公共服务服务体系的运行模式、运行机制和管理办法。
2002 年12月，教育部批准“中央电大远程教育公共服务体系建设试点”项目正式启动，中央广播电视大学与TCL集团合作建立了中国第一个公共教育服务体系———中央广播电视大学奥鹏远程教育中心，这是电大与企业合作与其他普通高校合作开展现代远程教育的一个重要项目。
目前电大已与北京大学、北京航空航天大学、中国人民大学、西安交通大学等40多所高校开展了合作。
作为从事现代远程教育的核心力量，电大最早提出了基于卫星电视网络、计算机网络和教学管理网络，即天网、地网、人网“三网合一”开展现代远程教育。
各级电大近年来在教学设施建设及基本建设投入大量资金，形成了天网地网结合，三级互动平台的网络教学环境。
建成了卫星电视教育网、计算机网络与电大教学和管理系统配合的交互式现代远程教育教学系统。
学生可以通过电视、录音、录像、网络进行学习。
如今只要在在网络覆盖到的地方，学生都可以登录三级电大在线教学平台，免费获取教学资源和网上学习支持服务。
我国现代远程教育的特点
远程性。
远程性是相对于传统教学的零距离面对面教学而言的，即是以网络技术、教育技术和媒体手段为课程载体，师生时空上相对分离，教学活动可以实时或者非实时进行。
开放教育的远程性特点突破了时间和空间的限制，更有利于学生自主灵活的学习。
开放性。
远程教育的开放性是指教育观念、教学内容、教育手段、教学方式、教学对象、教育资源、教育地域、教育管理、教育过程等的开放。
具体表现在对入学者的性别、年龄、职业、身份、种族、地区、学历等方面没有太多的限制，凡愿意学习的，只要具备一定的文化基础，均可以申请学习。
现代远程教育突破了时空的局限，学生可随时随地学习，而且对课程选择和媒体使用有很大的自主权，学生根据自己的情况选择课程，选择教材、选择学习时间、地点、方法、进度等，形式灵活多样。
开放性充分体现了现代远程教育和终身教育的基本要求。
共享性。
即是共享优秀教育教学资源。
电大有优质的教学资源，电大的教材和课件多是由全国重点高校优秀教师和专家主编和制作的，每个学员都可以登陆三级电大在线平台免费查询。
现代远程教育实现全国不同重点高校的优质教学资源的整合、优化和共享，满足学员自主学习的需要，从而缩小不同地区教育水平的差距，同时减少教育资源的重建和浪费，提高教育资源使用效率。
自主性。
现代远程教育改变了传统的教育教学方式，以满足学员个性化学习的要求为目标，给学员很大的自主性，学员可以根据自己的具体情况自主选择学习时间、地点和方式进行学习，变被动为主动，变教师的“教”为主，为以学生的“学”为主，充分体现了远程教育的自主灵活性特点。
个性化。
远程教育以学生为本，尊重学生的个性，根据学生的兴趣和需要等不同情况将课程、作业、参考资料以及试卷制作成课件，使学员更加灵活地点播学习。
远程教育运用IP课件、直播课堂、在线讨论、在线作业等多种方式、方法实现教育教学，学生可以根据自己的情况选择学习时间、学习资源和学习方式，学习过程中随时可以留下个性化的意见和建议。
远程教育为个性化教学提供了有利的条件和有效的途径。
终身化和社会化。
众所周知，每一个人终身接受教育是时代发展的必然趋势，只要注册成为远程教育的学员，就可以享受终身学习的权利。
远程教育真正实现了不受空间和时间的限制，学习者可以根据自己的实际情况安排工作和学习，真正实现了自主性和个性化，远程教育很受学习者的欢迎，并逐步被社会所接受和认可，这为构建完整意义上的终身教育体系奠定基础提供条件。
目前远程教育的受教育对象已经扩大到全社会，逐步实现了教育对象的社会化，教育资源的社会化。
多种媒体和先进技术教学。
现代远程教育要靠先进的技术和多种媒体资源的支持。
即是以计算机技术，网络技术、通信技术、教育技术为技术支撑，采用多种媒体教学。
这些技术极大地提高了远程教育的交互功能，实现教师与学生、学生与学生之间的互动;多媒体资源使教学更形象生动，新颖，更具吸引力。
当前我国远程教育特点是鲜明，但由于各方面条件的限制，发展中仍然会遇到很多的问题，具体归纳表现在以下几个方面：第一，网络问题。
远程教育依靠网络，要求网络覆盖面广、传输率高，能实现实时交互，满足远程教学，能传输实时音频和视频。
而目前，我国网络建设的规模和质量还远远不能适应广大用户的需求，现代远程教育一定程度上受到网络发展的限制。
第二，计算机技术问题。
目前人们计算机普及程度不高，操作不熟练，不能上网熟练查阅资源，远程教学不能保证，这成为现代远程教育的一大障碍。
第三，资源问题。
众所周知，远程教育要充分发挥网上资源的优势，要科学合理整合资源，保证网上资源的数量和质量，以满足广大学员学习的多方面需求。
而目前教学平台上存在资源不足、陈旧、不系统、杂乱无序、查询困难等问题，阻碍着远程教育教学质量。
第四，教学平台升级建设问题。
网上学习不仅要资源丰富，更要查阅简便，而目前电大三级平台存在功能不全面，界面不简洁，学生入口不直接，平台升级和建设滞后的问题。
第五，促学-导学-自学问题，远程教育由于教学上的时空相对分离，教学过程中又缺乏科学的监督、跟踪措施，电大远程教育在教师的促学、导学和学生的自学方面存在着问题，主要表现为教师的促学、导学和学生自学主动性差，教学质量缺乏保障。
另外，有些教师难以适应现代远程教育对教师的要求，现代信息技术和教育技术落后，不能把现代信息技术和教育技术相结合，做不到科学的引导学生学习，不善于思考研究远程教育教学中的问题，更难开发出网上教学课件。
学生学习的自觉性不高，又缺少教师的科学合理的引导和督促，等等问题影响着现代远程教育的质量。
【2】远程教育质量保障思考
现代远程教育质量保证体系的内涵
质量保证这一术语发端于工商界，它是指厂家或者生产者向用户保障其提供的产品或服务持续达成预定目标以使用户满意的过程。
按照这一思想，远程教育质量保证可以这样理解：现代远程教育相关机构(包括政府层面的机构、社会层面的机构、学校)向用户(包括政府、用人单位、社会、学生)保证其人才培养、科学研究、社会服务活动持续达到预定的目标，以使用户满意的有计划、有组织的活动过程。
现代远程教育质量保证体系建立在现代远程教育质量保证活动之上，由现代远程教育质量保证机构负责组织实施的，由现代远程教育质量保证主体和客体及其相互作用的过程、环节等相互联系、相互制约而构成的整体。
现代远程教育的发展既受自身内部各个环节的影响和制约，又受外部政治、经济、文化等社会环境因素的影响和制约。
因此，远程教育质量保证其独特性。
现代远程教育质量保证体系是使现代远程教育按照确定的培养目标和质量标准组织实施的各种保证措施和监控手段组成的有机整体。
吴晓波先生认为，它包括以下四个方面的内涵。
一是培养目标。
这是远程教育质量保证体系的目的和核心。
可分为研究型、应用型、复合型以及大众素质等。
二是质量标准。
这是远程教育质量保证体系的基础和依据。
也是评价和衡量教学、管理和服务质量的一个尺度。
没有现代远程教育的各类标准，质量保证体系就无从谈起。
三是保证措施和监控手段。
这是远程教育质量保证体系的内容和关键。
只有经过“标准—计量—比较—修正”循环的质量控制过程，同时，采用抽查、检查、评估等多种手段进行质量监控，才能保证教育质量的提升。
四是有机整体。
这是远程教育质量保证体系的最终成果。
将目标、标准、措施和监控手段按照内在联系科学合理地进行组织，形成一个整体，进而实现系统优势，这样来保证现代远程教育的质量。
当前影响我国现代远程教育质量的因素
现代远程教育在教育理念、教学模式、管理模式、学习方式等方面都发生了重大的变革,与传统教育相比,影响教育质量的因素发生了较大的变化。
因此,在分析影响远程教育质量的因素时,必须要科学、客观地对影响现代远程教育质量的诸因素进行分析,只有这样，才能以此制定出行之有效的提高质量的标准。
学习者我们都知道“师生分离”是现代远程教育的一个重要特点，学生和老师无法面对面地进行交流、沟通。
学生和老师的关系就限于网络学习上。
这就要求学生要有良好的自主学习的能力和有效的自我管理能力，自觉地去掌握知识，锻炼能力，培养良好的技能。
而当前远程教育的学生自律能力普遍较低，在学习过程中不能对自身的学习行为进行科学的控制，他们还需要外界的强制因素来诱导。
再次，有相当多的学习者，他们的学习动机比较弱。
教育心理学告诉我们，学习动机是影响人的学习行为很重要的一个非智力因素。
学习动机越正确，学习热情越高涨，学习毅力越强，学习效果就会越好。
这些学习者，他们的学习动机就是拿到一纸文凭，以此来解决自身在工作中遇到的问题。
显然，他们学习的外部因素要远远大于内在的提升自己的因素。
他们一味地被动接受，没有热情，没有积极主动的全身心投入，缺乏强大的内在动机。
这样的学习是很难保证有质量上的提高的。
学校学校作为知识传授的窗口和平台，起着极其重要的作用。
包括师资队伍、学生支持服务系统以及教育资源等三方面内容。
首先，远程教育教师角色应该从传统教育中的讲授者、教导者和权威者转变为教学设计者、学习辅导者和朋友。
也就是助学者。
无论是兼职教师还是专职教师，都应该具备完善的知识结构、基本素质和能力。
大卫•西沃特认为，教师是远程教育组织的代言人和重要人力资源,是远程教育学生支持服务的主要提供者。
但在我国68所试点院校里，师资力量最弱的属电大系统，电大教师队伍中拥有博士学位的教师太少，他们的业务素质跟普通高校的教师无法相比。
而在普通高校，师资力量虽然雄厚，可是事实却是这些教师将远程教育视为非正规教育，他们的科研课题，肩负研究生导师，还要授课等这些任务，使他们无法真正投入到远程教育教学中去。
其次，学习支持服务的核心是人际交互与双向通信机制。
在远程教育中，师生的交流主要是通过非连续通信手段来实现的。
目前我国的学生支持服务体系并不完善，并没有向学生提供良好的真正能解决学生疑惑的服务。
这无法满足远程教育学生的需要，也就无法从根本上提高他们学习的效率和质量。
再次，教育资源缺乏优化是当前制约远程教育发展的又一因素。
也是影响远程教育可持续发展的一个“瓶颈”。
远程教育在发展过程中投入不足、重视不够。
而现行的教育行政管理体制对远程教育实行“分解式管理”，削弱了各级政府对远程教育的宏观调控，已经导致管理的混乱，这些都严重影响了教育资源的合理配置、合理利用，也影响了远程教育的效益整合和对外形象。
长远看来，它必定会影响远程教育质量的提高和可持续发展。
缺乏统一的质量保证标准目前我国缺乏远程教育教学质量的统一标准。
虽然已经有了硬件建设标准，但是对于教育管理和服务标准则重视不够，至今未建立起统一的服务、评价体系。
各个试点高校有各自的标准，有教学的规章制度和要求，但是对于远程教学的“师生分离”特点和高度开放性考虑不够深入，在实施中也遇到了不少困难。